淺析關(guān)系營銷下的市場細(xì)分

摘要：市場細(xì)分是市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件。關(guān)系營銷在市場營銷中的引入，使得市場細(xì)分有了全新的內(nèi)容。關(guān)系營銷的成功實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵是顧客的選擇，這就要求對顧客進(jìn)行細(xì)分。通過研究關(guān)系營銷中市場細(xì)分的變化發(fā)展和基于價(jià)值、需求、行為的市場細(xì)分，可以對市場進(jìn)行深入細(xì)致的了解。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；市場細(xì)分；價(jià)值；需求

一、關(guān)系營銷的概念

在市場營銷中，關(guān)系營銷是一個(gè)比較新的理念，它是識別、維護(hù)、建立和鞏固組織與顧客及其他相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。它通過組織的努力，以互利交換的方式，使活動(dòng)涉及各方的目的在營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷的基本觀點(diǎn)是：組織在其經(jīng)營中主要同顧客、分銷商及個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

二、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是以客戶需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上，就某一個(gè)細(xì)分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場上之間的需求具有較多的差異性。市場是由購買者組成，他們在各自的需求、資源、地理位置、購買態(tài)度都可能不同。

三、關(guān)系營銷下的市場細(xì)分發(fā)展

1.從面向營銷組合到面向價(jià)值組合

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分不僅只能關(guān)注于顧客群體需求差異，更應(yīng)關(guān)注細(xì)分市場對收入和利潤所具有的不同含義。有關(guān)研究調(diào)查表明，前20％具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來了超過60％的邊際利潤，而最后20％的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。有許多高價(jià)值顧客流失是因?yàn)樗麄儧]有得到很好的服務(wù)，而最低端的10％用戶所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價(jià)值的顧客相差無幾。顯然，在一個(gè)競爭性市場中，對于所有的細(xì)分市場采取完全一樣的服務(wù)策略己不再有效。因此，市場細(xì)分的新任務(wù)是從原來面向營銷組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價(jià)值相匹配的成本提供區(qū)別化的價(jià)值組合。

2.從特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)

關(guān)系營銷是根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)有各種資料，推測出客戶的價(jià)值觀和消費(fèi)意向，然后把客戶分為現(xiàn)有和潛在客戶?？梢钥闯鲫P(guān)系營銷已經(jīng)注意其客戶對消費(fèi)品的反應(yīng)來了。這種注重顧客反應(yīng)的市場細(xì)分方式本身就是一種關(guān)系的建立。在新經(jīng)濟(jì)的營銷中，感測和響應(yīng)消費(fèi)者成為一種的營銷能力，及時(shí)獲得顧客的動(dòng)態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。

3.從細(xì)分預(yù)期顧客到細(xì)分現(xiàn)有顧客

在新的經(jīng)濟(jì)社會中，市場營銷活動(dòng)的競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的營銷模式中市場細(xì)分重視預(yù)期客戶的細(xì)分，而關(guān)系營銷側(cè)重點(diǎn)是現(xiàn)有顧客，營銷活動(dòng)是為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，如果只是關(guān)注與預(yù)期客戶的需求可能會丟失一些現(xiàn)有客戶，而現(xiàn)有客戶是企業(yè)利潤的最大貢獻(xiàn)者，所以關(guān)系營銷中的細(xì)分現(xiàn)有客戶是為了避免營銷資源的浪費(fèi)。

四、關(guān)系營銷下市場細(xì)分的基準(zhǔn)

1.基于價(jià)值的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分首先是以價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分。企業(yè)根據(jù)顧客所能提供的價(jià)值配置相應(yīng)的資源和保持策略，將較多的注意力分配給較具價(jià)值的顧客，有效改善企業(yè)的盈利狀況。在關(guān)系營銷的市場細(xì)分中公司要根據(jù)客戶對公司價(jià)值或利潤的影響多少來進(jìn)行細(xì)分。如：高價(jià)值客戶、中價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶。這就體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的市場細(xì)分，然后對分在不同類型中的客戶進(jìn)行不同的處理對待，達(dá)到公司利潤和資源配置最優(yōu)。

2.基于需求的市場細(xì)分

關(guān)系營銷中的市場細(xì)分是以需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分。需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素在市場細(xì)分中發(fā)揮很大的作用。在關(guān)系營銷中，交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售、進(jìn)階銷售等關(guān)系營銷新策略得到了廣泛利用并且為公司創(chuàng)造了高額利潤。在關(guān)系營銷中企業(yè)要義顧客需求為中心創(chuàng)作出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)。以顧客需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分，可幫助使企業(yè)找到很細(xì)致的目標(biāo)客戶。企業(yè)與顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)對顧客的相對吸引力，也表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的相對偏好。企業(yè)對顧客有多大的吸引力，取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。

3.基于行為的市場細(xì)分

在市場營銷中行為變量極其重要，這些行為變量包括場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等，這些都是進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷考慮到了與顧客的雙向關(guān)系，顧客的反應(yīng)很重要，因此行為變量的重要地位進(jìn)一步突顯出來。每個(gè)顧客和每個(gè)市場，對于種種滿意度和忠誠度的不同促進(jìn)因素將做出不同的反應(yīng)。在以行為為基礎(chǔ)的市場細(xì)分中，顧客忠誠度是一個(gè)關(guān)鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關(guān)重要。有關(guān)的市場營銷研究把忠誠分成態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度。其實(shí)態(tài)度忠誠是行為忠誠的基礎(chǔ)，顧客對品牌的感受，認(rèn)知度和認(rèn)可程度很高很可能會造成客戶的行為忠誠。依據(jù)顧客對關(guān)系營銷策略的態(tài)度和反應(yīng)來細(xì)分市場也是一種很好的方法。顧客滿意度可作為對產(chǎn)品或服務(wù)的各類不同態(tài)度的總體評價(jià)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。