以客戶為中心的領(lǐng)先模式

嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退以及可能發(fā)生的后遺癥，向企業(yè)提出了有關(guān)舊業(yè)務(wù)模式可行性的諸多重大問(wèn)題。那些曾經(jīng)創(chuàng)造了前十年經(jīng)濟(jì)繁榮的業(yè)務(wù)模式是否依然有效?這些模式是否反映了消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的方式?企業(yè)能否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以所需的格式獲得正確的數(shù)據(jù)以形成實(shí)際推動(dòng)增長(zhǎng)的洞察?

為了回答這些問(wèn)題，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)來(lái)自60多個(gè)國(guó)家、身在各行各業(yè)、肩負(fù)不同職責(zé)的近500位客戶關(guān)系管理高管作了調(diào)查。

“2009 IBM客戶關(guān)系管理調(diào)查”揭示，80％的全球客戶關(guān)系管理領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為他們已準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境提出的要求。調(diào)查同時(shí)表明，在接下來(lái)的幾年里，新興市場(chǎng)力量可能會(huì)促使企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和客戶互動(dòng)職能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)力量

盡管被調(diào)查的大多數(shù)人覺(jué)得經(jīng)濟(jì)衰退的最壞時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，但他們還是認(rèn)為，至少在接下來(lái)的兩三年內(nèi)，整體經(jīng)濟(jì)狀況仍然是一個(gè)重要因素(見(jiàn)圖1)。他們預(yù)測(cè)可用于資本支出的資金將會(huì)比較少。回答者還預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，不僅有來(lái)自新興市場(chǎng)的企業(yè)加入，還包括對(duì)消費(fèi)者可用支出的爭(zhēng)奪。他們意識(shí)到消費(fèi)者放開(kāi)手腳花錢(qián)和大量貸款的“老日子”已經(jīng)結(jié)束，至少暫時(shí)如此。

雖然全球企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)顯著指向經(jīng)濟(jì)狀況及競(jìng)爭(zhēng)加劇兩個(gè)因素，但我們覺(jué)得另外三個(gè)市場(chǎng)力量也非常值得注意，即新業(yè)務(wù)模式、新客戶需求以及數(shù)字化信息爆炸。

新業(yè)務(wù)模式：許多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式正在衰落或失效。例如，金融服務(wù)業(yè)向來(lái)受到政府干預(yù)的扶持；無(wú)論在什么地區(qū)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)對(duì)服務(wù)交付資源的需求缺口日漸加大；對(duì)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)反應(yīng)緩慢的許多報(bào)紙永遠(yuǎn)退出了歷史舞臺(tái)；音樂(lè)行業(yè)的主要發(fā)行系統(tǒng)現(xiàn)在已發(fā)生了很大的變化。顯而易見(jiàn)，舊的業(yè)務(wù)模式必須有所改變，以滿足數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者不斷變化的需求。

客戶需求的增加：改變客戶關(guān)系管理前景的不只是那些愛(ài)好數(shù)字技術(shù)和消息靈通的消費(fèi)者。企業(yè)高管還必須考慮財(cái)富與人口再分配的問(wèn)題。新興市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)正在被經(jīng)濟(jì)停滯所抵消，在世界上最富裕的地區(qū)甚至出現(xiàn)下降；更進(jìn)一步，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的許多消費(fèi)者已經(jīng)從根本上改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于渴望市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)對(duì)這些情況作出響應(yīng)至關(guān)重要。

數(shù)字化信息爆炸：不只是數(shù)字化信息的總量，還有數(shù)字化信息對(duì)傳統(tǒng)媒體模式及廣大企業(yè)的影響正在促成變革。例如，支持虛擬會(huì)議的新技術(shù)減少了航空公司和酒店的客源；CD和DVD銷(xiāo)量由于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的偏愛(ài)而下降；消費(fèi)者把網(wǎng)上下載作為省錢(qián)之道。

