白兔陶瓷滾雪球營銷

仿佛同一條繩子上拴著的螞蚱，房地產(chǎn)業(yè)和家居建材業(yè)往往一榮俱榮，一損俱損。自從2008年上半年開始，由于房地產(chǎn)行業(yè)集體“跳水”，陶瓷企業(yè)的瓷磚銷售受到了沖擊，而靠走量取勝的外墻磚銷售受到的影響尤為明顯。

然而，并非所有外墻磚企業(yè)的日子都那么難熬。據(jù)悉，以白兔、萬茂等品牌為代表的外墻磚龍頭企業(yè)穩(wěn)住了陣腳，埋頭苦干，業(yè)績、銷量都有不同程度的提升，成為亂世中最大的贏家。

珠海白兔陶瓷公司（以下簡稱白兔陶瓷）有關(guān)負(fù)責(zé)人對《新營銷》記者介紹說，2008年白兔外墻磚價格逆市而上，每平方米外墻磚平均提價5元，但訂單紛至沓來，生產(chǎn)排期已經(jīng)安排到了2009年6月。而在2007年，白兔外墻磚總產(chǎn)量為4000萬平方米，銷售額為9億元，國內(nèi)近一半新建商品房使用白兔外墻磚。在珠江三角洲，每10座樓里，平均有7座使用白兔外墻磚。

仿佛滾雪球一樣，白兔陶瓷在外墻磚市場蹦蹦跳跳，收獲著越來越高的市場占有率和市場知名度。

產(chǎn)品定位

白兔陶瓷董事長黃英明說，白兔陶瓷的前身是一家瀕臨倒閉的國有陶瓷廠。1993年，他接手承包時，廠里僅有兩條陳舊的生產(chǎn)線、兩名技術(shù)員，產(chǎn)品沒有銷路，已經(jīng)停產(chǎn)。更為嚴(yán)重的是債務(wù)纏身，廠里財務(wù)賬面上只有一個阿拉伯?dāng)?shù)字：8。

事隔多年，曾有不少算命測字的“風(fēng)水先生”確信“8”這個數(shù)字對于黃英明以及白兔陶瓷乃是天意，因?yàn)椤?”的諧音就是“發(fā)”。

早在上個世紀(jì)80年代，中國城市的樓房基本上以裸磚為主，偶爾涂上一層灰蒙蒙的水泥。90年代，部分城鎮(zhèn)的商品樓開始選用馬賽克、彩釉磚、涂料等。由于工藝、設(shè)備相對落后，彩釉磚在使用的過程中暴露了諸多缺陷：熱穩(wěn)定性能差，易開裂脫落；釉面耐酸堿性能不強(qiáng)，釉面顏色逐漸褪色，影響裝飾效果。與此相對應(yīng)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對城市及居住環(huán)境的審美要求越來越高。而且，不同的城市也在追求不同的城市文化和建筑風(fēng)格，千篇一律的外墻裝飾材料顯然無法滿足城市建筑市場的審美需求。

黃英明帶了一幫人，到佛山做市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，外墻磚是佛山陶瓷企業(yè)生產(chǎn)的“軟肋”，外墻磚生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍不大，產(chǎn)品沒有特色。佛山陶瓷“大佬”專注于生產(chǎn)室內(nèi)墻地磚、拋光磚、釉面磚，卻把外墻磚市場給疏忽了?！笆韬龅脑蚴峭鈮Υu利潤非常薄，完全靠量取勝。室內(nèi)磚卻有著很高的利潤?！?/p>

在深入而廣泛的調(diào)查中，黃英明等人不僅發(fā)現(xiàn)了外墻磚市場有著巨大的潛在需求，還看到了國家政策所帶來的利好因素。當(dāng)時由于經(jīng)濟(jì)過熱，國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，發(fā)展商為了降低售價，推出了毛坯房，把裝飾重點(diǎn)放到了室外，美化居住環(huán)境，以吸引消費(fèi)者購房。

找到了市場切入點(diǎn)，黃英明多次前往佛山和福建等地，聘請了一批高級技術(shù)人員，同時通過“借腦”來拯救風(fēng)雨飄搖之中的企業(yè)。他為白兔陶瓷做出的產(chǎn)品定位是：開發(fā)生產(chǎn)高級瓷質(zhì)外墻磚。

白兔系列產(chǎn)品終于問世了，感官上凸現(xiàn)時尚個性，內(nèi)在品質(zhì)上保持穩(wěn)定性，防靜電，不吸塵……僅僅用了兩個月時間，就銷售了50多萬平方米，白兔陶瓷由此聲名鵲起。

隨著產(chǎn)品供不應(yīng)求，白兔陶瓷不斷增加生產(chǎn)線，提高產(chǎn)能。如今，白兔陶瓷的產(chǎn)品包括各類陶瓷釉面磚、仿石磚、玻璃馬賽克，品種多達(dá)6000多個，其中大部分為白兔陶瓷自主創(chuàng)新、獨(dú)自研發(fā)。

白兔陶瓷人事行政部部長魏茫燁指著廠區(qū)內(nèi)一座淡紅色外墻的辦公樓說：“這座樓的外墻磚是2001年鋪上去的，從來沒有沖洗過，始終光潔如新?！彼f，白兔瓷磚具有“三抗”功能─抗污染、抗凍、抗破壞，是酒店、賓館、辦公大樓、學(xué)校、醫(yī)院、住宅、園林別墅、高級商品房等建筑的理想外墻裝飾材料。

營銷網(wǎng)絡(luò)

