吉德:品質(zhì)引領(lǐng)戰(zhàn)略之路

家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是在營(yíng)銷上最成熟的行業(yè)之一。甚至可以說，它濃縮了中國(guó)30年的營(yíng)銷史。在這片“紅?！敝?，吉德家電堅(jiān)信產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終決定力量。它在這條道路上默默堅(jiān)持，并終獲成功。

有人說，家電業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是在營(yíng)銷上最成熟的行業(yè)之一。然而，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略開始黔驢技窮時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)起云涌的品牌走向沒落，而只有那些注重于產(chǎn)品研發(fā)和制造的企業(yè)能夠存活下來。

誕生于1980年的吉德電器，在經(jīng)歷了10余年的專業(yè)模塑的制造經(jīng)驗(yàn)積累、10余年的世界50口強(qiáng)跨國(guó)家電OEM和ODM的沉淀后，在2002年開始走上了自主品牌之路。正所謂，厚積才能薄發(fā)。10余年的專業(yè)模塑積累，讓吉德在打造自主品牌時(shí)擁有了一流的專業(yè)模具和塑料的生產(chǎn)制造裝備、人才和經(jīng)驗(yàn)，10余年為世界500強(qiáng)跨國(guó)家電OEM和ODM的經(jīng)驗(yàn)，讓吉德?lián)碛辛藢I(yè)的低成本產(chǎn)品研發(fā)和制造體系，在此基礎(chǔ)上，吉德用了8年的時(shí)間，以看似很慢卻最高效的“熱產(chǎn)品”破局家電業(yè)紅海，締造了吉德的品牌傳奇。

讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品還需要服務(wù)

任何企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)將無法面對(duì)整個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，那些損害消費(fèi)者的利益，制造出不合格的產(chǎn)品，并夸大產(chǎn)品賣點(diǎn)的企業(yè)，最終都被消費(fèi)者拋棄。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有回歸基本面，專注于產(chǎn)品研發(fā)、制造時(shí)，產(chǎn)品才能夠暢銷、長(zhǎng)銷高價(jià)銷、高利銷，并進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

吉德是這樣想的，也是這樣做的。

面對(duì)冰洗行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，吉德開發(fā)新產(chǎn)品從來不盲目跟風(fēng)，更沒有采取簡(jiǎn)單的跟隨策略，而是先調(diào)研重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新機(jī)型及新功能。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，吉德專門設(shè)立了家用電冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品研發(fā)中心、模具設(shè)計(jì)中心及配套的具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的模具加工中心，這些中心在硬件和軟件上都達(dá)到了國(guó)家級(jí)水準(zhǔn)。這些都為整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

依靠嚴(yán)謹(jǐn)精致的產(chǎn)品力，吉德不僅自主研發(fā)、制造、銷售吉德品牌的家用電冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品，還為國(guó)內(nèi)外知名品牌提供0EM代工服務(wù)，并成為世界4大家電集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的合作伙伴，這表明吉德電器的制造品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。

正是在這樣的情況下，當(dāng)其他品牌概念和炒作滿天飛的時(shí)候，吉德30年如一日地埋頭于產(chǎn)品品質(zhì)。在2008～2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)令制造業(yè)感受到冬天的寒冷，在其他品牌業(yè)績(jī)紛紛下滑之際，吉德的冰箱卻逆市增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率近40％，洗衣機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到了18％，兩種產(chǎn)品在全國(guó)家電重點(diǎn)銷售區(qū)域的同類市場(chǎng)和同類品牌已進(jìn)入前三名。

讓渠道商無憂賺錢

家電業(yè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)使得渠道不斷下沉和細(xì)化，渠道商的區(qū)域越來越小，利潤(rùn)也越來越低。與此同時(shí)，隨著全國(guó)家電連鎖在全國(guó)的跑馬圈地、區(qū)域家電連鎖的割據(jù)一方，新興的家電網(wǎng)絡(luò)商城的不斷發(fā)展，使得渠道商的重要性不斷下降，要么淪落為搬運(yùn)工，要么破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。

