商家促銷中的“最優(yōu)折扣率”

5月初，C市終于告別了陰雨天氣，陽光普照，淡淡的花香彌漫在空中。

第一個(gè)季度，宜康購物廣場為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，大舉引進(jìn)自有品牌并加大了打折的幅度。但這一措施并沒有像市場部經(jīng)理Antony預(yù)料的那樣取得理想的效果，宜康購物廣場的銷售額不升反降。經(jīng)過調(diào)查和討論，Antony和他的助理John有了新的想法。

消費(fèi)者感知的折扣與商家提供的折扣是有差距的，消費(fèi)者出于保護(hù)自己以免被欺騙的心理，會(huì)低估商家給出的折扣，即消費(fèi)者感知的折扣值低于廣告給出的折扣，而對(duì)折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時(shí)并不是幅度越大越好。

過高的打折幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估折扣，從而降低消費(fèi)者的購買意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消費(fèi)者低估。同時(shí)，相對(duì)于自有品牌來說，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，商家對(duì)商品提供相同的折扣時(shí)，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國性品牌或知名品牌的消費(fèi)者感知折扣更高，促銷也會(huì)相對(duì)更有效。

商店形象所帶來的影響并不存在顯著差異，無論是對(duì)于廣告折扣的低估或是對(duì)購買意愿的影響。因此，商店定位與形象的差異在消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品時(shí)影響并不顯著，這時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌，至于是在高檔店里購買還是在低檔店里購買，影響并不大。因此，宜康購物廣場不需要太介意定位相對(duì)較高的中怡百貨所帶來的競爭壓力。

因此，Antony和John覺得有必要盡快設(shè)計(jì)新的促銷方案。雖然大的方向已經(jīng)明確了，但John對(duì)如何落實(shí)新的促銷方案還不是很明晰。他認(rèn)為宜康購物廣場必須確定一個(gè)新的折扣率，將它調(diào)整到合理的水平?！懊糠N商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率，我們的任務(wù)就是找出每種商品和品牌的最優(yōu)折扣率?！钡珜?duì)于如何找出“最優(yōu)折扣率”，John卻是信心不足。

翌日下午，John在同學(xué)聚會(huì)中見到了大學(xué)同學(xué)老魯。老魯五短身材，雙眼灼灼有神，畢業(yè)后繼續(xù)讀研的他現(xiàn)在任職于當(dāng)?shù)匾患抑淖稍児?，有著深厚的學(xué)術(shù)功底與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。John坐在老魯?shù)呐赃?，趁著其他同學(xué)還未到齊，說：“老魯，我們公司遇到了一些問題，想向你請(qǐng)教！”然后，他把自己的困惑說了出來。

老魯說：“你們遇到的，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)普遍的促銷問題。但是折扣率的制定不是那么簡單的，既要考慮公司與供應(yīng)商的關(guān)系，又要考慮競爭對(duì)手的策略?！?/p>

老魯喝了一口茶，說：“前不久，我看到了一篇文獻(xiàn)，是美國一所大學(xué)的研究報(bào)告。你能不能回答一個(gè)問題：商家提供折扣給消費(fèi)者的目的是什么？”

John不假思索地回答道：“增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，最終讓他們購買?！?/p>

“就是呀。那么，我們就要弄清楚什么樣的折扣率對(duì)應(yīng)什么樣的購買意愿。折扣幅度越大，購買意愿就會(huì)越強(qiáng)嗎？”老魯說，“顯然不是。你們公司遇到的情況正是如此吧？”

John點(diǎn)頭稱是。老魯不慌不忙，娓娓道來：“只有能引起消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)的折扣率才是有效的。無效的折扣只會(huì)浪費(fèi)公司的資源。折扣過低，消費(fèi)者是感覺不到的，過低的折扣不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)，這就是無效折扣。能引起消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)的最低折扣叫做‘促銷起始點(diǎn)’。另一種折扣點(diǎn)是‘促銷飽和點(diǎn)’，高于飽和點(diǎn)的折扣只能非常緩慢地引起購買意愿增強(qiáng)，甚至不變或下降。只有介于起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間的折扣才是有效的。為了避免浪費(fèi)資源，我們必須找準(zhǔn)促銷的起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。”

“可是如何才能找到商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)呢？而且，每種商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)都不盡相同吧？”John問道。

“是的，不同的商品有著不同的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。根據(jù)我看到的美國研究文獻(xiàn)，知名品牌商品的促銷起始點(diǎn)幾乎為零，很小的折扣率就能引起顧客購買意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般來說，需要15%左右的折扣才能引起消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)?！崩萧斦f。

