巧克力:甜蜜霸業(yè)整合在即

全球第二大食品公司卡夫收購吉百利，催生全球最大的食品公司和糖果公司，在德芙、吉百利等外資巧克力品牌幾近壟斷的中國市場，巧克力這個“甜蜜霸業(yè)”必將面臨新一輪的行業(yè)整合，本土品牌如何在狹小的空間內(nèi)求得一席之地?

卡夫收購引發(fā)行業(yè)變局

2010年1月19日，卡夫收購吉百利這起令全球糖果業(yè)震驚的收購傳聞終于在長達4個月的并購拉鋸戰(zhàn)中畫上了句號。作為全球第二大食品公司的卡夫，甩掉雀巢、好時、費列羅等傳聞競購者，在這場聲勢浩大的跨國收購戰(zhàn)中，以高達119億英鎊(約合197億美元)的高價將全球第一大糖果公司和第二大口香糖公司的吉百利公司攬入囊中，取得吉百利75％以上的股權(quán)。作為卡夫來說，此次收購將其締造為超過500億美元營收的全球零食、制果及即食食品巨擘，超越雀巢成為全球最大食品公司，也超越瑪氏一箭牌成為全球最大的糖果公司。

吉百利作為全球第二大糖果公司，也是唯一的同時擁有巧克力、糖果及口香糖產(chǎn)品的公司，在25個國家擁有生產(chǎn)廠，在200個國家銷售。有評論認(rèn)為，卡夫收購吉百利后，將擁有在糖果市場的絕對話語權(quán)，雙方合并后在稅收、成本上可以節(jié)省6億多美元，且營銷渠道上也能達到協(xié)同效應(yīng)，達到1+1>2的效果。據(jù)了解，合并后的卡夫旗下產(chǎn)品包括11個超過10億美元的品牌，比如奧利奧、趣多多、吉百利巧克力、果珍、麥斯威爾咖啡、卡夫奶酪等，以及70個超過1億美元的品牌。

收購吉百利，對于卡夫而言，這是一條投入最少、收益最大、見效最快的擴張途經(jīng)，也可以說是最好的一條途徑。兩家公司合并，其規(guī)模將超過眼下排名全球第一的瑪氏一箭牌公司。德芙、費列羅、好時這些在全球市場上比較暢銷的品牌在卡夫和吉百利聯(lián)姻后，都將受到?jīng)_擊。

這起發(fā)生在大洋彼岸的跨國收購，也將對中國的糖果市場產(chǎn)生巨大影響。一直以來，吉百利和卡夫都將中國列為市場拓展重點，吉百利在內(nèi)地共有兩家工廠、一家銷售公司，在香港有兩家貿(mào)易公司，并在中國擁有怡口蓮、魄力口香糖、荷氏薄荷糖等產(chǎn)品。而中國市場被西方巧克力巨頭看成是世界糖果市場中僅次于美國的第二大市場，并以每年15％左右的速度增長，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，卡夫收購吉百利后勢必加大中國市場的投入和開發(fā)，尤其是巧克力等糖果市場，外資品牌壟斷的趨勢將進一步加強，中國國產(chǎn)糖果業(yè)必將面臨新一輪的整合。

中國巧克力市場現(xiàn)狀

巧克力，自出現(xiàn)的那一刻起，就以其甜蜜和苦澀的兩極美味，廣受消費者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人，在世界糖果總產(chǎn)量中，巧克力產(chǎn)品占有46.2％的比重，而其產(chǎn)值則占到54.6％。

中國巧克力市場正以10％～15％的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場，中國作為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的市場贏得了世界主要巧克力品牌的青睞。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國，在各級超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。

而在國產(chǎn)品牌中，影響力最大和銷售最好的巧克力品牌是中糧集團旗下的金帝。上世紀(jì)90年代初期，金帝一直是中國市場的銷量冠軍。但近些年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅“德芙”和“吉百利”兩個品牌的市場占有率就達到了60.2％和28.8％，合起來幾近90％，處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。剩余不到10％的份額主要是金帝占領(lǐng)，金絲猴等巧克力品牌占據(jù)了剩余的市場份額。

目前，中國巧克力市場分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅、百樂嘉麗寶等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以明治、格力高、瑞士蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高端巧克力市場；第三陣營是以金帝、愷撒威登、徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費受眾比較廣泛；第四陣營是以申豐、金絲猴、東方豪威等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。而在這其中，進口、合資品牌因為品牌強勢和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢頭強勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位；而國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距，本土品牌除金帝巧克力擠進行業(yè)三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)平淡。

