悅活,混媒時代的廣告合奏

2009年，一場備受關(guān)注的混媒廣告合奏，讓一片名叫“悅活”的優(yōu)雅綠葉聲名鵲起，然而知名度的迅速提升，并沒有給“悅活”實際銷量帶來太大的收獲。難道是品牌的推廣出了問題?

快速消費品是品牌效應(yīng)明顯的一個行業(yè)，媒體依存度很高。媒體壟斷時代，對于快消品企業(yè)而言，掌握了更多的媒體資源，就意味著掌握了更多的市場。伴隨著新興媒體的快速增長，媒介形態(tài)多元化趨勢不斷增強，品牌傳播已經(jīng)從一個以強勢媒體為中心的時代轉(zhuǎn)變成一個以消費者為中心的混媒時代。

在混媒時代背景下，消費者的注意力呈分散化，快消品廣告主們開始謹慎決策其媒體投資的分配。在不放棄傳統(tǒng)主流媒體的情況下，越來越多的快消品牌增加了媒體形態(tài)，上演著一場又一場混媒傳播的廣告合奏。

2009年，一場備受關(guān)注的合奏，讓一片名叫“悅活(Iohas)”的優(yōu)雅綠葉聲名鵲起，也讓很多人知道了老牌國企中糧集團又添新丁。相比眾多快消品廣告大戶，初入市的新品“悅活”廣告預算雖不大，卻做得風生水起，確有許多可圈可點之處。但是，如今一歲有余的“悅活”并未出現(xiàn)熱賣跡象，個中原因，有待分析。

品牌訴求，借勢新興生活方式

“悅活”，中糧集團將其定位為健康食品和生活態(tài)度品牌。2007年春，中國Lohas之風正在蔓延還未全面興起之時，中糧集團就在17個品類中將“悅活”申請商標注冊，在9個品類將“悅活王”申請商標注冊。可見，中糧集團的新品牌戰(zhàn)略早已布局。2009年初，當“悅活”第一個產(chǎn)品純果汁面世之時，Lohas已在媒體的推動下為世人熟知。

基于對市場機會、消費者需求、競爭者狀況以及企業(yè)資源的深入分析，順應(yīng)自然、健康的消費趨勢，中糧集團選擇了將Lohas生活方式作為新品牌的文化內(nèi)核，踐行其“真實自然、簡單、懂得平衡、主動改變”的品牌主張，目標市場主推有一定經(jīng)濟能力，積極樂觀并注重生活質(zhì)量，向往健康、可持續(xù)的生活方式的中青年都市白領(lǐng)。從品牌謀略來看，可謂聰明之極，借助Lohas生活方式興起之勢，輕松搭建了“悅活”的品牌文脈，也鎖定了重點消費群體，為后期傳播打下良好的基礎(chǔ)。

植入廣告，與消費者親密接觸

“悅活”品牌定位中高端，堅持優(yōu)質(zhì)路線。受經(jīng)濟低迷的影響，2009年中糧集團預算緊縮，第一個發(fā)軔于市的“悅活”純果汁，選擇了緩慢撇脂的營銷策略，高價格，低促銷預算。所以，“悅活”摒棄了密集投放電視、報紙類主流媒體大眾廣告的傳統(tǒng)快速消費品廣告模式，在認真分析了其目標消費者群體的媒體接觸習慣之后，“悅活”選擇了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、線下推廣齊頭并進之高度媒介覆蓋及深度媒介卷入的傳播組合。而這其中，“悅活”的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播風頭最盛，其在社交網(wǎng)站開心網(wǎng)植入的“悅活種植大賽”被奉為“2009年十大創(chuàng)意營銷案例之一”。

根據(jù)斯戴咨詢公司的調(diào)研報告，“悅活”的品牌提及率兩個月就從0上升到50％多。作為新品牌的推廣，“悅活”的網(wǎng)絡(luò)植入廣告之戰(zhàn)打得不錯。品牌知名度提升效果明顯，品牌信息傳達也到位(玩家們對“悅活”的產(chǎn)地如數(shù)家珍)，目標市場的購買興趣被激發(fā)，線下銷售亦得到一定程度的帶動。

除了網(wǎng)絡(luò)植入傳播，2009年“悅活”的電視植入也造勢不小。通過與北京電視臺天天影視圈、超級訪問、東方衛(wèi)視新娛樂在線、舞林大會等電視節(jié)目合作，“悅活”以“冠名+植入”的形式將其倡導的健康生活理念植入節(jié)目中，同時植入眾多年輕受眾心中。

