青少年炫耀性消費(fèi)與企業(yè)營銷策略

伴隨中國人消費(fèi)水平的日益提高，“炫耀”這一古老而又新潮的消費(fèi)現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來，中國人群中還出現(xiàn)了一個顯著的炫耀性消費(fèi)趨勢，即正日益呈現(xiàn)低齡化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費(fèi)等行為。據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)80年代，我國出生的獨(dú)生子女有9000多萬，目前正處于收入和消費(fèi)的上升期；1992～1998年出生的獨(dú)生子女約有3億多，也將逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這兩代人的消費(fèi)傾向都可能是炫耀性消費(fèi)。

那么，中國人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費(fèi)?其背后的動機(jī)究竟是什么?消費(fèi)者對炫耀性商品的消費(fèi)動機(jī)與一般消費(fèi)品有什么不同?這無疑是非常值得關(guān)注的問題。企業(yè)需要洞察青少年炫耀性消費(fèi)的心理動機(jī)，以準(zhǔn)確制定針對青少年炫耀性消費(fèi)的營銷策略。為此，我們以青少年群體為研究對象進(jìn)行調(diào)查研究?；诘谝皇值氖袌稣{(diào)研數(shù)據(jù)，本文探索青少年炫耀性消費(fèi)的動機(jī)，并為企業(yè)的營銷策略提出相應(yīng)的建議。實證研究

炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)是主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費(fèi)活動，其消費(fèi)的動機(jī)是通過消費(fèi)向外界顯示消費(fèi)者自身的地位、身份、品位、情調(diào)等，從而獲得心理滿足或積累社會資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護(hù)或者提高自己的尊嚴(yán)。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費(fèi)則呈現(xiàn)一種虛榮性消費(fèi)。這種消費(fèi)以追求名牌為主，注重商品的象征價值，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品符號所顯示的在人際關(guān)系中的差別性和顯著性，并以此達(dá)到一種心理的滿足，尋求他人和社會的認(rèn)同。下面將通過實證研究，探查青少年炫耀性消費(fèi)的動機(jī)。

量表設(shè)計 通過文獻(xiàn)研究和深度訪談，經(jīng)由預(yù)測試，得到衡量青少年炫耀性消費(fèi)動機(jī)的15個題項的測量指標(biāo)體系(見表1)。

問卷調(diào)查 正式的問卷調(diào)查采用分層便利抽樣方法，對5所高校在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。這些大學(xué)生均為20世紀(jì)80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費(fèi)特征。共發(fā)放問卷250份，回收問卷218份，回收率87.2％；有效問卷156份，有效率為71.6％。男女生比例分別為49.7％和50.3％，來自城市和農(nóng)村的生源比例分別為67.9％和32.1％。大學(xué)生的月生活費(fèi)集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。

因子分析經(jīng)由項目分析，刪除了決斷值(CR)未達(dá)顯著水平的題項C3、C6、C10，保留其余的12個項目。利用SPSS15.0軟件對測量青少年炫耀性消費(fèi)動機(jī)的12個項目進(jìn)行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3個，故提取3個因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到因子矩陣(見表2)。由此，最終的青少年炫耀性消費(fèi)動機(jī)測評指標(biāo)體系由3個維度12個題項組成。因子1到因子3累計解釋方差比例分別為49.248％、59.259％、68.919％。

統(tǒng)計結(jié)果顯示：第一個因子包含“別人有的東西自己沒有會覺得低人一等”、“名牌消費(fèi)上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿足虛榮心和用冒牌貨沒面子”5個項目。這些項目反映了青少年消費(fèi)名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項目與社會心理學(xué)者對中國社會中“面子”維度的描述較為類似。因此，以擁有面子動機(jī)為第一個因子命名。第二個因子包含“用名牌感到滿足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個性”、“消費(fèi)時會更看重名牌”、“擁有自己獨(dú)有的商品時揚(yáng)揚(yáng)自得”4個項目，這些項目反映了青少年消費(fèi)名牌是為了自我滿足，得到愉悅感，彰顯自己的個性。因此，將第二個因子命名為自我享樂動機(jī)。第三個因子包含的3個項目分別為“別人擁有的東西不會購買”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據(jù)項目的內(nèi)容，將其命名為追求獨(dú)特動機(jī)(見表2)。

經(jīng)過信度和效度檢驗，最終得到青少年炫耀性消費(fèi)的三維動機(jī)，即擁有面子、自我享樂和追求獨(dú)特(見圖1)。這三個動機(jī)是促使青少年進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的原因。結(jié)合青少年群體的實際，深入解析青少年炫耀性消費(fèi)十分必要。企業(yè)有針對性地制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略意義重大。

