美國(guó)賭場(chǎng)如何尋找“最大的輸家”

正如許多行業(yè)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的可支配收入一樣，美國(guó)每年900億美元的博彩業(yè)也在依賴數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所推動(dòng)。但博彩業(yè)的顧客與其他行業(yè)的顧客在一個(gè)方面有著顯著差別。

比如，一部賣座電影的顧客知道他們會(huì)花上8美元到10美元買一張票，可能還會(huì)買一些汽水和爆米花，然后看完電影回家。而博彩業(yè)的顧客中有一部分會(huì)輸?shù)舸罅拷疱X，而另一些則可能猛賺一筆，尤其是那些善于玩21點(diǎn)撲克的玩家。

賭場(chǎng)老板能否更準(zhǔn)確地識(shí)別并預(yù)測(cè)哪位?？徒?jīng)常賭輸呢？這些人多久會(huì)來(lái)一次？他們?nèi)绾畏峙滟€注？通過(guò)對(duì)這些玩家的深入分析，賭場(chǎng)能否制定更為直接、更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案？

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授拉古拉姆·艾揚(yáng)格、約荷華·艾利夏伯格以及斯特恩商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授山姆·K.惠對(duì)此問(wèn)題產(chǎn)生了研究興趣，他們?cè)噲D研究是否能制作一種數(shù)學(xué)模型以辨識(shí)這些可讓賭場(chǎng)有利可圖的客戶。研究人員認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的。而且，他們想知道賭場(chǎng)為何還沒(méi)有充分利用這些工具。

艾揚(yáng)格說(shuō)：“賭場(chǎng)的關(guān)鍵就是‘吸引最佳客戶’，大多數(shù)賭場(chǎng)已經(jīng)廣泛搜集了一些和顧客有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。我們的清單在某種程度上與賭場(chǎng)的清單重合，但是并不完全相同。賭場(chǎng)在努力接近他們的客戶，但他們可以做得更好?！?/p>

三位學(xué)者的論文題目是《賭徒收入模型》（A Model for Gamers’ Revenue in Casinos），研究給出了一種數(shù)學(xué)模型，整合了顧客來(lái)賭場(chǎng)的頻率、顧客的總賭注以及桌上賭博與吃角子老虎機(jī)的賭注分布等數(shù)據(jù)。研究人員想知道個(gè)別賭徒的收益是來(lái)自“技巧”還是來(lái)自“運(yùn)氣”，他們可以辨別誰(shuí)是技藝高超的賭徒，誰(shuí)是那種揮金如土的賠本者。

避開(kāi)“不具吸引力客戶”

另外，這三位學(xué)者還觀察了顧客年齡分布如何可以為市場(chǎng)營(yíng)銷分析提供寶貴的資料。比如，數(shù)據(jù)表明，與桌上賭博如21點(diǎn)撲克相比，女人將更多的錢用于老虎機(jī)，而在賭桌上男人比女人更有技巧。艾揚(yáng)格和艾利夏伯格建議，如果有更精確的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們便可以搜集到更加有用的信息。“這些信息確實(shí)有助于賭場(chǎng)更準(zhǔn)確鎖定那些最具吸引力的客戶，因?yàn)槟惝?dāng)然不想鎖定那些不具吸引力的客戶，”艾利夏伯格說(shuō)，“你總希望把錢花在最有收益的地方?！?/p>

盡管他們的研究論文僅僅針對(duì)博彩業(yè)，但研究人員表示：在其他行業(yè)也可以基于客戶的特殊技能或不同尋常的客戶行為而辨識(shí)并鎖定客戶。例如，他們注意到一個(gè)更好的客戶行為模型可以幫助酒店管理者更好地利用賓館內(nèi)的小酒吧或商業(yè)中心，或者，使車輛租賃公司能夠更好地使用附加費(fèi)用產(chǎn)品，比如GPS裝置或衛(wèi)星廣播。

但是，正是美國(guó)龐大的博彩業(yè)使其成為這種個(gè)體預(yù)期模型的載體，該模型通常也被稱為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。美國(guó)人在賭博中的花費(fèi)與其在電影院中的花費(fèi)比例為101，同時(shí)，也比在大型購(gòu)物商場(chǎng)的開(kāi)銷要多。據(jù)美國(guó)博彩業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人花費(fèi)在合法賭博上的900億美元中，590億美元花費(fèi)在賭場(chǎng)上，而不是彩票或賽馬賭注。

