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    蔣書錦:研祥的品牌宣傳最大化

    2009-12-31 00:00:00葉文東
    新營銷 2009年7期

    深圳科技園,“南中國硅谷”,這里聚集著眾多名號響亮的企業(yè),比如中興、華為、騰訊等。如今,一家在深圳“潛伏”了16年的行業(yè)冠軍—研祥智能科技股份有限公司(為研祥集團(tuán)子公司之一,以下簡稱研祥),正大步走進(jìn)公眾的視野。

    2009年4月2日下午,研祥邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京,就贊助英超豪門曼聯(lián)一事征求意見。據(jù)悉,研祥給曼聯(lián)的報價是每年1500萬英鎊,贊助5年為7500萬英鎊,約合人民幣7億多元。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,研祥拿出如此一份天價贊助合同,備受社會各界關(guān)注。

    5月20日上午,研祥向媒體發(fā)布,曼聯(lián)方面正式發(fā)來書面通知,停止與研祥談判,選擇與印度最大的電信運營商Bharti Airtel簽訂一份為期5年的贊助合約。至此,研祥和曼聯(lián)持續(xù)了5個月眉來眼去的戀愛,“因為價格等方面的因素”,終究沒有結(jié)成正果。

    “未來3年到5年,是我們的‘品牌年’和‘海外年’?!比涨?,在深圳研祥科技大廈12樓會議室里,研祥全球行銷副總裁蔣書錦對《新營銷》記者坦言,“即使贊助曼聯(lián)沒能談下來,我們都會將品牌國際化戰(zhàn)略走到底。”

    然而,人們想弄明白的問題是:從以前的“隱姓埋名”到現(xiàn)在的大張旗鼓,研祥“出風(fēng)頭”的背后,究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯?一家B2B公司,為何要花大價錢贊助一支英國足球隊?在全球經(jīng)濟(jì)回暖尚不明朗的情況下,研祥在海外打造品牌的最佳選擇究竟是什么?

    海外碰壁

    在“中國第一、世界第三”的研祥為媒體“曝光”之前,行業(yè)外人士可以說是對其知之甚少。工業(yè)和信息化部副部長婁勤儉曾如此評價研祥:“這是一個在行業(yè)內(nèi)家喻戶曉、在行業(yè)外無人知曉的企業(yè)。”2008年1月,當(dāng)研祥集團(tuán)董事局主席、總裁陳志列榮獲“2007年度經(jīng)濟(jì)人物”和“年度創(chuàng)新人物”,成為8年來唯一的一位“雙冠王”,站在中央電視臺的領(lǐng)獎臺上時,人們心中的疑問是:這是一家什么樣的企業(yè),這是一個什么樣的人物,能獲得如此殊榮?

    事實上,研祥成立于1993年,是專業(yè)從事EIP(嵌入式智能平臺)研究、開發(fā)、制造、銷售和系統(tǒng)整合的高科技企業(yè)。所謂EIP,業(yè)內(nèi)人士稱之為“工控機(jī)”,也稱之為特種計算機(jī),為自動化設(shè)備的“大腦”,不是一般人使用的產(chǎn)品。其“非公眾消費品”的特性,注定了它不可能為普通消費者所熟悉。但它卻無處不在,和公眾生活息息相關(guān),比如銀行ATM機(jī)、超市POS機(jī)、加油站加油機(jī),以及高速公路收費系統(tǒng)和監(jiān)控器、地鐵售票機(jī)等,都由EIP控制。而舉世聞名的北京奧運場館鳥巢,其控制系統(tǒng)、檢票系統(tǒng),從驗票主機(jī)到指紋識別、人臉抓拍,就采用了研祥研發(fā)的EIP。“據(jù)我們了解到的權(quán)威信息,越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),特種計算機(jī)的應(yīng)用越廣泛?!笔Y書錦說。

    由于特種計算機(jī)并非大眾消費品,導(dǎo)致研祥長期“隱身”。另外一個原因是研祥管理層過于低調(diào)。陳志列曾經(jīng)開玩笑說:“以前我們賺了大錢,都是關(guān)起門來喝酒偷笑,不喜歡張揚?!贝送?,“國內(nèi)錢太好賺了”,讓研祥覺得沒有打品牌的必要。

    蔣書錦說,相對于特種計算機(jī)的全球市場總量,在國內(nèi)與海外的銷售比例應(yīng)該是28,而研祥如今的比例是82。要想有更大的作為,研祥就必須將內(nèi)外銷比例扭轉(zhuǎn)過來,這也就意味著研祥今后必須把精力放到海外市場上。2008年年初研祥召開董事局會議,陳志列確定的新戰(zhàn)略為:海外市場、規(guī)模化和社會大眾知名度。

    當(dāng)然,新戰(zhàn)略的出臺,也與研祥營銷團(tuán)隊全球行銷時遇到的銷售難題密切相關(guān)。一些海外客戶流露出不信任的目光:你們的產(chǎn)品真的可靠嗎?你們公司的實力如何?因此,研祥欲開拓海外市場,就必須調(diào)整營銷策略,品牌先行。