面子消費(fèi)與營銷策略

“愛面子”是中國人內(nèi)在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費(fèi)行為。面子消費(fèi)行為已經(jīng)成為中國社會中恒久而普遍的消費(fèi)行為，爭臉面、維系體面和關(guān)系已經(jīng)構(gòu)成驅(qū)動消費(fèi)的重大動因。在一些國人看來，是否有能力消費(fèi)與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標(biāo)。這是中國一般消費(fèi)者都具有的炫耀性消費(fèi)的深層原因，青少年也不例外。針對青少年消費(fèi)者“愛面子”促生的炫耀性消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導(dǎo)其樹立正確消費(fèi)觀的前提下，利用“面子”的積極作用來為企業(yè)創(chuàng)造價值和贏利。

首先，應(yīng)注重品牌建設(shè)，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費(fèi)心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強(qiáng)。一些國際品牌或國內(nèi)名牌讓消費(fèi)者不斷體驗到名牌的價值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達(dá)斯、Kappa等情有獨(dú)鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費(fèi)名牌為自己“掙面子”。對此，企業(yè)應(yīng)注重品牌的建設(shè)。第一，要精心選擇青少年關(guān)注的富有品牌內(nèi)涵及象征價值的產(chǎn)品，滿足青少年的消費(fèi)需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導(dǎo)其正面消費(fèi)，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)，使青少年既顧及了“面子”消費(fèi)，又順應(yīng)了家庭和社會倡導(dǎo)的合理、適度的消費(fèi)觀。

其次，要尊重顧客個性，為顧客“保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚(yáng)，重視生活的品質(zhì)，更懂得享受生活。企業(yè)在為他們提供商品服務(wù)時，必須尊重其個性，關(guān)注他們的“面子”消費(fèi)特點，采用個性化營銷手段。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，青少年消費(fèi)者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務(wù)上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務(wù)。有些青少年由于家庭和消費(fèi)能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。

享樂性消費(fèi)與營銷策略

一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調(diào)查顯示：他們在消費(fèi)上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的為10.9％；而學(xué)習(xí)和書籍報于U的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％?！跋硎苌睢背蔀楫?dāng)前青少年消費(fèi)的顯著特征。其消費(fèi)觀念具有明顯的享樂取向?；谇嗌倌曜晕蚁順穭訖C(jī)引發(fā)的炫耀性消費(fèi)觀，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略，滿足青少年產(chǎn)品選擇中的享樂性要素，這是激發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。

首先，針對青少年的喜好在產(chǎn)品設(shè)計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費(fèi)者購物動機(jī)的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或?qū)嵱眯?，更追求消費(fèi)過程和產(chǎn)品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內(nèi)涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產(chǎn)品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值——情感價值、美學(xué)價值和／卜性化價值。恒大家具生產(chǎn)的“多喜愛”品牌家具，定位于3～10歲的兒童和10～20歲的青少年群體。產(chǎn)品造型創(chuàng)意獨(dú)特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結(jié)構(gòu)合理，個性化和實用性相結(jié)合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習(xí)慣，受到孩子們和家長的歡迎。

其次，針對青少年的享樂性消費(fèi)心理，改進(jìn)促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強(qiáng)。因此，要準(zhǔn)確選擇青少年喜愛的企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。耐克與阿迪達(dá)斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運(yùn)動裝備。當(dāng)青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和購買欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費(fèi)的心理特質(zhì)，改進(jìn)促銷策略。361°常常開展抽獎等促銷活動，利用消費(fèi)者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進(jìn)銷售。

最后，針對青少年的消費(fèi)心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網(wǎng)傾向于娛樂化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件，青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點?？梢灶A(yù)見，其為消費(fèi)者提供娛樂性和享樂性消費(fèi)的功能也將進(jìn)一步強(qiáng)化。關(guān)鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺。

獨(dú)特性消費(fèi)與營銷策略

強(qiáng)調(diào)個性與自我、體現(xiàn)自身的與眾不同的獨(dú)特性消費(fèi)觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨(dú)特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨(dú)特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨(dú)特性風(fēng)格。針對青少年這種獨(dú)特性需求促生的炫耀性消費(fèi)行為，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營銷策略來開展?fàn)I銷活動。

第一，采用獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計風(fēng)格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費(fèi)興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業(yè)應(yīng)該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設(shè)計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場化。要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目。必要時，企業(yè)營銷人員也可以以染發(fā)、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現(xiàn)，使青少年產(chǎn)生群體感和消費(fèi)認(rèn)同，這方面尚有許多商機(jī)有待開發(fā)。

第二，掌握青少年獨(dú)特性需求的特殊性及其對產(chǎn)品／品牌偏好的影響，制定恰當(dāng)?shù)拇黉N

策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)群體對獨(dú)特性需求的理解，利用產(chǎn)品稀缺性、獨(dú)特性以及打破常規(guī)等各種訴求來開發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個性。由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強(qiáng)。因為青少年對新品牌很快會厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應(yīng)該設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等緊密關(guān)聯(lián)是針對這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。