讀者來信

編者按：本刊2010年第3期刊出路勝貞的文章《亮嗓PK良咽，紅樓醒來還是夢》引起很大反響。亮嗓PK的對手——億利良咽運作的親歷者溫淵也來信表達了他的觀點。溫淵將良咽與亮嗓PK的諸多內幕予以批露，并將事件以及背后雙方營銷決策的考量以時間為標軸進行了對比排列和評價。為了從經典之戰(zhàn)中舉一反三，溫淵還分享了其研創(chuàng)的營銷論斷和策劃模型——“溫氏一破澡盆營銷模型”。

更多精彩內容請參閱溫淵在第一營銷網的博客或新浪博客http：//blog.sina.com.on／btzywy888

可瀟編輯，你好!

看了路勝貞老師的《亮嗓PK良咽，缸摟醒來還是夢》，勾起我諸多感觸和回憶。21世紀之初的前后幾年，中國藥品(保健品)市場異?；钴S，區(qū)域性企業(yè)將某一普藥通過高端電視廣告高舉高打，大刀闊斧地在各個常見病種中跑馬圈地，該時期一個特有的營銷現(xiàn)象是，一個企業(yè)打了第一槍，仿佛一聲號令，立刻有無數(shù)相關利益者一擁而上，一場關于某個病種的混戰(zhàn)即刻展開。期間，有葡萄糖酸鈣引發(fā)的補鈣大戰(zhàn)、紅桃K引發(fā)的補血大戰(zhàn)、匯仁的鳥雞大戰(zhàn)、葵花護肝片引發(fā)的護肝大戰(zhàn)、斯達舒引發(fā)的胃病大戰(zhàn)，包括良咽引發(fā)的清咽市揚大戰(zhàn)等。因為其往往發(fā)軔于某個區(qū)域企業(yè)全國擴張的雄心，所以我們把這段時間稱為醫(yī)藥營銷的“軍閥混戰(zhàn)時期”。良咽與亮嗓為主要參與對象的咽喉病大戰(zhàn)為這一時期由蠱及衰的轉折點。之后，醫(yī)藥企業(yè)也許是因為看到這樣操作的巨大風險，紛紛改弦曼張，乖巧地轉到老產品的二次開發(fā)上，比如江中的健胃消食片、康恩貝的前列康、杭州的21金維他等。

以良咽與亮噪為主，由眾多咽喉藥企業(yè)參戰(zhàn)的清咽市場大戰(zhàn)，投入巨大，參戰(zhàn)人員水平為歷次最高，營銷手段最為豐富，變化最為戲劇性，對于以后一段時間的中國醫(yī)藥營銷影響巨大。良咽請了當時最紅的明星趙寶剛、葛優(yōu)、呂麗萍、范冰冰等，在央視黃金時段投入廣告，就連前期一個調研就花了500萬，手筆令人嘆為觀止。至于參戰(zhàn)人員，艮咽策劃和操盤陣容可以稱為“銀河艦隊”，與之對陣的江中亮噪自然也不弱。這些高手和專家，都有著很高的營銷理論和實操水平，是經過市場一線真刀真槍歷練出來的，代表著中國營銷界的一流智慧。營銷手段方面，定位差異化細分、媒體組合、渠道策略、促銷策略、體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷，各種手段無所不用其極；而其所呈現(xiàn)的戲劇性變化讓人驚愕、唏噓：盛大而輝煌的開局，瞬間由盞而衰，那些到處宣揚良咽是其策劃的營銷精英們，昂揚起驕傲的頭顱，準備接受贊揚和崇拜的時候，卻被市場失敗的事實無情地打了一巴掌。

“杯具”過后一地雞毛，企業(yè)的戰(zhàn)略美夢擱淺，遭受數(shù)以億計的虧損；參戰(zhàn)專家承受著自信受創(chuàng)帶來的痛楚。企業(yè)自有辦法從別的地方來彌補這個虧空，陣痛也終有淡忘的時候，但是，遺留在人們心頭的對于中國營銷界難以揮去的質疑由誰來埋單呢?“全國最好的營銷專家都做成這個樣子，看來營銷無規(guī)律可言，完全是盲目試錯，碰運氣!”所以，只有對于這次失敗進行深刻的反思，才可以重燃人們對于營銷的信心。

可喜的是，路勝貞老師的文章從亮嗓的角度講了亮噪PK良咽的過程，供大家去反思，作為親歷良咽運作內幕的我，也非常愿意讓大家從競爭對手的角度去對比著回顧這樣一個經典營銷事件?？赐曷穭儇懤蠋煹奈恼拢杏X不是很過癮，因為他只是描述了過程及節(jié)點，沒有用系統(tǒng)分析揭示我們想要的答案。這里，我將當年對于良咽所作的診斷呈現(xiàn)給大家，最重要的是通過這個案例，給大家介紹一個簡單、實用的營銷診斷和策劃模型——“溫氏一破澡盆營銷模型”。有了這個工具，不但可以診斷出一個案例到底敗在哪里，而且可以令企業(yè)不再犯類似于良咽那樣的錯誤。

良咽和亮嗓的PK已經過去幾年了，這是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭，大家都輸?shù)梅浅K，連同輸?shù)舻?，還有人們對于細分定位理論的推崇和所謂的中國營銷高手頭上的光環(huán)以及企業(yè)對于營銷人沉甸甸的認同。這是營銷人不能承受之重，需要痛定思痛。