折扣之外的生意選擇

在大刀闊斧地降低價格之前要三思而后行。這是哈佛商學院營銷專家約翰·奎爾奇（John Quelch）給那些試圖降低價格的企業(yè)家們提出的建議?！皩τ谀切┤匀粫凑丈唐吩瓋r支付金錢的客戶，你不需要為他們讓渡企業(yè)的利潤空間?！笨鼱柶嬲f。

不管是企業(yè)家聽從了奎爾奇的建議，又或者是在其他動機的推動下，今年2月份，美國獨立工商業(yè)者聯(lián)合會（National Federation of Independent Business）進行了一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，近30%的小企業(yè)主說他們已經(jīng)降了價。作為紐約一個非營利性行業(yè)咨詢集團的顧問，馬?。∕artin Lehman）說：“他們苦苦掙扎著，問我：我要怎樣做才能拯救我的企業(yè)？”

如果銷售額出現(xiàn)大滑坡，或者客戶蜂擁跑到競爭對手那里，那么你就有必要打折了。尤其是給客戶提供額外津貼或者對服務(wù)進行改進，嘗試了許多方法，現(xiàn)在筋疲力盡，再也想不出更好的辦法了，在這種情況下，或許可以考慮打折銷售。但是，降價并非沒有風險，它有可能貶低企業(yè)形象，甚至讓客戶從此以后不愿意再為產(chǎn)品支付全額價款。對于顧客而言，如果他們沒有需求，那么企業(yè)無論怎樣聲嘶力竭地聲稱“從未有過的最低價”，或是采取類似的伎倆，都無法將客戶招徠過來?！澳阍诙▋r的時候首要考慮的因素是‘客戶有什么樣的需求’?！绷_蘭（Roland Rust）說。羅蘭是美國馬里蘭大學史密斯商學院營銷系主任。他說：“在人們對商品需求較少的市場環(huán)境中，企業(yè)的價格定位必須正確。”

要想成功地實施打折策略，你要先觀察一下你的競爭者采取了什么行動，進展到了什么程度，然后分析你的企業(yè)此前積累的銷售經(jīng)驗。如果打折是你的企業(yè)以前從沒有嘗試過的策略領(lǐng)域，那么你可以采用短期銷售測試方式，測試一下打折銷售的效果；如果你的企業(yè)能夠承擔相應(yīng)的費用，你應(yīng)該找一家市場調(diào)研公司，就客戶對降價幅度可能做出的反應(yīng)進行評估。

與此同時，企業(yè)必須避免大多數(shù)企業(yè)常犯的錯誤，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量或者客戶服務(wù)質(zhì)量為代價，將價格降下來?！耙患移髽I(yè)一旦沾上質(zhì)量低下的名聲，那就很難再扭轉(zhuǎn)客戶對企業(yè)的印象了?！绷_蘭說。

另一個錯誤是打折幅度過大?？鼱柶娼ㄗh說，打折幅度取決于企業(yè)所在的行業(yè)，通常情況下，10%的折扣就已經(jīng)很誘人了。要避免大刀闊斧地砍低價格，相反，你應(yīng)該調(diào)整某些特定的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格—這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售增長緩慢，或者是盈利空間比較大。

關(guān)鍵在于，你要將生意進行全盤考慮，不影響企業(yè)的利潤。以下是定價專家推崇的六個生存模式戰(zhàn)略。

變換產(chǎn)品供給方式

如果你覺得自己的客戶對于價格非常敏感，那么一開始可以問問他們有哪些需求，之后，根據(jù)他們的需求變換一下產(chǎn)品供給方式，以此強調(diào)經(jīng)濟實惠。

