蔣書錦：研祥的品牌宣傳最大化

深圳科技園，“南中國硅谷”，這里聚集著眾多名號響亮的企業(yè)，比如中興、華為、騰訊等。如今，一家在深圳“潛伏”了16年的行業(yè)冠軍—研祥智能科技股份有限公司（為研祥集團(tuán)子公司之一，以下簡稱研祥），正大步走進(jìn)公眾的視野。

2009年4月2日下午，研祥邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京，就贊助英超豪門曼聯(lián)一事征求意見。據(jù)悉，研祥給曼聯(lián)的報價是每年1500萬英鎊，贊助5年為7500萬英鎊，約合人民幣7億多元。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，研祥拿出如此一份天價贊助合同，備受社會各界關(guān)注。

5月20日上午，研祥向媒體發(fā)布，曼聯(lián)方面正式發(fā)來書面通知，停止與研祥談判，選擇與印度最大的電信運營商Bharti Airtel簽訂一份為期5年的贊助合約。至此，研祥和曼聯(lián)持續(xù)了5個月眉來眼去的戀愛，“因為價格等方面的因素”，終究沒有結(jié)成正果。

“未來3年到5年，是我們的‘品牌年’和‘海外年’?！比涨?，在深圳研祥科技大廈12樓會議室里，研祥全球行銷副總裁蔣書錦對《新營銷》記者坦言，“即使贊助曼聯(lián)沒能談下來，我們都會將品牌國際化戰(zhàn)略走到底。”

然而，人們想弄明白的問題是：從以前的“隱姓埋名”到現(xiàn)在的大張旗鼓，研祥“出風(fēng)頭”的背后，究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯?一家B2B公司，為何要花大價錢贊助一支英國足球隊？在全球經(jīng)濟(jì)回暖尚不明朗的情況下，研祥在海外打造品牌的最佳選擇究竟是什么？

海外碰壁

在“中國第一、世界第三”的研祥為媒體“曝光”之前，行業(yè)外人士可以說是對其知之甚少。工業(yè)和信息化部副部長婁勤儉曾如此評價研祥：“這是一個在行業(yè)內(nèi)家喻戶曉、在行業(yè)外無人知曉的企業(yè)。”2008年1月，當(dāng)研祥集團(tuán)董事局主席、總裁陳志列榮獲“2007年度經(jīng)濟(jì)人物”和“年度創(chuàng)新人物”，成為8年來唯一的一位“雙冠王”，站在中央電視臺的領(lǐng)獎臺上時，人們心中的疑問是：這是一家什么樣的企業(yè)，這是一個什么樣的人物，能獲得如此殊榮？

事實上，研祥成立于1993年，是專業(yè)從事EIP（嵌入式智能平臺）研究、開發(fā)、制造、銷售和系統(tǒng)整合的高科技企業(yè)。所謂EIP，業(yè)內(nèi)人士稱之為“工控機(jī)”，也稱之為特種計算機(jī)，為自動化設(shè)備的“大腦”，不是一般人使用的產(chǎn)品。其“非公眾消費品”的特性，注定了它不可能為普通消費者所熟悉。但它卻無處不在，和公眾生活息息相關(guān)，比如銀行ATM機(jī)、超市POS機(jī)、加油站加油機(jī)，以及高速公路收費系統(tǒng)和監(jiān)控器、地鐵售票機(jī)等，都由EIP控制。而舉世聞名的北京奧運場館鳥巢，其控制系統(tǒng)、檢票系統(tǒng)，從驗票主機(jī)到指紋識別、人臉抓拍，就采用了研祥研發(fā)的EIP。“據(jù)我們了解到的權(quán)威信息，越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，特種計算機(jī)的應(yīng)用越廣泛?！笔Y書錦說。

由于特種計算機(jī)并非大眾消費品，導(dǎo)致研祥長期“隱身”。另外一個原因是研祥管理層過于低調(diào)。陳志列曾經(jīng)開玩笑說：“以前我們賺了大錢，都是關(guān)起門來喝酒偷笑，不喜歡張揚?！贝送?，“國內(nèi)錢太好賺了”，讓研祥覺得沒有打品牌的必要。

蔣書錦說，相對于特種計算機(jī)的全球市場總量，在國內(nèi)與海外的銷售比例應(yīng)該是28，而研祥如今的比例是82。要想有更大的作為，研祥就必須將內(nèi)外銷比例扭轉(zhuǎn)過來，這也就意味著研祥今后必須把精力放到海外市場上。2008年年初研祥召開董事局會議，陳志列確定的新戰(zhàn)略為：海外市場、規(guī)模化和社會大眾知名度。

當(dāng)然，新戰(zhàn)略的出臺，也與研祥營銷團(tuán)隊全球行銷時遇到的銷售難題密切相關(guān)。一些海外客戶流露出不信任的目光：你們的產(chǎn)品真的可靠嗎？你們公司的實力如何？因此，研祥欲開拓海外市場，就必須調(diào)整營銷策略，品牌先行。

