2010:電子書之年的品牌大戰(zhàn)

比爾·蓋茨說，電子書一定將改變?nèi)澜?。自亞馬遜大獲成功之后，我國電子書市場迅速升溫，市場上頓時(shí)硝煙彌漫。在大戰(zhàn)一觸即發(fā)的時(shí)刻，企業(yè)是否明白未來競爭的關(guān)鍵在哪里?

自1998年Nuvo Media公司推出火箭書(Rocketbook)，標(biāo)志著電子書閱讀器進(jìn)入了人類的歷史舞臺(tái)。最近十多年來，隨著計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的普及，電子圖書與電子書閱讀器的發(fā)展以如雨后春筍般的速度出現(xiàn)在人們的視野中，并開始影響和改變著人們的閱讀習(xí)慣。2009年11月9日，美國紐約市場分析公司Medialdeas發(fā)布預(yù)測稱，使用電子紙顯示的電子書閱讀器，在2010年的銷量將由2008年的110萬臺(tái)大增5倍，逼近600萬臺(tái)。Display Search最近一份報(bào)告則稱，2010年中國的電子書閱讀器銷量將從2009年的80萬臺(tái)躍升至300萬臺(tái)，達(dá)到全球市場的20％。

什么是電子書及閱讀器

快節(jié)奏、高效率的21世紀(jì)，注定了人們獲取知識(shí)的方式必須也是快捷的。而電子圖書正好符合了這個(gè)信息時(shí)代的要求，它的出現(xiàn)必定有它劃時(shí)代的意義。

電子書(Electronic Book)，簡稱E-book，指由文字及多媒體信息集成的電子文件，可以通過電腦及其他數(shù)字手持設(shè)備來閱讀的數(shù)字化的紙書稱為E-book。電子書不僅能展現(xiàn)紙書上的文字、圖片內(nèi)容，保持紙書的原版原式，同時(shí)還可以附帶音頻、視頻等多媒體內(nèi)容。電子書的發(fā)展由最初的TXT文檔，發(fā)展到PDF、HTML、CIF等，目前不同的電子書格式不下幾十種，人們可以在地鐵公交上使用電子書閱讀器看新聞、看報(bào)、看書，并且可以隨時(shí)下載更新信息。電子書閱讀器則是一種手持閱讀電子書的設(shè)備，它有大容量的內(nèi)存可以儲(chǔ)存信息，可讓消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上購買或下載電子圖書，成為活動(dòng)的“圖書館”。電子書閱讀器涵蓋了具有電子書閱讀功能的數(shù)碼設(shè)備，如MP3、MP4、PDA、PSP、手機(jī)、筆記本等終端設(shè)備。

相比傳統(tǒng)的印刷書籍，電子圖書以數(shù)字化的形式將信息高密度存儲(chǔ)，可以極大地節(jié)省存儲(chǔ)空間，方便讀者攜帶，甚至于個(gè)人都可以擁有一個(gè)電子圖書館。由于電子圖書的信息存儲(chǔ)方式由傳統(tǒng)文獻(xiàn)轉(zhuǎn)變成磁性介質(zhì)上的電磁信號(hào)，因此搜索方便，只要鍵入關(guān)鍵詞就可以迅速查找，不像傳統(tǒng)書籍的目錄索引費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。讀者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)選購電子書。用手機(jī)支付費(fèi)用或通過其他網(wǎng)上支付后花幾分鐘的時(shí)間下載內(nèi)容，節(jié)省了挑選書籍的時(shí)間、交通費(fèi)用和體力。電子圖書的出版無須印刷，節(jié)約紙張、油墨和水資源，是一種純粹的綠色環(huán)保產(chǎn)品。此外，電子書的定價(jià)大致是紙書的1／3，主要原因是電子圖書一旦制作完畢之后，其復(fù)制成本很低，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

目前市場的許多電子圖書是圖文聲并茂，形式靈活多樣，電子圖書不僅可以讀文字，而且可以看圖像、動(dòng)畫，甚至還可以聽朗讀，呈現(xiàn)出多元化、藝術(shù)化的趨勢，讓讀者在很短的時(shí)間內(nèi)接受大量的圖文信息，不顯枯燥，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣和閱讀享受。讀者在閱讀時(shí)不僅可以選擇不同的故事情節(jié)和結(jié)局，而且還可以選擇內(nèi)容、編排版面，甚至還能自己創(chuàng)作，上傳給他人分享。電子書的傳達(dá)方式比傳統(tǒng)書籍更豐富，對于一些學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的專業(yè)著作，出版商考慮到市場銷量問題，常常會(huì)少量印刷或不印刷，但出版電子書可以降低工資成本風(fēng)險(xiǎn)，讓讀者擁有更多的閱讀選擇。