企業(yè)需要掌控這些力量來(lái)創(chuàng)造有用的信息——在與客戶互動(dòng)之前注意傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)，以創(chuàng)造靈活并具有適應(yīng)性的業(yè)務(wù)模式。它們需要利用其學(xué)習(xí)成果，并通過(guò)各種渠道無(wú)縫地提供產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，以方便與客戶的互動(dòng)。另一方面，客戶希望能夠隨時(shí)隨地與企業(yè)互動(dòng)，并參與開(kāi)發(fā)用以滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)方案，這種新現(xiàn)象被稱為客戶共建。客戶會(huì)日益引導(dǎo)企業(yè)使用更簡(jiǎn)單的方法來(lái)滿足他們的需求。在有助于推動(dòng)創(chuàng)新市場(chǎng)方案和更好戰(zhàn)略性服務(wù)的新社會(huì)型企業(yè)設(shè)計(jì)中，這種充分利用客戶建議的共生方案處于中心地位。對(duì)領(lǐng)先的新定義

未來(lái)幾年內(nèi)，最有可能占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)將是那些積極回應(yīng)引起變革的市場(chǎng)力量，并從根本上了解客戶偏好發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)。通往領(lǐng)先地位的最佳途徑將由企業(yè)如何以及在何處運(yùn)用其知識(shí)而決定。我們認(rèn)為將會(huì)有三類領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)使創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出，即客戶洞察領(lǐng)先者、數(shù)字渠道領(lǐng)先者、新時(shí)代領(lǐng)先者?？蛻舳床祛I(lǐng)先者

客戶洞察領(lǐng)先者占我們所調(diào)查公司的15％。它們最長(zhǎng)于捕捉、使用和獲取價(jià)值——不只是通過(guò)產(chǎn)生洞察，而且通過(guò)將洞察轉(zhuǎn)化為由其員工和業(yè)務(wù)流程實(shí)施的具體業(yè)務(wù)行動(dòng)。它們是使用新數(shù)據(jù)源(如GPS、網(wǎng)上沖浪和社交網(wǎng)絡(luò)分析等)的行家。它們不只是收集數(shù)據(jù)，還能充分利用數(shù)據(jù)。它們?cè)?3％的時(shí)間內(nèi)擁有合適的人員來(lái)產(chǎn)生洞察并將之傳播到整個(gè)企業(yè)，相比之下，非領(lǐng)先者的該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為15％。它們擁有更完備的工具來(lái)利用客戶忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)力，67％的企業(yè)表示它們了解客戶的忠誠(chéng)度，相比之下，非領(lǐng)先者的這一數(shù)字僅為22％。它們中有75％的企業(yè)擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流程來(lái)支持客戶體驗(yàn)，而其他企業(yè)的這—數(shù)字僅為15％。

這些領(lǐng)先者從客戶需求出發(fā)并按照渠道對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)更好的測(cè)量和更佳的客戶體驗(yàn)。它們還利用機(jī)會(huì)向客戶學(xué)習(xí)，通過(guò)解決當(dāng)前客戶體驗(yàn)中存在的問(wèn)題來(lái)增進(jìn)客戶體驗(yàn)。在了解哪些方面的針對(duì)性改進(jìn)能夠在關(guān)鍵時(shí)刻提供良好的客戶體驗(yàn)方面，它們的可能性是其他企業(yè)的3倍?？蛻舳床祛I(lǐng)先者在創(chuàng)新方面大獲成功，這是因?yàn)樗鼈兎浅Ｇ宄梢怨?jié)省哪些成本，同時(shí)又不對(duì)客戶產(chǎn)生不良影響。它們把對(duì)服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略改進(jìn)的任務(wù)放在變革的中心地位。它們挖掘客戶對(duì)話所包含的潛在價(jià)值，以求進(jìn)行必要的改進(jìn)或?qū)ふ抑厮芷髽I(yè)的新思路。數(shù)字渠道領(lǐng)先者