John說：“依你所說，如果要對(duì)非知名品牌進(jìn)行促銷，折扣率一定要高，超過促銷起始點(diǎn)。那么知名品牌和非知名品牌的促銷飽和點(diǎn)又有什么不同呢？”

老魯說：“關(guān)于促銷飽和點(diǎn)，還缺乏相關(guān)的詳細(xì)研究。但是一般而言，知名品牌的促銷飽和點(diǎn)倒是比非知名品牌的飽和點(diǎn)來得低。也就是說，知名品牌的促銷折扣率不宜過高，否則也是浪費(fèi)資源。相比較而言，非知名品牌商品倒是可以確定更高一點(diǎn)的折扣率以增強(qiáng)其競爭力。但是……”

“非知名品牌或是自有品牌的促銷遲早會(huì)達(dá)到飽和點(diǎn)，所以也不能定過高的折扣率?！盝ohn搶著說。

“是這樣的。如何調(diào)整你們的促銷方案，關(guān)鍵要看你們自己了。加油吧，老同學(xué)！希望早日聽到你的捷報(bào)。到時(shí)記得請(qǐng)我們大家吃飯??！”老魯拍了拍John的肩膀。

“一定一定?！盝ohn覺得自己很有信心。此時(shí)，同學(xué)們陸陸續(xù)續(xù)到齊了，氣氛越來越熱鬧。John的感覺非常好，他覺得自己工作中的壓力忽然間得到了釋放。

案例解析

基本概念與觀點(diǎn)

促銷起始點(diǎn)是指能夠改變消費(fèi)者購買意愿的最低點(diǎn)。促銷起始點(diǎn)的概念與“辨別”的心理過程有關(guān)，在這個(gè)過程中，除非被感知的改變大于可以察覺的最小值，否則消費(fèi)者不會(huì)對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)（Luce and Edwards 1958）。起始點(diǎn)概念在許多領(lǐng)域都有應(yīng)用。在廣告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超過了最低水平，廣告才可能對(duì)銷售有明顯的促進(jìn)作用，而著名的S曲線反應(yīng)功能也印證了促銷起始點(diǎn)概念。在同化對(duì)比理論（Assimilation-contrast Theory）的基礎(chǔ)上，Gurumurthy和Little指出價(jià)格起始點(diǎn)的存在，他們提出消費(fèi)者在參考價(jià)格附近存在一個(gè)可以接受的范圍。因此，相對(duì)于在這個(gè)范圍之外的價(jià)格變動(dòng)來說，在此范圍內(nèi)的較小的價(jià)格變化更不容易被發(fā)現(xiàn)。Kalwani和Yim也找到了一些證據(jù)支持這一觀點(diǎn)，即只有當(dāng)價(jià)格變化超出了參考價(jià)格的區(qū)域，這種價(jià)格變化才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生明顯的影響。許多管理者認(rèn)為降價(jià)幅度至少超過15%才能吸引消費(fèi)者的注意。因此，我們認(rèn)為存在促銷起始點(diǎn)，即：除非促銷提供的價(jià)格折扣超過了促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購買意愿。

而且，由于消費(fèi)者的購買意愿會(huì)因?yàn)樯唐菲放浦鹊牟煌煌▍⒁娚弦黄诎咐韵鄳?yīng)的促銷起始點(diǎn)也會(huì)有所不同。對(duì)于知名品牌來說，較小的促銷幅度就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，因此促銷起始點(diǎn)較低；對(duì)于自有品牌來說，同樣的促銷幅度不會(huì)引起消費(fèi)者購買意愿的變化，因?yàn)槠浯黉N起始點(diǎn)較高。類似的，商店形象也會(huì)對(duì)促銷起始點(diǎn)有影響。相比形象較差的商店來說，形象較好的商店能夠通過提供較低的折扣吸引消費(fèi)者，即：知名品牌和形象好的商店的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌和形象差的商店。因此，我們提出，

觀點(diǎn)一：低于促銷起始點(diǎn)的廣告折扣不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

觀點(diǎn)二：知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn)。

觀點(diǎn)三：形象較好的商店的促銷起始點(diǎn)低于形象較差的商店的促銷起始點(diǎn)。

實(shí)驗(yàn)的引入與分析

實(shí)驗(yàn)的具體操作如上一期案例所描述。我們希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)的存在，即：除非折扣大于消費(fèi)者心中的促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購買意愿（觀點(diǎn)一）。我們同樣希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)會(huì)因?yàn)樯痰晷蜗蠛蜕唐菲放频牟煌煌ㄓ^點(diǎn)二和觀點(diǎn)三）。為了驗(yàn)證這些假設(shè)，并評(píng)估促銷起始點(diǎn)的價(jià)值，我們進(jìn)行了以下三個(gè)方面的分析：其一，不同水平上的消費(fèi)者購買意愿分析；其二，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；其三，輔助分析。

