消費(fèi)文化決定消費(fèi)差異

做營(yíng)銷就是做文化，只有做足了文化功夫，營(yíng)銷才可能有成效。

如同許多西方人不相信中醫(yī)、韓醫(yī)、日醫(yī)一樣，一些西方企業(yè)的營(yíng)銷人員也不認(rèn)為存在著獨(dú)特的中國(guó)式消費(fèi)者行為理論，他們說(shuō)：麥當(dāng)勞全世界都愛(ài)吃，可口可樂(lè)全世界都在喝，Levi’s牛仔褲滿世界跑，“阿凡達(dá)”式的好萊塢大片世界都在看，有什么理由認(rèn)為西方營(yíng)銷理論不能縱橫全球?的確，在全球化浪潮中，人們?cè)絹?lái)越多地感受到了西方跨國(guó)公司席卷全球的霸氣。然而，跨國(guó)公司在海外市場(chǎng)敗走麥城的情景也不少見(jiàn)。例如今年以來(lái)，備受關(guān)注的“谷歌考慮退出中國(guó)”事件，很大程度上與其上百億的中國(guó)市場(chǎng)投資多年未見(jiàn)成效有關(guān)。作為全球性的搜索引擎，谷歌在縱橫全球的同時(shí)卻輸給了中國(guó)土生土長(zhǎng)的百度，這不是偶然，對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化的秉性缺少深刻領(lǐng)悟注定谷歌在開(kāi)戰(zhàn)的第一回合就處在了下風(fēng)。例如，在滿足國(guó)人的信息搜索習(xí)慣方面，谷歌顯然不像百度那么貼心，這使得網(wǎng)友間流傳著一句順口溜：外事不決問(wèn)谷歌，內(nèi)事不決問(wèn)百度。對(duì)于一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，是外事多還是內(nèi)事多，這是不言而喻的。另外，谷歌備受西方人喜愛(ài)的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的頁(yè)面，在中國(guó)人看來(lái)似乎是冷冷清清了一些。對(duì)此，把中國(guó)本土三大門(mén)戶網(wǎng)站“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”的首頁(yè)與英文雅虎的首頁(yè)進(jìn)行對(duì)比，你會(huì)有一個(gè)驚人的相似發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土的門(mén)戶網(wǎng)站內(nèi)容五花八門(mén)、五顏六色，而英文雅虎網(wǎng)站則顯得簡(jiǎn)單明了、干干凈凈。然而，有趣的是，如果你看看中文雅虎，會(huì)發(fā)現(xiàn)其首頁(yè)與中國(guó)本土網(wǎng)站毫無(wú)二致，一樣在羅列重要國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞的同時(shí)，充斥著各式各樣的娛樂(lè)八卦新聞、家居生活雜談。這說(shuō)明，雅虎已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化與西方人截然不同，中國(guó)人更喜歡熱熱鬧鬧的畫(huà)面。這種差異如同中式婚禮要吹吹打打，西式婚禮要莊重肅穆；吃中餐要大呼小叫、猜拳行令，吃西餐則輕言細(xì)語(yǔ)、淺嘗輒止。

對(duì)于營(yíng)銷人員而言，在文化差異迥然的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷工作，其難度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)拓單一消費(fèi)文化的市場(chǎng)，這意味著以往積累的許多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在新的文化環(huán)境中可能全無(wú)用處，甚至還可能成為束縛創(chuàng)新思維的累贅。擁有全球最多人口的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著自身特有的幾千年的悠久文化，傳統(tǒng)文化的生命力及影響力可能大大超出外國(guó)公司的想象。這可以從近年國(guó)家和全民對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的重視、成人禮等傳統(tǒng)儀式的復(fù)興中窺見(jiàn)一斑。