    Inside戰(zhàn)略

    英特爾實施“Intel inside”計劃致使品牌大獲成功的案例為營銷界奉為經(jīng)典。讓研祥心醉的是英特爾創(chuàng)造的奇跡—在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上印有“intel”的醒目標(biāo)志。“我們希望在特種計算機(jī)領(lǐng)域做到英特爾的地位?!?/p>

    借鑒英特爾的做法,2008年10月22日,研祥發(fā)布“Inside戰(zhàn)略”,直接面向消費者,試圖讓大眾認(rèn)知研祥品牌。蔣書錦說:“在行業(yè)內(nèi),我們不需要提高知名度,不需要做廣告,但要國際化,必須讓品牌深入人心,品牌知名度不高,就要常常面對國外客戶茫然的眼神。這就意味著,研祥的市場策略必須從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)向向消費者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,要從行業(yè)客戶中走出來,走向大眾視野。”

    按照研祥的“Inside戰(zhàn)略”,研祥未來的發(fā)展方向是使“研祥inside”成為APA核心設(shè)備提供商。從去年年底開始,所有使用研祥APA的終端產(chǎn)品,都被要求貼上“研祥inside”標(biāo)識?!斑@個標(biāo)識將逐步運用到所有的行銷傳播活動中,包括銷售、包裝、廣告、公關(guān)以及內(nèi)外部傳播,在策略層面統(tǒng)一整合?!?/p>

    不過,“研祥inside”能像“Intel inside”一樣取得成功嗎?蔣書錦說:“我們做‘研祥inside’不是一時興起,最終目的是把中國創(chuàng)造的標(biāo)簽貼到世界每一個角落。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),研祥不是一個孤立的、短期的行為,而是一個系統(tǒng)的、長期的行為。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),我們做了精心準(zhǔn)備,包括加強(qiáng)和上下游廠商的合作,以及在終端整合品牌,我們甚至可以為此讓利?!?/p>

    龍永圖曾經(jīng)對陳志列說過這樣的話:“你如果敢貼‘研祥Inside’,首先,你是一個‘?!黄浯?,你敢說‘我負(fù)責(zé)’?!标愔玖斜硎荆癐nside戰(zhàn)略”的推出,表明研祥對自己的產(chǎn)品和核心技術(shù)有信心。一個小小的研祥標(biāo)識被廣泛地貼在終端產(chǎn)品上,向所有消費者傳遞了值得信賴的品牌價值信息。

    從幕后走向臺前

    無論是以往的“隱姓埋名”,還是如今的大張旗鼓,其實是研祥在不同的發(fā)展時期采取了不同的營銷策略。如今的研祥正面臨著從幕后走到臺前、由專業(yè)化品牌向大眾化品牌轉(zhuǎn)變的臨界點。而尋找一條快速提高國際知名度的路徑,就成為研祥的當(dāng)務(wù)之急。

    全球金融危機(jī)爆發(fā)后,美國金融巨頭AIG集團(tuán)因破產(chǎn)而結(jié)束了與英超球隊曼聯(lián)的贊助合作。隨后,一些企業(yè)接踵而至,洽談贊助曼聯(lián)事宜,而研祥是競爭者之一,希望通過贊助曼聯(lián)開拓海外市場。

    愛好體育運動的蔣書錦自稱是100%的曼聯(lián)球迷,而且是研祥在北京和深圳足球隊的組建人之一,他最喜歡的球員是曼聯(lián)的吉格斯和意大利球星馬爾蒂尼。研祥為什么會選擇贊助足球,而且選中曼聯(lián)?蔣書錦分析說,足球是最具影響力的體育項目,曼聯(lián)是世界上成績最穩(wěn)定、俱樂部高效運轉(zhuǎn)的球隊之一,而研祥特種計算機(jī)最重要的訴求點就是穩(wěn)定、高效。“研祥的品牌訴求和曼聯(lián)的穩(wěn)定以及豪門的影響力相吻合,能夠讓人們產(chǎn)生足夠多的聯(lián)系和聯(lián)想?!甭?lián)的比賽通過電視在220多個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播,在全球有3億多球迷,其中中國球迷大約為7500萬。此外,曼聯(lián)的品牌營銷也是最積極、最成熟、最有成效的,在中東、俄羅斯等研祥看重的新興市場上,曼聯(lián)擁有很高的支持率。因此,和世界級俱樂部合作,這樣的品牌傳播手段有別于競爭對手,有助于研祥快速提高社會知名度,打開海外市場。

    其實,早在2008年10月15日,研祥集團(tuán)執(zhí)行副總裁樊小寧就與曼聯(lián)市場部簽署了協(xié)議,研祥與百威啤酒等知名品牌一起成為曼聯(lián)的“一般性贊助商”,每年的贊助費為350萬美元,研祥網(wǎng)站及其他資料上可以出現(xiàn)曼聯(lián)的隊徽,而曼聯(lián)的宣傳材料、新聞發(fā)布會背板上出現(xiàn)研祥的商標(biāo),曼聯(lián)每年贈送研祥100張老特拉福德球場的貴賓球票。當(dāng)時雙方商定:美國AIG集團(tuán)的合同2010年到期后,研祥擁有優(yōu)先競購權(quán)。研祥當(dāng)時還盯上了老特拉福德球場的自動檢票系統(tǒng),希望通過與曼聯(lián)的合作,打開歐洲各大俱樂部的大門,成為“世界名牌”。