Inside戰(zhàn)略

英特爾實施“Intel inside”計劃致使品牌大獲成功的案例為營銷界奉為經(jīng)典。讓研祥心醉的是英特爾創(chuàng)造的奇跡—在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上印有“intel”的醒目標(biāo)志。“我們希望在特種計算機(jī)領(lǐng)域做到英特爾的地位?！?/p>

借鑒英特爾的做法，2008年10月22日，研祥發(fā)布“Inside戰(zhàn)略”，直接面向消費者，試圖讓大眾認(rèn)知研祥品牌。蔣書錦說：“在行業(yè)內(nèi)，我們不需要提高知名度，不需要做廣告，但要國際化，必須讓品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面對國外客戶茫然的眼神。這就意味著，研祥的市場策略必須從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)向向消費者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，要從行業(yè)客戶中走出來，走向大眾視野。”

按照研祥的“Inside戰(zhàn)略”，研祥未來的發(fā)展方向是使“研祥inside”成為APA核心設(shè)備提供商。從去年年底開始，所有使用研祥APA的終端產(chǎn)品，都被要求貼上“研祥inside”標(biāo)識?！斑@個標(biāo)識將逐步運用到所有的行銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關(guān)以及內(nèi)外部傳播，在策略層面統(tǒng)一整合?！?/p>

不過，“研祥inside”能像“Intel inside”一樣取得成功嗎？蔣書錦說：“我們做‘研祥inside’不是一時興起，最終目的是把中國創(chuàng)造的標(biāo)簽貼到世界每一個角落。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，研祥不是一個孤立的、短期的行為，而是一個系統(tǒng)的、長期的行為。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們做了精心準(zhǔn)備，包括加強(qiáng)和上下游廠商的合作，以及在終端整合品牌，我們甚至可以為此讓利?！?/p>

龍永圖曾經(jīng)對陳志列說過這樣的話：“你如果敢貼‘研祥Inside’，首先，你是一個‘?！黄浯?，你敢說‘我負(fù)責(zé)’?！标愔玖斜硎荆癐nside戰(zhàn)略”的推出，表明研祥對自己的產(chǎn)品和核心技術(shù)有信心。一個小小的研祥標(biāo)識被廣泛地貼在終端產(chǎn)品上，向所有消費者傳遞了值得信賴的品牌價值信息。

從幕后走向臺前

無論是以往的“隱姓埋名”，還是如今的大張旗鼓，其實是研祥在不同的發(fā)展時期采取了不同的營銷策略。如今的研祥正面臨著從幕后走到臺前、由專業(yè)化品牌向大眾化品牌轉(zhuǎn)變的臨界點。而尋找一條快速提高國際知名度的路徑，就成為研祥的當(dāng)務(wù)之急。

全球金融危機(jī)爆發(fā)后，美國金融巨頭AIG集團(tuán)因破產(chǎn)而結(jié)束了與英超球隊曼聯(lián)的贊助合作。隨后，一些企業(yè)接踵而至，洽談贊助曼聯(lián)事宜，而研祥是競爭者之一，希望通過贊助曼聯(lián)開拓海外市場。

愛好體育運動的蔣書錦自稱是100%的曼聯(lián)球迷，而且是研祥在北京和深圳足球隊的組建人之一，他最喜歡的球員是曼聯(lián)的吉格斯和意大利球星馬爾蒂尼。研祥為什么會選擇贊助足球，而且選中曼聯(lián)？蔣書錦分析說，足球是最具影響力的體育項目，曼聯(lián)是世界上成績最穩(wěn)定、俱樂部高效運轉(zhuǎn)的球隊之一，而研祥特種計算機(jī)最重要的訴求點就是穩(wěn)定、高效。“研祥的品牌訴求和曼聯(lián)的穩(wěn)定以及豪門的影響力相吻合，能夠讓人們產(chǎn)生足夠多的聯(lián)系和聯(lián)想?！甭?lián)的比賽通過電視在220多個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播，在全球有3億多球迷，其中中國球迷大約為7500萬。此外，曼聯(lián)的品牌營銷也是最積極、最成熟、最有成效的，在中東、俄羅斯等研祥看重的新興市場上，曼聯(lián)擁有很高的支持率。因此，和世界級俱樂部合作，這樣的品牌傳播手段有別于競爭對手，有助于研祥快速提高社會知名度，打開海外市場。