面對(duì)困境，個(gè)別家電渠道商和家電企業(yè)做起了投機(jī)的生意：注冊(cè)個(gè)新公司，然后生產(chǎn)外包、渠道找一家總代、服務(wù)則是完全沒有，看似單臺(tái)毛利很高，最后卻是將維修服務(wù)全部甩給了渠道商，遺留問題的處理讓很多的經(jīng)銷商不但沒有錢賺，還“倒貼”了不少。

而吉德從決定做品牌的那一天開始，對(duì)自身品牌的開發(fā)和建設(shè)，就不遺余力，并深知渠道和終端的重要性，在與著名跨國(guó)公司的長(zhǎng)期合作中，已建立了一支高素質(zhì)的技術(shù)和營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。在渠道和終端的選擇上，吉德也曾走過一些彎路，但憑借強(qiáng)大和雄厚的產(chǎn)品品質(zhì)，最終走上正確道路。最初吉德打算以城市市場(chǎng)作為突破口，但事實(shí)卻走不通，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。吉德很快意識(shí)到，雖然吉德與國(guó)際一流品牌合作多年，其也具備了國(guó)際一流品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，但在發(fā)展初、中期，品牌知名度和影響力小，沒有大力度的品牌傳播，也沒有資源來做大力度的品牌傳播，吉德沒辦法與國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌正面展開巷戰(zhàn)。

專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查后，吉德開始嘗試將三、四級(jí)市場(chǎng)作為突破口。再加上中國(guó)在2002年開始大面積實(shí)施的鄉(xiāng)改鎮(zhèn)等農(nóng)村城鎮(zhèn)建設(shè)和改造運(yùn)動(dòng)，為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是，吉德在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。渠道商也并不愿意也不敢冒風(fēng)險(xiǎn)去和這個(gè)沒有知名度的品牌合作。

無奈之際，吉德用了一招看似最笨、難度最高卻最有效的招數(shù)，那就是吉德承諾：經(jīng)銷商所銷售的所有產(chǎn)品，如果有任何問題，全部無條件退貨。正是靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，靠著逐漸累積的消費(fèi)者、經(jīng)銷商的口碑傳播，再加上國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌由于多層級(jí)的渠道體系，高高在上的價(jià)格，根本無法下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。于是，吉德的產(chǎn)品陸續(xù)開始被經(jīng)銷商從南銷到北、從東銷到西。5年下來，吉德的“根據(jù)地市場(chǎng)”已漸漸地連成片。2008年以來，吉德已基本成為一個(gè)一旦渠道商充分接受就不再放棄的“香餑餑”了。

與此同時(shí)，吉德為了幫助經(jīng)銷商打開市場(chǎng)局面，啟動(dòng)了市場(chǎng)終端攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)從壓貨到分庫(kù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和終端升級(jí)，聯(lián)合經(jīng)銷商動(dòng)用了大批的導(dǎo)購(gòu)員，并對(duì)終端話術(shù)進(jìn)行了規(guī)范和培訓(xùn)，盡管做了不少努力，但效果并不理想。吉德終端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：賣掉一款吉德產(chǎn)品至少要花費(fèi)半個(gè)小時(shí)，成交率卻只有一線品牌的一半。但吉德堅(jiān)信，時(shí)間可以改變這一切，因?yàn)榧旅抠u出去一款產(chǎn)品就是一個(gè)活廣告，不管是對(duì)于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者。

吉德產(chǎn)品消費(fèi)者的售后數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：高達(dá)95％的消費(fèi)者對(duì)吉德的產(chǎn)品質(zhì)量都給予了很高的評(píng)價(jià)，高達(dá)78％的消費(fèi)者在使用了吉德產(chǎn)品后向其朋友、同事和親戚進(jìn)行了推薦。