電子書發(fā)展中存在的問題

據(jù)國外一些權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，E-Book(網(wǎng)絡(luò)出版)的銷售額將占到出版行業(yè)的50％，到2030年時(shí)，90％的圖書都將是E-Book版本。正因?yàn)殡娮訒a(chǎn)業(yè)的這種發(fā)展前景使得許多出版商、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)供應(yīng)商、書商以及其他投資者紛紛在此方面投入資金和精力，欲在電子書這塊做大的蛋糕中分得一份。盡管如此，電子書的發(fā)展還是面臨著一些問題。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨新問題。在國際上，電子圖書的版權(quán)問題一直存在爭議，由于電子圖書的創(chuàng)建和制作過程比較花費(fèi)工時(shí)，但一旦完成之后的復(fù)制成本則相對比較簡單與容易，此外，目前一般的慣例是著作權(quán)與音像權(quán)分開的，而現(xiàn)在的大多數(shù)電子圖書都有朗讀功能，這些都對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)帶來新的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，由于我國的版權(quán)相關(guān)法規(guī)還不夠健全以及版權(quán)意識(shí)的教育不夠完善，大眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和版權(quán)道德不強(qiáng)，同時(shí)，正版書和光盤價(jià)格過高，使盜版書和光盤在利益的驅(qū)使下有一定的滋生土壤，這對電子書的健康發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。除此之外，電子圖書的版權(quán)法律保護(hù)如何實(shí)施也有待進(jìn)一步的落實(shí)，如防止數(shù)字內(nèi)容的非授權(quán)復(fù)制技術(shù)，使數(shù)字內(nèi)容使用過程可控、可跟蹤等。

缺乏行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)格式。電子圖書從加工、整理到數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式，從管理軟件、閱讀硬件到涉及的通信與網(wǎng)絡(luò)等方面，至今還沒有行之有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。電子書和紙書的區(qū)別在于紙書印刷出版后就沒有太多對技術(shù)的依賴，而電子書的下載平臺(tái)是通過互聯(lián)網(wǎng)。目前市場上有PDF、TMF、DOC、TXT等多種常用的文件格式，而各大品牌電子書閱讀器產(chǎn)商沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，都是自己在做自己的產(chǎn)品，格式、種類五花八門，花樣很多。沒有一個(gè)行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)和格式，相互之間的兼容性很差，不僅不利于內(nèi)容資源的交換和整合，而且也在一定程度上制約了電子圖書的普及化和大眾化。此外，電子書的定價(jià)沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上制約了電子書的正常發(fā)展。

電子書閱讀器的價(jià)格較高。雖然電子圖書的價(jià)格只有紙質(zhì)圖書的1／3左右，給消費(fèi)者帶來相當(dāng)?shù)膬r(jià)格利益。但是對普通讀者來說，進(jìn)行電子書閱讀的門檻還是比較高的。電子書的閱讀方式有兩種，一是在電腦上，一是用便攜專用閱讀器。便攜式閱讀器使用起來更方便、隨意，但價(jià)格普遍比較昂貴，目前在國內(nèi)的市場價(jià)格大多在2 000元以上，這就會(huì)讓許多讀者望而卻步了。比如，亞馬遜的Kindle第一次投放市場時(shí)，最終定價(jià)為359美元，而Sony reader定價(jià)300美元，這樣的價(jià)格對一般讀者來說是偏昂貴的。電子書要真正普及，電子書閱讀器的普及是一個(gè)關(guān)鍵。只有電子書閱讀器價(jià)格降下來并且其閱讀功能能夠達(dá)到和紙質(zhì)書相近的程度，人們才會(huì)逐步養(yǎng)成閱讀和消費(fèi)電子書的習(xí)慣。