其實，早在2008年10月15日，研祥集團(tuán)執(zhí)行副總裁樊小寧就與曼聯(lián)市場部簽署了協(xié)議，研祥與百威啤酒等知名品牌一起成為曼聯(lián)的“一般性贊助商”，每年的贊助費為350萬美元，研祥網(wǎng)站及其他資料上可以出現(xiàn)曼聯(lián)的隊徽，而曼聯(lián)的宣傳材料、新聞發(fā)布會背板上出現(xiàn)研祥的商標(biāo)，曼聯(lián)每年贈送研祥100張老特拉福德球場的貴賓球票。當(dāng)時雙方商定：美國AIG集團(tuán)的合同2010年到期后，研祥擁有優(yōu)先競購權(quán)。研祥當(dāng)時還盯上了老特拉福德球場的自動檢票系統(tǒng)，希望通過與曼聯(lián)的合作，打開歐洲各大俱樂部的大門，成為“世界名牌”。

事到如今，研祥贊助曼聯(lián)落空。按照事先約定，如果球衣贊助的談判不成功，研祥將退出票檢機(jī)的贊助。塞翁失馬，焉知非福？5個月來，研祥的名字從無人知曉到為廣大球迷所熟悉，完全得益于研祥與曼聯(lián)這段事先張揚的“戀情”。

對話：

像大眾消費品企業(yè)那樣做營銷

■體育是一個很好的營銷載體

《新營銷》：你平時喜歡哪些運動？

蔣書錦：各種體育運動我都喜歡。踢足球，打乒乓球，玩籃球，我都喜歡。我這人就是愛玩。

《新營銷》：研祥的體育營銷與你的體育愛好是否有關(guān)系？

蔣書錦：不能說有太大的直接關(guān)系。我原來在營銷策劃公司工作，從事體育用品營銷工作。我手頭的很多資源集中在體育營銷這一塊，在制定營銷策略時會朝著體育營銷的方向想。

《新營銷》：體育營銷是否適合研祥？

蔣書錦：我們一直在尋找品牌傳播的合適載體，包括曼聯(lián)。我們希望有一個統(tǒng)一的載體，對以后的市場開拓有很大的幫助。目前，我們希望走體育營銷的道路。因為從性價比、覆蓋率、影響力等方面綜合考慮，體育是一個很好的營銷載體。我們贊助過深圳足球隊、中國棋院的網(wǎng)絡(luò)圍棋賽，效果很好。通過贊助體育活動，我相信研祥和同行的距離會越拉越大。無論在國內(nèi)還是在海外，我們的主要競爭對手未必會嘗試體育營銷。

■嘗試多種傳播手段

《新營銷》：研祥是如何做推廣的？

蔣書錦：各地分公司的行銷部一直在做產(chǎn)品推介會。其實類似的形式，大家平時見得多了。我們考慮繼續(xù)這樣做是否合適。以前開研討會，在各地找酒店、組織人員參加。從2007年開始，我們把研討會搬到互聯(lián)網(wǎng)上，影響力和以往大不一樣。網(wǎng)上研討會，參加的專家、客戶人數(shù)能夠達(dá)到5000人到10000人，而且省了大家來回奔波。在網(wǎng)上開研討會，研祥是業(yè)內(nèi)唯一的企業(yè)。

《新營銷》：對于非大眾消費品，品牌的重要性如何體現(xiàn)出來？

蔣書錦：1995年前后，這個行業(yè)做代理很賺錢，大家都沒想著自己做品牌，但研祥想到了。當(dāng)行業(yè)市場不斷向外延伸時，大家在資金、整體實力等方面就跟不上了。以前，采購客戶都在這個行業(yè)內(nèi)，只要在這個行業(yè)內(nèi)做得好，大家都知道就可以了。從2003年開始，EIP市場有了一些實質(zhì)性的突破，EIP開始應(yīng)用到通信、地鐵、高速公路、體育、農(nóng)業(yè)水利灌溉、醫(yī)療、彩票發(fā)行、環(huán)保、煤炭開采等行業(yè)，采購商已經(jīng)不局限于行業(yè)內(nèi)，而是延伸到各個行業(yè)，這些行業(yè)的采購就屬于非專業(yè)性采購，其中80%以上的人不懂得特種計算機(jī)是個什么東西，選擇比較盲目，甚至誰的價格低就選誰的。但特種計算機(jī)不像服裝等大眾消費品，就算價格低，只要能穿能用就可以了。打個比方，假如銀行、高速公路、地鐵、煤礦等控制系統(tǒng)萬一出了問題，就是很大的事故，所以關(guān)鍵還要看品質(zhì)。當(dāng)時業(yè)內(nèi)企業(yè)不知道應(yīng)該怎么做，而研祥開始走向行業(yè)外，在高速公路邊上豎立大型廣告牌，還在中央電視臺做廣告。