電視廣告，清新唯美的品牌宣言

“悅活”的電視廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播同步進行，投放的媒體是都市白領(lǐng)人士偏好的中央二套、上海東方電視臺新聞娛樂頻道、北京電視臺文藝頻道?！皭偦睢钡碾娨晱V告有15秒和30秒兩個版本，北京電視臺文藝頻道播放的是30秒廣告。盡管從廣告時間看，區(qū)別挺大，但是，從廣告信息分析，區(qū)別甚微。廣告畫面都以一恬靜宜人的美女開場，藍天、綠地、大海、鮮花，穿插“悅活”果蔬汁和蜂蜜，清新唯美，女聲旁白柔和舒緩，很是悅耳。清爽透明的廣告基調(diào)讓觀者仿佛在鑒賞一幅美麗的風景畫。

“悅活”電視廣告是件足以讓創(chuàng)作者驕傲的作品。廣告創(chuàng)意，沒有流俗于一般的食品類廣告，令人耳目一新；廣告主題，鮮明突出；廣告語，簡潔明了，且緊扣主題：廣告代言人，清麗脫俗，符合品牌“自然健康”之定位；廣告表現(xiàn)，大公司手筆，無可挑剔；甚至連廣告的音樂，都與廣告風格和品牌理念相融合……一切似乎都完美得無可挑剔。

合奏，關(guān)鍵是實效傳播

初期的開心網(wǎng)植入帶來了一陣“悅活風”，虛擬果汁受到追捧的同時，亦帶動了線下真實產(chǎn)品的一陣熱銷。按理說，隨著傳播廣度和深度的推進，“悅活”品牌應(yīng)該收獲更多喜悅，但是，目前來看，“悅活”更可能是處于一種“雷聲大，雨點小”的境況。也就是說，知名度迅速提升的背后，實際銷量提升有限?！皭偦睢痹嘎镀放瓢l(fā)展計劃，單果汁一項，5年后的目標是達到20億元銷售額。然而，2009年“悅活”品牌的銷售表現(xiàn)讓大家意識到消費者的接受度其實并不高。當然，純果汁行業(yè)市場容量有待進一步開發(fā)是個不容忽視的問題，但是，更多的，應(yīng)該從“悅活”品牌本身推廣中尋找原因。

如果每個參與“悅活種植大賽”的用戶都試購一瓶悅活果蔬汁，那么“悅活”的銷量將會不錯(以其2個月后的參與人數(shù)2280萬計，以每瓶5元計，銷售額將上億)。但是，癡迷的玩家們并沒有將網(wǎng)上對“悅活”的熱情轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。令“悅活”品牌管理者為之驕傲的SNS植入廣告“叫好不叫座”，原因何在?《2009年國內(nèi)SNS網(wǎng)站用戶特性研究分析報告》數(shù)據(jù)顯示，開心網(wǎng)用戶的年齡構(gòu)成依次為21～25歲占53.7％、26～30歲占21.1％、16～20歲占16.3％。25歲以下人群比例高達70％，這與開心網(wǎng)以高收入、黃金年齡為主特征的公司職員為主體的自我定位顯然存在不小的差距。大量的用戶更可能是學生族和初入職場者，即使“悅活”品牌信息傳播到位，他們有限的購買能力也直接影響了“悅活”的銷售。

但是，“悅活”不是還投放了電視廣告、廣播廣告，還有戶外廣告嗎?不是也取得了較好的傳播效果嗎?沒錯?！皭偦睢闭蠣I銷傳播的力度確實不小，品牌傳播效應(yīng)也取得預期的效果。之所以實際助銷效果不好，筆者分析，另有內(nèi)在的原因。

以“悅活”電視廣告為例，該廣告無疑屬于重在傳遞形象、質(zhì)量和聲譽之品牌印象的軟銷售風格。但是，通常來說，這種廣告路線較適用于那些貴重的、不經(jīng)常購買的、非沖動購買的商品。所以，雖然該廣告創(chuàng)意和廣告執(zhí)行都近乎完美，但是，若考慮到“悅活”品牌快速消費品的屬性，就應(yīng)該更多的思考如何傳達鮮明且煽動力強的賣點，叫賣實實在在的產(chǎn)品，而不是囿于讓受眾認知和認同品牌理念。否則，再唯美的廣告，也只是輕飄的叫賣聲，人們可能會發(fā)現(xiàn)廣告中的人物或場景惹人喜愛，但是卻沒有發(fā)現(xiàn)廣告中產(chǎn)品可以帶給他們的利益點，也沒有發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品比起其他產(chǎn)品的獨特之處。

價值觀營銷，重在訴求利益點

艾爾·里斯曾說，好的營銷首先應(yīng)該起源于好的定位概念及以此形成的戰(zhàn)略，然后通過行動使戰(zhàn)略引起關(guān)注，進入人們的心智，而不僅僅是停留于依靠概念的傳播?！皭偦睢逼放频膬?nèi)核“Lohas”，本身是一種時尚的生活價值觀，要為大眾所踐行，需要更多的時間和更多的倡導努力。中糧僅憑Lohas生活方式概念，想撬動一個承載多品類的集合品牌，并非易事。Lohas的傳播，本身就太抽象，需要更多具象的表達去打動人們，引起共鳴。而從生活價值觀聚焦到消費價值觀，需要營銷者巧妙地引導目標受眾進行情感遷移，在產(chǎn)品屬性、消費利益和消費者價值觀之間建立關(guān)聯(lián)。

