徽商產(chǎn)品品牌研究

徽商作為歷史上一支商幫勁旅，曾叱咤商界數(shù)百年，一度創(chuàng)造“無徽不成鎮(zhèn)”的恢弘氣勢。許多徽商字號、產(chǎn)品品牌至今還熠熠生輝，如胡慶余、胡開文、王致和、張恒春等。品牌既是古代徽商的文化遺產(chǎn)，也是當(dāng)代徽商興盛的必備要素。經(jīng)過改革開放三十年的洗禮醞釀，新一批徽商產(chǎn)品品牌開始登上時代舞臺。

一、徽商產(chǎn)品品牌的興起

徽商產(chǎn)品品牌出現(xiàn)往往具有爆發(fā)性。這與徽商善于忍耐，不急于小成，有遠(yuǎn)大胸襟與抱負(fù)分不開。奇瑞汽車從企業(yè)注冊到第100萬輛車下線僅用了十年時間，一舉成為我國最大的自主品牌轎車研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，轎車出口量連續(xù)7年全國第一。海螺水泥1996年開始走出寧國，沿著長江、內(nèi)河、鐵路，一路并購重組，成就國內(nèi)水泥霸主地位。2007年，海螺熟料產(chǎn)能6900萬噸，水泥產(chǎn)能8100萬噸，全球排名第四。

徽商產(chǎn)品品牌的一個鮮明特征就是自主品牌，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。這與徽商深懷憂患意識，刻苦專研，不斷要求突破自我分不開。合力叉車是徽商自主品牌的重要代表，其產(chǎn)量和出口量連續(xù)十七年排全國第一。對合力來說，歷史成績既是榮譽，更是壓力。十七年來，合力始終以“振興民族叉車工業(yè)”為己任，不斷否定自我，實現(xiàn)從技術(shù)創(chuàng)新到管理創(chuàng)新的全面創(chuàng)新，從根本扭轉(zhuǎn)核心零部件對國外的依賴，核心技術(shù)自主控制率達(dá)90％以上?？拼笥嶏w也是徽商自主品牌重要代表。2000年以前，國內(nèi)中文語音市場幾乎100％由IBM、LH等國外公司壟斷。2001年，科大訊飛取得重大技術(shù)突破，其后3年一舉奪回國內(nèi)電信、證券等語音合成主流應(yīng)用市場80％的份額?，F(xiàn)在，科大訊飛智能語言技術(shù)已代表世界最高水平，在2006，2007連續(xù)兩年蟬聯(lián)國際英文語音合成大賽各項指標(biāo)第一名。

徽商產(chǎn)品品牌還有同行扎堆的特點。在無為高溝圍繞電線電纜集聚了3個國家免檢產(chǎn)品、15個省級名牌，在馬鞍山圍繞黑色金屬壓延加工集聚了2個中國名牌、1個國家免檢產(chǎn)品、25個省級名牌，在銅陵圍繞有色金屬壓延加工集聚了3個中國名牌、1個國家免檢產(chǎn)品、24個省級名牌。由于徽商一般比較抱團(tuán)，做事不拘泥于一時利益的得失，因此同類產(chǎn)品品牌扎堆沒有出現(xiàn)相互拆臺的現(xiàn)象。無為高溝企業(yè)雖然都與電線電纜相關(guān)，但彼此產(chǎn)品各有特色，如“欣菱”專長耐高溫電纜，“華亨”專長鍍銀銅芯絕緣電線，“華星”專長耐高溫防火電纜，“鴻翔”專長電子計算機用電纜等。在馬鞍山和銅陵扎堆的企業(yè)沒有圍繞同一產(chǎn)品，而是沿著各自產(chǎn)業(yè)鏈條向前延伸拓展。既起到了品牌扎堆的放大效應(yīng)，又避免了同行相傾的負(fù)面后果。