①消費(fèi)者購買意愿分析

當(dāng)折扣沒有達(dá)到起始點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購買行為；同樣，由于商店和品牌的不同，其起始點(diǎn)可能會(huì)有所不同。此外，當(dāng)折扣高于某個(gè)點(diǎn)時(shí)（促銷飽和點(diǎn)），折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響將減小。以下我們假設(shè)k1為某產(chǎn)品的促銷起始點(diǎn)，k2表示某產(chǎn)品的折扣飽和點(diǎn)。

根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義，除非廣告折扣大于k1，消費(fèi)者的購買意愿不會(huì)有明顯的變化。只有當(dāng)AD>k1，即廣告折扣大于促銷起始點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿（CI）才會(huì)大于0。因此，最簡單、最直接獲得知名品牌和自有品牌促銷起始點(diǎn)的辦法就是找到當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿大于0時(shí)最低的廣告折扣的值。

促銷飽和點(diǎn)概念建立在起始點(diǎn)概念的基礎(chǔ)上，一般來說，促銷幅度超過促銷起始點(diǎn)之后，消費(fèi)者的購買意愿變會(huì)發(fā)生變化，而且他們的購買意愿會(huì)隨著促銷幅度的增加而不斷上升，然而一旦促銷幅度超過飽和點(diǎn)之后，消費(fèi)者的購買意愿不會(huì)再顯著增加。也就是說，當(dāng)AD>k2，即廣告折扣大于促銷飽和點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿不再會(huì)有明顯的上升。

圖1和表1描繪出了不同商店和品牌下消費(fèi)者購買意愿的平均值。結(jié)果表明，當(dāng)廣告折扣僅在10%時(shí)，名牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿大于0，換一種說法，名牌運(yùn)動(dòng)鞋的促銷起始點(diǎn)約為0，只要名牌運(yùn)動(dòng)鞋做促銷，消費(fèi)者的購買意愿便會(huì)發(fā)生變化。相反，自有品牌，只有在廣告折扣大于20%時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)改變購買意愿。表1同時(shí)表明了飽和點(diǎn)k2的存在，比如說，名牌透氣鞋的平均消費(fèi)者購買意愿在廣告折扣等于或高于30%時(shí)為4，名牌鞋在0～10%的折扣和10%～20%的折扣時(shí)消費(fèi)者購買意愿增長比在20%～30%和30%～40%時(shí)快。這正好印證了前幾年關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告S形回應(yīng)模型的研究結(jié)論。由此，我們得出：

（1）對(duì)于兩個(gè)商店的知名品牌，

k1=0%，k2=20%；

（2）對(duì)于兩個(gè)商店的自有品牌，

k1=20%，k2=30%。

②計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，將表1中的數(shù)據(jù)分為三個(gè)區(qū)域，即：第一個(gè)區(qū)域在k1下方，第二個(gè)區(qū)域在k1和K2之間，第三個(gè)區(qū)域在k2上方。另外，根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義，表明了因變量“消費(fèi)者購買意愿（CI）”的值在第一個(gè)區(qū)域中應(yīng)該為0。也就是說，在折扣低于k1時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購買意愿。如果用u表示誤差，這三個(gè)區(qū)域可以用以下公式表示：

CI=0+u1 當(dāng)AD≤k1時(shí)(1)

CI=a1+b1AD+u2當(dāng)k1

CI=a2+b2AD+u3當(dāng)AD>k2時(shí) (3)

雖然這些等式或函數(shù)代表三個(gè)不同的區(qū)域，但卻無法確保第一條曲線和第二條曲線相交于k1，第二條曲線和第三條曲線相交于k2。為了確定這兩個(gè)分界點(diǎn)，我們需要在三個(gè)等式中添加一些限制條件，把它們整合為等式（4）。

CI=β1AD1 +β2AD2 +ε

其中：

AD1=AD—k1，當(dāng)AD>k1時(shí)，否則AD1=0。

AD2=AD—k2，當(dāng)AD>k2時(shí)，否則AD2=0。

如果我們知道k1和k2的值，就可以估算出等式（4）。因此，分析的目的就在于確定k1和k2的值。我們通過以下方式確定該值。假設(shè)我們已經(jīng)知道k1和k2的值，那么三個(gè)區(qū)域的等式可以根據(jù)折扣水平分成0到k1、k1到k2、k2到70%。分析結(jié)果與表3中的數(shù)據(jù)結(jié)果是一致的。即：