在營(yíng)銷上，吉德發(fā)展性地提出了自己的渠道構(gòu)建原則，即堅(jiān)持“四贏”原則：在保證工廠有微薄利潤(rùn)的前提下，要讓渠道商、終端商有較豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)，要讓用戶買到貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量服務(wù)均良好的放心產(chǎn)品。在這個(gè)原則下，所有的區(qū)域營(yíng)銷人員都在為渠道商、終端商、消費(fèi)者解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。2008年年底吉德在統(tǒng)計(jì)分析渠道商的盈利狀況時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一家經(jīng)銷商因市場(chǎng)情況特殊，一年下來，幾乎沒有掙到錢，為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，還投入一定量的沉淀資金。于是，在2009年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，對(duì)這家客戶，吉德當(dāng)場(chǎng)給予其現(xiàn)金補(bǔ)貼。正是有了這樣的廠商相互扶持，才有了現(xiàn)在的吉德電器。同時(shí)，吉德開始整合上下游的資源，保證從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)供應(yīng)鏈的價(jià)值增值，并做好服務(wù)。這樣，供應(yīng)商、廠家、經(jīng)銷商和顧客都將從整個(gè)供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)中獲得各自的利益。

正因?yàn)榫哂羞@些良好條件與堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，吉德才能與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、穩(wěn)健、高速地進(jìn)步與發(fā)展，才有了創(chuàng)建和發(fā)展吉德品牌較大的優(yōu)勢(shì)。

讓戰(zhàn)略回歸競(jìng)爭(zhēng)基本面

現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)決定勝負(fù)的兩點(diǎn)是戰(zhàn)略和后勤。

吉德的階段性成功，主要?dú)w功于戰(zhàn)略和后勤的有機(jī)結(jié)合。

在戰(zhàn)略上，吉德抓住家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略基本面，那就是產(chǎn)品和渠道。有了高性價(jià)比且不太需要售后維修服務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)，就是擁有了無數(shù)的免費(fèi)義務(wù)口碑傳播者，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)“飯碗傳播模式”上，擁有了好的產(chǎn)品就擁有了一張無比強(qiáng)大的內(nèi)部封閉式的傳播平臺(tái)。同時(shí)，在渠道上，吉德緊緊抓住讓經(jīng)銷商動(dòng)銷賺錢的準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)渠道兩級(jí)化、區(qū)域縱深化、終端專營(yíng)化等。

依靠正確戰(zhàn)略，吉德由此在產(chǎn)品力、渠道力、終端力這些前線問題上建立起了比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是要想長(zhǎng)期確保這些優(yōu)勢(shì)的持久性就需要構(gòu)建新的后勤服務(wù)體系。這就是吉德的另一個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)。

目前吉德已在各營(yíng)銷區(qū)域建立了完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，只要是有吉德產(chǎn)品的地方，都相應(yīng)建立了售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司積極引入先進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，經(jīng)過近年不斷創(chuàng)新與改革，已打破了原有的管理瓶頸，逐步建立和完善了公司的產(chǎn)品研發(fā)管理體系、質(zhì)量管理體系、營(yíng)銷管理體系、行政監(jiān)督管理體系、生產(chǎn)制造管理體系和財(cái)務(wù)投資管理體系，并相繼通過了各種體系認(rèn)證。

吉德不是平平淡淡地走了這30年，在這30年如一日的歲月中，吉德面對(duì)過太多的誘惑。吉德深知：戰(zhàn)略就是取舍?？礈?zhǔn)了企業(yè)發(fā)展的立身之本，靠著高品質(zhì)的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，依靠一大批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)和渠道經(jīng)營(yíng)人才，才有了今天的吉德電器。

執(zhí)著追求優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，真心實(shí)意地幫扶渠道商解決銷售管理問題，吉德用這種對(duì)品質(zhì)孜孜不倦的追求，對(duì)渠道商互惠互利的合作，對(duì)消費(fèi)者售后的全面維護(hù)，用這種看似簡(jiǎn)單而實(shí)際并不簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，堅(jiān)守著產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷研發(fā)精致的冰洗產(chǎn)品，在正確的路上加速前行。

“愚公移山的精神曾幾何時(shí)已被世人所忘記，但他卻支撐了吉德電器的靈魂——30年堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)新之路?！?/p>