奢侈品:搶灘布局二\\三線城市

中國(guó)原本是一個(gè)奢侈品新興市場(chǎng)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催生的富人群體浮出水面，目前奢侈品市場(chǎng)正在瘋狂成長(zhǎng)。

對(duì)此最好的說明就是，在金融危機(jī)下，奢侈品在西方消費(fèi)大國(guó)的表現(xiàn)卻不如在中國(guó)讓人興奮。媒體報(bào)道稱，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH的2008年度報(bào)告說，在主打品牌路易威登(LV)的帶領(lǐng)下，集團(tuán)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)非常有“活力”，全球的葡萄酒和烈酒買家在出手購(gòu)買價(jià)格高昂的瓶裝葡萄酒時(shí)已有所收斂，但LVMH集團(tuán)的報(bào)告顯示，軒尼詩(shī)干邑在中國(guó)的銷量高得“驚人”，中國(guó)是其2008年高檔酒的最大市場(chǎng)。

目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)直逼日本，超過美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2009～2010年度全球報(bào)告峰會(huì)發(fā)表的年度報(bào)告，截至2009年12月，中國(guó)富人在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上的消費(fèi)總額已由2009年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5％，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司2009年7月中旬公布的報(bào)告，截至2008年，年收入在8萬美元以上的中國(guó)家庭數(shù)量為160萬戶。到2015年，該數(shù)字估計(jì)將會(huì)猛增至440萬戶，在未來5到7年內(nèi)，每年的增幅將達(dá)到16％。麥肯錫估計(jì)，到2015年，中國(guó)的富豪人數(shù)將躍居世界第四位。與此相互印證的是，美國(guó)波士頓咨詢公司(BCG)前不久發(fā)布的《后地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)代的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總值將達(dá)到2 480億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

奢侈品二、三線城市掘金

現(xiàn)在，世界知名的奢侈品品牌都希望在中國(guó)掘金，相比一線城市，他們紛紛看好二、三線城市市場(chǎng)的潛力和未來。二、三線城市的消費(fèi)力驚人，正如麥肯錫報(bào)告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國(guó)30％左右的富人，但是到2015年，75％的富人將生活在成都、溫州等二、三線城市及一些非沿海城市，因?yàn)橹袊?guó)的內(nèi)地也在蓬勃發(fā)展。高盛銀行預(yù)測(cè)中國(guó)未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二、三線城市。

羅德公關(guān)新鮮出爐的《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》認(rèn)為，39.8％的二線城市受訪者表示經(jīng)常去香港消費(fèi)，33.3％的華東地區(qū)消費(fèi)者會(huì)首選上海，但依然有23.9％的人認(rèn)為只在自己附近購(gòu)買就行了，沒必要特意趕往一線城市，這也成為奢侈品駐扎當(dāng)?shù)氐膭?dòng)力。

已經(jīng)擠進(jìn)北京、上海和廣州一線城市日益擁擠和飽和的頂級(jí)商圈和購(gòu)物中心的奢侈品品牌，現(xiàn)在開始紛紛搶灘二線城市的頂級(jí)Shopping Mall。對(duì)此，Christian Dior的中國(guó)區(qū)總裁李達(dá)康解釋，“中國(guó)二、三線城市居民消費(fèi)能力在未來3至5年中的發(fā)展不容小覷。尤其是在金融風(fēng)暴之后，相對(duì)北京、上海這樣對(duì)國(guó)際性經(jīng)濟(jì)事件非常敏感的城市，二、三線城市對(duì)金融風(fēng)暴的抵抗力更強(qiáng)一些。一線城市會(huì)集中體現(xiàn)全國(guó)居民的普遍消費(fèi)能力，這個(gè)指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟(jì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力變化的影響。而二、三線城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費(fèi)能力更穩(wěn)定，他們集中體現(xiàn)了中國(guó)本土居民的實(shí)際消費(fèi)水平。一線城市的跨國(guó)企業(yè)裁員或緊縮，房地產(chǎn)行業(yè)提前‘過冬’，這讓北京、上海的消費(fèi)者對(duì)奢侈品開支變得十分謹(jǐn)慎。相反，二、三線城市的消費(fèi)者表現(xiàn)得更積極?！?/p>