未形成規(guī)模市場營銷渠道。目前從國際與國內(nèi)兩個(gè)市場看電子書閱讀器的發(fā)展仍屬初級(jí)階段，尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)格偏高、行業(yè)規(guī)范不足、生產(chǎn)商各自為政、行業(yè)合力不足等都是現(xiàn)階段所存在的問題。在國際上，電子書閱讀器的銷量基本上是由亞馬遜和索尼兩家公司壟斷，其他企業(yè)還沒有真正進(jìn)入這個(gè)市場。2009年亞馬遜占據(jù)電子書閱覽器市場份額的60％，而索尼為35％。國內(nèi)市場雖說有漢王、翰林、易博士、文房等多家品牌，但他們基本上還是處于初步發(fā)展階段，并沒有形成相應(yīng)的市場網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，大家都還是在混亂的市場中混戰(zhàn)，在普通讀者心目中還沒有形成品牌式的影響。

電子書未來競爭的關(guān)鍵點(diǎn)

2009年，電子書市場群雄并起。正當(dāng)亞馬遜推出了第二代Kindle閱讀器時(shí)，日本索尼公司就推出了一系列新型號(hào)的電子書閱讀器，緊接著，韓國艾利和在中國推出了6英寸E-Ink屏的電子書iRiver Story，比市面上主流的5英寸屏看起來更加悅目。漢王在2009年用1億元廣告費(fèi)來推廣電子書，2010年，漢王已經(jīng)把廣告預(yù)算提升至3億元，僅在中央電視臺(tái)的投標(biāo)就達(dá)到8000萬元。此外，中國移動(dòng)已經(jīng)與鴻海、漢王、大唐等硬件供應(yīng)商，達(dá)成了不同層面的合作協(xié)議，以自己在無線通信領(lǐng)域用戶群的巨大優(yōu)勢，來搶占電子書市場。華為、大唐這兩家運(yùn)營商，則在過去幾年的手機(jī)終端生產(chǎn)、銷售中獲得了不錯(cuò)的收益，也絲毫不愿意放棄電子書這個(gè)最新終端市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2010年中國電子圖書市場將迎來爆發(fā)年，中國電子書閱讀器品牌除原有的漢王、翰林、易博士、文房外，聯(lián)想、神州數(shù)碼等IT廠商也可能推出自有品牌的閱讀器。此外，日韓系、中國臺(tái)灣系等終端廠商也將進(jìn)入中國內(nèi)地市場，尤其是以掌握E-ink技術(shù)的中國臺(tái)灣元太、生產(chǎn)能力較強(qiáng)的鴻海等品牌的電子書閱讀器對內(nèi)地市場的沖擊最為明顯。2010年電子書將邁入產(chǎn)品高速成長期，全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長率將達(dá)到152％，市場規(guī)模為769萬臺(tái)，而到2013年市場規(guī)模將達(dá)到1976萬臺(tái)。中國市場無疑是最具發(fā)展?jié)摿Φ?，在即將到來的電子書閱讀器品牌大戰(zhàn)中，企業(yè)需注意掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵一：企業(yè)選擇合適的定價(jià)模式。價(jià)格高是制約電子書閱讀器普及的關(guān)鍵門檻，要想能夠低價(jià)首先解決的就是技術(shù)問題，只有隨著技術(shù)的發(fā)展，成本才能一路下降，市場普及就變?yōu)榭赡?。在目前技術(shù)突破尚未完成之前，企業(yè)還是可以通過相應(yīng)的營銷模式的創(chuàng)新組合在一定程度上緩解價(jià)格居高不下的問題。在前期商業(yè)推廣過程中，可以通過“流量+收入分成”的贏利模式增加市場的銷量，就是通過對每本電子書進(jìn)行利潤提成的方式對電子書專用閱讀器生產(chǎn)商進(jìn)行利潤補(bǔ)償。此外，企業(yè)也可以針對不同支付能力的用戶制定不同的商品價(jià)格，如SPSS軟件針對同一款軟件在大學(xué)與公司銷售中制定不同的價(jià)格，微軟的新一代視窗操作系Windows7也分別對家庭基礎(chǔ)版、家庭高級(jí)版、專業(yè)版、旗艦版設(shè)定了不同的定價(jià)。為了加快電子書專用閱讀器的普及，閱讀器生產(chǎn)商應(yīng)該對客戶進(jìn)行分類，如學(xué)生市場、企業(yè)市場、政府市場和社會(huì)市場制定不同的價(jià)格，要降低低收入者的購買難度，及早培養(yǎng)用戶的忠誠度。

