傳統(tǒng)賣場虛擬模式難題與對策

嗎?

從客戶體驗來看，很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務網站都存在一些共性問題：

第一，頁面打開速度太慢，很多企業(yè)沿用形象展示的官網建設思路，來建設網購商城，網站看上去很炫，但消費者要等上幾分鐘甚至更長的時間，才能打開，這樣會導致消費者因等待時間過長而離開。

第二，因B2C網站與消費者先期溝通的方式主要是網站的“圖片和程序”，這樣對產品圖片的要求就非常高，消費者不可能一邊打電話聽客服介紹產品，一邊尋找自己需要的產品，這樣的圖片將屏蔽掉很多銷售機會，而很多剛進入B2C的企業(yè)對產品圖片的處理相當隨意，產品圖片失真，圖片粗糙，某些首頁產品同著陸頁主視覺產品大圖不相符。

第三，視覺上這些網站愿意堆砌很多圖片在首頁，顯得頁面擁擠，但并不突出重點商品，因此搶了消費者對主流商品的注意力。

由此可見，傳統(tǒng)企業(yè)進入B2C的網站體驗距B2C行業(yè)成熟水平還有較大差距，需要繼續(xù)關注網站的“客戶體驗”，加速修正，以滿足客戶使用網站的功能，降低信任成本，增加網站效率，更好地服務網購人群。

“實體+虛擬”模式的難題

2010年1月25日，蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網正式宣布其三年發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)稱，易購的各項基礎運營平臺和外部推廣條件已經全部成熟，蘇寧將依托自身龐大的采購和服務網絡，組建1 000人的B2C專業(yè)運營團隊，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，力爭用三年時間使蘇寧易購網占據(jù)中國電器網購市場超過20％的份額，將其打造成為中國最大的3C電器B2C網站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網絡“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

蘇寧易購網的優(yōu)勢在于其依托于傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧電器上千億的采購平臺與強大的供應鏈支撐，再有與國內外廠商直接合作關系及長期建立的信譽度使其具有產品價格方面的談判優(yōu)勢，將在品牌、產品品類方面比B2C網上商城更豐富，價格方面也將具有一定的差異化。

從技術、客戶資源、市場推廣、支付到物流配送，蘇寧易購網的整個競爭鏈條，似乎都要全新打造，且勢在必得，并藉此鏈接更多的3C產品品牌商和網購人群依附于蘇寧易購網，但要實行起來卻不是那么容易。首先，全部重新打造網購人群和3C類產品品牌商溝通的橋梁中最重要的環(huán)節(jié)就是與3C類產品品牌商真正實現(xiàn)后臺技術對接，這需要耗費大量的人力處理商品上下架、運營、訂單處理及售后等工作，毫不夸張地說運營蘇寧易購網是一個巨大的體力活。其次，從市場推廣上，蘇寧的BD活動是需要與互聯(lián)網媒體談“那種”電子商務企業(yè)精打細算的效果營銷，這對于銷售幾十億的公司來講，要“斤斤計較”地獲取這樣的市場推廣資源，在流程的靈活性上顯然并不容易。再次，電子商務企業(yè)眼花繚亂的在線促銷形式成為橫在蘇寧易購網面前的屏障，與蘇寧實體店相比，這些促銷活動已經不是廠家報備，賣場審批了，這需要蘇寧易購網自己“想轍”。最后，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在獨立網購方面，不論是運營、市場推廣、客戶服務還是物流配送，都是極其缺乏，每家公司都有不同的情況，對產品、運營、市場推廣、客戶服務、物流配送和渠道策略都不一樣，蘇寧易購網能不能依據(jù)它們各自的情況提供定制化的服務，尤其是在網絡品牌運營和客戶服務方面，蘇寧易購網有更好的解決方案嗎?

當然，蘇寧完善的線下供應鏈、物流體系和服務體系都是獨立B2C企業(yè)的劣勢，京東商城融資1.5億元后將有一半資金用來完善物流及服務體系，獨立B2C薄弱的環(huán)節(jié)對蘇寧易購網來講，則具有先天優(yōu)勢，如果能將這些資源與互聯(lián)網結合，一定可以發(fā)揮更好的效果。

“實體+虛擬”模式的優(yōu)勢整合

就渠道而言，獨立電器B2C遇到的問題蘇寧易購網也會遇到，而且蘇寧易購網的麻煩還要更多。

第一，態(tài)度問題。蘇寧提出了全新產品系列的概念，但這個產品系列并不是為網購人群量身定做的，而是以消耗既有供應鏈資源為目標。

第二，分工問題。傳統(tǒng)渠道和網購渠道之間的矛盾，蘇寧易購網沒有任何“說辭”，雖然新聞通告中強調了蘇寧強大的倉儲、物流、售后服務將服務于蘇寧易購網，但怎么做并沒有清晰的脈絡和明確的利益分配。

第三，傳統(tǒng)渠道普遍采取嚴格區(qū)域代理經銷制度，實行統(tǒng)一的價格政策，而網購覆蓋的范圍卻是無邊界、無區(qū)域的，網購必然會損害經銷商的部分利益，尤其是網絡價格出現(xiàn)松動之后，可能會挫傷經銷商的積極性，有可能撼動品牌的營收基礎，因此蘇寧易購與店面渠道的矛盾難以調和。

