騰訊網(wǎng)“在線營銷智慧”助力企業(yè)化“?！睘椤皺C”

在日益全球化的世界里，企業(yè)將繼續(xù)承受無法預(yù)測且愈發(fā)加劇的動蕩，動蕩正越來越成為一種常態(tài)，企業(yè)必須以新的思維方式和實際行動應(yīng)對這種“常態(tài)”。這是日前營銷大師菲利普·科特勒博士來華演講時的一個核心觀點。

然而怎樣才是正確的思維方式和有效的行動？在全球經(jīng)濟危機蔓延的背景下，恰逢其時舉辦的騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會從數(shù)字營銷的角度勸誡企業(yè)，企業(yè)在動蕩中保持強勁的增長勢頭，憑借的絕不僅僅是運氣，更需要運用創(chuàng)新的思維與手段與消費者深度溝通。

越危機越營銷

經(jīng)濟不確定性如同一劑迷藥，當(dāng)恐慌蔓延，許多企業(yè)開始退縮，它們收縮甚至放棄了營銷投入，停止開發(fā)新產(chǎn)品，甚至刻意回避創(chuàng)新，讓恐懼主宰了它們的戰(zhàn)略決策。然而，被動消極的做法真的是企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟危機的明智選擇嗎？

正如騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義所說：“危機時刻更需要營銷智慧作支撐，更需要洞察企業(yè)和消費者的思考模式和行為方式的變遷。”

從去年開始，騰訊的團隊就開始全面、深入研究經(jīng)濟危機可能給品牌企業(yè)及消費者的行為模式與價值觀念造成的沖擊與影響。劉勝義指出：“研究的結(jié)果表明，在風(fēng)險大大提升的經(jīng)濟衰退環(huán)境中，品牌主與消費者呈現(xiàn)出了一些共同的行為與價值趨勢?！逼渲邪ǎ弘p方都力求更豐富完善的信息支撐來做決策；雙方都試圖以一個平穩(wěn)高效的渠道獲得與外界的更長期深入的溝通；企業(yè)在營銷行為上更看重ROI，而消費者注重全面的性價比；消費者的品牌忠誠度受到?jīng)_擊，而品牌主則毫無疑問想努力挽留忠誠度。

“基于這些洞察與分析，在線營銷恰恰是能同時化解消費者與品牌主的潛在憂慮，并同時滿足他們在新的價值觀念下的行為需求的最佳營銷平臺?！眲倭x說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息存儲與可搜索性、全天候密切溝通的互動性、出色的精準(zhǔn)定向與ROI回報以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對品牌的口碑傳播效應(yīng)，都成為有力支撐企業(yè)在經(jīng)濟衰退期加強與消費者溝通、進行營銷創(chuàng)新的獨有價值基礎(chǔ)。

這和騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會上海站主講嘉賓約翰·奎爾奇教授的想法不謀而合。作為資深的營銷學(xué)者，約翰·奎爾奇教授對經(jīng)濟衰退時期的企業(yè)營銷有著深入的研究。在哈佛商學(xué)院的各類出版物上，近一年來他撰寫了大量文章，用心良苦地勸告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：越是危機時刻，越要營銷創(chuàng)新，而不是“營銷冬眠”。

“即使在最糟糕的市場環(huán)境里，營銷依然有它無可替代的價值。關(guān)鍵是你必須找到更具創(chuàng)新性、更為直接有效的方法，數(shù)字營銷現(xiàn)在就是一個好的選擇。”約翰·奎爾奇說，在金融風(fēng)暴的中心美國市場上，許多品牌并不是割舍營銷投入，而是紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，以更具精準(zhǔn)性與直效性的方式保持品牌的活力。