外資品牌著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場，并實現(xiàn)了較高的品牌溢價，占據(jù)了中高端市場的絕對份額。而對于國產(chǎn)巧克力來說，其劣勢主要表現(xiàn)在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。

巧克力行業(yè)的模式特點

總的來說，各巧克力品牌的營銷模式大致可以分為以下三類。

營銷領(lǐng)先型：代表品牌吉百利。吉百利從它誕生以來就伴隨著種種光芒，因其優(yōu)異的品質(zhì)躋身于全球著名巧克力生產(chǎn)廠商之列，因為其誠信度高而使經(jīng)銷商趨之若騖，也使其成為全世界消費者首選的巧克力品牌。

而提到吉百利巧克力，大部分人的第一印象就是“牛奶巧克力”，正是這獨特的市場營銷定位，使吉百利成就為百年品牌。其最大特點就是在消費者的心智資源中牢牢樹立了“每200克吉百利鮮牛奶巧克力就含有一杯半純牛奶”的品牌概念植入。

1897年，吉百利首次推出牛奶巧克力；1905年，吉百利首次運用新鮮牛奶制造牛奶巧克力，雖然經(jīng)過一個多世紀(jì)的工藝發(fā)展和進步，但今日的吉百利鮮牛奶巧克力配方與那時仍保持基本相同；從20世紀(jì)中期開始，吉百利鮮牛奶巧克力登上英國巧克力市場的頭把交椅，并一直延續(xù)至今；1928年，吉百利正式導(dǎo)入“一杯半純牛奶”廣告，并將此概念深植于消費者腦海中；1995年，吉百利開始在中國制造并銷售牛奶巧克力，憑借強大的品牌優(yōu)勢贏得了中國消費者的青睞。

如今，卡夫收購吉百利已經(jīng)接近尾聲。這家具有近200年歷史的全球最大糖果生產(chǎn)商之一的跨國巨頭，能否實現(xiàn)自身的華麗轉(zhuǎn)身，我們將拭目以待。

終端制勝型：代表品牌德芙。德芙作為巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以絲般感受的純粹體驗、眾多的口味和規(guī)格滿足不同消費者的需求，一直牢牢占據(jù)中國巧克力市場第一的位置。

在市場推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，市場生動化體現(xiàn)在三個方面：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，強力吸引消費者的眼球，形成消費者的消費沖動和購買欲望。研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費品，屬于沖動性購買的商品。一般來說，其沖動性購買率高達70％以上，消費者在終端的沖動消費性支出高達11.4％，而90％的沖動性購買愛好會在10秒后減退，消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。因此，有效抓住這2分鐘短暫的時間就成為了德芙在終端制勝的關(guān)鍵所在。

在宣傳方面，德芙利用海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，并使得陳列盡量展示在收銀臺，抓住消費者埋單前的一瞬間或者埋單等待的幾分鐘，以個性化的展示形式促成消費者的沖動購買。

在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機會，極大地促進產(chǎn)品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點——消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N——快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個性化——針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調(diào)動消費欲望。同時，針對競爭品牌，德芙會有相應(yīng)的應(yīng)對舉措，比如提供理由向商店或者超市要求更大的陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。也經(jīng)常采用價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝的促銷辦法，以充分吸引喜歡占小便宜、對價格敏感而對巧克力鐘愛的消費者。

市場細分型：代表品牌金帝。金帝公司是中國糧油集團控股、以巧克力為主要產(chǎn)品的大型食品公司。金帝巧克力經(jīng)過十多年的精耕細作，市場占有率已經(jīng)超過吉百利而成為巧克力市場的第二品牌，成為國產(chǎn)巧克力的代表性品牌。

金帝巧克力從誕生之初，針對中國巧克力市場的實際情況，避免與外資品牌的直面競爭，而是獨辟蹊徑，找準(zhǔn)市場空白點，確定品牌主張，并采取強攻態(tài)勢，樹立了自身的競爭優(yōu)勢?！敖鸬矍煽肆Γ唤o最愛的人”，看似簡單的一句廣告語，其實就是金帝巧克力市場的濃縮。以年輕人和情侶作為主打市場，瞄準(zhǔn)這一特定的細分市場，緊緊圍繞這一特定人群做文章，取得了良好的效果。

為了使金帝巧克力成為中國消費者崇拜的情人節(jié)禮品，金帝提出了打造具有中國巧克力文化特征的概念。為此，金帝推出了專門針對情人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化進行命名的巧克力產(chǎn)品：知音、知己、情緣。其中一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)另外一種重要禮品玫瑰緊密聯(lián)系起來，還把情人的象征——玫瑰花設(shè)計在包裝上，把巧克力塑造成為具有特色的中國情人節(jié)禮品。通過特定的消費人群定位，細分戀愛情侶以及情人節(jié)這個巨大的市場空間，使得金帝巧克力成為中國市場廣受歡迎的國產(chǎn)巧克力品牌。