要理解中國(guó)消費(fèi)行為，必須先明了中國(guó)消費(fèi)文化。因?yàn)?，人們的消費(fèi)行為總在有意無(wú)意間打上了社會(huì)文化的烙印。通常，有什么樣的文化環(huán)境，就有什么樣的消費(fèi)行為。因此，可以說(shuō)，消費(fèi)文化秉性決定消費(fèi)差異。西方人要了解中國(guó)文化，實(shí)為不易，并非是能夠說(shuō)幾個(gè)中國(guó)成語(yǔ)就能達(dá)標(biāo)的。

要理解中國(guó)消費(fèi)文化，必須先領(lǐng)悟中國(guó)的根文化。中國(guó)營(yíng)銷大師盧泰宏教授認(rèn)為，中國(guó)在世界歷史上幾千年經(jīng)久不衰、長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，不被外來(lái)文化吞沒(méi)而能融合外來(lái)文化，源于中國(guó)文化重視生命、民族、社會(huì)價(jià)值的延續(xù)基因，這種基因就是根文化。中國(guó)根文化的源頭主要有3條脈絡(luò)：佛教、道教、儒學(xué)(儒教)，這3種教學(xué)以西方人不可思議的方式相安無(wú)事地融為一體，即使今天，在中國(guó)許多地方還保留著一些古建筑，其建筑風(fēng)格中同時(shí)包含了佛教、道教和儒學(xué)文化元素。中國(guó)社會(huì)幾乎沒(méi)有宗教沖突，根本原因在于中國(guó)文化具有強(qiáng)大的包容性，這種包容性被清末民初的國(guó)學(xué)大師辜鴻銘稱之為“博大”，如果采用既符合傳統(tǒng)又與時(shí)代合拍的說(shuō)法，則可以稱之為“和”?？梢?jiàn)，今天我們所倡導(dǎo)的“和諧管理”、“和諧社會(huì)”都有潛在的扎扎實(shí)實(shí)的文化根源。如果用“和”的哲學(xué)理念來(lái)分析前面介紹的中國(guó)本土門(mén)戶網(wǎng)站與西方門(mén)戶網(wǎng)站的差異，我們就不難理解，正是由于中國(guó)消費(fèi)者的包容性，人們可以接受一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面同時(shí)包括了時(shí)事新聞、汽車地產(chǎn)信息、軍事頻道、娛樂(lè)爆料、美食、護(hù)膚、教育、求職、廣告等眾多讓人眼花繚亂的資訊，而這對(duì)于講究秩序的西方消費(fèi)者是不堪忍受的。

或許有人會(huì)質(zhì)疑，隨時(shí)全球化向縱深方向發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界文化的聲音會(huì)不會(huì)越來(lái)越弱?對(duì)此，我們今年完成一個(gè)相關(guān)調(diào)研(見(jiàn)圖1)，通過(guò)調(diào)查北京、上海、深圳、廣州、重慶、鄭州、安陽(yáng)等大、中、小城市的910名消費(fèi)者，統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，從改革開(kāi)放至今的30年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人主義傾向呈明顯上升趨勢(shì)，越年輕的消費(fèi)世代其個(gè)人主義價(jià)值傾向越為突出，“90后”的消費(fèi)者具有最高得分，達(dá)到了4.93分(最高分為7)。與之并不矛盾的還有，“90后”這一代同樣具有最高的集體主義價(jià)值取向(得分為5，02)，甚至超過(guò)了其父輩“60后”?！?0后”消費(fèi)者由于成長(zhǎng)期處于中國(guó)社會(huì)改革開(kāi)放初，突如其來(lái)的西方文化使其集體主義價(jià)值觀比“60后”略有下降，但對(duì)西方文化的正視使得“80后”和“90后”世代的集體主義價(jià)值觀得以向傳統(tǒng)水平回歸。總體上看，集體主義價(jià)值是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化沉淀的結(jié)果，從孟子的“達(dá)則兼濟(jì)天下”，到顧炎武的“天下興亡，匹夫有責(zé)”，乃至當(dāng)代共建“和諧社會(huì)”的理想等主張，都是集體主義價(jià)值得以代際傳承的表征。

