卡特彼勒:機械制造巨頭的服務(wù)轉(zhuǎn)型

2009年12月2日，卡特彼勒全球第二大研發(fā)中心在無錫落成，此舉也標(biāo)志著卡特彼勒將全球模式復(fù)制到中國市場的布局基本完成。自成立以來，卡特彼勒憑借其在機械制造方面的專長與專注，業(yè)已成為世界范圍內(nèi)機械裝備制造的先鋒和工業(yè)行業(yè)中的標(biāo)桿。那么，在全球經(jīng)濟形勢尚不明朗的背景下，卡特彼勒逆勢加碼中國市場究竟有著什么樣的戰(zhàn)略考慮?又將面臨怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?

卡特彼勒的前身是霍爾特機械制造公司(Holt Manufacturing Co.)和貝斯特拖拉機公司(Best Tractor Co.)，兩個公司均在19世紀(jì)末開始生產(chǎn)“蒸汽牽引機”，用于牽引大型聯(lián)合收割機。1949年“卡特彼勒”被首次作為商標(biāo)使用，并于1952年獲得注冊，從此便成為卡特彼勒機器商業(yè)外觀的組成部分之一，總部設(shè)在美國伊利諾斯州皮奧里亞市(PEORIA，ILLINOIS)。

如今，卡特彼勒公司已經(jīng)發(fā)展成為一家業(yè)務(wù)涉及建筑機械、礦用設(shè)備、柴油和天然氣發(fā)動機以及工業(yè)用燃?xì)廨啓C領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，同時也是一家集融資服務(wù)、再制造服務(wù)和物流服務(wù)為一體的綜合服務(wù)供應(yīng)商。2008年，卡特彼勒實現(xiàn)全球銷售收入513.24億美元，其中約30％的營業(yè)收入來自美國本土市場，約65％的營業(yè)收入來自非北美地區(qū)，擁有雇員11.2萬人。

構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈條

通過資本并購來實現(xiàn)業(yè)務(wù)向新領(lǐng)域的擴張，是卡特彼勒屢試不爽的競爭手段。早在1928年，卡特彼勒公司憑借其首次并購行為——收購明尼蘇達(dá)州拉塞爾平地機制造公司，進(jìn)入筑養(yǎng)路機械這一新產(chǎn)品領(lǐng)域。之后，公司陸續(xù)通過類似的方式大規(guī)模進(jìn)入法國、墨西哥、智利、比利時、德國、意大利和中國等市場。僅在1995～1999年之間，卡特彼勒就在世界范圍內(nèi)開設(shè)了88家工廠、組建了17家合資企業(yè)，收購了20家公司，推出244種全新或者改良產(chǎn)品。

大量的并購、合資與獨資行為，不僅為卡特彼勒原有產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售帶來了數(shù)量上的擴張，也讓它不斷進(jìn)入新的機械裝備細(xì)分市場并成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)型企業(yè)。最終，卡特彼勒逐漸形成了涉及建筑機械、礦用設(shè)備、發(fā)動機和燃?xì)廨啓C等領(lǐng)域的龐大產(chǎn)品組合群。

在此期間，卡特彼勒不僅將生產(chǎn)基地擴展到全球各地，同時還將技術(shù)中心、供應(yīng)商和分銷商體系、融資租賃和再制造等網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到了能夠為公司帶來銷售收入與利潤的每個戰(zhàn)略市場，例如卡特彼勒在美國、英國和中國建設(shè)有全球三大再制造中心；全球1600多個網(wǎng)點的租賃店系統(tǒng)向整個建筑行業(yè)提供短期和長期的租賃服務(wù)；卡特彼勒旗下的物流服務(wù)公司通過全球25個國家或地區(qū)的105家辦事處和工廠為包括汽車、工業(yè)、耐用消費品、技術(shù)、電子產(chǎn)品、制造業(yè)物流及其他細(xì)分市場內(nèi)超過65家的領(lǐng)先企業(yè)提供世界級的供應(yīng)鏈整合解決方案和服務(wù)；其融資服務(wù)公司則通過設(shè)立于美洲、亞洲、大洋洲和歐洲的80個國家或地區(qū)的40多家辦事處和子公司向客戶提供卡特彼勒及相關(guān)設(shè)備的多種融資選擇方案。至此，卡特彼勒在全球范圍之內(nèi)構(gòu)建起了一個涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

