我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及其對策分析

摘要：我國是世界第三貿(mào)易大國，但是對外出口中自有品牌不到10％，是典型的“貿(mào)易大國，品牌小國”。本文從品牌國際化的定義出發(fā)，追根溯源，闡明了其發(fā)展現(xiàn)狀并分析了我國企業(yè)在創(chuàng)建國際品牌過程中存在的問題及其原因，并就我國企業(yè)如何最終實現(xiàn)品牌國際化提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌國際化；對策

在當(dāng)今世界經(jīng)濟一體化的格局下，幾乎對所有行業(yè)的任何公司來說，品牌的重要性都超過了以往任何時候。品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財富。品牌所包括的人文精神，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。愈來愈多的國內(nèi)外企業(yè)運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而建立起來，“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。

品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異地他鄉(xiāng)建立本品牌的強勢地位，一次品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷。

一、我國品牌國際化的現(xiàn)狀

1.品牌的發(fā)展階段

讓歐美接受廉價的“中國制造”容易，讓他們接受“中國品牌”則充滿挑戰(zhàn)。中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，而品牌是最為薄弱的環(huán)節(jié)，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象已成考驗中國企業(yè)必須逾越的難關(guān)，中國品牌在全球尚未形成整體影響力。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，全球化發(fā)展成為中國企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而品牌國際化已經(jīng)成為無法逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。雖然一些中國老字號品牌有上千年的歷史，但中國的品牌事業(yè)真正開始是在20世紀(jì)70年代末期。1978年的改革開放成為整個中國經(jīng)濟發(fā)展的拐點，企業(yè)開始走向市場。隨著市場競爭的日漸激烈，中國企業(yè)的品牌意識逐漸覺醒，并經(jīng)歷了如下三個大的階段：

(1)商標(biāo)意識階段(1978—1991年)。改革開放以前，中國基本處于無品牌意識階段。1979年，中國開始恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊工作，1983年《中華人民共和國商標(biāo)法》正式實施，促使中國企業(yè)開始了以注冊商標(biāo)為標(biāo)志的品牌建設(shè)行為。但在此階段，中國企業(yè)對于品牌的認(rèn)識還普遍停留在商標(biāo)層面，認(rèn)為品牌只是一種“識別商品的標(biāo)記”，致使企業(yè)在與外商合資的過程中廉價出售大批民族品牌商標(biāo)權(quán)，使許多民族品牌被封殺雪藏。

(2)名牌意識階段(1992—1995年)。1992年后，隨著中國經(jīng)濟市場化全面啟動，進(jìn)入中國的跨國品牌開始空前繁盛，他們利用貼牌生產(chǎn)(OEM)的方式向中國進(jìn)行品牌輸出，并以此獲取高額利潤。這種反差促使中國企業(yè)認(rèn)識到品牌的真正價值。與之同時，跨國品牌憑借在媒體上投放大量廣告，樹立起良好的品牌形象，進(jìn)而取勝市場；而大批民族品牌則在競爭中紛紛敗陣。慘痛的教訓(xùn)讓中國企業(yè)深切體會到“品牌絕非只是商標(biāo)，品牌知名度決定了市場占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路”。除了企業(yè)自發(fā)實施名牌戰(zhàn)略外，中國改府也給予了極大的支持。自上個世紀(jì)90年代初，由政府或中介組織主導(dǎo)的名牌工程，推動了這一時期創(chuàng)名牌的高潮。

(3)品牌經(jīng)營意識階段(1995年至今)。20世紀(jì)90年代中期以后，中國企業(yè)市場化進(jìn)程加速，消費市場結(jié)構(gòu)不斷升級，這些都促使了各行業(yè)在品牌數(shù)量、品牌集中度、中外品牌份額等方面的格局轉(zhuǎn)變，同時也說明中國開始全面進(jìn)入品牌競爭時代。加入WTO之后，隨著更多國外品牌的進(jìn)人和擴張，中外品牌開始了新一輪的激烈競爭，市場份額面臨著重新分配。

2.中國企業(yè)品牌建設(shè)成果

在20多年的品牌實踐的歷程中，中國企業(yè)有了長足的進(jìn)步：

(1)中國涌現(xiàn)出了一批像海爾、聯(lián)想、中國銀行等入圍世界500強的知名品牌，雖然其品牌價值與世界知名品牌還有差距，但這種差距在逐年縮小。2006年4月由著名跨國營銷研究機構(gòu)Mill ward Brown出臺的全球最強品牌排行榜中，中國移動公司名列第四位。

(2)中國品牌逐漸贏得了消費者的信任，改善了品牌培育和成長的消費環(huán)境。在家電、啤酒等行業(yè)，中國品牌具有較強的競爭力，并開始超過國外品牌，在消費者中擁有了較高的知名度、美譽度和偏好度。

