從一則案例探討老總?cè)绾螒?yīng)對(duì)“竄貨門(mén)”

崔自三

接到山東分公司銷售總監(jiān)趙常打來(lái)的竄貨投訴電話,新月啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李斌正在辦公室里處理另一起竄貨事件。

電話里,山東分公司怒斥江蘇分公司的跨區(qū)竄貨行為,話里話外,幾乎都是對(duì)方的過(guò)錯(cuò)。放下電話,李斌點(diǎn)燃了一支煙,他知道,一場(chǎng)很難扯清,很難決斷的“多頭官司”開(kāi)始了。

山東分公司地處魯中區(qū)域,由于受當(dāng)?shù)厍鄭u啤酒及地產(chǎn)啤酒等品牌的阻擊,屬于收購(gòu)廠的山東分公司基本上局限在本地區(qū)銷售,并且銷售較好也就是該地區(qū)的幾個(gè)縣,前幾天,該分公司的一個(gè)區(qū)域經(jīng)理,還在電話里越級(jí)投訴該區(qū)域竄貨處理不力的事情,沒(méi)有想到,自己的竄貨事情都沒(méi)有得到完全解決,分公司竟然又投訴兄弟公司。

對(duì)于屢見(jiàn)不鮮的竄貨問(wèn)題,李斌向來(lái)都是謹(jǐn)慎的,他知道,如果處理不好,事情將變得極為棘手而難纏,甚至還有可能導(dǎo)致事情惡化。于是,他決定先給江蘇分公司的銷售總監(jiān)張偉打個(gè)電話。

電話那端,張偉好像知道竄貨的事情,溝通當(dāng)中,不僅沒(méi)有一點(diǎn)犯錯(cuò)誤的感覺(jué),而且對(duì)于山東分公司的做法似乎還有一種揶揄的味道。

“李總,其實(shí)您也清楚,江蘇分廠投產(chǎn)時(shí)間不長(zhǎng),正處在一種快速布局網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,大家信心百倍,都想在最短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)更多的市場(chǎng),其實(shí)呢,這次竄貨也不是故意的,而是兩省交界處的一個(gè)大客戶經(jīng)銷商自然分銷到山東地盤(pán)的,據(jù)我所知,所竄貨的市場(chǎng)銷量一般,品種也不一樣,其實(shí)影響不大的,他們的地盤(pán)小,又不主動(dòng)出擊,不如讓我們先期給他們鋪鋪路,開(kāi)發(fā)一下,呵呵?！苯K的張偉不僅沒(méi)有一絲“悔罪感”,相反,話語(yǔ)里還有一種“救世主”的自豪感。

“你這小子別得了便宜還賣(mài)乖啊,這件事集團(tuán)會(huì)認(rèn)真追究的,你別這么張狂啊?！崩畋笠贿叀按驌簟边@位屬下,一邊還不忘了讓氣氛別太壓抑。

“好的,好的,愿意領(lǐng)罪,回集團(tuán)時(shí),我一定好好檢討啊?！睆垈ミ€挺“乖”。

“知道就好,等著集團(tuán)通知吧”。李斌輕輕地放下了話筒。李斌還沒(méi)有松一口氣,又一個(gè)投訴電話打過(guò)來(lái)了。“李總,武漢市區(qū)的分銷商王六又竄貨了,這個(gè)月,我們接到了其他分銷商五次以上投訴了,如果不能解決好,恐怕市場(chǎng)要出亂子了,我們分公司老總總是一拖再拖,我們做片區(qū)經(jīng)理的沒(méi)有一點(diǎn)辦法呀,可又不能眼睜睜地看著這么成熟的市場(chǎng)死掉。”

“你叫什么名字,負(fù)責(zé)哪個(gè)片區(qū),竄了多少貨,這件事情,你要先向你們總監(jiān)陳總匯報(bào),集團(tuán)營(yíng)銷管理總部會(huì)派人去調(diào)查,并嚴(yán)肅處理的,眼下,你們要做好客戶的安撫工作,聽(tīng)明白了嗎?”李斌一方面讓其按照投訴流程先找當(dāng)?shù)胤止纠峡?一面要求這位經(jīng)理繼續(xù)做好市場(chǎng)安撫工作,避免由于竄貨而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,甚至發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”,而一敗涂地。

李斌重重地放下電話,露出了一絲苦笑:幾乎年年到了旺季時(shí),都會(huì)發(fā)生大量的竄貨事情,看來(lái)不重點(diǎn)抓抓就不好辦了,如果不能將竄貨這種 “惡習(xí)”消滅在萌芽狀態(tài)、膨脹狀態(tài),防患于未然,那么接下來(lái)有關(guān)竄貨扯皮的事情會(huì)越來(lái)越多,李斌決定要采取一種新形式來(lái)處理竄貨,順便也開(kāi)開(kāi)“殺戒”,通過(guò)殺一儆百,不失威嚴(yán)地處理這些竄貨行為。