謀劃中國市場版圖

以技術(shù)為媒換取中國市場?！坝檬袌鰮Q技術(shù)”是中國在改革開放過程中引進(jìn)外資的主要思路之一，而這也成為包括卡特彼勒在內(nèi)的諸多跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場的敲門磚。1975年，卡特彼勒在中國售出第一批機械設(shè)備(原石油部向其訂購石油鉆井設(shè)備38臺吊管機)，公司產(chǎn)品首次亮相中國。1982年，卡特彼勒中國有限公司成立，總部設(shè)在香港，并通過設(shè)立在北京的聯(lián)絡(luò)處開展大陸銷售工作。上世紀(jì)80年代中期，卡特彼勒與中國部分制造商簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，中國工廠開始生產(chǎn)卡特彼勒許可產(chǎn)品，這其中以裝載機、推土機技術(shù)轉(zhuǎn)讓為主，國內(nèi)目前的龍頭企業(yè)柳工、廈工、宣工、彭浦等從中受益。此階段，卡特彼勒除機械設(shè)備直接出口之外，還向中國市場輸出產(chǎn)品設(shè)計和制造技術(shù)。

上世紀(jì)90年代中期開始，在國有企業(yè)改制與各地政府招商引資大背景的推動下，卡特彼勒開始著手推行其在中國市場的戰(zhàn)略布局。

上柴股份(1994年)、徐工(1995年)和山工(2005年)等中國主流工程機械制造商陸續(xù)成為卡特彼勒合資或者參股的合作伙伴。為了配合和支持公司業(yè)務(wù)在中國市場的拓展，1996年，卡特彼勒(中國)投資有限公司在北京成立。從此，卡特彼勒加強了本地化戰(zhàn)略的制定，其在中國市場的發(fā)展進(jìn)入了快車道。之后，公司將機械制造領(lǐng)域的主要業(yè)務(wù)分步驟地移植到中國市場，其中包括在天津的履帶裝置生產(chǎn)基地和零部件集散基地、無錫和上海的發(fā)動機業(yè)務(wù)基地、廣州的發(fā)電機組生產(chǎn)基地和蘇州的裝載機生產(chǎn)基地等。

其間，卡特彼勒還不乏一些具有震動效應(yīng)的并購舉措，例如1997年，卡特彼勒通過追加投資，以近85％的股份控制了它與徐工的合資公司。到2008年，進(jìn)一步收購徐工在合資企業(yè)的剩余股份，卡特彼勒徐州有限公司成為外商獨資企業(yè)。而在此期間，通過合資條款中“徐工不能從事挖掘機生產(chǎn)”的約定和掌握關(guān)鍵零部件核心技術(shù)的優(yōu)勢地位，卡特彼勒逐漸占據(jù)了中國高端挖掘機市場。目前，卡特彼勒旗下幾乎所有的產(chǎn)品系列都已被引入中國，中國也成為了其在全球重要的生產(chǎn)制造基地之一。

發(fā)展配套增值服務(wù)，復(fù)制“全球產(chǎn)業(yè)模式”?？ㄌ乇死詹粌H是一家機械設(shè)備制造商，它還為第三方提供零部件供應(yīng)，而且為客戶提供的其他增值服務(wù)也為公司利潤作出重大的貢獻(xiàn)。以2007年為例，當(dāng)年卡特彼勒制造業(yè)產(chǎn)品收入達(dá)290億美元，約占公司450億美元總收入的64％，而融資服務(wù)公司、再制造服務(wù)公司、物流服務(wù)公司和零部件公司等為公司帶來了160億美元的營業(yè)收入，占總收入的36％。機械設(shè)備制造以及相應(yīng)的配套增值服務(wù)共同構(gòu)成了卡特彼勒的全球產(chǎn)業(yè)模式。

從2004年開始，卡特彼勒開始將“全球產(chǎn)業(yè)模式”逐步復(fù)制到中國市場。在零部件直接出口和中國多個生產(chǎn)基地的建成投產(chǎn)之后，卡特彼勒又將設(shè)計培訓(xùn)(2003年)、融資租賃(2004年)、技術(shù)研發(fā)(2005年)、物流服務(wù)(2006年)和再制造(2008年)等機械制造增值服務(wù)引入到中國市場。其中的部分業(yè)務(wù)還獲得了初步發(fā)展，例如成立于2004年的卡特比勒融資(中國)有限公司已與國內(nèi)2萬多名客戶簽訂了融資租賃合同。雖然有的業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不能為公司帶來可觀的經(jīng)濟效益，但是卡特彼勒仍然認(rèn)為全球化浪潮必將帶領(lǐng)中國市場進(jìn)入一個集生產(chǎn)、技術(shù)、銷售與服務(wù)為一體的綜合經(jīng)濟體，它的投資一定會換來長期的市場回報。