數(shù)字渠道領(lǐng)先者占調(diào)查回答者的15％左右，它們?cè)跀?shù)字與多渠道戰(zhàn)略的要素方面的表現(xiàn)甚至超過(guò)了客戶洞察領(lǐng)先者。近2／3的數(shù)字渠道領(lǐng)先者表示它們采用了多渠道戰(zhàn)略，相比之下，客戶洞察領(lǐng)先者的這一數(shù)字為54％。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面同樣存在差距：81％的數(shù)字渠道領(lǐng)先者稱其擁有有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相比之下，客戶洞察領(lǐng)先者的這一數(shù)字為65％。另一個(gè)差距是對(duì)數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略的采用，68％的數(shù)字渠道領(lǐng)先者實(shí)行了鼓勵(lì)客戶采用最低成本服務(wù)渠道來(lái)滿足其需求的服務(wù)戰(zhàn)略。研究顯示，只有56％的客戶洞察領(lǐng)先者采用了類似戰(zhàn)略。特別是，數(shù)字渠道領(lǐng)先者更重視從在線對(duì)話中發(fā)掘洞察，它們當(dāng)中有33％的企業(yè)對(duì)此持有興趣。

新時(shí)代領(lǐng)先者

新時(shí)代領(lǐng)先者占調(diào)查回答者的8％，在新一代創(chuàng)新者中是最少的一群。它們同時(shí)使用客戶洞察和數(shù)字渠道在最高層面進(jìn)行響應(yīng)。與數(shù)字渠道領(lǐng)先者和客戶洞察領(lǐng)先者一樣，它們也從同一來(lái)源獲得價(jià)值，即分析數(shù)據(jù)和新數(shù)據(jù)源。新時(shí)代領(lǐng)先者中擁有合適的分析工具以及有效電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)百分比是整體調(diào)查者平均值的4倍。它們是擁有客戶洞察并知道如何以數(shù)字方式將其應(yīng)用于所有渠道的完美典范。

無(wú)論這些表現(xiàn)優(yōu)異者采用哪種領(lǐng)先模式，它們都有一些共同的特征。它們很少由角色、地區(qū)、行業(yè)或業(yè)務(wù)模式來(lái)界定，使它們與眾不同的是其采取積極行動(dòng)的意愿和打破陳規(guī)舊律的行為方式。在所有類別中，領(lǐng)先者均提供了必要的工具來(lái)創(chuàng)造影響力。從是否擁有這些工具來(lái)衡量，其他企業(yè)與領(lǐng)先者間的差距是顯著的。

沒(méi)有合適的工具就好比單手駕駛沒(méi)有儀表的汽車(chē)飛馳而又想保持高度精確一樣。同樣，領(lǐng)先者重視在關(guān)鍵職位上擁有合適的人員來(lái)產(chǎn)生和傳播洞察。這些人的重要性不僅在于創(chuàng)造洞察，而且在于使之供企業(yè)利用和據(jù)以采取行動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)成功的三個(gè)手段

在以數(shù)據(jù)密集為特征的數(shù)字時(shí)代，渴望獲得領(lǐng)先地位的企業(yè)必須確定采用什么手段才最有可能實(shí)現(xiàn)差異化。我們問(wèn)調(diào)查參與者未來(lái)三年會(huì)采取什么方法來(lái)使自己與眾不同，最多的回答是進(jìn)入新客戶市場(chǎng)，其次是改進(jìn)服務(wù)，新渠道戰(zhàn)略和客戶共建是下一個(gè)較大的差異化領(lǐng)域，緊隨其后的是成為低成本提供商和重獲客戶信任。由于差異化領(lǐng)域反映了相當(dāng)多回答者的意見(jiàn)，所以這有助于按照企業(yè)取得成功所需采取的手段對(duì)這些回答者進(jìn)行劃分。結(jié)果表明有成本和復(fù)雜性降低、戰(zhàn)略性服務(wù)交付、創(chuàng)新的造市(market making)三個(gè)核心手段。在這三個(gè)手段當(dāng)中，成本和復(fù)雜性降低常常是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的最短途徑，而戰(zhàn)略性服務(wù)交付和創(chuàng)新的造市則可提供更多的客戶互動(dòng)。