考察消費(fèi)文化除了可以從時(shí)間向度上著手，還可以從空間上加以研究，其營(yíng)銷意義顯得更為突出。中國(guó)20世紀(jì)80年代開(kāi)始改革開(kāi)放之初，有愛(ài)爾蘭商人把具有其民族風(fēng)情的帽子帶到中國(guó)市場(chǎng)銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一頂帽子也賣不出去，原因是他們所喜愛(ài)的這種充滿民族風(fēng)情的帽子全部是環(huán)保色的，顯然，他們對(duì)“綠帽子”在中國(guó)文化中所具有的特殊內(nèi)涵一無(wú)所知。聰明的商家在開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)必先調(diào)查與自身產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)休戚相關(guān)的消費(fèi)文化，例如，飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較小，便縮短了咖啡壺的尺寸；日本人的手掌比較小，便縮小了剃須刀的尺寸。市場(chǎng)營(yíng)銷工作與自然科學(xué)管理工作最大的不同在于，前者的一些方法和策略在某種文化環(huán)境中行之有效，但放在另一種文化環(huán)境中，則可能全然無(wú)效。例如，佳潔士牙膏在墨西哥使用美國(guó)式的廣告推銷失敗，原因是墨西哥人根本不相信或根本不考慮預(yù)防齲齒的好處。

如果說(shuō)跨國(guó)界的消費(fèi)文化差異可能被忽略，那么一國(guó)范圍內(nèi)部的消費(fèi)文化差異就更不易引起人們的注意了。事實(shí)上，以往的研究已經(jīng)證明，在像中國(guó)這樣幅員遼闊的國(guó)度，同一國(guó)界內(nèi)的區(qū)域消費(fèi)差異是顯著存在的。不說(shuō)飲食文化，單說(shuō)語(yǔ)言文化，中國(guó)幾乎每一個(gè)省都有自己的方言，甚至同一個(gè)省的不同城市也有不同的語(yǔ)言(例如廣東省有廣州白話、客家話、潮州話等)。當(dāng)推銷員用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行溝通時(shí)，可以提高其銷售說(shuō)服力，語(yǔ)言文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響遠(yuǎn)不止于此。2010年我們對(duì)四川話版廣告、粵語(yǔ)版廣告以及普通話版廣告的傳播效力開(kāi)展了一項(xiàng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果表明，本地消費(fèi)者在廣告整體態(tài)度和廣告認(rèn)知、廣告情感上對(duì)方言廣告的評(píng)價(jià)要顯著高于普通話廣告；而外地消費(fèi)者則對(duì)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言廣告的評(píng)價(jià)顯著高于方言廣告。這意味著，對(duì)于外來(lái)人口較少的地區(qū)，區(qū)域性廣告采用當(dāng)?shù)胤窖耘湟舾苋〉孟M(fèi)者的好感，而對(duì)于像深圳這樣外來(lái)人口聚集的地區(qū)，區(qū)域性廣告適宜采用普通話配音廣告。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，中層和下層社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的本地消費(fèi)者對(duì)更加通俗的方言廣告在整體態(tài)度以及廣告認(rèn)知和廣告情感上均顯著高于普通話廣告，而上層的本地消費(fèi)者則感覺(jué)無(wú)所謂，沒(méi)有特別的偏好傾向。這也意味著，方言廣告對(duì)于大眾性消費(fèi)品似乎更為有效，而對(duì)于奢侈性消費(fèi)品其效果不能期望太高。

開(kāi)展跨文化營(yíng)銷工作對(duì)營(yíng)銷人員是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，最大的難點(diǎn)在于深入、全面地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化。由于不了解一些發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)文化，我國(guó)一些家電企業(yè)因?yàn)樵诋?dāng)?shù)劁N售的冰箱等家電尺寸太大，竟然無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的家門(mén)口。

有志于開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，確實(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)認(rèn)真真搜集當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化情報(bào)。