2005年，卡特彼勒在中國實現(xiàn)10億美元的銷售收入，約占中國工程機械行業(yè)6.4％的市場份額，全球業(yè)務(wù)的2.8％。鑒于中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高增長速度和公司戰(zhàn)略布局的基本完成，2006年11月，卡特彼勒亞太運營總部(涵蓋中國、印度、印尼及日本等市場)從東京遷到北京。而中國市場也沒有讓卡特彼勒失望，2008年度，卡特彼勒在中國實現(xiàn)了約25億美元的銷售收入，占到其全球總營收5％～7％的份額。此外，還有80余家中國優(yōu)秀的配套企業(yè)進(jìn)入了卡特彼勒全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，一個完整的卡特彼勒產(chǎn)業(yè)鏈條在中國市場已經(jīng)初具規(guī)模。

在談到創(chuàng)新的時候，卡特彼勒亞太區(qū)戰(zhàn)略支持總監(jiān)丹尼·戴維斯這樣評論道：“創(chuàng)新往往來自把很多現(xiàn)有的資源放在一起，形成一個解決方案。創(chuàng)新并不一定是發(fā)明新東西，把已經(jīng)存在的看似不相關(guān)的東西重新組合，改變他們的運作方式，就能產(chǎn)生全新的創(chuàng)新?！笨ㄌ乇死照峭ㄟ^在全球產(chǎn)業(yè)鏈條與中國市場之間作出平衡，從而通過兼容并蓄的方式逐漸勾勒出一個成熟的中國市場版圖。

危機后的服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整

瞬息萬變的市場環(huán)境要求企業(yè)不斷對原有戰(zhàn)略作出調(diào)整，從而讓企業(yè)的發(fā)展始終處在一條“可控制、能執(zhí)行和具有前瞻性”的軌道上。2008年9月，源于美國的金融危機開始向全球市場蔓延，在工業(yè)化國家出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條的背景下，市場對于包括推土機、貨運船舶發(fā)動機以及礦物開采設(shè)備等一系列產(chǎn)品的需求日漸疲軟，卡特彼勒推土機、壓路機等重型機械出口銳減。

對全球戰(zhàn)略的積極調(diào)整和樂觀預(yù)期。從2008年11月開始，卡特彼勒業(yè)績出現(xiàn)了大幅度的下滑，公司正經(jīng)歷著自20世紀(jì)30年代以來銷售收入的低點。為了應(yīng)對本次危機，卡特彼勒進(jìn)行了一系列的行動來縮減開支、降低成本和控制風(fēng)險，例如在全球裁員將近2.5萬人，降低管理費用，將產(chǎn)品庫存有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，削減庫存20億美元，重新調(diào)整供應(yīng)鏈條，優(yōu)化零部件供應(yīng)路徑，撤銷部分投資項目等。以上措施雖然在一定程度上緩解了卡特彼勒的經(jīng)營壓力，但并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)市場頹勢。根據(jù)卡特彼勒季報顯示，2009年第一季度公司因銷售量急劇下滑而遭遇17年來首次季度虧損，第三季度銷售額較前一年同期下降53.96％，第四季度利潤同比下滑32％。

由于亞洲等新興市場的重要性與日俱增，再加上其他地區(qū)的銷售因全球經(jīng)濟滑坡而下降，卡特彼勒對其全球戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。公司認(rèn)為：將會繼續(xù)尋找在亞洲，尤其是在中國的增長機會，同時也會在像印度、俄羅斯、中東、南美、南非和東歐等其他新興市場尋找機會，因為這些地區(qū)的經(jīng)濟恢復(fù)預(yù)計將快于世界其他地區(qū)。而且，新興市場的發(fā)展還會導(dǎo)致石油、天然氣和礦石等原材料價格的上漲，而這些原材料多出產(chǎn)于新興市場，原而經(jīng)濟復(fù)蘇會最先反映在采礦和建筑等行業(yè)，類似行業(yè)正是卡特彼勒機械設(shè)備的核心市場，公司應(yīng)為此做出充分而積極的準(zhǔn)備。2009年12月，卡特彼勒收購韓國JCS公司，使其擁有了在韓國的首座工廠。該次收購行為將完善卡特彼勒目前在亞太地區(qū)中國、印度、馬來西亞和澳大利亞擁有的工廠體系。

