好孩子:隱形冠軍的品牌謀略

以創(chuàng)新設(shè)計為品牌支點，靠合作共贏建品牌平臺，憑長遠戰(zhàn)略樹品牌高度，好孩子就這樣成為行業(yè)的隱形冠軍。

德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙于20世紀80年代中后期，對富有國際競爭力的德國中小企業(yè)進行了深入研究，提出“隱形冠軍”的概念，其核心含義是指在某一細分市場上通過專注經(jīng)營而獲得很高市場地位的企業(yè)。這種企業(yè)不像大型跨國公司那樣為公眾矚目，卻在自己所處的細分行業(yè)中一馬當(dāng)先，具有創(chuàng)新性和國際化的特征。當(dāng)時德國經(jīng)濟的高速增長得益于一批隱形冠軍企業(yè)，而今天中國也正經(jīng)歷著類似的歷程。江蘇好孩子集團公司正是這樣一家企業(yè)。在全球童車市場，好孩子是名副其實的隱形冠軍。據(jù)20D9年2月《經(jīng)濟日報》的一篇報道稱：好孩子童車產(chǎn)品在70多個國家和地區(qū)的市場上銷售，北美、歐洲和中國這三個主要市場，平均每銷售1 000輛嬰兒車，就有430多輛來自好孩子。那么，好孩子憑什么成為童車市場的冠軍?深入觀察和分析后，我們發(fā)現(xiàn)，好孩子三個層面的品牌經(jīng)營是其成功的關(guān)鍵因素。

以創(chuàng)新設(shè)計為品牌支點

好孩子品牌塑造的根本在于創(chuàng)新設(shè)計。通過創(chuàng)新，淘汰老產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品，使得好孩子始終充滿活力，惹人喜愛。表面上看，童車不是高科技產(chǎn)品，和研發(fā)創(chuàng)新沒有太大關(guān)系，但實質(zhì)上，該產(chǎn)品的內(nèi)涵包括了安全、方便、好用、美觀、大方等要素，每一點都有很多可以挖掘之處。好孩子公司清楚地看到了童車產(chǎn)品的內(nèi)涵，并把創(chuàng)新作為發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在價值的首要因素，以研發(fā)創(chuàng)新形成產(chǎn)品新價值，以新價值形成品牌的屬性和賣點。因此，好孩子給自己的品牌定位是：做世界上沒有的產(chǎn)品。

因循這一定位模式，好孩子品牌將推陳出新確立為自己在市場競爭中的長處所在，依靠創(chuàng)新來打價值戰(zhàn)，發(fā)展之初就著力把創(chuàng)新打造為品牌之矛。實踐證明，好孩子這一品牌支點成功撬動了市場。在事業(yè)發(fā)展之初，好孩子公司開拓性地發(fā)明了一款集推、搖、走、坐、躺于一體的多功能嬰兒車，申請了國家專利，從而打開市場。為了成功進入美國市場，好孩子組織研發(fā)力量設(shè)計了一款名為“爸爸搖媽媽搖”的嬰兒秋千車，該車根據(jù)父母臂力不同的特點，獨創(chuàng)性地開發(fā)了平行和弧形兩種搖擺方式，在美國獲得5項設(shè)計專利和外觀專利，僅用3年時間就占領(lǐng)了美國34％的童車市場份額，成為美國嬰兒車市場的銷量狀元。

同時，好孩子敏銳地看到，支點需要一個可靠的平臺，懸在空中的創(chuàng)新將是“無源之水，無本之木”，短暫而缺乏生命力。好孩子將創(chuàng)新落在了市場需求這一平臺上，使得支點有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在好孩子的成長過程當(dāng)中，企業(yè)實現(xiàn)了從技術(shù)導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向再到細分市場導(dǎo)向的升級。20世紀90年代初，好孩子的主要市場在國內(nèi)，消費者的需求層次不高，憑借技術(shù)上的優(yōu)勢，產(chǎn)品就有好的市場份額；90年代中后期，北美市場成為好孩子的新大陸，做什么樣的產(chǎn)品主要由當(dāng)?shù)氐匿N售商提供信息；90年代末至21世紀初，好孩子的市場擴大到歐洲、日本等地區(qū)，消費者的需求層次進一步走高，好孩子也與時俱進，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃唧w的目標(biāo)市場要求為指南，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，為目標(biāo)人群提供最優(yōu)的價值。