關(guān)鍵二：用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)格式兼容。由于目前市場上的各類電子圖書格式大多不兼容，這樣不利于電子圖書行業(yè)的快速發(fā)展。2010年2月，中國工信部已經(jīng)開始就移動(dòng)閱讀相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制訂進(jìn)行研究，這項(xiàng)措施將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來付諸實(shí)施，將有利于推動(dòng)電子圖書產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新體系的建設(shè)，更好地規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。各廠商也應(yīng)該通過相互整合資源，統(tǒng)一格式實(shí)現(xiàn)格式兼容，通過某些平臺(tái)，把電子圖書制作商和電子書閱讀器生產(chǎn)商聯(lián)合起來，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去制作、發(fā)行內(nèi)容，制定相應(yīng)的通訊協(xié)議和連接技術(shù)。減少資源浪費(fèi)，大家將更多的時(shí)間和精力投入電子圖書和閱讀器的功能開發(fā)上，使得電子圖書在顯示方面的技術(shù)能夠得到突破性的成功，提升彩色和像素的顯示功能，并配備相應(yīng)的音樂功能，增加讀者悅目和悅耳的感覺。這樣不僅有利于電子圖書行業(yè)的推廣，而且對于用戶甚至整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展都具有重要意義。

關(guān)鍵三：針對需求提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化就是針對不同的客戶群體進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以適應(yīng)各自的需求，隨著社會(huì)發(fā)展和市場多樣化、個(gè)性化需求的增加，電子圖書的制作商與電子書閱讀器的生產(chǎn)商都應(yīng)該通過開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品來鎖定有效客戶群，尋找目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。圖書的個(gè)性差異化更大，不同年齡、學(xué)歷、專業(yè)、興趣的個(gè)性讀者相差比較大，廠商可以通過不同客戶群體的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同類型的閱讀器以及不同內(nèi)容、格式的電子圖書。借助網(wǎng)絡(luò)，電子圖書的制作商和閱讀器生產(chǎn)商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一的溝通，針對讀者的不同特點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

關(guān)鍵四：針對電子墨水技術(shù)的開發(fā)。E-Ink(電子墨水)是一種革新信息被顯示的新方法和技術(shù)。像多數(shù)傳統(tǒng)墨水一樣，電子墨水和改變它顏色的線路是可以打印到許多表面的，從彎曲塑料、聚脂膜、紙到布。目前電子圖書的核心技術(shù)就是E-Ink(電子墨水)，當(dāng)前的開發(fā)水平，電子墨水可以在1秒鐘內(nèi)改變顏色1～10次，幾乎可以滿足動(dòng)畫的需求，為實(shí)現(xiàn)視頻速度，電子墨水必須在1秒內(nèi)變化60次或更多。這項(xiàng)技術(shù)主要掌握在美國廠商E-Ink手中，亞馬遜推出的Kindle、OPPO推出的Enjoy(首款基于Android系統(tǒng)的電子書閱讀器)、漢王公司推出的漢王N系列電子書閱覽器都是應(yīng)用E-Ink的電子墨水技術(shù)。如果電子墨水價(jià)格居高不下，電子書就無法降價(jià)，因?yàn)殡娮幽畼?gòu)成了電子書的主要成本。因此，廠商應(yīng)該通過技術(shù)創(chuàng)新降低本項(xiàng)技術(shù)的成本，以便電子圖書的普及與發(fā)展。方便攜帶、電力持久、支持英漢等多種語種即時(shí)查尋、大存儲(chǔ)量、隨時(shí)上網(wǎng)、海量品種、價(jià)格合理、能讓人舒適地長時(shí)間閱讀的專業(yè)電子書閱讀器將是未來市場發(fā)展的方向。

此外，電子圖書行業(yè)的發(fā)展還有很多其他問題有待解決，如版權(quán)的問題要通過立法來解決，顯示屏的降價(jià)問題需要通過技術(shù)的創(chuàng)新來解決，贏利模式的問題還要在市場中不斷地摸索實(shí)踐才有定論，傳統(tǒng)讀者的閱讀形式還有待采取進(jìn)一步的宣傳等措施來改變。未來的電子圖書業(yè)盡管前景光明，但道路必定不是一帆風(fēng)順的。