影視作品中應(yīng)用隱性廣告應(yīng)注意的問(wèn)題

影視作品中的隱性廣告同顯性廣告在本質(zhì)上都是說(shuō)服活動(dòng)，都屬于傳播學(xué)研究的范疇。拉斯韋爾的5w模式從理論上告訴我們影視作品中影響隱性廣告效果有以下因素：傳播者、傳播過(guò)程、受傳者、傳播環(huán)境。實(shí)際上，在進(jìn)行隱性廣告的策劃制作上還有許多的具體問(wèn)題需要策劃者去注意。

一、隱性廣告的產(chǎn)品的使用者最好要等同或者高于目標(biāo)消費(fèi)人群

當(dāng)產(chǎn)品的使用者的社會(huì)地位與目標(biāo)消費(fèi)人群大體一致的時(shí)候，就會(huì)造成傳播者與受眾的相似性，而說(shuō)服理論表明，人們一般都喜歡和自己相似的人。這種相似包括民族、宗教信仰、政治主張、階層、價(jià)值觀和態(tài)度及其社會(huì)地位等。對(duì)于隱性廣告的說(shuō)服起到了積極的作用。當(dāng)產(chǎn)品使用者高于目標(biāo)消費(fèi)人群的社會(huì)地位時(shí)會(huì)造成目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品使用人群的向往和認(rèn)同。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞說(shuō)，在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)里， 我們的消費(fèi)活動(dòng)更多的是在符合的層次上而不是在物質(zhì)的層次上，也就是說(shuō)，不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物品的意義。尼古拉.埃爾潘在他的《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中也指出：每個(gè)家庭都很關(guān)心能否獲得標(biāo)明社會(huì)地位的產(chǎn)品。如果得不到，就一位置有可能處于該階層之下，也就意味著在同階層人面前階級(jí)地位降低了。因此人人都希望能到得到高于或至少是等同于自己所處階層的物品。因此，當(dāng)影視作品中產(chǎn)品使用者低于目標(biāo)消費(fèi)人群的社會(huì)地位時(shí)，將不利于產(chǎn)品形象的建立，對(duì)隱性廣告的效果起到了消極的作用。例如在《瘋狂的石頭》影片當(dāng)中，一個(gè)搞笑的小偷黑皮向他大哥贊揚(yáng)自己的班尼路衣服：“班尼路，牌子的”。我想這樣的角色代言對(duì)班尼路這個(gè)針對(duì)于自我而又向往小資年輕人的消費(fèi)群體品牌是不利的。

二、注意影視作品中隱性廣告的虛構(gòu)色彩

電影本身的藝術(shù)性決定了它不可能如實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)，往往運(yùn)用多種技術(shù)手段來(lái)夸大現(xiàn)實(shí)以便達(dá)到電影的藝術(shù)效果，從而注定了影片的虛構(gòu)性。同樣介入影視作品中的產(chǎn)品會(huì)因與影片的藝術(shù)化效果相適應(yīng)而被賦予虛幻的功能。而這樣在無(wú)意識(shí)中讓觀眾認(rèn)同了產(chǎn)品的特點(diǎn)，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有影片所宣傳的功能時(shí)，就會(huì)有種被欺騙的心理，從而從心理上對(duì)電影及產(chǎn)品的印象大打折扣。也就造成了電影的虛構(gòu)性與產(chǎn)品廣告所必須的真實(shí)性間的矛盾。

三、影視作品隱性廣告由于不適合理性訴求，應(yīng)以感性訴求為主

影視作品中隱性廣告時(shí)間短，表現(xiàn)方式受限，無(wú)法像顯性廣告那樣去宣傳產(chǎn)品的內(nèi)涵和獨(dú)特的銷售主張使觀眾對(duì)該產(chǎn)品深入了解。要讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別出商品包裝、產(chǎn)品外型和品牌，必須要有較高知名度和認(rèn)知度，才有利于達(dá)到傳播目的。如影片《綠茶》，是由一家名氣不大的飲料企業(yè)贊助，但是看過(guò)后很少有人能夠記得這一品牌，而大家心目中記憶和認(rèn)知度深的還是“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的綠茶。因此，宣傳的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是被受眾廣泛知曉的，有一定知名度和認(rèn)知度的品牌。以感性訴求為主營(yíng)造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后的歡樂(lè)氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過(guò)程中接受廣告信息，保持對(duì)該產(chǎn)品和品牌的好感，最終能夠采取購(gòu)買行為。