行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭策略

卡夫?qū)崿F(xiàn)對吉百利的收購，使得國際和國內(nèi)巧克力市場面臨更多的變數(shù)。但由于巧克力市場的快速和穩(wěn)步增長，這種整合能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)也面臨一些不確定因素和質(zhì)疑。能充分挖掘市場需求，滿足消費者個性化消費并能實施自身精準(zhǔn)定位的巧克力品牌將會脫穎而出，而部分守舊、不能適應(yīng)市場快速變化的巧克力品牌將會面臨淘汰的尷尬境地。

對于德芙、費列羅、吉百利等外資品牌來說，應(yīng)該堅持精品營銷的策略。作為國際知名巧克力品牌，他們經(jīng)歷了本國及國際市場的長期洗禮，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)。其品牌形象和品牌價值已為消費者所認(rèn)同，為其產(chǎn)品的市場拓展注入了強勁動力，奠定了實施品牌營銷的良好基礎(chǔ)。同時，它們不僅擁有明顯的資金、人才、市場聲望等資源優(yōu)勢，而且對巧克力原料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷輔助企業(yè)均具有較強的影響和控制能力。因此，強化自身在高端市場的品牌定位，堅持出精品，堅持價值服務(wù)將是外資高端巧克力品牌在中國市場取得長足發(fā)展的重要籌碼，也是樹立自身品牌壁壘的強大利器。

而對于國內(nèi)巧克力品牌來說，由于引進巧克力生產(chǎn)的時間短，生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝相比外資品牌有較大差距，在品牌影響力、消費者的認(rèn)知度以及營銷資源上也處于絕對弱勢地位。但國產(chǎn)巧克力品牌在多變的市場格局面前，既面臨巨大的市場壓力，同樣也面臨難得的市場發(fā)展機遇。

首先，以深入洞悉中國消費者習(xí)慣為切入點，推出更加本土化的產(chǎn)品，實施精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品定位。中國幅員遼闊，南北消費差異巨大，不同的地域?qū)τ谇煽肆Φ男枨缶哂泻艽蟛町?，不同消費者的消費動機、購買行為、口味偏好等都足以構(gòu)成一個個巨大的消費群體，具有巨大的潛在需求。如針對少年兒童消費者，可推出非常規(guī)的產(chǎn)品口味，并在產(chǎn)品制作中融入卡通、流行元素，強調(diào)巧克力營養(yǎng)價值對兒童成長的重要性；針對身虛體弱的消費者，可利用巧克力含有的營養(yǎng)成分，研發(fā)一系列的健康食品；針對學(xué)生和時尚男女，其產(chǎn)品應(yīng)注重外形款式的個性化，突出產(chǎn)品的獨特性以及時尚主題；針對運動員或其他體能消耗量大的工作人群，推出高品質(zhì)的即時迅速補充能量的機能性巧克力產(chǎn)品；針對高級白領(lǐng)階層，則可賦予產(chǎn)品緩解壓力、放松心情的人文關(guān)懷及休閑理念，充分兼顧不同消費人群的不同需求。

而在包裝方面，針對不同的消費人群，可以推出個性化、卡通化、高檔化等適合不同人群的包裝，滿足不同消費層次的需求。

其次，實施品牌營銷。相對于外資品牌的大手筆和大投入以及對營銷的深入把握，國內(nèi)巧克力生產(chǎn)企業(yè)還處于相對比較單純的日常促銷、降價銷售以及各種常規(guī)性的推廣活動上，打造品牌對于他們來說，顯得遙不可及。而品牌將是決定國產(chǎn)巧克力企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要力量。因此，國產(chǎn)巧克力品牌應(yīng)加快品牌創(chuàng)建工作，以悠久燦爛的中華民族文化豐富品牌內(nèi)涵，大力實施品牌文化營銷戰(zhàn)略，以自身產(chǎn)品的特點開展品牌傳播推廣活動。對于條件成熟、消費者有一定接受度的區(qū)域，可以大力推進商場超市的專柜、專賣店以及形象店，樹立強勢品牌地位，積極推動品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高，打造消費者喜愛的巧克力品牌。在實施品牌營銷的同時，注意發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，要善于策劃運用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，創(chuàng)造良好的社會消費輿論環(huán)境，樹立品牌競爭優(yōu)勢。