白兔陶瓷的市場營銷模式頗為獨(dú)特：沒有批發(fā)商，沒有零售商。其營銷體系為：制造商→代理商→終端客戶。白兔陶瓷采用代理商制，其優(yōu)點(diǎn)在于，可以由點(diǎn)輻射到面，像滾雪球一樣，形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，代理商活躍于全國各地，代表白兔陶瓷直接面向客戶，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了市場運(yùn)營效率。

為了調(diào)動代理商的積極性，白兔陶瓷給代理商留下了足夠大的利潤空間，采取保護(hù)措施，不干預(yù)代理商在其區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營活動，“緊密合作，共創(chuàng)雙贏”，避免代理商之間惡性競爭。據(jù)了解，從1999年設(shè)立代理商至今，沒有一家代理商與白兔陶瓷“分道揚(yáng)鑣”。

先是占領(lǐng)了廣州、珠海市場，然后白兔陶瓷進(jìn)入西南市場，最終挺進(jìn)華中、華東、華北市場。如今，白兔陶瓷在全國各地的代理商共有100多家，其中一級代理商為70多家，直屬辦事處遍布全國30多個省、市、自治區(qū)，組建了一支擁有400多人的營銷隊伍。白兔陶瓷還在美國、加拿大及東南亞等國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處，逐步構(gòu)建全球銷售網(wǎng)絡(luò)。白兔陶瓷有針對性地實(shí)行片區(qū)總經(jīng)銷商制度，由總經(jīng)銷商全面負(fù)責(zé)跟蹤經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的客戶。目前，白兔陶瓷已經(jīng)在北京、上海、哈爾濱、珠江三角洲建立了自己的外墻磚市場根據(jù)地。比如，在廣州，白兔陶瓷與雅居樂集團(tuán)、和生創(chuàng)展、越秀城建、粵海集團(tuán)、新世界地產(chǎn)、保利集團(tuán)等房地產(chǎn)巨鱷建立了緊密的合作關(guān)系，先后參與了包括北京奧運(yùn)工程在內(nèi)的逾千個大型建筑工程建設(shè)。

白兔陶瓷不僅搭建了一個遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時也建立了一個覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。黃英明強(qiáng)調(diào)：擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要有完善的銷售服務(wù)體系作為保障。為了讓客戶更好地選擇產(chǎn)品，白兔陶瓷委派專業(yè)設(shè)計師參與到客戶的選購產(chǎn)品環(huán)節(jié)中，為客戶免費(fèi)制作效果圖，幫助客戶了解產(chǎn)品特性和使用方法，確保客戶買到最合適的產(chǎn)品。

此外，白兔陶瓷還設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理，客戶在施工過程中遇到問題，區(qū)域經(jīng)理可以在最短的時間內(nèi)趕到施工現(xiàn)場，為客戶提供技術(shù)支持。

白兔陶瓷總經(jīng)理辦公室主任趙錫光在白兔陶瓷工作了十余年，他的最大感觸是：“生產(chǎn)非常繁忙，2009年上半年，我們的生產(chǎn)一直是三班倒。常為交貨而發(fā)愁?！倍嗄陙?，盡管產(chǎn)能一直在大幅度提高，白兔陶瓷卻從無庫存積壓。

黃英明也非常驕傲地告訴《新營銷》記者：“白兔陶瓷如今擁有4處廠房，但訂單源源不斷，需要24小時不停地生產(chǎn)，連春節(jié)也不例外。很多人都知道，要訂購白兔瓷磚，不是隨時都可以訂得到的?！?/p>

未來市場

如今，在建筑外墻裝飾材料方面，涂料不具有功能性優(yōu)勢，而石材則受到了資源的限制，唯有外墻瓷磚，市場發(fā)展前景廣闊，但未來市場競爭也必然更加激烈。

自從白兔陶瓷在外墻磚領(lǐng)域獨(dú)樹一幟后，其他陶瓷廠家也紛紛介入外墻瓷磚市場，爭搶市場蛋糕。

目前，在中國外墻磚市場上，外墻磚生產(chǎn)企業(yè)有歡樂，也有哀愁。由于技術(shù)水平、生產(chǎn)流程等基本相同，致使外墻磚企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，外墻磚企業(yè)過度依賴房地產(chǎn)市場，市場渠道過于單一。一些外墻磚企業(yè)既無資金優(yōu)勢，又沒有技術(shù)創(chuàng)新能力，只有以價格為籌碼，在有限的市場上，貼身肉搏，競相削掉外墻磚行業(yè)的利潤空間。但是，價格戰(zhàn)帶來的后果之一，就是一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。這是一種典型的“零和游戲”，而非現(xiàn)代企業(yè)所追求的“雙贏”或者“多贏”。

對于市場競爭，黃英明認(rèn)為，一方面是堅持創(chuàng)新，堅持產(chǎn)品差異化，另一方面是提高產(chǎn)品質(zhì)量，離開了這兩條，價格戰(zhàn)是難以長期奏效的?！鞍淄锰沾墒冀K把產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量放在第一位。”黃英明說，“品牌是客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可，而不是單純的宣傳所帶來的。真正的品牌是客戶的口碑。”

日前，白兔瓷磚正式登陸佛山，設(shè)立了營銷中心。因?yàn)榉鹕绞侵袊ㄖ沾蓸I(yè)最大的信息中心和商品集散地。黃英明說，白兔陶瓷的發(fā)展戰(zhàn)略是以“樹百年企業(yè)”為目標(biāo)，把佛山作為跳板，可以對生產(chǎn)資源和營銷資源進(jìn)一步整合，進(jìn)而拓展國際市場，有利于白兔瓷磚的長遠(yuǎn)發(fā)展。