四、隱性廣告應(yīng)當(dāng)與影視作品的內(nèi)容情節(jié)高度關(guān)聯(lián)一致

一旦受眾發(fā)現(xiàn)是影視作品中的赤裸裸的商業(yè)廣告立刻就會(huì)產(chǎn)生抵制心理，對(duì)影視作品本身和廣告都產(chǎn)生不利影響。隱性廣告不像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。所以在隱性廣告的策劃制作時(shí)候，要使得產(chǎn)品信息融入劇情，最好在劇中擔(dān)任角色，避免過(guò)于直白化使得隱性廣告不隱。力求做到使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。例如在愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移II中，扮演的天使黃渤用山東話說(shuō)道：“俺是按舊（Angel），俺要去嘗嘗那個(gè)開(kāi)封菜，好象叫什么KFC”，肯德基的這種植入方式符合黃渤的身份，因此可以說(shuō)是一個(gè)比較成功的隱性廣告。再例如在熱門美劇《越獄》第四季中，多次出現(xiàn)豐田汽車，攝像機(jī)正對(duì)汽車正面，在人物把汽車修好后，按下前蓋走開(kāi)后，一個(gè)全景的汽車前頭的鏡頭，豐田標(biāo)志清晰的顯現(xiàn)在觀眾的面前，讓人感覺(jué)相當(dāng)?shù)淖匀?。同樣，?guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中對(duì)寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結(jié)合影片上下文語(yǔ)境(撞車)，成功達(dá)到喜劇的藝術(shù)效果，并在現(xiàn)實(shí)中得到廣泛的傳播，起到了廣而告之的作用，因此也是一則成功的隱性廣告。

五、影視作品隱性廣告盡量提示正面的、積極的情緒和情感以便有利于廣告的說(shuō)服效果

條件反射理論表明：可以在一個(gè)條件性的S-R聯(lián)系上建立另一個(gè)S-R聯(lián)系。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)始終如一地為消費(fèi)者提供能引起積極情緒反應(yīng)，必將使消費(fèi)者對(duì)品牌的名稱或商標(biāo)產(chǎn)生積極的條件性情緒反應(yīng)。這也是為什么顯性廣告中經(jīng)常利用性感的美女或唯美的畫面或幽默情節(jié)來(lái)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或品牌。因?yàn)榭吹矫琅蛭喇嬅嫠a(chǎn)生的愉悅感能夠通過(guò)聯(lián)想或通感的心理作用轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上，使得產(chǎn)品性感化或帶有唯美的因素，而幽默對(duì)吸引注意力、產(chǎn)生對(duì)信源（傳播者、品牌）的喜愛(ài)比造成態(tài)度的改變更有效。因此，影視作品的隱性廣告在使用的時(shí)候也要注意這一點(diǎn)。

六、要處理好隱性廣告的商業(yè)性和影視的藝術(shù)性之間的關(guān)系

根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道一統(tǒng)計(jì)，在2004年登上美國(guó)電影排行榜冠軍的37部影片中，共發(fā)現(xiàn)了483種品牌，大約每部片子含有13.1個(gè)可辨識(shí)的品牌?！叭缃竦木巹〔皇强紤]人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告。”這是所有好萊塢編劇常掛在嘴邊的抱怨。影視作為繼文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、舞蹈、繪畫、建筑之后出現(xiàn)的一種新的藝術(shù)形式，在隱性廣告大量增加的現(xiàn)實(shí)情況下，如何更好的把隱性廣告與影片的情節(jié)、人物結(jié)合起來(lái)，防止隱性廣告凌駕于影片之上以便保持其的獨(dú)立性和藝術(shù)性是一個(gè)重要的研究課題。

小結(jié)：將影視作品作為廣告宣傳的一種載體將越來(lái)越會(huì)在影片制作方、廣告商和觀眾中達(dá)成共識(shí)。然而，在隱性廣告植入的過(guò)程中有很多的理念和細(xì)節(jié)問(wèn)題需要影片制作方和廣告商去解決，隨著隱性廣告在影視作品中運(yùn)作的成熟，隨著廣告宣傳意識(shí)的成熟，影視隱性廣告會(huì)逐漸會(huì)建立一種成熟的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)影片制作方、廣告商和觀眾的三方共贏。

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[3]張翔，趙金濤.我國(guó)隱性廣告現(xiàn)狀分析[J].廣告大觀(綜合版)，2005(05).

（作者簡(jiǎn)介：祝傳鵬，男，山東煙臺(tái)人，陜西理工學(xué)院教育科學(xué)系教師，主要研究方向：影視傳播與教育。）