徽商產(chǎn)品品品牌帶有濃厚的地域文化特色。由于歷史原因和地形、地貌的特點，安徽境內(nèi)有三大文化圈，即淮河文化圈、新安文化圈和皖江文化圈。不同文化氛圍對行業(yè)發(fā)展與品牌形成所給予的給養(yǎng)是不同的。在淮河流域，受老莊文化和建安文學(xué)的影響，且由于歷史上多遭受戰(zhàn)亂，這里人性情耿直豁達(dá)，廣交天下朋友。因此，這里盛產(chǎn)白酒，中國八大名酒，這里獨占其二?；罩莸貐^(qū)環(huán)境優(yōu)美清凈，經(jīng)學(xué)理學(xué)文化氛圍濃重，這里人愛舞文弄墨，且注重生活品質(zhì)。因此，這里盛產(chǎn)筆墨紙硯，有著名的徽墨、歙硯、宣紙；這里發(fā)源的徽劇、徽菜、徽派建筑及徽雕也堪稱世上一絕。

二、徽商產(chǎn)品品牌的差距

品牌是形象，是企業(yè)對外交流溝通、展現(xiàn)自我的一種重要手段。同時，品牌也是效益，不光為企業(yè)自身，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一定效益?；丈坍a(chǎn)品品牌對企業(yè)所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用是明顯的。截至2008年底，安徽名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)年銷售總額約1983億元，利稅總和已過267億元，創(chuàng)匯近20億美元，單個安徽名牌產(chǎn)品的平均銷售收入超過3億元，名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入的40％以上。

但是應(yīng)該說，徽商產(chǎn)品品牌發(fā)展還只是剛剛起步，與其他省份產(chǎn)品品牌相比還存在一定差距。

第一，品牌層次總體還不夠高。由于進(jìn)入市場化時間還相對較短，徽商產(chǎn)品雖已形成不少名牌產(chǎn)品，但其總體還屬于區(qū)域性品牌，真正屬于國家級名牌的產(chǎn)品還不多。如在“中國名牌”中，安徽只有37個，而廣東、浙江、山東、江蘇卻有299、289、271、242之多。其他諸如“中國馳名商標(biāo)”中“國家免檢”、“商務(wù)部重點培育出口品牌”等國家級名牌情況大體相似。(見下表)

第二，行業(yè)品牌效應(yīng)還沒完全顯現(xiàn)。除了煤炭、冶金、建材等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，安徽實際上在交通運輸設(shè)備、電氣機械器材、化工原料及制品等行業(yè)也都在全國范圍內(nèi)形成一定的優(yōu)勢。但是，由于這些行業(yè)畢竟剛剛嶄露頭角，企業(yè)發(fā)展勢頭很好，但規(guī)模和影響都還沒有及時提高，所形成品牌也都是在區(qū)域市場形成一定影響，真正國家級名牌還沒有爭取幾個。如在“中國名牌”中，安徽產(chǎn)品在食品、紡織服裝、家用電器、汽車及零配件等分別只有6、3、3、2個等，行業(yè)品牌效應(yīng)還沒有完全顯現(xiàn)出來。

第三，地域品牌效應(yīng)也不明顯。安徽各地在品牌建設(shè)方面其成效是不均衡，皖北地區(qū)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于省會合肥和沿江等城市。在安徽37個“中國名牌”中，合肥占10個，安慶6個，銅陵5個，宣城4家，巢湖、馬鞍山各2個，池州、蕪湖各1個，淮南、六安、亳州等城市至今沒有“中國名牌”產(chǎn)品。更為重要的是，即使是在合肥及沿江城市，品牌建設(shè)與廣東、浙江、山東、江蘇等城市相比也是差距比較明顯的。如廣東佛山圍繞家用電器、建材等產(chǎn)品就有“中國名牌”58個，“國家免檢產(chǎn)品”162個，“馳名商標(biāo)”20個。品牌建設(shè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性互動，地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為品牌的孵化器。

第四，企業(yè)對品牌宣傳不夠。安徽企業(yè)在對品牌宣傳方面還有很大不足。在市場競爭如此激烈的今天，如果產(chǎn)品沒有銷路，質(zhì)量再好也沒有用，宣傳的作用不可忽視，品牌的打造更是重中之重，例如安徽省很多地區(qū)種植煙草，茶葉，但是真正具有品牌的屬于極少數(shù)，而且產(chǎn)品的包裝也屬于中低檔，在市場上不能引起消費者的注意，只能以極其低廉的價格出售，大多采取“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售”的模式，因此不利于產(chǎn)品在國內(nèi)其他市場甚至國際市場的開拓。