李斌隨后讓銷售內(nèi)勤通知市場(chǎng)督察部部長(zhǎng)來(lái)見(jiàn)他,在反復(fù)給這位部長(zhǎng)一番細(xì)致的安排后,市場(chǎng)督察部的人員立即奔赴各竄貨市場(chǎng),其實(shí),這是李斌處理市場(chǎng)竄貨問(wèn)題的第一步。任何市場(chǎng)問(wèn)題的解決,都一定要建立在客觀實(shí)際之上,否則,就難以服眾。

按照集團(tuán)的《沖流貨處理流程及規(guī)定》,市場(chǎng)督察部在三天時(shí)間內(nèi),就將這兩起竄貨事件摸得一清二楚,并拍了相關(guān)照片以及對(duì)接貨的二批商的錄音進(jìn)行了備存,除此之外,市場(chǎng)督察部還給出了具體的處理意見(jiàn),對(duì)此,李斌感到很滿意。于是,他讓內(nèi)勤通知這三位分公司的老總來(lái)集團(tuán)總部開(kāi)會(huì),他要把這三件具有典型性的竄貨案例,通過(guò)過(guò)程處理,來(lái)為以后相似的問(wèn)題帶來(lái)啟發(fā)和借鑒。

內(nèi)部協(xié)調(diào)會(huì)如期舉行,會(huì)議開(kāi)始后,令李斌想不到的是,電話里劍拔弩張的趙常和張偉談笑風(fēng)生,好像沒(méi)有一點(diǎn)間隙,盡管在交流當(dāng)中,看得出來(lái),二人仍然有些心照不宣。

“江蘇的貨竄到山東的地盤(pán)來(lái)了,張偉,是怎么回事呢?”李斌開(kāi)始裝作不知道地發(fā)問(wèn)。

“哦,李總,剛才我們兩個(gè)已經(jīng)溝通好了,哈哈,現(xiàn)在沒(méi)事了,李總?！睆垈ヒ荒樤幟?。

“那你倆談?wù)勎衣?tīng)聽(tīng)?！崩畋笠活^霧水,忙讓他們說(shuō)說(shuō)怎么回事。

“是這樣的,剛才跟趙總我們交流了一下,形成一個(gè)這樣的意見(jiàn):已經(jīng)有客戶的區(qū)域,我們嚴(yán)格約束客戶及下屬,保證不再竄貨,否則,我們?cè)敢馐芰P,沒(méi)有客戶的區(qū)域,允許他們戰(zhàn)略性竄貨,但只要有客戶合作,他們立馬終止,畢竟山東分公司銷售區(qū)域以及人手有限,先讓我們給他們耕耘一下也行,肉爛在鍋里嘛,呵呵。”張偉邊遞給李斌一支煙,邊坦白地跟李斌講。

“那趙常你有意見(jiàn)嗎?”李斌問(wèn)。

“沒(méi)意見(jiàn),這是我們商量好的,我們和平解決,呵呵?！壁w常笑著說(shuō)。

“這樣吧,我再給你們提一個(gè)建議,你們可以成立一個(gè)‘邊界地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)聯(lián)合小組,聯(lián)合開(kāi)發(fā)交界處的區(qū)域市場(chǎng),具體從哪邊發(fā)貨,看距離哪個(gè)分廠更近些,具體到人員銷量分配,你們可以5∶5開(kāi),也可以根據(jù)貢獻(xiàn)度來(lái)分,這個(gè)你們拿具體意見(jiàn),這樣不僅可以解決竄貨問(wèn)題,而且還能夠一盤(pán)棋運(yùn)作,你們看怎么樣?”。李斌拿出了指導(dǎo)意見(jiàn),

“好啊,很不錯(cuò),我贊成”,“可行,我們會(huì)后再商量一下具體實(shí)施措施?！眱蓚€(gè)人都沒(méi)有意見(jiàn)。

“這件事情就這樣定了,我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)山東分公司一個(gè)銷售經(jīng)理越級(jí)上訴區(qū)域竄貨的事情,銷售旺季快要到了,打擊竄貨必須提上日程,否則,后患無(wú)窮。山東竄貨影響很不好的,并且是越級(jí),這反映出我們的工作還有一定的疏漏,趙常,你談?wù)勅绾翁幚砟銈兎止九R沂區(qū)域內(nèi)部竄貨的問(wèn)題?”李斌開(kāi)始“追究”山東分公司跨區(qū)竄貨的事來(lái)。