為此，好孩子首先建立起自己獨特的研發(fā)體系，將研發(fā)的觸角直接延伸到消費終端，發(fā)現(xiàn)消費者潛在的價值要求，并以系統(tǒng)化的研發(fā)組織，實現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)意一模具開發(fā)一最終產(chǎn)品”的一條龍體系。目前，好孩子在全球擁有江蘇昆山、美國波士頓、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京4個研發(fā)中心，300多名研發(fā)人員。每一個研發(fā)中心都聘請當(dāng)?shù)匦袠I(yè)里最好的設(shè)計師，但領(lǐng)頭者一定是市場專家，目的就在于要研究和把握好消費者需求。這樣做出來的產(chǎn)品不但品質(zhì)性能一流，而且符合當(dāng)?shù)叵M者的胃口，如同精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，目標(biāo)準確，威力強大。比如歐洲的消費者重視產(chǎn)品的檔次和藝術(shù)性，好孩子針對歐洲市場的產(chǎn)品就設(shè)計得精致而有品位，價格高達800歐元。

好孩子的管理層將創(chuàng)新的市場導(dǎo)向貫徹到非常細致的程度，并且領(lǐng)導(dǎo)也親力親為，有兩個例子很能說明問題。一是好孩子總裁宋鄭還在阿姆斯特丹考察時，遇到一位媽媽推著嬰兒車購物，孩子忽然哭了，媽媽一時不知所措，她試著把車子輕輕往墻上撞，小家伙在搖擺中安靜了下來，可是當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身去貨架上拿東西時，孩子再次大哭起來。宋總看在眼里，計上心頭，回去后立即組織設(shè)計力量，開發(fā)了一款帶有搖籃功能的童車，成為市場上的暢銷品。還有，好孩子的高管每次到國外出差，都會把對手的最新產(chǎn)品帶回國研究，思考怎么樣做出差異化，滿足消費者的個性化需求。

靠合作共贏建品牌平臺

具備了創(chuàng)新的品牌特性，好孩子拓展海外市場卻面臨著缺乏到達消費者的通路的難題。童車的性質(zhì)決定了產(chǎn)品需要廣泛而優(yōu)質(zhì)的渠道，否則消費者無法接觸、認識品牌的新穎設(shè)計。所以好孩子品牌國際化之初就面臨著如何建立起寬廣暢通的分銷渠道，從而搭建起品牌展示平臺的問題。對一個成長中的企業(yè)來說，自建渠道成本太高，分散使用有限的資金可能得不償失。如果直接找國外經(jīng)銷商代理，又面臨著很多中國企業(yè)進入海外市場的一個共同之痛：喪失品牌自主權(quán)，做OEM(貼牌生產(chǎn))為他人打工。在兩難的選擇中，好孩子彰顯出自己的智慧，以合作共贏的思維開創(chuàng)出一條中間道路。

好孩子進入美國市場之初，由于缺乏主流渠道的支持，銷售未打開局面，很難建立起品牌的知名度。在尋求突破的過程中，好孩子敏銳地看到了機會：美國本土的COSCO公司，因產(chǎn)品競爭力下降，準備退出童車市場，而它的優(yōu)勢正是擁有豐富的渠道資源。好孩子抓住這一契機，聯(lián)系COSCO總裁，發(fā)揮好孩子品牌善于創(chuàng)新的長處，以產(chǎn)品的新穎獨特征服了他。但COSCO公司只愿讓好孩子為自己貼牌生產(chǎn)。在雙方的談判中，好孩子集團提出聯(lián)合品牌的辦法，成功解決了雙方的分歧。于是，COSCO加上好孩子的自有品牌GEOBY的雙品牌“COSCO-GEOBY”進入了主流美國零售市場，3年后達到銷量第一。