卡特彼勒對公司的長期前景抱有充足的信心。近期，卡特彼勒還首次發(fā)布了對2010年的業(yè)績預(yù)期，公司表示，2010年營業(yè)收入有望在2009年的基礎(chǔ)上上漲10％～25％。

危機面前繼續(xù)加碼中國市場。根據(jù)卡特彼勒2009年1季報數(shù)據(jù)顯示，北美、拉美和歐盟地區(qū)的銷售額分別下滑了24％、18％和31％，而亞太地區(qū)卻上升了2％，其銷售額占有率從2008年1季度的15.6％上升到了現(xiàn)在的20.4％，這更讓卡特彼勒增加了著力壯大亞太市場的信心，而中國市場是重中之重。

據(jù)估計，中國再制造市場每年的規(guī)模可達(dá)100億美元，雖然卡特彼勒目前還沒有在中國市場取得重大突破，但是基于對此業(yè)務(wù)前景的良好信心，公司一如既往地加大了在中國的市場投入。卡特彼勒還發(fā)現(xiàn)在挖掘機和發(fā)動機領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一些對再制造有利的消費傾向。2009年上半年，卡特彼勒與兩家代理商合作分別在順德、成都建立了面向消費終端的再制造回收點。2009年12月，卡特彼勒(中國)投資有限公司與廣西玉柴機器股份有限公司簽署協(xié)議合資成立一家公司，該公司將為玉柴柴油發(fā)動機和零部件以及部分卡特彼勒柴油發(fā)動機和零部件提供再制造服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，在全球再制造市場的整體份額中，汽車再制造的銷售額占據(jù)了70％左右。在不確定的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境下，卡特彼勒對中國市場再制造業(yè)務(wù)的加大投入與開發(fā)，充分體現(xiàn)了公司對市場的長期認(rèn)可態(tài)度和長期的投資回報理念。

此外，在進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域和技術(shù)支持等方面，卡特彼勒也表現(xiàn)出了強大的決心與行動力。2009年10月，卡特彼勒旗下子公司NC2 GlobaILLC與江淮汽車成立總投資額20億元的合資企業(yè)，宣布進(jìn)入中型卡車、重型卡車生產(chǎn)領(lǐng)域。2009年12月，卡特彼勒全球第二大研發(fā)中心在無錫落成并投入運營，該中心總投資額達(dá)到4 000萬美元，將成為中國市場的研發(fā)總部，為中國乃至全球市場提供技術(shù)與培訓(xùn)支持。

對此，卡特彼勒全球副總裁、中國投資公司董事長朱季明這樣認(rèn)為：未來的20到30年，中國工業(yè)化和城市化進(jìn)程不會減慢，未來5到10年，在中國包括道路、鐵路、港口、機場、住宅建設(shè)和電力設(shè)施公路在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢頭將非常強勁，并且礦山、能源的需求也會非常強勁。

據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會分析：目前全球工程機械業(yè)有較好復(fù)蘇勢頭的國家和地區(qū)依次是：中國、印度、南美和中東，而日本和西歐的市場需求量只有原來的一半。有鑒于此，包括小松、日立、利勃海爾、沃爾沃和卡拉諾等在內(nèi)的國際知名公司均在上海、大連、青島或者天津等地設(shè)立獨資企業(yè)。而中聯(lián)重科、三一重工和徐工集團等國內(nèi)傳統(tǒng)機械設(shè)備制造企業(yè)也在收購國外企業(yè)、設(shè)立海外生產(chǎn)基地等方面可圈可點?？梢韵胍?，卡特彼勒在中國將面臨著更為激烈的市場競爭。

卡特彼勒向我們展示了一個跨國企業(yè)在全球市場的典型擴張案例。雖然它的未來之路還充滿變數(shù)，但是卡特彼勒的每一次戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型，始終透露出一個顛撲不破的商業(yè)競爭原則——市場競爭中唯一不變的就是變化。企業(yè)只有通過對自身資源的有效評估和市場前景的切實預(yù)測，不斷調(diào)整競爭策略，并將其付諸實施，才能在當(dāng)下和將來的市場競爭中獲得和保持持久的競爭優(yōu)勢。