“這個(gè)事情我知道,我是這樣想的,回去后,重新跟這些區(qū)域的經(jīng)銷商一起好好交流一下,再重新劃分一下區(qū)域,產(chǎn)品采取秘密打碼,對(duì)于再敢竄貨的經(jīng)銷商,一定嚴(yán)懲不貸,我們已經(jīng)收了經(jīng)銷商的從1萬(wàn)到3萬(wàn)不等的市場(chǎng)保證金,就是為了能夠控制市場(chǎng)竄貨的,只不過(guò),以往我們的心太軟了,沒(méi)有真正地根據(jù)竄貨規(guī)定處罰過(guò),都是大差不差批評(píng)警告一下就過(guò)去了,這是我們認(rèn)識(shí)不夠?！壁w常一口氣說(shuō)道。

“可以,但也要跟你們提點(diǎn)建議,你們分公司運(yùn)作時(shí)間才一年多,剛開(kāi)始采取了廠家——經(jīng)銷商——分銷商——批發(fā)商——終端商這種渠道模式,并且,各級(jí)渠道商什么客戶都做,這就給竄貨、倒貨埋下禍根,你們需要在銷售較好的區(qū)域?qū)嵤┣辣馄交?優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),直接變?yōu)閺S家——分銷商——終端商,采取選擇分銷,也可以分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作市場(chǎng),不然,無(wú)法抗擊青島啤酒以及一些地產(chǎn)品牌等競(jìng)品的打壓,當(dāng)然,剛才你說(shuō)的對(duì),一定要嚴(yán)格區(qū)域劃分,同時(shí),對(duì)于銷量較大的產(chǎn)品品類,你們也可以采取不同的包裝,來(lái)運(yùn)作不同的渠道商,但前提是要達(dá)到一定的銷量水準(zhǔn)?！崩畋笳劤鰜?lái)他的建議?！昂玫?回去后就著手安排。”趙常當(dāng)場(chǎng)表態(tài)。

“最后,我們?cè)賮?lái)討論一下武漢市場(chǎng)竄貨的事情,武漢市場(chǎng)是集團(tuán)的重點(diǎn)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng),可現(xiàn)在非常麻煩,竄貨問(wèn)題嚴(yán)重,業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商怨聲載道,這些都是危險(xiǎn)的信號(hào),這個(gè)事情,一定要嚴(yán)管重罰,否則,禍害的,不僅是渠道商及營(yíng)銷人員的銷量,更重要的是嚴(yán)重挫傷了他們的信心,陳總,你說(shuō)是嗎?”李斌嚴(yán)肅地把目光轉(zhuǎn)向湖北分公司的陳總。

“李總,沒(méi)有這么嚴(yán)重吧。我怎么沒(méi)有聽(tīng)到這些?”陳總一臉的茫然,好像還有一點(diǎn)不服氣的語(yǔ)氣。李斌安排人員把市場(chǎng)上收集到的照片通過(guò)幻燈片進(jìn)行放映,同時(shí),還把市場(chǎng)走訪竄貨的錄音播放給大家聽(tīng)。這下,湖北分公司的陳總無(wú)言以對(duì)了。

“湖北這次竄貨的事情這樣處理:武漢市區(qū)的經(jīng)銷商王六,我已經(jīng)多次接到有關(guān)他的越級(jí)竄貨的投訴,對(duì)于這種屢教不改的竄貨者,建議湖北分公司給予解除其合作協(xié)議的處理,對(duì)于負(fù)責(zé)該片區(qū)的業(yè)務(wù)主管及當(dāng)事業(yè)務(wù)員,給予一定的降級(jí)處分以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰,陳總,你管轄的分公司多次出現(xiàn)這種越級(jí)‘上訪竄貨的事情,對(duì)此,負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷管理總部研究,給予警告一次的處分,罰款1000元,竄貨的事情限期整改,陳總,你有什么意見(jiàn)嗎?”李斌問(wèn)湖北的陳總。

“我接受集團(tuán)的處理意見(jiàn),也沒(méi)什么說(shuō)的了,回去后,我們好好整頓吧。”陳總一邊把1000元現(xiàn)金按要求當(dāng)場(chǎng)交給集團(tuán)營(yíng)銷財(cái)務(wù)人員,一邊把李斌宣布的處理意見(jiàn)記在筆記本上。之后的整改通知貫徹得很順利,會(huì)議在輕松的氛圍中結(jié)束了。

解析:

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō),竄貨問(wèn)題,是老大難問(wèn)題,既不好根治,處理起來(lái)又非常棘手,但通過(guò)案例,我們?nèi)匀豢梢钥闯隼畋筇幚硪恍└Z貨的手段及其技巧。