而這些品牌的做法不是沒有道理的。“數(shù)字媒體在經(jīng)濟低迷期有著特別的價值。這是因為它具備一系列獨到的優(yōu)勢，比如它能根據(jù)消費者的需求進行定向匹配，能提供多種直接途徑讓消費者與品牌主保持即時溝通、反饋，能以永不休止的社交網(wǎng)絡(luò)驗證品牌的可靠性。而這些都是在經(jīng)濟下行時期對企業(yè)品牌至為關(guān)鍵的。尤其在精準(zhǔn)營銷方面，數(shù)字媒體借助日新月異的技術(shù)手段，可以通過地域、時間、內(nèi)容、頻次、場景等多維度的定向，相當(dāng)精確地實施投放，從而大大提升了營銷的ROI回報?！眲倭x說。

“核聚變”的影響力

根據(jù)艾瑞咨詢與CR-尼爾森最近發(fā)布的市場報告，中國在線廣告市場在3月迎來了一個同比增長30%的“小陽春”。其中，汽車、服飾、快速消費品等行業(yè)的廣告投放均有大幅攀升。而DCCI發(fā)布的最新研究報告預(yù)測，在未來兩年內(nèi)，中國在線廣告市場仍將保持20%的年增長速度。

全球最大的傳播集團WPP數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Mark Read表示，盡管2009年全球總體廣告支出規(guī)模會下降4.5%，但全球在線廣告市場卻有望實現(xiàn)7%左右的增長?？紤]到中國經(jīng)濟旺盛的活力，對于中國在線廣告市場來說，增長潛力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均水平。

而無論是北京奧運會網(wǎng)絡(luò)主場、汶川大地震后的Web2.0式救災(zāi)，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統(tǒng)的SNS營銷……正在全球范圍內(nèi)發(fā)生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的深入而廣泛的主流價值。

“今天，數(shù)字媒體已然不再是什么新媒體，而是徹徹底底的主流媒體了。”劉勝義說，“與之相對應(yīng)的是數(shù)字營銷也不應(yīng)該再是新鮮的試驗或好玩的新奇，它完全可以肩負(fù)起最核心的營銷使命，利用在線生活與現(xiàn)實生活融合所產(chǎn)生的‘核聚變’影響力，創(chuàng)造一個嶄新的價值世界。”

日前發(fā)布的騰訊2009年第一季財報顯示，QQIM的活躍賬戶數(shù)達(dá)到了4.1億。強勁而持續(xù)的用戶增長，一方面直接拉動互動娛樂與增值業(yè)務(wù)的收益，另一方面也給騰訊網(wǎng)的媒體價值不斷地累積能量。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，騰訊網(wǎng)、QQIM與QQ空間三大主力媒體平臺，無論是其用戶覆蓋率、用戶流量、用戶黏性、用戶活躍度還是用戶構(gòu)成的含金量，都超出了任何一個競爭對手。

“目前作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展最強勁的龍頭企業(yè)，騰訊網(wǎng)一定不會錯過在線廣告的逆勢成長機遇?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)分析人士評價說。

“而騰訊網(wǎng)的機會不僅僅在于它無可比擬的用戶覆蓋與滲透力上。在線營銷市場本身也在經(jīng)歷一個價值變革的過程。傳統(tǒng)的在線廣告模式，已然無法滿足越來越復(fù)雜、追求個性與整合的營銷需求?！敝袊鴱V告協(xié)會互動廣告分會秘書長陳永在騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會上表示。

“從這一點上看，騰訊平臺有著非常獨到的價值特點。QQIM的快速大面積覆蓋、騰訊網(wǎng)的媒體影響力推動和QQ空間的用戶自然分享傳遞，形成了一個全面的在線營銷價值體系，能以多樣的形式創(chuàng)意組合滿足不同的營銷目的?！?/p>

創(chuàng)造營銷新價值

事實上，騰訊網(wǎng)獨有的“IM+門戶+社區(qū)”的營銷模式是獨一無二的。這種模式不僅能夠廣泛地覆蓋中國的上網(wǎng)人群，還能應(yīng)用定向工具完成對目標(biāo)消費者在不同場景、不同行為的鎖定，為品牌主提供了結(jié)合廣度與深度的媒體投放的可能性。

