立足品牌 創(chuàng)新管理求發(fā)展

摘要：發(fā)行是教輔類報(bào)紙的生命線。隨著市場(chǎng)的不斷拓展，教輔類報(bào)紙逐漸感到依靠傳統(tǒng)方式發(fā)行的局限性，發(fā)行成為制約報(bào)社發(fā)展的瓶頸。本文立足發(fā)行的品牌建設(shè)，從管理角度對(duì)提高報(bào)社的發(fā)行量進(jìn)行思考，以供同仁參考。

關(guān)鍵詞：報(bào)社；教輔類報(bào)紙；發(fā)行量；管理

對(duì)于報(bào)社而言，2009年～2010年是“喜憂參半”的一年：喜者，新中國(guó)喜迎60華誕和學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)梯次推進(jìn)等事件的牽引，報(bào)社的發(fā)行量迎來(lái)前所未有的機(jī)遇，憂者，國(guó)際金融危機(jī)余潮和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素影響，報(bào)社的發(fā)行量面臨前所未有的挑戰(zhàn)。管理大師湯姆.彼得斯曾毫不夸張地說(shuō)“品牌就是一切”，正是認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，教輔類報(bào)社應(yīng)該以品牌為主調(diào)，以管理為主線。抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，在復(fù)雜多變的形勢(shì)下打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

一、從源頭抓起，向管理理念與體制要效益

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)是全球教輔類報(bào)紙銷售價(jià)格最低的國(guó)家之一。在部分城市，甚至出現(xiàn)了“賣教輔類報(bào)紙不如賣廢報(bào)”的怪現(xiàn)象，各報(bào)社處于超低發(fā)行的沉重壓力下，教輔類報(bào)紙發(fā)行行業(yè)整體覺(jué)醒：管理理念與體制必須更新與完善。

1.更新經(jīng)營(yíng)理念

隨著發(fā)行成本的增加和讀者消費(fèi)質(zhì)量的提高，報(bào)社如果只靠常見(jiàn)的服務(wù)方式，如自發(fā)、郵發(fā)、工作站、學(xué)生自定郵購(gòu)、老師組織學(xué)生批購(gòu)等這些常規(guī)俗套已無(wú)法有效與讀者進(jìn)行溝通。這時(shí)，報(bào)社就要在經(jīng)營(yíng)理念上不斷創(chuàng)新。如《中學(xué)生數(shù)理化》，在國(guó)內(nèi)教輔類報(bào)紙風(fēng)靡之際，在經(jīng)營(yíng)理念上出新招——“敲開(kāi)學(xué)校的門(mén)”。發(fā)行人員參與學(xué)?！敖ㄎ拿餍@”活動(dòng)，搭建“學(xué)校文化廣場(chǎng)”平臺(tái)，利用一定時(shí)間舉行各種文體活動(dòng)，屆時(shí)展開(kāi)教輔類報(bào)紙的宣傳征訂工作。

2.完善管理體制

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)社的發(fā)行部仍是隸屬部門(mén)，沿用事業(yè)單位管理模式運(yùn)行。不可否認(rèn)，這樣能有效利用行政資源，還能規(guī)避部分稅費(fèi)，但隸屬機(jī)構(gòu)相應(yīng)也就缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)，激勵(lì)機(jī)制也無(wú)法展開(kāi)，所以形成教輔類報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營(yíng)徘徊不前的局面。于是，一些高瞻遠(yuǎn)矚的報(bào)社，率先在管理體制方面進(jìn)行探索。如《英語(yǔ)周報(bào)》，實(shí)施人才戰(zhàn)略，在報(bào)社內(nèi)部建立全員聘任、合同約束制度。用人方面采用“能者上、庸者讓、劣者下”的方略；分配制度方面實(shí)施“績(jī)效掛鉤”，打造了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，解放了發(fā)行公司的生產(chǎn)力，取得一定實(shí)效：在2008年和2009年金融危機(jī)的浪潮中，該公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)“逆市飄紅”。

二、立足變化實(shí)行管理創(chuàng)新，研讀市場(chǎng)和讀者動(dòng)態(tài)

營(yíng)銷學(xué)研究表明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新客戶，還是維持老客戶，都要付出一定的時(shí)間、精力和財(cái)力，這樣才能夠維持發(fā)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.立足市場(chǎng)變化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，發(fā)行是報(bào)社經(jīng)營(yíng)三大基本環(huán)節(jié)之中心環(huán)節(jié)，編輯和制作是為了“賣”。在買方市場(chǎng)條件下，“賣報(bào)”即教輔類報(bào)紙發(fā)行就十分重要。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，報(bào)杜本身在高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)行后，還要對(duì)信息保持敏感，對(duì)市場(chǎng)化教輔類報(bào)紙的發(fā)行不要只做季節(jié)性征訂，要日日抓，長(zhǎng)抓不懈，使市場(chǎng)變化隨時(shí)盡握，注重投遞的工作質(zhì)量，不僅要及時(shí)、到位和搶先投遞；關(guān)注教育前沿思想，讓自己的讀者成為教育動(dòng)態(tài)事件第一時(shí)間的知曉者，這樣有利于在發(fā)行中實(shí)現(xiàn)教輔類報(bào)紙的傳播知識(shí)功能和傳播信息功能，獲得發(fā)行收入，從而支持報(bào)社的持續(xù)發(fā)展。如《數(shù)學(xué)周報(bào)》立足市場(chǎng)變化，搞好發(fā)行信息反饋工作，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，既贏得讀者信任，被讀者感受和認(rèn)可，也為報(bào)社發(fā)行方向傳遞了寶貴的信息。