1.竄貨處理要因地、因時(shí)、因事制宜。對(duì)于竄貨事件,營(yíng)銷老總不能一刀切,而要根據(jù)竄貨市場(chǎng)發(fā)展階段等實(shí)情,來(lái)靈活處理。比如,案例中李斌對(duì)于江蘇分公司竄貨山東分公司,并沒(méi)有“無(wú)情打擊”或者“一棍子打死”,因?yàn)樯綎|分公司在“強(qiáng)敵”擠壓下,業(yè)務(wù)拓展緩慢,而快速成長(zhǎng)中的江蘇分公司,雖然有竄貨行為,但與一般的竄貨性質(zhì)不同,它在一定程度上是良性的,這樣的處理既不壓抑江蘇分公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的熱情,另外也有助于山東分公司市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此,在這里,李斌采取了默許的方式,同時(shí),兩個(gè)分公司老總在溝通交流后,自己協(xié)商解決了他們一手結(jié)下的“冤仇”,這確是李斌所想看到的。

2.竄貨要對(duì)事不對(duì)人。營(yíng)銷老總在處理這類問(wèn)題時(shí),必須對(duì)事不對(duì)人,不要因事廢人,從而最終能夠圓滿地解決問(wèn)題,而不是抓住犯了錯(cuò)誤的下屬“小辮子”不放,或者拿下屬的人品說(shuō)三道四,以致引起下屬反感甚至變本加厲,以致多輸。就像案例中,李斌沒(méi)有對(duì)竄貨這件事情對(duì)下屬進(jìn)行刻意批評(píng),而是通過(guò)讓市場(chǎng)督察部實(shí)地檢查以取證,最后讓下屬明白自己的過(guò)錯(cuò),從而讓問(wèn)題既得到有效解決,又沒(méi)有妄加菲薄或者刻意指責(zé),給下屬留下了一個(gè)既威嚴(yán)又溫和的領(lǐng)導(dǎo)印象。

3.竄貨要嚴(yán)管重罰、軟硬兼施。對(duì)于營(yíng)銷老總來(lái)說(shuō),竄貨處理既要靈活,保證良性竄貨的相對(duì)“合法性”,同時(shí),對(duì)于一些成熟市場(chǎng),一定要保持竄貨制度的剛性。因此,依“法”治市,有“法”必依,執(zhí)“法”必嚴(yán),違“法”必究,就成為有效處理惡性竄貨的基礎(chǔ)所在。比如,案例中,李斌對(duì)于武漢成熟市場(chǎng),沒(méi)有姑息縱容遷就,而是果斷地按照管理制度與規(guī)定,予以嚴(yán)懲,否則,無(wú)法體現(xiàn)制度的威嚴(yán),從而讓制度流于形式,會(huì)造成竄貨的無(wú)法治理,最終必然導(dǎo)致市場(chǎng)大亂。

4.竄貨處理要有相關(guān)管理組織。要做好竄貨的處理,就必須搭建相關(guān)管理架構(gòu)。比如,可以在營(yíng)銷部門(mén)下設(shè)市場(chǎng)秩序檢查組、督導(dǎo)組,直接受營(yíng)銷老總負(fù)責(zé),該部門(mén)可以設(shè)立一個(gè)主管,下設(shè)專員,體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)的事,當(dāng)竄貨事件發(fā)生時(shí),能夠快速啟動(dòng)處理流程,在第一時(shí)間內(nèi)使竄貨事件得到有效控制。比如,案例中營(yíng)銷總經(jīng)理李斌在接到竄貨投訴后,馬上啟動(dòng)檢查處理管理組織督察部,快速取證,從而為及時(shí)處理搜集素材奠定了基礎(chǔ)。組織是行為的保障,制度是操行的規(guī)范,營(yíng)銷老總只有搭建竄貨管理平臺(tái),遵章辦事,而不是靠指揮、靠命令,才能形成一套可以復(fù)制而上下遵行的管理體系來(lái)。

5.解鈴還需系鈴人。很多營(yíng)銷老總在處理竄貨事件時(shí),往往過(guò)于武斷,一發(fā)現(xiàn)下屬的竄貨行為,馬上下發(fā)通知,進(jìn)行嚴(yán)厲處理,這種不分青紅皂白,線性的處理方法,必然造成下屬的當(dāng)面反抗或者“軟抵抗”。因此,竄貨事情的處理,一定要有當(dāng)事人參與處理,決定才能得到有效的理解、貫徹和執(zhí)行。案例中,竄貨問(wèn)題的解決,作為營(yíng)銷老總的李斌沒(méi)有在辦公室單獨(dú)做處理,而是通過(guò)召集當(dāng)事人的方式,一起討論解決問(wèn)題的辦法,最終讓大家找到問(wèn)題解決的路徑,最終竄貨問(wèn)題迎刃而解?！?/p>