為了更好地抓住在線營銷真諦，騰訊網(wǎng)提出了“數(shù)字接觸點”理念?！巴ㄟ^對騰訊4.1億活躍用戶在全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺上的重度、中度、輕度媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體投放優(yōu)化排期?！眲倭x表示，“在客戶傳播目的、預(yù)算、傳播信息等條件一致的前提下，通過優(yōu)化工具的使用，能有效提升廣告點擊數(shù)超過20%，每點擊成本(CPC)降低19%以上?！边@種高效的精準(zhǔn)營銷效果對于目前更加看重投資回報率的廣告主來說是彌足珍貴的。

在SNS市場炙手可熱的情況下，騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會特別就SNS營銷話題進行了探討。雖然在用戶數(shù)量上，QQ空間一直保持著全球規(guī)模最大的SNS平臺的領(lǐng)先地位，但就其營銷價值騰訊此前卻較少提及。借助此次峰會，騰訊QQ空間產(chǎn)品中心總經(jīng)理鄭志昊在專題討論環(huán)節(jié)透徹暢談了如何通過用戶之間的分享來創(chuàng)造營銷價值。分析人士說，這是騰訊對于SNS營銷模式長期探索的經(jīng)驗之談，表明了騰訊對于該領(lǐng)域突圍之路的獨家看法。

相較于QQ空間的高調(diào)亮相，據(jù)接近騰訊的消息人士透露，騰訊同樣有計劃加強QQ和騰訊網(wǎng)的營銷價值攻勢?！靶峦瞥龅腍ummer平臺下的QQ2009發(fā)布后，有可能會開發(fā)出基于即時通信平臺上的一些新的廣告表現(xiàn)形式，以滿足急速增長的廣告主的需求。對于騰訊網(wǎng)來說，其媒體影響力價值肯定會隨著世博會等頂級大事件的報道與營銷，得到全面的認(rèn)知提升。”

據(jù)稱，目前騰訊網(wǎng)制定了六大頻道精品策略，針對新聞、娛樂、體育、汽車、財經(jīng)、女性等優(yōu)勢頻道提出了鮮明的媒體價值定位。比如，汽車頻道改版后就提出了理想購車一站到位的新定位。這顯然是有意加強對其營銷價值的訴求。

正如Mark Read在此次峰會上所言：“騰訊網(wǎng)已經(jīng)采取了很多重要的措施來推動網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展，并且改進了其所推出的一系列目標(biāo)投放工具。嚴(yán)峻的經(jīng)濟環(huán)境對廣告行業(yè)而言是一個巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在持續(xù)發(fā)展，但競爭相當(dāng)激烈，這就給了媒體經(jīng)營者以重任，促使他們差異化發(fā)展以期脫穎而出?！?/p>

“全球金融風(fēng)暴再次證明，無論什么時候都要把真正的價值創(chuàng)造放在第一位。騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會也好，我們的產(chǎn)品平臺也好，目的只有一個—為中國的在線營銷市場和我們的客戶創(chuàng)造價值，特別是新價值?！眲倭x強調(diào)說。

“大事件、大平臺、大品牌”

助力世博會營銷

“經(jīng)濟危機之下，除了勤練內(nèi)功、時刻保持對市場動向的敏感把握、選擇正確的營銷方式、推進創(chuàng)新之外，一個提振市場和刺激消費的良好契機可以說是彌足珍貴的。而上海世博會毫無爭議地成為了這樣一個難得的騰飛機遇?！彬v訊總裁劉熾平在此次峰會上致辭時說。

縱觀20世紀(jì)全球經(jīng)濟史，從1933年芝加哥世博會幫助美國走出大蕭條到1970年日本大阪世博會見證了日本二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟騰飛，很多屆世博會成為了重振信心、刺激經(jīng)濟復(fù)蘇的催化劑。