（1）對(duì)于兩個(gè)商店的知名品牌，

k1=0，k2=20%；

（2）對(duì)于兩個(gè)商店的自有品牌，

k1=20%，k2=30%。

為了確認(rèn)在促銷飽和點(diǎn)之后折扣繼續(xù)增加反而導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的減少，我們分析了等式（2）和（3）中的回歸系數(shù)b1和b2（如表2所示）。

結(jié)果顯示，對(duì)于所有的回歸分析來說，b1>0和b1>b2。這表明，在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間，促銷折扣對(duì)消費(fèi)者的購買意愿是正向的影響（b1>0），但是在飽和點(diǎn)之后這種正向的影響將逐漸減弱（b1>b2）。這個(gè)結(jié)果證實(shí)了促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響呈S形。

③輔助分析

為了獲取k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值，并且證明以上分析結(jié)果的穩(wěn)定性，我們進(jìn)行了輔助分析。這一分析中的數(shù)據(jù)是從原始數(shù)據(jù)中隨機(jī)選擇的，輔助分析中的樣本數(shù)量和原始數(shù)據(jù)一樣。我們用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)輔助分析中的樣本進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的k1和k2的值。通過分析，我們得出消費(fèi)者購買意愿的平均值以及k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值（如表3所示）。

結(jié)果顯示：不同形象的兩個(gè)商店在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上有著驚人的相似。但是不同知名度的品牌（知名品牌與自有品牌）在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上卻有著很大的差異。特別是知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值（May=2.14%，Nordstrom=0）明顯低于自有運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值（（May=14.4%，Nordstrom=13.25%，p＜0.01）。也就是說，10%的折扣就可以改變知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿。但是，自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿需要超過14%～15%的折扣才會(huì)改變。這個(gè)結(jié)果從另一個(gè)側(cè)面證明了“品牌資產(chǎn)”的存在。也就是說，知名品牌擁有更大的品牌價(jià)值，只要很低的促銷折扣就可以吸引消費(fèi)者購買。

結(jié)果同樣證實(shí)了促銷飽和點(diǎn)的存在以及估計(jì)值，而且不同知名度品牌的促銷飽和點(diǎn)存在顯著的差異。即，知名品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值（May=25.8%，Nordstrom=23%）明顯低于自有品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值(May=30.2%，Nordstrom=30.85%)。這與之前的一些實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同，即，當(dāng)折扣水平在30%～50%之間時(shí)，消費(fèi)者感知的節(jié)省程度不存在明顯差異，因而消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著差別。

營銷啟示

更為詳細(xì)地了解消費(fèi)者對(duì)于折扣和不同商店、不同商品品牌的反應(yīng)能夠幫助商家制訂出更有效的促銷計(jì)劃。促銷起始點(diǎn)就是能夠改變消費(fèi)者購買意愿的最低點(diǎn)。許多管理者憑直覺認(rèn)定大約15%的折扣就可以吸引消費(fèi)者，但很少有人深入思考這種商業(yè)直覺是否正確。我們通過這一案例以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證實(shí)了促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)的存在，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了不同的商店和商品是否存在不同的促銷起始點(diǎn)與飽和點(diǎn)，借以幫助商家更清晰地了解消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)。

首先，分析結(jié)論證明了促銷起始點(diǎn)的存在。除非折扣超過了促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者不會(huì)輕易改變其購買意愿。觀點(diǎn)一得到支持，即大于15%的折扣才能吸引消費(fèi)者購買。

另外，不同品牌有不同的促銷起始點(diǎn)。也就是說，知名品牌和商店自有品牌的促銷起始點(diǎn)有所不同，自有品牌的促銷起始點(diǎn)要比知名品牌的促銷起始點(diǎn)高很多，知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn)。為了吸引消費(fèi)者，知名品牌的促銷起始點(diǎn)要低于自有品牌。因此，觀點(diǎn)二得到支持，而觀點(diǎn)三未得到支持。換言之，商家可以對(duì)知名品牌少許打些折扣吸引消費(fèi)者，而自有品牌只有提供大幅度的折扣才能起到相似的作用。因此，對(duì)于商家來說，其提供的折扣率至少應(yīng)高于商品的促銷起始點(diǎn)，不然即使投入了促銷費(fèi)用，消費(fèi)者仍然會(huì)無動(dòng)于衷。

此外，研究還發(fā)現(xiàn)了促銷飽和點(diǎn)的存在，超過飽和點(diǎn)的促銷水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響將不會(huì)繼續(xù)增加。因此，對(duì)于商家來說，如果能夠大概掌握促銷飽和點(diǎn)的折扣水平，就能夠制定出合適的折扣率，既吸引消費(fèi)者，又不至于浪費(fèi)促銷預(yù)算。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）