而這正是黛比（Debbi Somers）的做法—黛比在拉斯維加斯的家具公司擁有170萬美元的資產(chǎn)和17名雇員，主要為會議展覽行業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品和物品租用服務(wù)。但是隨著會議展覽市場業(yè)務(wù)量日漸減少，客戶取消了定制家具訂單，這使得黛比的公司銷售額大幅度下降了26％。因此，黛比意識到自己必須對此做出迅速反應(yīng)。黛比開始為她的客戶提供家具再設(shè)計服務(wù)，而不是讓客戶完全替換掉原有的家具。以夜總會使用的家具為例子，比方說，它們可以使用10年之久，之后將它們帶到我們的倉庫進行翻修?！摈毂日f。如今，在黛比的公司中，翻修業(yè)務(wù)占了總業(yè)務(wù)的20％，通過翻修業(yè)務(wù)彌補了租賃和制造業(yè)務(wù)上的損失。“我們不能坐著干等，生意不會自動找上門來。我們必須更加積極進取，走出去，把生意抓過來?！摈毂日f，“如果有必要，我們要非常樂意再次改造自己。”

找準最佳銷售時機

要想讓你的宣傳促銷取得顯著效果，你必須在客戶擁有最多的可支配現(xiàn)金的時候鎖定他們。通常情況下，這意味著發(fā)薪日。奎爾奇說，零售商“在每個月的第一周，就必須將商品在商店里進行展示推廣，而不是等到第四周才開始，這時消費者相對來說手頭已經(jīng)沒有多少現(xiàn)金了”。

妮可（Nicole Donnelly）為自己在西雅圖經(jīng)營的孩子暖腿裹套業(yè)務(wù)做宣傳推廣，當時她就是通過一份電子報這樣提醒零售商和顧客的。妮可一直在嘗試，試圖找出什么時候才是最佳銷售時機。終于，妮可得出了結(jié)論：“每個月的第一個星期二是最佳銷售時機?！爆F(xiàn)在妮可的公司雇用了17名員工，年收入為410萬美元?！懊總€月的第一個星期二，顧客表現(xiàn)出最佳的反應(yīng)，而這取決于此前的宣傳推廣，這樣做才更有效，而不是等到每個月中旬，在顧客們都在為經(jīng)濟問題焦頭爛額的時候，才去向他們做宣傳推廣工作?！?/p>

采用混合策略

一方面針對價格敏感度高的顧客實施打折策略，另一方面對于那些樂意購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客仍舊收取全額費用，實施這樣的策略是完全有可能的?！澳阒灰褏^(qū)別于全額的折扣價格提供給特定的人群—他們站在你的面前，說‘我真的很看重價格’?！崩形幕–ulture of Profit）創(chuàng)始人穆罕默德(Rafi Mohammed）如是說。力行文化是位于英國劍橋的一家公司，專門為企業(yè)提供定價咨詢服務(wù)。

邁克爾（Michal Epstein）的公司一直在兩個網(wǎng)站（Newegg.com和Woot.com）上以折扣價銷售商品，每個網(wǎng)站上都設(shè)置了一個用于展示24小時內(nèi)最低價商品的窗口?！斑@是不需要額外努力便能提高利潤的一個方法?！边~克爾說，他的公司也會通過其他零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商和他自己的公司網(wǎng)站等渠道進行銷售?！斑@樣的話靠著薄利多銷就能夠提升銷售業(yè)績?！边@家只有5名員工、資產(chǎn)僅為350萬美元的公司，最近和網(wǎng)絡(luò)銷售商Woot做成了一筆交易，以很低的價格賣給Woot幾千個耳機—而Woot則將這批耳機以當日最低價商品銷售。邁克爾說，由于耳機的利潤空間足夠大，事實上他仍能從這筆交易中獲利。他說：“我們擴大了我們的客戶基礎(chǔ)，當月銷售額的增長達到了兩位數(shù)?！?/p>