而互聯(lián)網(wǎng)的介入，為這個機遇注入了更為有力的強心劑?！奥?lián)手互聯(lián)網(wǎng)，是世博會進行自我營銷的必然選擇?！鄙虾Ｊ啦┚质袌鲩_發(fā)部副部長陳超在回答此次峰會資深主持人曹景行的提問時如是說。

早在2006年，世博會方面在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，世博會的認(rèn)知度與奧運會相比有較大的差距。而傳播方式不同是造成二者較大差距的重要原因：奧運會這種競技體育賽事適合電視轉(zhuǎn)播，而電視作為強勢媒體放大了奧運會的影響力。而世博會持續(xù)時間更長、內(nèi)容更豐富、更重展示和互動交流，因此，在廣度、寬度和交互性上優(yōu)勢明顯的互聯(lián)網(wǎng)就成為提升世博會價值的最佳選擇。

在陳超看來，互聯(lián)網(wǎng)能在時間和空間兩個維度上拉長和放大線下世博會，創(chuàng)造出更多富于想象力的營銷機會。比如，上海世博會正式開幕一年前，騰訊網(wǎng)世博頻道（2010.qq.com）就已上線為世博會預(yù)熱，而即使遠(yuǎn)在二、三線城市的網(wǎng)民也能在網(wǎng)上感受世博會預(yù)熱的氛圍。同時，豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也為世博會影響力的放大提供了延展的空間：用海量信息普及世博會相關(guān)知識；通過視頻瀏覽場館和展示景象；網(wǎng)友在BBS或QQ聊天群討論世博會熱點話題；在QQ空間上撰寫世博會體驗；參與與世博會相關(guān)的互動活動等。所有這些，如果沒有一個強大的在線平臺支撐，是無法完成的。

世博會需要自我營銷，而企業(yè)也希望借勢提升自己的品牌價值，它們對于數(shù)字營銷同樣寄予厚望。與騰訊網(wǎng)同為世博會高級贊助商的交通銀行企業(yè)文化部副總經(jīng)理吳曄認(rèn)為：“24小時不間斷的網(wǎng)上世博會平臺，在為潛在參觀者做介紹的同時，也擴大了贊助企業(yè)世博會營銷的平臺，并為贊助企業(yè)大家庭成員互相聯(lián)手提供了廣闊的空間?！?/p>

作為世博會的門票銷售代理，交通銀行對于通過互聯(lián)網(wǎng)拉動門票銷售非常關(guān)注；同時，以“世博”為主題的營銷活動線上、線下同步展開，也會因為在線營銷的獨特優(yōu)勢大幅提升精準(zhǔn)度、參與度和用戶轉(zhuǎn)化度，讓贊助商獲得更好的ROI。

據(jù)悉，可口可樂已和騰訊網(wǎng)攜手舉辦2010年上海世博會環(huán)保創(chuàng)意大賽，以貢獻創(chuàng)意的方式，讓社會公眾參與世博會、傳播世博會的環(huán)保宗旨，力爭再創(chuàng)2008年北京奧運會“火炬在線傳遞”的輝煌。與此同時，騰訊網(wǎng)與伊利、交通銀行、通用等知名企業(yè)圍繞世博會主題進行合作的營銷方案正在洽談和制定當(dāng)中。

正像哈佛大學(xué)商業(yè)學(xué)院教授約翰·奎爾奇所總結(jié)的那樣，世博會、知名企業(yè)和騰訊網(wǎng)三者構(gòu)成了“大事件、大品牌和大平臺”相互深度結(jié)合的在線營銷模式。而這種模式的特點在于：三方都具備深厚的品牌內(nèi)涵和勢能，因此可以在多個情感觸發(fā)點上進行合作。而大平臺所具有的豐富而活躍的用戶確保了品牌活動的參與性和互動性。”