賭博行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)使得賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商可以為客戶關(guān)系管理開(kāi)發(fā)不同的工具。這些工具不同于其他行業(yè)，比如，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商會(huì)分析客戶去商店消費(fèi)多少，他們購(gòu)買了什么產(chǎn)品。通過(guò)使用賭博貴賓卡和其他工具，賭場(chǎng)管理者可以更加緊密地跟蹤單個(gè)游戲者的技能。擁有這種玩家行為資料以及數(shù)學(xué)模型將有助于揭示單個(gè)賭徒的賭博水平—這是確定直銷活動(dòng)個(gè)體目標(biāo)的重要考量因素。

“利用數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)未來(lái)行為非常重要，因?yàn)槟壳白钌馁€徒不一定在將來(lái)仍是最生利的，”艾利夏伯格說(shuō)，“你必須從總體上考察一個(gè)人的行為，比如，他去賭場(chǎng)的頻率？他在老虎機(jī)上下的賭注多還是在賭桌上下的賭注多？同時(shí)還必須觀察他的技能水平，你需要一個(gè)綜合的客戶模型?！?/p>

艾揚(yáng)格和艾利夏伯格注意到賭場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的基于總體行為的數(shù)學(xué)計(jì)算，試圖預(yù)測(cè)賭場(chǎng)的總收入和利潤(rùn)。他們表示，該研究的目的是提出一種數(shù)學(xué)模型，可以測(cè)量出相對(duì)于不同的玩家技能水平而言，其理論消費(fèi)與實(shí)際花費(fèi)之間的差異。艾利夏伯格說(shuō)：“正式的模型對(duì)不同的個(gè)體賭徒做了明確區(qū)分，與賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商基于直覺(jué)的判斷相比，該模型更為有效?！?/p>

“荷包占有率”

此項(xiàng)研究的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)自一位在美國(guó)擁有多個(gè)賭場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，他為《賭徒收入模型》這篇論文的作者提供了通過(guò)貴賓卡搜集的1500多位客戶在2004年12月到2007年4月之間去賭場(chǎng)賭博的詳細(xì)信息。這些客戶大約去了9000趟賭場(chǎng)。賭博公司也提供了其中大約400位客戶的年齡和性別信息。

為了確定賭徒的技能，研究人員基于各種參數(shù)進(jìn)行了一系列的復(fù)雜計(jì)算，包括個(gè)人所玩的具體游戲、賭場(chǎng)期望收益與實(shí)際收益，以及賭徒的贏或輸是否會(huì)影響他們的下一次行為。研究人員認(rèn)為，雖然在預(yù)測(cè)賭徒在某個(gè)游戲（比如21點(diǎn)撲克）中的技能如何提高還有更多的工作要做，但是他們的模型會(huì)是一個(gè)有力的起點(diǎn)。例如，作者預(yù)測(cè)，新的、更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)與客戶調(diào)查結(jié)果相結(jié)合將能夠獲得有關(guān)“荷包占有率”（share of wallet）的更多信息—賭徒的賭場(chǎng)實(shí)際花費(fèi)與其花費(fèi)預(yù)算之比。

除此之外，他們也強(qiáng)烈希望能夠?qū)€場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行研究—比如免費(fèi)贈(zèng)送的旅館住宿或現(xiàn)金返還獎(jiǎng)勵(lì)—目的是要能更清楚地知道營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)輸贏狀況不同的賭徒會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。另外，他們注意到定制數(shù)據(jù)可以幫助賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商如何更好地設(shè)計(jì)賭場(chǎng)的樓層布局以增加收入，比如使用環(huán)境提示鼓勵(lì)賭博或是改變桌上游戲和老虎機(jī)游戲的比率。

“在某一個(gè)賭場(chǎng)的行為也許與另一個(gè)場(chǎng)所有所不同，但是我們相信這些信息將有助于讓賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的場(chǎng)所設(shè)計(jì)更符合客戶行為傾向。”艾利夏伯格說(shuō)?！顿€徒收入模型》的作者指出，在未來(lái)的研究中，他們會(huì)搜集更多的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如婚姻狀態(tài)、家庭住址、職業(yè)及教育水平，從而獲取更多有關(guān)個(gè)人賭博習(xí)慣的信息。

按照艾揚(yáng)格的說(shuō)法，這項(xiàng)研究對(duì)其他行業(yè)也有啟示意義?！耙幻N售經(jīng)理可能會(huì)更好地理解某人如何實(shí)現(xiàn)銷售，”艾揚(yáng)格說(shuō)，“如果銷售經(jīng)理能夠弄清楚是因?yàn)楫a(chǎn)品銷路好還是因?yàn)殇N售人員的銷售技巧高超，那么將會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生很大的影響?！?/p>