美國學者Gutman把價值觀影響消費者行為的作用形容為一條手段且的鏈(means-end chain，簡稱MEC)，他指出，消費者價值的實現(xiàn)是消費的目標，產(chǎn)品屬性是取得價值的手段，而消費結(jié)果是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)(符合消費者期望的消費結(jié)果，被稱為利益)。比如，一個希望社會可持續(xù)發(fā)展的消費者偏好安全、健康、自然環(huán)保的產(chǎn)品，那么發(fā)生在其中的手段目的鏈如下：自然、安全的產(chǎn)品屬性一有利健康的消費結(jié)果一可持續(xù)發(fā)展的價值觀。訴諸于價值觀的“悅活”品牌，非常符合手段目的鏈的作用過程，所以，其傳播的關(guān)鍵就是如何向消費者傳達其“有利健康”的消費結(jié)果。這不是僅僅表白幾聲“我要悅活，我要自然”就可以完成的。消費者會將產(chǎn)品的包裝、色彩、價格、質(zhì)量、口感等具體屬性以及銷售者的聲譽、品牌等抽象屬性和預期的消費結(jié)果聯(lián)系起來。所以，營銷傳播內(nèi)容中和“健康”特性有關(guān)的屬性應(yīng)該不只出現(xiàn)概念，還需要更多的生動化展示，以使品牌形象深入人心。產(chǎn)品屬性方面持續(xù)的傳播，最終會完成“悅活”生態(tài)品牌的認知和文化的確認。

“悅活”品牌現(xiàn)有的各種宣傳中，也突出強調(diào)了一些產(chǎn)品屬性，如“嚴格限定產(chǎn)地”、“無添加”等。但受眾需要的不只是告知，還需要更多的細節(jié)證明，倘若傳播中能夠給予更多的“悅活”產(chǎn)地的信息，諸如四川會理的石榴豐收的景象，果農(nóng)們生態(tài)種植、無添加生產(chǎn)的鏡頭等，這些都是讓受眾很好理解并信服品牌理念的解碼符號，或者，將需要傳達的信息巧妙地演化為極具話題性的故事或者感受。否則，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都強調(diào)自己自然、安全、健康，消費者該相信誰?何況，“悅活”的售價實在不低。“悅活”產(chǎn)品的購買即使對于高薪白領(lǐng)而言，也不是隨便的沖動之舉，這就需要更強的購買理由，消費者內(nèi)心希望企業(yè)和品牌提供更多的材料和信息，幫助他們做出決策。

有些經(jīng)典的營銷案例值得“悅活”借鑒，比如依云——一個昂貴的礦泉水品牌。女人們總是相信，她們飲用更多的水可以更漂亮，依云就提出了“越好的水，越好的皮膚”，依云水治愈腎結(jié)石的傳奇故事、阿爾卑斯山的積雪，依云水療中心等，這些都是支撐天然、純凈、健康理念的傳播元素。來自20世紀美國的“無暇小鎮(zhèn)”廣告運動也是個很好的參考，肥皂商sapolio在有軌電車上連載了一系列輕松愉快的廣告，故事發(fā)生在一座古雅的、礫石鋪地的荷蘭小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的居民都稱贊sapolio的質(zhì)量。廣告中一共有12個令人喜愛的不同角色，有醫(yī)生、市長，也有肉店老板，他們都用sapolio。例如肉店老板的故事：讓刀具銹跡斑斑是很無禮的，人們會因此遠離肉，于是，他使用sapolio擦亮刀具以使生意越來越好。這種具體利益點的訴求，抓住人們喜歡聽故事的心理，使sapolio家喻戶曉，要使“悅活”茁壯成長，類似的品牌形象豐富化工程是必不可少的。

此外，本來Lohas是個著眼于自身、社會和人類可持續(xù)發(fā)展的主題，但是“悅活”的品牌傳播卻只局限于自我的需求，無論是硬廣告還是軟文宣傳，都沒有體現(xiàn)社會責任感背后的商業(yè)價值。

作為一個Lohas支持者，筆者衷心希望中糧的“悅活”之路能夠走遠，也希望在“悅活”的推動下，更多的營銷者們和消費者們踐行Lohas，在為自己謀求快樂的同時，為社會的長遠發(fā)展盡一份力。(本文是江西省社科規(guī)劃項目“基于MEC模式的生活方式營銷研究”階段性成果，編號：08YJ75)