2.研究讀者需求

在特定的市場(chǎng)里，教輔類報(bào)紙發(fā)行量決定于該城市學(xué)生的數(shù)量、知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、閱讀習(xí)慣等等。報(bào)社不但要參照以往的教輔類報(bào)紙發(fā)行數(shù)據(jù)，還要參照國(guó)內(nèi)同等城市同類報(bào)刊的發(fā)行狀況，更要參照讀者的需求來(lái)制訂發(fā)行的目標(biāo)，避免目標(biāo)設(shè)定過(guò)高和過(guò)低對(duì)發(fā)行實(shí)際操作產(chǎn)生負(fù)面影響。如《學(xué)英語(yǔ)》發(fā)行公司在實(shí)踐中探索出研究讀者需求之路——公益營(yíng)銷，即以關(guān)心失學(xué)群體為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與讀者進(jìn)行溝通，既使讀者對(duì)本報(bào)社的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生自然偏好，借此提高品牌的知名度，也使它融入千千萬(wàn)萬(wàn)讀者的心，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊推廣與銷售的效果。

三、以創(chuàng)新管理促發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)加入WTO后，新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已表明：教輔類報(bào)紙發(fā)行已走過(guò)簡(jiǎn)單勞動(dòng)和粗效型量發(fā)行階段，進(jìn)入“思維發(fā)行”階段，它需要一流的人才、一流的智慧去進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，貼近教學(xué)、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，走到讀者中間，從而也使發(fā)行管理依托于網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化自己的特色和風(fēng)格。

1.依托網(wǎng)絡(luò)

無(wú)紙化辦公是信息時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介提出的新要求。發(fā)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，依托網(wǎng)絡(luò)資源，積極推進(jìn)教輔類報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)教輔類報(bào)紙發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有效對(duì)接，既達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，也完善了網(wǎng)絡(luò)功能方面的突破，實(shí)現(xiàn)教輔類報(bào)紙發(fā)行企業(yè)邊際效益的最大化。如《英語(yǔ)周報(bào)》發(fā)行中心從三方面對(duì)教輔類報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了探索性的改革，一是投入數(shù)千萬(wàn)元再造發(fā)行銷售終端，目前《英語(yǔ)周報(bào)》在全國(guó)已有400多個(gè)發(fā)行站，擁有1萬(wàn)多人的專兼職發(fā)行員隊(duì)伍，即便是在一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能夠做到按時(shí)送報(bào)上門(mén)，保證了報(bào)紙的終端銷售，二是搭建電子商務(wù)平臺(tái)；三是精選業(yè)務(wù)水平高、服務(wù)能力強(qiáng)的發(fā)行員組成“星級(jí)營(yíng)銷分隊(duì)”，積極開(kāi)展商品的宣傳和配送工作。經(jīng)過(guò)這幾年的探索，《英語(yǔ)周報(bào)》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的改造已經(jīng)初顯規(guī)模和成效。

2.強(qiáng)化教輔類報(bào)紙?zhí)厣惋L(fēng)格

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，特色和風(fēng)格是競(jìng)爭(zhēng)的要義之一。模仿跟風(fēng)以及同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的今天，任何教輔類報(bào)紙都想高居同類媒體之首。如何在同質(zhì)下的差異化中提高教輔類報(bào)紙質(zhì)量，保持教輔類報(bào)紙?zhí)厣惋L(fēng)格呢?內(nèi)容上可以從切合國(guó)家教育方針和教育思想人手，方式上可以從傳播層面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，時(shí)效性上可以從挖掘讀者急需了解的教改形勢(shì)著手。如2008年，《作文指導(dǎo)報(bào)》以獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”為契機(jī)，把推進(jìn)品牌建設(shè)為重點(diǎn)，把報(bào)社建設(shè)成全國(guó)領(lǐng)先的集英語(yǔ)教學(xué)、教研、培訓(xùn)、英語(yǔ)報(bào)刊、圖書(shū)、音像及電子產(chǎn)品出版等多元化經(jīng)營(yíng)為一體的英語(yǔ)教育傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，大大提升了《作文指導(dǎo)報(bào)》引領(lǐng)教輔教輔類報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

發(fā)行是教輔類報(bào)紙的生命線。在國(guó)家基礎(chǔ)教育改革不斷深入的大背景下，它將直接面對(duì)讀者和紛繁復(fù)雜的大市場(chǎng)。任何一張教輔類報(bào)紙，如果想在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，把品牌意識(shí)貫穿于科學(xué)發(fā)行管理的全過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)行效益的最大化，提升報(bào)社的整體利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，這也需要國(guó)家對(duì)教育產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步鼓勵(lì)、松綁和傾斜，為教輔類報(bào)紙?zhí)峁┚薮蟮陌l(fā)展機(jī)遇，從而推動(dòng)報(bào)紙發(fā)行量的提高和經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步改善。