盡管看起來當(dāng)時好孩子似乎成了一個依附品牌，但實質(zhì)上這卻是一著以退為進的妙棋。在成長階段，不強調(diào)品牌上是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，或西風(fēng)壓倒東風(fēng)，專注于在創(chuàng)新方面打造自己的長處，而對不熟悉的海外市場，借成熟的渠道鋪開產(chǎn)品，好孩子既獲得了市場份額又樹立起品牌形象，更重要的是構(gòu)建起品牌的入市平臺，獲得了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。隨著與渠道商合作深化，好孩子用自己的核心競爭力保證了品牌的獨立性，做到了既有自主品牌，又有寬泛市場，兩手都硬。

好孩子共贏策略的關(guān)鍵在于堅守品牌的創(chuàng)新之長，同時高度重視合作方的利益。我們可以將之形容為對自己的優(yōu)勢不放棄，對合作伙伴的利益不拋棄。這使得好孩子作為一個制造商品牌，逐漸跟沃爾瑪、玩具反斗城等海外零售商大品牌結(jié)成了牢固的產(chǎn)業(yè)價值鏈。2008年下半年經(jīng)濟低迷，美國市場童車需求層次明顯下降，沃爾瑪向好孩子提出訂購200萬輛價格在10美元以下的童車來滿足圣誕市場的需求。盡管好孩子研發(fā)能力強大，擁有從10美元到1000美元價格不等的多個產(chǎn)品系列，可要做這樣低價的產(chǎn)品看起來也幾乎是mission impossible(不可能完成任務(wù))。但好孩子考慮到合作方的處境，沒有退縮，迅速組織技術(shù)人員，在保證質(zhì)量的前提下，改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，節(jié)約用料，將產(chǎn)品成本降了1美元，成功完成對沃爾瑪?shù)墓┴?。正是憑借這種合作共贏的態(tài)度和做法，在壟斷美國兒童用品市場85％以上銷量的四大零售連鎖賣場中，好孩子品牌統(tǒng)共占據(jù)其中約8000家門店的貨架。

憑長遠戰(zhàn)略樹品牌高度

從戰(zhàn)略角度看，品牌高度這一維度決定了品牌的發(fā)展前景。有高度的品牌不僅能很好地滿足消費者當(dāng)前的需求，擁有上下游伙伴的信任，而且能站在行業(yè)前列，順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，適應(yīng)時代進步要求。好孩子樹立品牌高度時做到了“風(fēng)物常宜放眼量”，從行業(yè)中的高標(biāo)準以及發(fā)展趨勢來謀劃、塑造品牌的內(nèi)涵與特質(zhì)。主要表現(xiàn)為以下幾點。

首先，品牌品質(zhì)打造以全球化視野為基礎(chǔ)，以行業(yè)最高標(biāo)準為導(dǎo)向。好孩子的目標(biāo)是要做世界上最優(yōu)秀的童車產(chǎn)品，選擇全球化定位，包括了發(fā)達國家的高端市場。而兒童產(chǎn)品這個行業(yè)，對產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)范要求不比汽車行業(yè)少，且各個國家不盡相同，發(fā)達國家更是高標(biāo)準、嚴要求。好孩子的做法是有的放矢地研究各個國家市場的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準和法律規(guī)范，提前搞好預(yù)案，再做產(chǎn)品開發(fā)。好孩子集團配備了一個專門的團隊，分析發(fā)達國家市場兒童產(chǎn)品的技術(shù)壁壘、產(chǎn)品標(biāo)準以及相應(yīng)的法規(guī)。比如日本的SG(Safety Goods)認證是全球最嚴格的產(chǎn)品安全認證，對童車產(chǎn)品的安全考量更是細致苛刻，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)和使用方法等。好孩子的專家團隊通過深入了解SG法規(guī)的要求，找到好孩子產(chǎn)品、流程等方面同該認證的差距，提出調(diào)整和改進方案，并通過專業(yè)的檢測試驗室檢驗，再投入批量生產(chǎn)，使產(chǎn)品一落地就符合日本市場法規(guī)標(biāo)準。這樣，好孩子品牌順利進入該市場。此外，好孩子時刻關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)，第一時間乃至提前做出反應(yīng)，面對變化從容不迫。2008年8月，時任美國總統(tǒng)布什頒布了針對兒童產(chǎn)品的消費品安全改善法令(CPSIA)，要求在兒童玩具、家具、首飾等產(chǎn)品涂層材料中鉛含量限值從0.06％降至0.009％。由于建立了對行業(yè)的即時跟蹤反應(yīng)體系，好孩子第一時間做出應(yīng)對方案，研究產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝的改良和提升，適應(yīng)了目標(biāo)市場的變化。