我們不說(shuō)遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng)，即使是同為“金磚四國(guó)”的近鄰印度，其消費(fèi)文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷難度也會(huì)讓不少企業(yè)望而卻步。印度大約有30個(gè)邦(類似中國(guó)的省)，擁有18種官方語(yǔ)言，英語(yǔ)是唯一通用的語(yǔ)言，每個(gè)邦有自己的語(yǔ)言文字、電臺(tái)報(bào)紙、法律以及傳統(tǒng)節(jié)日，貨物跨邦運(yùn)輸需要繳納3％～4％的跨邦稅，全國(guó)仍然保留著種姓等級(jí)制度。有的印度人把牛當(dāng)神，有的印度人則把老鼠當(dāng)神，還有的印度人信奉佛教或基督教等。總之，這是一個(gè)種族、宗教文化比中國(guó)更為復(fù)雜的國(guó)度，你只要想象一下連在墻上做廣告也要交稅，保準(zhǔn)得讓偏愛(ài)墻體廣告的營(yíng)銷人員頭大。從1999年開(kāi)始，長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾等家電企業(yè)開(kāi)始揮師印度市場(chǎng)，然而，終因?qū)Ξ?dāng)?shù)叵M(fèi)文化缺少準(zhǔn)確把握，最終黯然退出。2004年，TCL再度進(jìn)軍印度市場(chǎng)，開(kāi)始了雪恥之戰(zhàn)。在開(kāi)始幾年，TCL汲取了教訓(xùn)，通過(guò)密切聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，避開(kāi)韓國(guó)品牌強(qiáng)攻的大城市，重點(diǎn)進(jìn)攻三線市場(chǎng)，初步站穩(wěn)腳跟。然而，遺憾的是，最近幾年海外營(yíng)銷骨干陸陸續(xù)續(xù)離職，新進(jìn)員工短期無(wú)法適應(yīng)新的文化環(huán)境，市場(chǎng)開(kāi)拓不能保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，最終只能逐步收縮為目前的品牌代理制。其實(shí)，當(dāng)企業(yè)在陌生的消費(fèi)文化環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，采用品牌代理制等初級(jí)海外市場(chǎng)營(yíng)銷模式不失為一種穩(wěn)健的戰(zhàn)略。事實(shí)上，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入新的消費(fèi)文化市場(chǎng)時(shí)，并不是一開(kāi)始就采取高舉高打的策略，而是使用品牌代理制等模式“摸著石頭過(guò)河”。只有當(dāng)企業(yè)已充分熟悉了目標(biāo)海外市場(chǎng)的消費(fèi)文化，并且擁有了一支經(jīng)驗(yàn)成熟的海外營(yíng)銷隊(duì)伍，才有可能開(kāi)展直接、正面的大規(guī)模營(yíng)銷攻勢(shì)。

“迎難而上”是營(yíng)銷人員必備的一種基本素養(yǎng)，相信跨文化營(yíng)銷的難題嚇不倒聰明、果敢的中國(guó)營(yíng)銷人。然而，謀定而后動(dòng)，當(dāng)是營(yíng)銷不敗之首要準(zhǔn)則。這里的謀定，自然是指認(rèn)認(rèn)真真學(xué)文化，仔仔細(xì)細(xì)做研究了。只有真正了解消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的企業(yè)，才能取得真正的成功。關(guān)于文章開(kāi)頭談及的谷歌事件，這里引用一點(diǎn)數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者的反應(yīng)：環(huán)球網(wǎng)對(duì)19234名中國(guó)網(wǎng)友的調(diào)查顯示，對(duì)于“你如何看待谷歌可能退出中國(guó)”這一問(wèn)題，87.28％的網(wǎng)友表示“無(wú)所謂”，只有12.72％的網(wǎng)友表示“很可惜”。這再次說(shuō)明，不尊重當(dāng)?shù)匚幕钠髽I(yè)難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)此，谷歌似乎真的應(yīng)該仔仔細(xì)細(xì)考慮一下了。

“其實(shí)，當(dāng)企業(yè)在陌生的消費(fèi)文化環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，采用品牌代理制等初級(jí)海外市場(chǎng)營(yíng)銷模式不失為一種穩(wěn)健的戰(zhàn)略?！?/p>