《新營銷》：效果如何？

蔣書錦：從市場的角度看，反饋存在滯后性，但是我們達(dá)到了傳播的目的?，F(xiàn)在指望一種手段將品牌知名度和美譽(yù)度傳播出去，基本上是不可能的事情。相比起來，我看好新媒體。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)更適合我們，只是網(wǎng)絡(luò)的可信度讓人懷疑。我們一直在摸索，推陳出新。董事長陳志列說，就像開車，第一個發(fā)現(xiàn)路走錯的人，肯定是司機(jī)。研祥允許失敗，大家都在大膽地想一些新的辦法。

■品質(zhì)和品牌歸根結(jié)底就是實力

《新營銷》：研祥在各個行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用比例具體如何？

蔣書錦：我們在全國設(shè)立了44個分公司和子公司，實行一對一24小時服務(wù)?，F(xiàn)在大型工程都采用招標(biāo)方式，去年上海4條地鐵線招標(biāo)，全部被研祥拿下。在深圳地鐵一期工程招標(biāo)中，研祥和德國的一家公司各獲得一半合同，而二期工程則全部采用研祥的產(chǎn)品。北京四、五、九、十號地鐵線也采用了研祥的產(chǎn)品。在中國南方，每3臺ATM機(jī)有2臺是研祥的，北方每3臺ATM機(jī)有1臺是研祥的。在加油站，研祥的產(chǎn)品占有75%的市場份額。應(yīng)用最廣的是地鐵、ATM機(jī)、POSS機(jī)、道路監(jiān)控、煙草、環(huán)保等領(lǐng)域。

《新營銷》：通過工程競標(biāo)，研祥最深的體會是什么？

蔣書錦：在工程競標(biāo)方面，一開始人們比較迷信海外品牌，現(xiàn)在好多了。競標(biāo)有兩個要素—品質(zhì)和品牌，但歸根結(jié)底是一個要素—實力。我們的研發(fā)人員比別人多，推出新產(chǎn)品的速度比別人快，做出的產(chǎn)品比別人好，品牌知名度比別人高，售后服務(wù)比別人好。其實競標(biāo)就是這么回事。

■開拓海外市場要先樹立品牌

《新營銷》：研祥開拓海外市場，進(jìn)展順利嗎？

蔣書錦：研祥已經(jīng)進(jìn)入海外市場，比如德國、俄羅斯、荷蘭、以色列等，重點市場是歐洲。我們在印度、韓國等國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。每個市場的情況都不一樣，沒辦法復(fù)制。在海外市場，一定要先樹立品牌。客戶對企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)定，比對價格的認(rèn)定要強(qiáng)得多。你不可能指望在海外市場打價格牌。

《新營銷》：“研祥在2017年要做到世界第一”，這個時間是怎么算出來的？

蔣書錦：從1993年到2007年，研祥主要做前期性投入。從2007年到2017年的“十年規(guī)劃”，我們爭取在2015年提前實現(xiàn)。從目前看，金融風(fēng)暴幫我們把這個時間往前提了。金融風(fēng)暴對我們而言是個機(jī)會。

國內(nèi)有4萬億投資，我們現(xiàn)在做的項目，很多與此相關(guān)。至于海外，研祥的業(yè)績在很大程度上得益于國內(nèi)市場的支撐。我們在海外市場上起步比較晚，海外業(yè)務(wù)是我們的短板。我們的兩個主要競爭對手，在國內(nèi)市場上已經(jīng)被我們打敗了。此次金融危機(jī)，我們沒有受到一點影響，可是卻讓競爭對手停了下來，足足為我們爭取了兩到三年時間。

■像大眾消費品企業(yè)一樣做營銷

《新營銷》：研祥在營銷方面有沒有受到其他企業(yè)的啟發(fā)？

蔣書錦：這個行業(yè)出彩的營銷案例并不多，它不像快速消費品、保健品等開放性行業(yè)。對我們有啟發(fā)的是三一重工。三一重工和研祥有相似之處，產(chǎn)品都不是大眾消費品。我們有個團(tuán)隊專門分析過和我們相似的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)殊途同歸。它們之所以成功，其中一條就是搶在競爭對手前面跨出了一步。最初人們都不知道三一重工是做什么的，但它最終做出了知名度和品牌。

《新營銷》：研祥未來的營銷策略是怎樣的？

蔣書錦：我們現(xiàn)在把研祥當(dāng)做一個生產(chǎn)大眾消費品的企業(yè)來做營銷。無論是媒體報道還是線上線下活動，都是一種整合?，F(xiàn)在我們線上有活動，線下有支持，媒體有報道，不把一件事情孤立地進(jìn)行推廣。就像“Inside戰(zhàn)略”，從專家論證、提意見到召開新聞發(fā)布會，再到網(wǎng)上傳播，就是一個整體的活動。只要能利用的有效營銷手段，我們絕對不會放棄。研祥有個目標(biāo)，就是為了達(dá)到品牌宣傳最大化，在非大眾消費品行業(yè)中做大、做深擴(kuò)展品牌。