與此相對(duì)應(yīng)的是，一些比較大的購(gòu)物中心在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，則選擇繞開一線城市，直接進(jìn)入二、三線城市。新加坡百樂零售集團(tuán)將在無錫開設(shè)它在內(nèi)地的第一家店，將攜幾十個(gè)奢侈品牌在江蘇省無錫市塘南亮相，繼無錫旗艦店開業(yè)后，百樂集團(tuán)還將在中國(guó)天津、杭州、沈陽、武漢、成都和昆明等10個(gè)二、三線城市開設(shè)共20間英武百貨。對(duì)此，新加坡百樂零售集團(tuán)執(zhí)行董事羅穎怡表示，“二線城市的高收入居民擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情。”羅穎怡認(rèn)為，“每座二線城市都將有一兩座聚集了奢侈品的Shopping Mall。這些購(gòu)物中心往往處于所屬城市的中心地段，而它們的商品價(jià)格也基本代表了這個(gè)城市的最高消費(fèi)水平?！?/p>

洞察二、三線城市的消費(fèi)特點(diǎn)

一線城市是奢侈品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，二、三線市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)時(shí)尚往往以京滬馬首是瞻，實(shí)踐證明，繞開一線城市直接進(jìn)入二、三線城市，往往會(huì)遭遇錯(cuò)誤。但一線城市和二、三線城市的消費(fèi)者在具體偏好上往往會(huì)有很大差異，直接沿襲一線城市的操作手法，也難以行得通。因此，奢侈品廠家需要明白二、三線市場(chǎng)的特點(diǎn)。

根據(jù)奧美公司最近公布的《洞察真正的中國(guó)》報(bào)告顯示，二、三線市場(chǎng)的特點(diǎn)非常明顯，主要表現(xiàn)在：

首先，在消費(fèi)時(shí)，二、三線城市的消費(fèi)者比一線城市的消費(fèi)者更容易沖動(dòng)。通常，我們往往認(rèn)為，一線城市的消費(fèi)者比較容易沖動(dòng)，但他們時(shí)間比較少，在消費(fèi)時(shí)容易嚴(yán)格遵循心目中的購(gòu)物清單。而二、三線城市的消費(fèi)者時(shí)間充裕，比較好奇，一些非理性因素也成為沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵按鈕。歐萊雅中國(guó)副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陸曉明認(rèn)為在銷售中應(yīng)更多地注意情感營(yíng)銷的影響力?！拔覀兒芊e極地在二、三線城市推彩妝，我們會(huì)告訴她們，這樣你會(huì)看起來更美麗，對(duì)你的Boy friend也更有吸引力?！?/p>

其次，一線城市的消費(fèi)者比較看重用戶體驗(yàn)，而二、三線城市的消費(fèi)者更看重他人的意見。所以，二、三線城市的店主店員推薦比較重要，同時(shí)包裝也十分重要，包裝讓他們覺得代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝做得好賣相就好，就有面子。

再次，一線城市的消費(fèi)者比較看重品牌身份，而二、三線城市的消費(fèi)者比較注重文化認(rèn)同。所以奢侈品品牌在進(jìn)入二、三線城市時(shí)，單是強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌身份是無力的，必須找到一種切入方式，找到引爆點(diǎn)，制造口碑效應(yīng)，增加品牌在大眾心目中的認(rèn)知度。比如，鼓勵(lì)店長(zhǎng)和店員在親朋好友中病毒式地傳播。

除此之外，根據(jù)2010年1月14日胡潤(rùn)發(fā)布的《至尚優(yōu)品——中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》，一線城市和二線城市富豪在奢侈品品牌方面表現(xiàn)出不同的偏好：在品牌傾向方面，服裝喬治·阿瑪尼在一線城市中最受青睞，而古馳和BOSS在二、三線城市表現(xiàn)較好。珠寶方面，卡地亞依然是富豪們最喜愛的珠寶品牌，除此以外，一線城市富豪較喜歡寶格麗，二、三線城市富豪則較喜歡萬寶龍。中華是一線城市富豪最青睞的香煙品牌，二、三線城市富豪則更偏愛他們當(dāng)?shù)氐母邫n香煙品牌。

如何本地化

二、三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著重大差距，所以奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。

首先，二、三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二、三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞集團(tuán)(Ermeneffildo Zegna)的做法，對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新城市而言，代理商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。

其次，本地購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樯莩奁放乒芾砝砟詈瓦\(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，目前還難以判定，貿(mào)然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。法國(guó)伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設(shè)計(jì)上，他們專程從法國(guó)運(yùn)來了18世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。對(duì)此，伊夫黎雪CEO Dominique Fremaux說，“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品的好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨?！?/p>

最后，在二、三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專業(yè)的門店銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅·杰尼亞(Paolo Zegna)說，一個(gè)合適的奢侈品門店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖姟?，又要具備“本土專業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照?，熟悉?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開發(fā)顧客并與之溝通。

現(xiàn)在，奢侈品企業(yè)遇到了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，大批在一線城市受過高等教育的80后“逃離”一線城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二、三線城市，他們之中不少人經(jīng)過培訓(xùn)就能夠迅速上手，他們當(dāng)中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應(yīng)該大力挖掘。