成本和復(fù)雜性降低

成本和復(fù)雜性降低使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更加靈活、精益并對(duì)客戶更加友好。雖然在傳統(tǒng)上被當(dāng)做一種內(nèi)部措施，但成本和復(fù)雜性降低的好處(尤其是通過(guò)數(shù)字渠道的使用)越來(lái)越有助于降低客戶服務(wù)成本。這是一個(gè)相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，66％的回答者認(rèn)為其企業(yè)未能完全提供一種數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略，以使他們能夠關(guān)注服務(wù)成本。 企業(yè)有隨著逐步發(fā)展而變得復(fù)雜的傾向。當(dāng)“速度”被特別要求以進(jìn)入新市場(chǎng)或改進(jìn)服務(wù)時(shí)，跨渠道和跨業(yè)務(wù)職能的優(yōu)化可能具有一定的挑戰(zhàn)性。這一“速度”實(shí)際上會(huì)損害優(yōu)先完成任務(wù)方面的有效設(shè)計(jì)。但在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，取得和保持領(lǐng)先地位要求企業(yè)建立復(fù)雜的流程和更加快速地響應(yīng)客戶及全球商業(yè)環(huán)境。通過(guò)從一開(kāi)始就把降低復(fù)雜性當(dāng)做目標(biāo)，企業(yè)就能夠在進(jìn)入新市場(chǎng)和改進(jìn)服務(wù)時(shí)進(jìn)行正確的業(yè)務(wù)流程和渠道優(yōu)化。企業(yè)會(huì)變得更加簡(jiǎn)約，響應(yīng)速度更快、更智能和更靈活，執(zhí)行力和效率得到保證。最后，成本和復(fù)雜性降低對(duì)解放資本以支持這些新經(jīng)營(yíng)方式也是非常重要的。

創(chuàng)新的造市

創(chuàng)新的造市改變了企業(yè)進(jìn)軍和拓展新市場(chǎng)的方式。它強(qiáng)調(diào)在爭(zhēng)取客戶以及了解與廠商、政府機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的互動(dòng)方面的價(jià)值共建和使用社會(huì)化媒體。這一社會(huì)型企業(yè)設(shè)計(jì)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)市場(chǎng)形勢(shì)與客戶需求的變化并予以響應(yīng)。從概念上講，所謂造市就是使用這一協(xié)作范式以更快的速度和更大靈活性向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品與服務(wù)。

創(chuàng)新的造市涉及我們所希望的外部社會(huì)化媒體部分，但它也支持內(nèi)部協(xié)作，使得在企業(yè)內(nèi)尋找信息、人員和創(chuàng)意變得更加容易。但它同時(shí)也承認(rèn)，無(wú)論一個(gè)企業(yè)有多少員工，偉大的創(chuàng)意、技術(shù)和互動(dòng)途徑常常來(lái)自企業(yè)外部。

戰(zhàn)略性服務(wù)交付

戰(zhàn)略性服務(wù)交付包含旨在改進(jìn)客戶互動(dòng)的活動(dòng)，方法是通過(guò)新渠道進(jìn)行對(duì)話。戰(zhàn)略性服務(wù)交付提供了交互式和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，讓企業(yè)向客戶學(xué)習(xí)并與客戶共同探討如何滿足其需求。

它還有助于企業(yè)改進(jìn)客戶便利性。這方面的一個(gè)例子是使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供服務(wù)改進(jìn)和故障查找技術(shù)。我們不再需要為打印機(jī)提供驅(qū)動(dòng)光盤(pán)，因?yàn)槲覀兛梢詮木W(wǎng)上下載打印機(jī)驅(qū)動(dòng)。戰(zhàn)略性服務(wù)交付還允許客戶幫助其他客戶作出更佳的決定。通過(guò)評(píng)級(jí)和審核，無(wú)論是企業(yè)所有的網(wǎng)站還是Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，客戶都可表達(dá)其偏好和品牌聯(lián)系，使周?chē)娜丝梢岳媚切┟鎸?duì)相同購(gòu)買(mǎi)決定人群的集體智慧。