第四，線上線下價差問題。電子商務企業(yè)快速反應的促銷方式，價格變動，將嚴重干擾蘇寧和蘇寧易購網的價格體系，堅持線下線上同價銷售，蘇寧易購將失去優(yōu)勢；差價銷售，則會危及門店銷售的利益。

第五，線下蘇寧有一大部分收入由廠家促銷活動和廠家店內廣告組成，而線上暫時沒有媒體效應的蘇寧易購網，單純靠產品牟利，其利潤極為堪憂，成為“燒錢機器”的可能性極大。

對網購人群的認知問題

如何處理傳統(tǒng)銷售渠道和網購的關系，是困繞品牌企業(yè)最大的問題和阻礙。

絕大多數(shù)品牌都只將網購看做一個銷售渠道，而網購是一個全新的市場，有著不同于傳統(tǒng)銷售渠道的特點，有其鮮明的市場環(huán)境、獨特的網購人群和購物行為以及全新的市場運作模式，網購有其完全不同于傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則。

首先，傳統(tǒng)賣場對消費者來說，還是一個相對封閉的溝通環(huán)境，消費者轉換購買地點的交通成本、時間成本都會影響消費者的行為，而網購，對消費者來說不存在這些成本，消費者進入或離開只是鼠標的一次點擊而已，因此傳統(tǒng)成熟的促銷活動根本無法直接嫁接給網購人群。

其次，傳統(tǒng)賣場的消費者行為只限于賣場內的人群調研，而網購人群，卻可以通過監(jiān)測其在站內與其在網上全部的“行為”軌跡來獲得，消費者在傳統(tǒng)賣場中購買產品很多時候會因導購人員的引導而完成，這時導購人員會根據(jù)消費者的直觀印象來判斷消費者的消費能力，而這樣導致的結果是，消費者并沒有買到自己內心真實想要的產品，造成消費不充分，或者客戶體驗不完美，而網購卻可以通過監(jiān)測網購人群的“行為”，來判斷其真實的購買能力，并通過合理的讓利，快速的溝通，達成產品銷售。

再次，傳統(tǒng)賣場中影響消費者行為的方式以賣場工作人員為主，而網上影響消費者行為的方式包括一切與消費者相關聯(lián)的信息，并以消費者之間相互關系強弱，獲取信息的能力來最終影響消費者的選擇和判斷，因此單純的低價、廣告、活動、口碑等已經不能對消費者產生決定作用，必須依據(jù)消費者的網絡行為在其熟悉的領域中進行溝通。

最后，如果忽略或者不能理解網購是一個全新市場，那么在制訂網購戰(zhàn)略時就會出現(xiàn)偏差，在策略和執(zhí)行方面，不能有的放矢，行動迅速，以至網購難有大的突破。

零售業(yè)就是為客戶資源提供服務的，因此傳統(tǒng)渠道與網購根本就不沖突，網購與傳統(tǒng)渠道的關系不是競爭，而是互相依托，相互補充，最大程度上保證品牌商和消費者利益共贏。

“數(shù)字”需向“數(shù)據(jù)”轉化

物流、倉儲、品類管理這些帶有零售業(yè)本質特征的領域，蘇寧已經有了豐厚的經驗。而蘇寧易購網網購平臺的建立無非兩個目的：吸引新客戶，維護老客戶。

因此蘇寧易購網著力建設的核心競爭力應該是基于強大后臺系統(tǒng)帶來的效率優(yōu)勢，讓這種優(yōu)勢成為品牌廠商們永遠離不開蘇寧的關鍵所在，而強大后臺系統(tǒng)給消費者帶來的品牌和服務的保障，才是蘇寧易購網未來獲得立足的根本。

相對于普通的零售業(yè)來說，電子商務網站有著先天的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)完整而且及時——不僅擁有所有客戶的所有購物歷史信息，而且在客戶來到店面(點擊來到網站)時，電子商務網站也能在第一時間知曉。完整和及時的信息給客戶關系管理提供了很大的方便。

蘇寧等傳統(tǒng)的電器巨頭可以在傳統(tǒng)實體店面中獲得進銷存的“數(shù)字”，卻無法獲得消費者行為的“數(shù)據(jù)”，在傳統(tǒng)實體店面運營中，商家能夠跟蹤的消費者行為僅限于賣場內，而網購的消費者行為卻能夠實現(xiàn)全互聯(lián)網的跟蹤，在深入了解的基礎上，有的放矢，用最有針對性的方式去影響消費者、幫助消費者達成他們的目的，并且從中獲益。這是實體連鎖企業(yè)在設計“實體+虛擬”商業(yè)模式時需要認真思考的問題。

蘇寧等傳統(tǒng)的電器巨頭沒有可以學習的對象，它的競爭對手也不是京東、新蛋之類的企業(yè)，它的競爭來源于內部組織。如何打造一個可以完成“獨立網購”的組織，是其能否實現(xiàn)目標的基礎，當然這個構架是逐步優(yōu)化的，期待蘇寧易購網能理順流程，升級蘇寧。