(3)企業(yè)開始樹立成熟的品牌觀。消費者對品牌歸屬問題有了更深刻的理解；戰(zhàn)略上開始對品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)有了更充分的認(rèn)識；致力于探討如何走向國際并擁有較強的國際競爭力；逐漸形成了本土品牌的創(chuàng)建模式。

二、中國企業(yè)品牌國際化過程中存在問題及原因分析

1.中國企業(yè)品牌國際化過程中出現(xiàn)的主要問題

(1)品牌總數(shù)多，但知名品牌少。品牌的外在標(biāo)志是商標(biāo)，我們可以通過注冊商標(biāo)的數(shù)量大體推算出品牌的數(shù)量。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，截至2005年底，中國注冊商標(biāo)累計總量達(dá)249.9萬件，其中，國內(nèi)205.7萬件，國內(nèi)注冊商標(biāo)數(shù)量十分龐大。但是，在今年5月17日由世界品牌實驗室編制發(fā)布的2006年度“世界品牌500強”排行榜中，中國只有海爾、聯(lián)想、CCTV、長虹、中國移動和中鐵工程6個品牌入選，其中海爾排名第86位，是唯一進(jìn)入前100名的中國企業(yè)。在美國《商業(yè)周刊》公布的2005年度“全球最有價值品牌100強”中，中國品牌無一入圍。

(2)自有品牌出口對外貿(mào)的貢獻(xiàn)度較低。2005年，中國外貿(mào)出口額達(dá)7620億美元，位居世界前列，但中國品牌產(chǎn)品在對外貿(mào)易中所占份額極其有限，初級產(chǎn)品在出口產(chǎn)品中仍占相當(dāng)大的比重。在我國各類進(jìn)出口企業(yè)中，擁有自有商標(biāo)的還不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。從出口商品的貿(mào)易方式看，加工貿(mào)易占50％左右，一般貿(mào)易中也有一半以上為定牌生產(chǎn)。以紡織業(yè)為例，中國出口的紡織品服裝中，加工貿(mào)易占了1/3，多數(shù)產(chǎn)品以印牌、貼牌為主，自主品牌產(chǎn)品只占出口10％左右。上述情況與我國貿(mào)易大國、出口大國的地位極不相稱，嚴(yán)重影響了我國的國際競爭力。

(3)中國商標(biāo)在國外被搶注的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。中國企業(yè)商標(biāo)，尤其是知名商標(biāo)在國外被搶注的情況比較嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計，我國有15％的知名商標(biāo)在國外被搶注，其中近200個商標(biāo)在澳大利亞被搶注，近100個商標(biāo)在日本被搶注，80多個商標(biāo)在印度尼西亞被搶注。電器類商品中，“海信”在德國被搶注，“康佳”在美國被搶注，“科龍”在新加坡被搶注。煙酒類商品中，“阿詩瑪”和“紅塔山”在菲律賓被搶注，“五糧液”在韓國被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟被搶注。日化類商品中，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，

“六神”、“雕牌”、“小護(hù)士”等品牌在香港被搶注。老字號中，“同仁堂”、“狗不理”在日本被搶注，“全聚德”在韓國被搶注。

2.中國企業(yè)品牌國際化過程中存在問題的原因分析

(1)急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略決策。品牌是一個信譽積累的過程，當(dāng)這種積累達(dá)到一定程度時就可以超越時空。德國著名企業(yè)管理專家卡斯特在《名牌的影響力》一書中指出：“名牌的價值超越時空地界”。一個企業(yè)的信譽包含了這個企業(yè)的技術(shù)、資本、人力資源、服務(wù)、管理和文化等諸多因素，而這里除了資本外，每一個因素都不是短時間能夠達(dá)到較高水平的。而企業(yè)信譽是這些因素的復(fù)雜組合，而這些因素能夠很好地組合在一起也是需要長時間的管理和創(chuàng)造的。在這個長時間的發(fā)展過程中是企業(yè)制度和企業(yè)管理雙重努力，而二者是不能超越的，必須扎扎實實地做下去。有學(xué)者指出：管理階段和企業(yè)制度都是不可超越的。因此，成功品牌的運作需要相當(dāng)長的時間。世界上許多著名品牌如：可口可樂、柯達(dá)、吉列、固特異、高露潔等，其運作的歷史都已經(jīng)在60年以上，有些已經(jīng)長達(dá)100年。這些品牌是在市場競爭中自然形成的，在他們的每個發(fā)展階段又伴隨著政府部門強有力的國際競爭保護(hù)戰(zhàn)略。而我國改革開放政策才推行20多年，企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略實施的時間也就更短了。我國企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長期的經(jīng)營成果，這就使得企業(yè)決策和經(jīng)營行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的短視化現(xiàn)象。

