“下鄉(xiāng)”廣告 必須號準(zhǔn)農(nóng)民的脈

張剛剛

誰都知道農(nóng)村市場廣闊,但農(nóng)村市場的水深并不是每個企業(yè)都清楚。在城市取得成功的企業(yè)從沒放棄農(nóng)村市場的探索,成功者自然有,但更多的企業(yè)卻品嘗的是失敗的滋味。失敗的標(biāo)志往往是銷售遠未達到目標(biāo),廣告費打了水漂。

兵馬未動,輿論先行。企業(yè)想在農(nóng)村市場獲得更多份額,廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_路先鋒。但相對于城市市場廣告?zhèn)鞑ゲ呗?農(nóng)村市場由于媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別,在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的傳播策略和方式。

電視媒體頻道和欄目差距大

在當(dāng)下農(nóng)村,隨著通訊村村通工程和衛(wèi)星收視器(在農(nóng)村叫大鍋蓋)的普及,農(nóng)民所看到的頻道并不比城市居民少,甚至靠衛(wèi)星收視器收看的家庭,還可以收到幾個國外頻道。在所有廣告?zhèn)鞑ポd體中,電視媒體的優(yōu)勢無人撼動,但這并不意味著就可以像城市市場投放廣告一樣來選擇頻道。

在農(nóng)村市場,農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視為主,世代居住在同一地方的農(nóng)民更喜歡和接受同一區(qū)域的文化和生活特色。農(nóng)民最喜愛的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報”、和“新聞”,文藝晚會也是農(nóng)村消費者較常收看的節(jié)目。需要說明的是,對天氣預(yù)報農(nóng)民一般對所在省的天氣預(yù)報比較關(guān)注,對于新聞農(nóng)民也是比較關(guān)注所在省、市的新聞。電視劇類型中,武打類、反映農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭、傳統(tǒng)古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農(nóng)民朋友的喜歡,比如金庸的武俠小說、《劉老根》等都非常受農(nóng)民朋友的關(guān)注和喜歡,經(jīng)濟類、科技類和體育類節(jié)目很少有人看。此外,一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道。

農(nóng)民觀看電視的時間因季節(jié)不同而有詫異。農(nóng)閑時節(jié),即冬春季節(jié),由于農(nóng)活比較少,農(nóng)民有更多的時間收看電視,除了晚上外,中午時間也是農(nóng)民在農(nóng)閑時間看電視的主要時間,特別是中午11:30—14:30之間是農(nóng)民農(nóng)閑時收看電視的第二個高峰期,尤其是在12:30-13:30之間,由于各電視臺均在這個時間播放電視劇,深受農(nóng)民朋友的喜歡;農(nóng)閑時間晚間,農(nóng)民收看電視的時間比農(nóng)忙時要提早一個小時左右,一般從18:30左右開始到19:30,因這個時間是新聞及天氣預(yù)報播出的主要時間,因此形成晚間的一個收視高峰,20:00左右各電視臺都進入播放電視劇的時間,此時正是農(nóng)民收看電視的最高峰,進入21:00以后,將逐漸較少,22:00以后收看電視的農(nóng)民就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)相比,農(nóng)忙季節(jié)差距不大,晚間看電視的時間因季節(jié)的變化略有推遲,大約比農(nóng)閑季節(jié)遲半小時到一小時左右。農(nóng)閑時期每個時段的收看家庭均多于農(nóng)忙時期,農(nóng)閑時的家庭平均電視收看時間比農(nóng)忙時多出1小時左右。

選擇好頻道后,選擇欄目就是一個非常重要的問題。選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳,踢不好就會前功盡棄,而如果選擇了一個好欄目,就會達到事半功倍效果。以海信為例,為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力,選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目,效果非常好,品牌知名度和美譽度都有了很大的提升。

農(nóng)村戶外媒體效果突出

對農(nóng)村市場來說,除了電視媒體外,報紙和廣播在農(nóng)村的影響已減弱,特別是報紙基本上在農(nóng)村已很難有大的空間。

在分散的農(nóng)村市場,戶外媒體顯示出越來越旺盛的生命力。農(nóng)村戶外媒體主要包括以下幾個方面:墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會公告欄廣告。

墻體廣告:農(nóng)村墻體廣告成就過紅桃 K、奇強等曾經(jīng)風(fēng)靡一時的品牌,同時,也是中國移動、電信和聯(lián)通等電信企業(yè)一拼高低的主要陣地。農(nóng)村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業(yè)所證明。而簡單的形式、低廉的價格、制作的方便和范圍的廣泛(特別是新農(nóng)村的大面積建設(shè)和農(nóng)村書屋、文化站的建成)使墻體媒體成為任何一個開拓農(nóng)村市場企業(yè)不得不重視的媒體。

農(nóng)村鋼架噴繪廣告:這個以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式,在當(dāng)前交通便利的農(nóng)村也開始到處開花。相對于因“墻”而制的墻體廣告,鋼架噴繪廣告因特意設(shè)計制作,不僅有較高的公信力,同時也對墻體廣告在形式上進行了有益的互補,使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ婧偷轿弧?/p>

車身廣告:隨著農(nóng)村硬化路工程的全面實施,以及汽車下鄉(xiāng)的啟動,在農(nóng)村的鄉(xiāng)間小路上穿梭的已不再是過去的老牛車、驢車,而是輕便的農(nóng)用機動車、小面包,還有城鄉(xiāng)間的公交車。因此,與城市一樣,車體廣告也是下鄉(xiāng)家電企業(yè)不可忽略的一個重要媒介。

露天電影:這是近年來才興起的一種廣告?zhèn)髅?電影很受農(nóng)民喜愛,但是受條件限制,很少有機會看。到農(nóng)村放電影,在中間插播企業(yè)宣傳廣告,這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用,證明效果顯著。海爾集團的文化大篷車活動、三株集團的萬場電影下鄉(xiāng),都收到很好效果。與此相應(yīng)的是,電影開映前的貼片廣告、露天電影場地的線下活動等傳播方式也相繼而生。這個集線上廣告?zhèn)鞑ズ途€下推廣活動于一身的傳播載體是企業(yè)推動品牌傳播難得的一個好媒體。

村委會公告欄:大凡在農(nóng)村生活過的都知道,村委會的公告欄必處在村里的黃金地段,又因是村民了解與自身有密切相關(guān)的政策、法規(guī)的“權(quán)威”之處,所以,在農(nóng)民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方,張貼廣告海報,其宣傳效果也是非常明顯的。

口碑宣傳造就持久競爭力

“金杯銀杯,不如老百姓口碑”,在農(nóng)村不是七大姑八大姨,親戚關(guān)系盤根錯節(jié),就是門對門,鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親到處是熟面孔。因此,對企業(yè)來說,做好口碑宣傳是能否在農(nóng)村市場擁有持久競爭力的重要一環(huán)。

很顯然,如想農(nóng)民對產(chǎn)品贊不絕口,廣為傳播,企業(yè)需要做好以下幾個方面:首先,產(chǎn)品本身的要符合農(nóng)民生活特點。其次,要有更周到的服務(wù)意識。再次,找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”。在口碑傳播中,意見領(lǐng)袖的作用不可低估,在農(nóng)村,村級四大班子(村長、村委主任、會計、婦聯(lián)主任)、小賣部老板、教師都是意見領(lǐng)袖的代表。他們的消費理念和行為也會影響周圍的一群人,如果由這些人出面為某一品牌做宣傳推廣,其影響力自然非同一般。下鄉(xiāng)企業(yè)要對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略,使其成為自己品牌推廣的得力助手?！?/p>