如圖2所示，每條前進(jìn)之路都包含某些較好的市場(chǎng)條件，在確定正確的道路時(shí)必須將這些市場(chǎng)條件與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配。但是，無(wú)論選擇哪種路線，都需要新的領(lǐng)先方式在背后提供支持，并反映信息日益豐富的數(shù)字化世界。這些模式確定了企業(yè)將在哪些領(lǐng)域進(jìn)行投資，并提供了能夠指引企業(yè)管理人力資本和運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)(如流程和技術(shù)等)的“透鏡”。

前進(jìn)之路

在考察數(shù)字渠道、客戶洞察和新時(shí)代領(lǐng)先者所選擇的前進(jìn)之路時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)造市和戰(zhàn)略性服務(wù)要求在四個(gè)具體領(lǐng)域行動(dòng)：

·傾聽(tīng)：從人與事中領(lǐng)會(huì)和獲取數(shù)據(jù)，并將其提煉為可以據(jù)以采取行動(dòng)的信息。

·學(xué)習(xí)：跨越所有渠道和機(jī)會(huì)，以客戶偏好和恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行定向內(nèi)容交付。這有助于將洞察引入企業(yè)以創(chuàng)造精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)。

·互動(dòng)：使企業(yè)能夠與客戶和社區(qū)進(jìn)行連續(xù)互動(dòng)以共享和創(chuàng)造價(jià)值。這要求使用所有媒體來(lái)支持客戶與企業(yè)。

·收獲：提供可幫助客戶管理部門(mén)改進(jìn)其工作計(jì)劃及執(zhí)行方式的信息，包括支持更好的跨部門(mén)合作以創(chuàng)造價(jià)值。

其中，傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)是產(chǎn)生和運(yùn)用客戶洞察的核心，互動(dòng)和收獲是戰(zhàn)略性服務(wù)(特別是數(shù)字交付)的核心。

客戶洞察可以促進(jìn)前述三個(gè)手段的成功?！皟A聽(tīng)一學(xué)習(xí)一互動(dòng)一收獲”范式定義了活動(dòng)的連續(xù)系統(tǒng)，這種方法依賴于對(duì)需要什么洞察以及何時(shí)和如何使用它的定義。不過(guò)，要在這一競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先地位還需要進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)估和計(jì)劃(見(jiàn)下頁(yè)表1)。

您準(zhǔn)備好了嗎?

良好的開(kāi)端有賴于對(duì)您的現(xiàn)狀、您希望取得領(lǐng)先地位的目標(biāo)以及如何達(dá)到該目標(biāo)的認(rèn)真評(píng)估。您必須對(duì)您的業(yè)務(wù)模式和以客戶為中心的戰(zhàn)略意義進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的評(píng)估，以確定所需的轉(zhuǎn)型等級(jí)。評(píng)估您是否準(zhǔn)備就緒的內(nèi)容包括：

·根據(jù)您的具體需要確定哪種轉(zhuǎn)型等級(jí)最適合您的企業(yè)。

·考察現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式與收入方案，將其與客戶希望獲得的體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比。

·定義和彌補(bǔ)使您能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻趔w驗(yàn)的前述四個(gè)領(lǐng)域(即傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)、互動(dòng)和收獲)的差距。

·確定可幫助您提升跨渠道定義和增進(jìn)客戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ默F(xiàn)有及新衡量標(biāo)準(zhǔn)。

·評(píng)估您的核心部門(mén)開(kāi)發(fā)客戶洞察和數(shù)字渠道交付的能力。確定現(xiàn)有多渠道和數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)您的需要方面的有效性。它們能否進(jìn)行跨部門(mén)的緊密整合?它們是否有效?

·圍繞所期望的客戶體驗(yàn)，在組織上下重新匹配對(duì)應(yīng)的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)建有助于開(kāi)發(fā)、部署和測(cè)量所希望的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)的跨職能的路線圖。

·為負(fù)責(zé)提供戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力潛能的人員制定具體的組織變革方案。