(2)我國企業(yè)存在著錯誤的品牌戰(zhàn)略觀念，把品牌表面化，品牌與企業(yè)形象設(shè)計、企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳相等同，忽視品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。

首先，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量的經(jīng)濟資源。對品牌的打造也無用和有害。愛多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期效應(yīng)，而最終一敗涂地；其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，他必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義，甚至可能是飲鴆止渴。如果忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)，最終的結(jié)果也只能是曇花一現(xiàn)。太陽神公司就是走人這種品牌誤區(qū)而衰落的。

(3)品牌定位不準(zhǔn)確。所謂品牌定位，就是對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計，以使能在目標(biāo)消費者中有一個獨特的、有價值的位置。這就是說企業(yè)根據(jù)顧客的需求特點，從自己的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新和營銷方法上入手，使其能夠滿足顧客的需要。當(dāng)前，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確主要表現(xiàn)在三個方面：

①我國企業(yè)的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。世界500強和百年企業(yè)取得成功最主要最根本的經(jīng)驗是品牌價值含量不斷增加和科技創(chuàng)新。如果一個品牌在科技創(chuàng)新方面走在前面。它所代表的產(chǎn)品真正在不斷創(chuàng)新、在不斷給消費者增加價值和利益，即使廣告不是十分優(yōu)秀，也能夠在市場上站住腳。我國企業(yè)只注重產(chǎn)品廣告宣傳，而忽略了產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和價值含量增加，因而很容易被市場所淘汰。

②我國企業(yè)的品牌附加值不夠。品牌不僅需要品牌名稱好，商標(biāo)設(shè)計、包裝精美，還要在品牌的服務(wù)，滿足顧客全方位需要方面做得出色。目前我國企業(yè)單純追求品牌形象，忽略了附加值的創(chuàng)造，所以難以同國際品牌相抗衡。

③品牌的促銷策略運用不當(dāng)。一方面，存在著廣告宣傳力度不夠的問題。許多產(chǎn)品鮮為人知，許多企業(yè)舍不得廣告費用、人力、物力的投入，結(jié)果造成了自我封閉狀態(tài)，另一方面，有些企業(yè)又盲目追求廣告效應(yīng)，不去真正認(rèn)識顧客的需求。

(4)我國企業(yè)名牌化發(fā)展戰(zhàn)略的實施條件薄弱。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)問市場競爭不斷升級加劇的時候，外國品牌已開始大肆搶占有限的國內(nèi)市場。還沒等民族品牌走出國門，國內(nèi)市場上的國際化競爭就已經(jīng)達(dá)到白熱化程度，國內(nèi)弱小企業(yè)聯(lián)合外國資本，一躍而上也成了國內(nèi)企業(yè)競爭對手。我國企業(yè)名牌化發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)更為艱難，其實施條件也相當(dāng)薄弱，主要體現(xiàn)在：

①國內(nèi)市場的發(fā)育度偏低。行業(yè)保護(hù)與地區(qū)封鎖行為時有發(fā)生，假冒偽劣商品層出不窮。

②企業(yè)家市場的激勵機制、監(jiān)督機制不夠規(guī)范，極易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者短期化行為。

④國內(nèi)民族品牌生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模擴張能力較低。企業(yè)規(guī)模在某種程度上反映了企業(yè)國際競爭力的強弱。1996年世界最有價值的364個品牌，平均規(guī)模約為196億元；而我國1996年最有價值的前60個品牌，平均銷售規(guī)模為25.58億元，即使是在前20位，平均也只有50.06億元，僅僅是世界名牌平均規(guī)模的1/4。國外市場早已進(jìn)入名牌競爭階段，形成了大名牌和整體有效的全球市場推進(jìn)策略。

三、我國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略應(yīng)采取的對策

1.準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略決策

“從一定意義上來說，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭，在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭”。1992年以前，諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)線很長，除移動通信產(chǎn)品外，還生產(chǎn)電視機、電腦、電線甚至膠鞋。奧利拉擔(dān)任諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官后，決定專注于當(dāng)時最前沿、最活躍、最代表方向但并不賺錢的移動產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)在諾基亞已經(jīng)成為世界知名品牌了。相反，因企業(yè)戰(zhàn)略定位錯誤而導(dǎo)致失敗的例子也比比皆是。因此，在品牌國際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策就顯得尤為重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長遠(yuǎn)性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨特性，企業(yè)文化的人性、實用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。