創(chuàng)建一個新品牌

要阻止價格更低的競爭者吞噬掉你的企業(yè)的市場份額，你可以創(chuàng)建一個打折扣的品牌。去年，雖然顧客在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上（Karate Depot.com）花費的時間更多，但是卻很少購買，因此亞倫（Aaron Bubin）不得不重新制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略。亞倫是紐約SA Industry公司創(chuàng)始人，他并不想采用打折方式或是優(yōu)惠券，擔心這樣做會不利于自己公司的長遠發(fā)展，雖說他的公司只有15名員工、550萬美元資產(chǎn)。他說：“我們不想壞了自己公司的品牌形象?！?年前亞倫買下了ArtialArtsSupplies.com網(wǎng)站，但之后并沒有積極推動它，直到前不久亞倫才重新啟動了這個網(wǎng)站，將它定位為低價網(wǎng)絡(luò)零售商。這個網(wǎng)站很快就將網(wǎng)站瀏覽者變成了購買者—雖然它當時仍沒有像Karatedepot.com一樣高的知名度，但是隨后的4個月里它給公司帶來的盈利占到了公司總盈利的6.25%，與去年同期相比增長了1.3%?！叭绻皇且驗槭袌銎毡椴痪皻?，我們肯定不會嘗試這種方法?！眮唫愓f，“我們必須根據(jù)消費者的行為習慣，改變自己的做法，做出一些適應(yīng)性的調(diào)整?！?/p>

讓數(shù)據(jù)說話

將自己的心態(tài)擺到客戶的位置上思考問題，這是一群被經(jīng)濟衰退折磨得相當疲憊的客戶，他們非常謹慎地追蹤自己每一分錢的流向?！爸苯渔i定零售價格的起點，比如1.99美元、4.95美元，這一點比起以往任何時候都重要。”奎爾奇說，“面對特定客戶的心理價格，如果企業(yè)能夠做出正確的反應(yīng)，那么合適的價格對客戶就會更有吸引力?！绷硪粋€方法則是突出強調(diào)購買自己的產(chǎn)品會給客戶帶來的潛在節(jié)省。

薩拉赫（Saurabh Abrol）在做了多年銷售工作后，終于決定在自己的公司中采用新的做法。2008年10月，他的企業(yè)網(wǎng)站W(wǎng)ineChateau.com銷售額下降了25%。從11月開始，薩拉赫清清楚楚地標出購買他的產(chǎn)品能夠節(jié)省下來的開支—以百分比和美元數(shù)額。薩拉赫說：“購買每件產(chǎn)品時，你都可以看到為你節(jié)省下來的開支，這對客戶的消費心理起到了積極作用?！彼_拉赫的公司擁有1400萬美元的資產(chǎn)和22名員工，他在美國新澤西州經(jīng)營著三家商店和一個網(wǎng)站?！按撕笪覀児咎S式地實現(xiàn)了盈利?！?008年12月他的公司銷售業(yè)績大幅上升，與2007年同期相比增長了16%。

靈活應(yīng)對客戶需要

提供多種價格選擇將那些希望規(guī)避風險的客戶爭取過來，并且將他們留住。穆罕默德將這種策略稱之為“方案挑選”（Pick-a-Plan）。

Accolo是一家為中小型企業(yè)提供招聘服務(wù)的公司，其營運和策略副總裁馬特（Matt Cooper）說，Accolo過去的做法是將所有的客戶信息集中在一個聯(lián)系通信錄上，明確標注工作類型和價格。但是，當企業(yè)裁員與雇用員工相比成為一種常態(tài)的時候，客戶傾向于選擇提前終止服務(wù)條款。“一旦客戶走出了那道門，你就必須向他們再次進行銷售，而再次挽回他們的可能性會明顯降低?！瘪R特說。于是，Accolo的聯(lián)系通信錄里不再只是簡單的招聘信息，而是增加了其他信息，例如財務(wù)承諾等。由于Accolo靈活處理企業(yè)的招聘信息，為企業(yè)提供了更多的服務(wù)，客戶愿意為每個工作職位多支付費用，比先前提高了25％。

馬特說，自從采用了新的策略，公司沒有丟失一個客戶?！翱蛻羧匀贿x擇我們的服務(wù)。我們與客戶的合作方式非常靈活，為客戶提供多種服務(wù)選擇，最終贏得了客戶的信任。一旦市場情況好轉(zhuǎn)，我們將處于一個有利的市場位置?！笔聦嵣希?jīng)濟不可能永遠衰退下去，經(jīng)濟回暖只是早晚的事。

（本文作者為紐約自由撰稿人）