三、存在差距的原因

產(chǎn)生差距的原因既有客觀因素，也有主觀努力因素。

客觀因素主要包括：

第一，安徽經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱。對于一定地區(qū)而言，品牌發(fā)展需要一定條件和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從實證分析角度看，各省名牌產(chǎn)品數(shù)量與該省地區(qū)生產(chǎn)總值大致存在線形相關(guān)關(guān)系(見圖)。安徽名牌產(chǎn)品數(shù)量在全國排名十四位，與安徽地區(qū)生產(chǎn)總值排名十五位基本吻合。

第二，安徽企業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。企業(yè)是品牌打造的主體，企業(yè)數(shù)量越多，品牌數(shù)量自然也就越多。安徽在企業(yè)數(shù)量方面，尤其是制造業(yè)企業(yè)數(shù)量方面，與品牌大省相比是有差距的。根據(jù)全國第二次基本單位普查結(jié)果，2001年，安徽有制造業(yè)企業(yè)3.67萬家，而廣東、浙江、江蘇、山東等省則分別有各類企業(yè)14.73萬家、14.94萬家、16.42萬家和9.85萬家。盡管數(shù)據(jù)有些陳舊，但也能說明一定問題。

第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在一定問題。安徽許多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷行業(yè)，一個行業(yè)就只有一家或幾家企業(yè)，如水泥、鋼鐵、汽車等，所產(chǎn)生品牌自然就少；有些行業(yè)如煤炭、電力等，甚至不需要品牌。而其他屬于充分競爭、可以產(chǎn)生許多品牌的行業(yè)，安徽優(yōu)勢還沒完全顯現(xiàn)出來。

主觀因素主要表現(xiàn)在企業(yè)和政府兩個方面：

第一，企業(yè)主觀努力不夠。安徽在許多競爭性行業(yè)并不是沒有優(yōu)勢，只是企業(yè)自身在打造品牌方面主觀努力不夠。安徽目前已形成大小176個產(chǎn)業(yè)集群，但品牌建設(shè)方面卻不很理想。典型就數(shù)天長秦欄和繁昌孫村，這兩個產(chǎn)業(yè)集群已形成一定規(guī)模，但其企業(yè)多處于貼牌生產(chǎn)狀態(tài)，自主品牌很少。

第二，政府在培育保護(hù)品牌方面經(jīng)驗顯得不足。比如揚子冰箱、芳草牙膏、廉泉啤酒等品牌相繼退出歷史舞臺，就至少折射地方政府在招商引資過程中缺乏本地品牌保護(hù)意識和經(jīng)驗的問題。

第三，政府在推動品牌建設(shè)方面的力度還不夠。僅靠質(zhì)檢、工商管理部門推動，力度還不能完全施展開。

四、徽商產(chǎn)品品牌的建設(shè)

第一，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一方面，要進(jìn)一步鼓勵全民創(chuàng)業(yè)，大力發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)。沒有量的準(zhǔn)備，就不會有質(zhì)的飛躍。另一方面，依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及重點地區(qū)編制品牌發(fā)展計劃，有重點推進(jìn)品牌建設(shè)工作的開展。

第二，政府為本地品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境和提供有效服務(wù)。包括提供激勵政策，加大名牌宣傳、保護(hù)力度，以及提供必要的品牌培育輔導(dǎo)輔導(dǎo)。

另外，在具體工作機制方面，有關(guān)部門要化審批為服務(wù)，在爭創(chuàng)國家級品牌方面更積極主動。一方面，要積極爭取名牌目錄，及早組織編制優(yōu)勢產(chǎn)品的爭創(chuàng)計劃向國家部門推薦；另一方面，提供必要資金減輕企業(yè)爭創(chuàng)品牌產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)。