解決退貨問題的四個絕招

劉新明

隨著市場升級,競爭激烈,買方占據(jù)主導(dǎo)地位,退貨行為與退貨制度在商界已是非常普遍的現(xiàn)象,以致越來越多的商家除了比拼質(zhì)量、價格和個性化服務(wù),還紛紛打出了“無條件退貨”的口號來吸引消費者。

大多數(shù)生產(chǎn)廠家都頭痛退貨和銷售費用問題,一方面不斷遇到退貨,另一方面銷售費用居高不下,威脅利潤。退貨風(fēng)險表現(xiàn)為有形成本風(fēng)險與無形成本風(fēng)險。有形成本風(fēng)險包括為退貨所要付出的時間成本、人力成本、產(chǎn)品損耗等成本費用;無形成本風(fēng)險指因為處理退貨方式、制度不當(dāng)或過多的退貨所引發(fā)的糾紛、信譽損失和品牌危機。

由于廠家對經(jīng)銷商退貨缺乏很好的應(yīng)對方法,退換貨行為越來越成為廠家的負(fù)擔(dān)。壓貨風(fēng)險由廠家承擔(dān),經(jīng)銷商經(jīng)常在旺季無所顧忌地大量囤貨和鋪貨,淡季則是大量退貨,誤導(dǎo)了廠商的生產(chǎn)決策、原料采購等。那么,退貨如何預(yù)防,如何進行合理退貨,企業(yè)該如何應(yīng)對這種情況呢?

廠家和經(jīng)銷商是一對矛盾。經(jīng)銷商思考如何把經(jīng)營風(fēng)險和成本轉(zhuǎn)移給廠家,保證自己的利益最大風(fēng)險最小。經(jīng)銷商一旦掌握更多的方法來向廠家轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險和成本時,廠家的利益就要減少。其實也沒那么復(fù)雜和難以解決,最佳解決方案自然是預(yù)防式解決,退貨問題也是。解決這個退貨問題是需要通過整個系統(tǒng)的改變和調(diào)整,而非一兩個點上的技巧型改變。

首先,要徹底調(diào)查了解經(jīng)銷商退貨的根本原因,是經(jīng)營水平的問題,還是心態(tài)的問題,還是資本的問題。經(jīng)銷商的科學(xué)化經(jīng)營水平普遍不高,低水平操作又導(dǎo)致了心態(tài)浮躁。因為經(jīng)銷商不直接面對消費者,從經(jīng)銷商手里出去的貨主要是鋪給了二批商和零售店,發(fā)生退貨的源頭也在這里,主要是這些二批商和零售商在旺季過后,把賣不掉的貨退給了經(jīng)銷商,經(jīng)銷商只好再退給廠家了。其實,經(jīng)銷商也不想這么折騰。這必須先是耗費大量人力物力來進行鋪貨,旺季過后還得接受下級客戶的退貨,然后還得費盡心機把貨再退給廠家,這一來一去,經(jīng)銷商自己也損失不少運營成本,關(guān)鍵是經(jīng)銷商自己沒有辦法。若是廠家能夠幫助經(jīng)銷商做整體市場的銷量預(yù)測和下級客戶銷售狀況分析,做到心中有數(shù),有的放矢地指導(dǎo)經(jīng)銷商對下級客戶的鋪貨,再輔之以相關(guān)的終端銷售拉動活動,情況就會截然不同。

1.算賬給經(jīng)銷商看,針對下級客戶的鋪貨退貨,所來回折騰的成本有多高,經(jīng)銷商的成本意識普遍較差,算賬也只能算眼前所能看到的成本,后臺成本和隱形成本很難算出來。

2.分析發(fā)展趨勢給經(jīng)銷商看,每年針對下級客戶這么鋪貨再退貨,時間一長,下級客戶必然會形成習(xí)慣,逐漸會發(fā)展到不管什么貨都得要爭取退貨,甚至無論什么時間都得退貨,這種退貨的習(xí)慣一旦形成,是很難改變的,最終吃虧的還是經(jīng)銷商。

3.廠家的業(yè)務(wù)人員花費些精力,深入到經(jīng)銷商的下級客戶,徹底調(diào)查各下級客戶的庫容、資金狀況、經(jīng)營態(tài)度、銷售能力等等因素,為旺季的銷售打好基礎(chǔ),做到心中有數(shù),那些下級客戶該鋪,鋪多少,都得有個量化的標(biāo)尺出來。當(dāng)前,各廠家的銷售經(jīng)理大多只對經(jīng)銷商的庫容、資金狀況、經(jīng)營態(tài)度、銷售能力等狀況比較清楚,至于經(jīng)銷商的下級客戶,可能就所知甚少了,經(jīng)常是連蒙帶猜地估計下級客戶的群體吃貨能力。

4.廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商共同調(diào)查研究,制定本地市場的旺季銷售計劃,大家按照預(yù)定計劃行事,合理從廠家進貨及對下級客戶鋪貨,若是經(jīng)銷商堅持超計劃進貨鋪貨,那就要事先以書面形式說清楚,這個超額部分廠家是不予退貨的。

當(dāng)然任何事情的發(fā)生,有外因也有內(nèi)因。除了經(jīng)銷商的因素外,還有廠家自己業(yè)務(wù)人員的因素,目前大多數(shù)廠家是以銷量論英雄,逼著許多業(yè)務(wù)人員想方設(shè)法給經(jīng)銷商壓貨,而很少有精力去研究本地市場,研究如何去做渠道的指導(dǎo)工作。并且,若是經(jīng)銷商的壓貨量過大時,業(yè)務(wù)人員往往還會想方設(shè)法向廠家總部申請各類市場支持和促銷費用?？傊_保自己的銷售獎金到手,反正花的是廠家的錢,關(guān)我何事。在這個問題上,廠家高層就得考慮這個業(yè)務(wù)人員的獎金發(fā)放問題,把進貨的計劃性和科學(xué)性納入獎金的考核部分,或者是采取銷售獎金延后發(fā)放的辦法,促使業(yè)務(wù)人員來進行科學(xué)、理性的與經(jīng)銷商溝通進貨策略,不能簡單地以銷量論英雄。確保是實現(xiàn)真正的銷售,而非移庫式的銷售,一旦發(fā)貨,就永不退回?！?/p>