2.塑造良好的企業(yè)文化

擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。品牌和文化是互動的關(guān)系，對于試圖國際化的品牌更是如此?！叭绻粋€品牌是圍繞著某種文化建立的，這個品牌的全球化行為就相對更加容易一些?！币粋€國家的企業(yè)如果能形成一種整體的企業(yè)文化，這對于該國企業(yè)品牌的國際化也是至關(guān)重要的。德國的制造業(yè)形成了一種精益求精的文化，因此，德國的制造業(yè)產(chǎn)品也就成為質(zhì)量上乘的代名詞。另外，企業(yè)文化必須與企業(yè)的管理活動緊密結(jié)合在一起才能真正發(fā)揮作用。盡管我國企業(yè)也有一些思想和行動的目標(biāo)，但往往因過于空洞，流于形式，沒有可操作性而導(dǎo)致失敗。所以創(chuàng)造符合時代要求的企業(yè)文化對于我國企業(yè)品牌國際化是十分必要的。

3.科技創(chuàng)新與質(zhì)量管理相結(jié)合

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，科技創(chuàng)新是決定競爭制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)造世界級質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。美國保潔公司制定并實施了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新質(zhì)量保證與市場服務(wù)等融為一體，實行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場創(chuàng)新經(jīng)營。寶潔公司每年專利申請達(dá)2萬件，質(zhì)量管理系統(tǒng)延伸到世界各地獨資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷售市場，成為以高質(zhì)量占據(jù)洗滌用品的知名企業(yè)?？萍紕?chuàng)新與質(zhì)量管理，是企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實行全面質(zhì)量管理，建立用戶至上、市場導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念；將質(zhì)量與科技緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動，深入開展質(zhì)量經(jīng)營。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。我國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。

4.正確運用市場營銷策略，積極推進(jìn)品牌全球化

市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的市場營銷合，從而達(dá)到銷售商品，獲取利潤的目的。它是對產(chǎn)品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，并把顧客滿意，創(chuàng)造名牌放在第一位。為此，應(yīng)注意以下兩點：

其一，重視品牌定位的科學(xué)性。使自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需求和偏愛。

其二，適當(dāng)運用產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須指制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者多樣化的需求和激烈競爭的市場，多品種多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。這樣做一是可以分散風(fēng)險。因為市場變化莫測，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時期為消費者所接受。如果實行多品種、多產(chǎn)品營銷，就能夠取長補短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場分散營銷風(fēng)險。二還可以擴大市場，特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)的分市場，增加企業(yè)綜合競爭實力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌，其三，科學(xué)運用促銷策略及廣告策略。在促銷中，要綜合運用廣告、人員促銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等策略。

5.政府應(yīng)當(dāng)加強制度創(chuàng)新和宏觀調(diào)控，為民族品牌國際化發(fā)展提供政策保障

政府加強我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，是我國企業(yè)走向國際的基礎(chǔ)。沒有現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)的管理就無法真正做到按照管理科學(xué)規(guī)律去運作，實現(xiàn)品牌國際化也就成為一句空話。當(dāng)今世界的國際知名品牌都是基于現(xiàn)代企業(yè)制度運作產(chǎn)生的。另外政府的角度看要把民族品牌名牌化戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃，積極引導(dǎo)一些有實力的企業(yè)走品牌國際化之路。如鼓勵和幫助我國企業(yè)進(jìn)入國際資本市場進(jìn)行投資，擴大企業(yè)的影響，增強企業(yè)的國際競爭力。但應(yīng)注意的是，政府應(yīng)從宏觀方面進(jìn)行調(diào)控，而不必進(jìn)行具體的指揮，否則企業(yè)就會喪失發(fā)展的個性空間。

6.制定和實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，以法律手段促進(jìn)品牌的國際化

在推動品牌國際化的過程中決不能忽略法律手段，不能忽視對自己的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。這里的知識產(chǎn)權(quán)不但包括商標(biāo)權(quán)，還包括專利權(quán)、版權(quán)以及與反不正當(dāng)競爭有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，尤其是對馳名商標(biāo)的保護(hù)，是品牌戰(zhàn)略的基本法律措施。品牌沒有了法律的支撐，品牌的運作是沒有力度的。我國很多企業(yè)缺乏商標(biāo)法律意識，不能夠及時將自己的商標(biāo)在國外注冊，導(dǎo)致外商搶注我國知名商標(biāo)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重；還有很多企業(yè)在與外國資本合作中自動放棄了自己的品牌。知名品牌在市場競爭經(jīng)常會遇到假冒、仿冒等侵權(quán)現(xiàn)象，這需要運作法律手段積極地保護(hù)自己。許多有知名國際品牌的大公司有龐大的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)隊伍，與侵權(quán)者進(jìn)行著不懈的斗爭，使自己的品牌免受各種非法侵害。而我國企業(yè)在這方面做得非常有限。同樣，專利權(quán)、版權(quán)以及反不正當(dāng)競爭有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)對于品牌保護(hù)也是十分重要的。如汽車、家電、工藝品的外觀以及產(chǎn)品的包裝受專利法保護(hù)，而軟件等作品受版權(quán)法保護(hù)。所以知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是我國企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。