在以“你”為中心的影響力時代，網(wǎng)民通過IM、博客、SNS社區(qū)等創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道發(fā)出自己的聲音，這些聲音或被放大，或被聚焦。對于企業(yè)而言，若能準(zhǔn)確把握這一互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢和新特性，在線營銷必將更具影響力。

峰會嘉賓經(jīng)典語錄

騰訊公司總裁劉熾平

在線營銷不僅僅是一種面向未來的趨勢，它更是我們眼下可以充分利用、應(yīng)對挑戰(zhàn)、渡過危機的強有力武器。這是因為一方面在線營銷先天具備的優(yōu)勢，如深刻的用戶洞察、突出的ROI性價比、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通等，是金融危機時期企業(yè)營銷最為需要的營銷支撐；另一方面，在線營銷本身隨著技術(shù)、應(yīng)用與模式的演進，也在不斷地突破創(chuàng)新、更能適應(yīng)動蕩市場環(huán)境下企業(yè)營銷的變革性需求。

哈佛商學(xué)院工商管理教授約翰·奎爾奇

對于世界上任何一個角落的廣告主來說，必須留意到，消費者對于口碑效應(yīng)的重視程度遠(yuǎn)超過了對于市場營銷人員傳播資訊的信任度，所以我們必須要能夠充分的了解消費者之間的口碑效應(yīng)是如何達(dá)到的，以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的作用是如何超越了傳統(tǒng)的媒體的功能。經(jīng)濟的下行使得消費者開始在購買行為上趨于保守化，消費者必須要通過網(wǎng)上的比較確保自己的花費是非常明智的，所以這時候?qū)τ跔I銷人員則必須要更多地去嘗試數(shù)字媒體。

陽獅集團VivaKi董事合伙人大衛(wèi)·肯尼

對于數(shù)字時代來說，要以人為本，并且更加擬人化的帶動消費者來參與。消費者放棄了傳統(tǒng)渠道，而是采取了“我的媒體”渠道，開始有選擇性的選擇對自己有價值的信息。數(shù)字營銷可以使以后廣告的選擇性更好，對于目標(biāo)受眾來說，他們也在過濾廣告、過濾媒體。未來的營銷是一種服務(wù)，而不是一種干涉。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義

有五個戰(zhàn)略性的驅(qū)動力是全球的CMO（首席營銷官）最為關(guān)注的，在這五個戰(zhàn)略性驅(qū)動力中有三個都是同數(shù)字媒體密切相關(guān)的。很多CMO都需要Web2.0的互動性和對企業(yè)信息的透明化，因此他們產(chǎn)生了對多種信息進行整合營銷的需求。他們希望為最新的Web2.0的技術(shù)預(yù)留出市場經(jīng)費，因為需要更高的ROI投資回報率。這都使得全球市場的推廣模式越來越多的由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體。

騰訊公司全國策劃總監(jiān)劉曜

騰訊所打造的在線生活世界是一個平臺，在線只是一種實現(xiàn)手段，而其內(nèi)容還是圍繞著人的基本需求展開的。不能說在線生活就是虛的，只有線下生活才是實的。虛實與否，關(guān)鍵看對用戶行為、觀念、價值的實際影響。QQ IM所創(chuàng)造的溝通價值、騰訊網(wǎng)所產(chǎn)生的影響力價值、QQ空間所帶來的分享價值，盡管其實現(xiàn)手段是數(shù)字化的，但對用戶來說這些價值卻是真切而實在的。

WPP全球數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官兼戰(zhàn)略總監(jiān)Mark Read

現(xiàn)在的營銷人員應(yīng)該擁抱和支持?jǐn)?shù)字媒體，數(shù)字媒體不僅面臨著金融危機的影響，同時長遠(yuǎn)來看如何用新媒體進行營銷也是長期的挑戰(zhàn)，這也是一個很好的機會。它能夠讓公司進行互動性的、雙向性的、個性化的、定向的營銷活動，金融危機會激勵大家更多的使用新媒體，所以對于數(shù)字媒體來說，不僅是危機，也是機遇。