其次，好孩子堅持研發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)并舉戰(zhàn)略。同汽車相比，童車遠不算專利多的產(chǎn)品品類，但好孩子著眼于品牌的長遠發(fā)展，對專利開發(fā)和保護大力投入，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。從1997年到2007年的10年間，好孩子累計申請并擁有國內(nèi)專利3000多件，海外專利50多件。統(tǒng)計表明，每款好孩子童車上含有5～6件專利。一方面，好孩子提出“自己打倒自己”，以源源不斷的專利設(shè)計超越現(xiàn)有水平，始終站在行業(yè)前沿。好孩子每年在研發(fā)上的投入超過其銷售收入的4％，集合了全球的行業(yè)精英開發(fā)新產(chǎn)品，除江蘇昆山的研發(fā)基地外，在美國、荷蘭、日本都設(shè)有研發(fā)中心，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品具有審美等方面明顯的地域差異，廣受好評。另一方面，好孩子集團清楚地看到用知識產(chǎn)權(quán)來保護創(chuàng)新的重要性，成立了知識產(chǎn)權(quán)保護辦公室，對侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為通過法律手段進行有效的遏制。

對于企業(yè)的啟示

一、要成為細分市場上的強者，企業(yè)應(yīng)將研發(fā)創(chuàng)造作為品牌核心點和首要維度，不斷加強創(chuàng)新能力，獲取開拓市場的利器。好孩子能居于全球童車市場領(lǐng)先地位，根本動因就在于堅持推陳出新，每天都在尋找和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價值點?！胺e跬步以致千里，匯小流以成江河”，創(chuàng)新這一品牌維度不斷得到延展，當(dāng)把自己的長處做到極致，好孩子品牌與競爭品牌就有了明顯的區(qū)隔。其表現(xiàn)是由創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品新穎、安全、方便、耐用，被消費者高度認同。由此，好孩子漂亮地完成了品牌對消費者的承諾，在消費者心智中占據(jù)了獨特的位置。

二、生產(chǎn)企業(yè)還須注意培養(yǎng)生產(chǎn)商品牌與零售商品牌的伙伴關(guān)系，這是企業(yè)成功的又一重要維度。其關(guān)鍵在于生產(chǎn)商品牌以自己的核心競爭力為基礎(chǔ)，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈上合作者的價值承諾，謀求共贏。好孩子充分發(fā)揮研發(fā)和生產(chǎn)的優(yōu)勢，保證下游合作伙伴的收益，贏得了大牌零售商對好孩子品牌的信賴，形成產(chǎn)業(yè)鏈條里“一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。這樣，好孩子集成所在產(chǎn)業(yè)鏈的利益為一個整體，以此產(chǎn)業(yè)鏈的合力與同行對手展開競爭，自然容易形成優(yōu)勢?？梢娖放苿?chuàng)新的維度與合作的維度相輔相成，相得益彰。

三、企業(yè)品牌的創(chuàng)新和合作要素構(gòu)成品牌平面，高度則塑造起企業(yè)立體化的品牌。品牌高度要求企業(yè)把握行業(yè)發(fā)展趨勢，走在市場前沿，面向未來，不斷進取。好孩子品牌通過研究和實踐行業(yè)里的高新標(biāo)準，持續(xù)進行專利開發(fā)和保護，樹立起業(yè)內(nèi)先鋒的高大形象。其回報則是權(quán)威的肯定和品牌的光明前途。好孩子獲得首個中國最佳創(chuàng)新企業(yè)獎，波士頓咨詢公司近來發(fā)布的一份報告則將好孩子列為未來10年全球最值得關(guān)注的企業(yè)之一。截至2008年年底，好孩子在中國市場銷量連續(xù)16年第一，在美國市場連續(xù)10年第一，甚至在消費者頗為苛刻的歐洲市場上也保持了近3年連續(xù)的No.1。

在當(dāng)今全球化競爭的背景下，中國制造正面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，同時也有著升級的機遇。好孩子的品牌發(fā)展模式啟示著企業(yè)不但要有敢爭第一的勇氣，也要具備成為冠軍的智慧。