    事到如今,研祥贊助曼聯(lián)落空。按照事先約定,如果球衣贊助的談判不成功,研祥將退出票檢機(jī)的贊助。塞翁失馬,焉知非福?5個月來,研祥的名字從無人知曉到為廣大球迷所熟悉,完全得益于研祥與曼聯(lián)這段事先張揚的“戀情”。

    對話:

    像大眾消費品企業(yè)那樣做營銷

    ■體育是一個很好的營銷載體

    《新營銷》:你平時喜歡哪些運動?

    蔣書錦:各種體育運動我都喜歡。踢足球,打乒乓球,玩籃球,我都喜歡。我這人就是愛玩。

    《新營銷》:研祥的體育營銷與你的體育愛好是否有關(guān)系?

    蔣書錦:不能說有太大的直接關(guān)系。我原來在營銷策劃公司工作,從事體育用品營銷工作。我手頭的很多資源集中在體育營銷這一塊,在制定營銷策略時會朝著體育營銷的方向想。

    《新營銷》:體育營銷是否適合研祥?

    蔣書錦:我們一直在尋找品牌傳播的合適載體,包括曼聯(lián)。我們希望有一個統(tǒng)一的載體,對以后的市場開拓有很大的幫助。目前,我們希望走體育營銷的道路。因為從性價比、覆蓋率、影響力等方面綜合考慮,體育是一個很好的營銷載體。我們贊助過深圳足球隊、中國棋院的網(wǎng)絡(luò)圍棋賽,效果很好。通過贊助體育活動,我相信研祥和同行的距離會越拉越大。無論在國內(nèi)還是在海外,我們的主要競爭對手未必會嘗試體育營銷。

    ■嘗試多種傳播手段

    《新營銷》:研祥是如何做推廣的?

    蔣書錦:各地分公司的行銷部一直在做產(chǎn)品推介會。其實類似的形式,大家平時見得多了。我們考慮繼續(xù)這樣做是否合適。以前開研討會,在各地找酒店、組織人員參加。從2007年開始,我們把研討會搬到互聯(lián)網(wǎng)上,影響力和以往大不一樣。網(wǎng)上研討會,參加的專家、客戶人數(shù)能夠達(dá)到5000人到10000人,而且省了大家來回奔波。在網(wǎng)上開研討會,研祥是業(yè)內(nèi)唯一的企業(yè)。

    《新營銷》:對于非大眾消費品,品牌的重要性如何體現(xiàn)出來?

    蔣書錦:1995年前后,這個行業(yè)做代理很賺錢,大家都沒想著自己做品牌,但研祥想到了。當(dāng)行業(yè)市場不斷向外延伸時,大家在資金、整體實力等方面就跟不上了。以前,采購客戶都在這個行業(yè)內(nèi),只要在這個行業(yè)內(nèi)做得好,大家都知道就可以了。從2003年開始,EIP市場有了一些實質(zhì)性的突破,EIP開始應(yīng)用到通信、地鐵、高速公路、體育、農(nóng)業(yè)水利灌溉、醫(yī)療、彩票發(fā)行、環(huán)保、煤炭開采等行業(yè),采購商已經(jīng)不局限于行業(yè)內(nèi),而是延伸到各個行業(yè),這些行業(yè)的采購就屬于非專業(yè)性采購,其中80%以上的人不懂得特種計算機(jī)是個什么東西,選擇比較盲目,甚至誰的價格低就選誰的。但特種計算機(jī)不像服裝等大眾消費品,就算價格低,只要能穿能用就可以了。打個比方,假如銀行、高速公路、地鐵、煤礦等控制系統(tǒng)萬一出了問題,就是很大的事故,所以關(guān)鍵還要看品質(zhì)。當(dāng)時業(yè)內(nèi)企業(yè)不知道應(yīng)該怎么做,而研祥開始走向行業(yè)外,在高速公路邊上豎立大型廣告牌,還在中央電視臺做廣告。

    《新營銷》:效果如何?

    蔣書錦:從市場的角度看,反饋存在滯后性,但是我們達(dá)到了傳播的目的?,F(xiàn)在指望一種手段將品牌知名度和美譽(yù)度傳播出去,基本上是不可能的事情。相比起來,我看好新媒體。從目前來看,網(wǎng)絡(luò)更適合我們,只是網(wǎng)絡(luò)的可信度讓人懷疑。我們一直在摸索,推陳出新。董事長陳志列說,就像開車,第一個發(fā)現(xiàn)路走錯的人,肯定是司機(jī)。研祥允許失敗,大家都在大膽地想一些新的辦法。

    ■品質(zhì)和品牌歸根結(jié)底就是實力

    《新營銷》:研祥在各個行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用比例具體如何?

    蔣書錦:我們在全國設(shè)立了44個分公司和子公司,實行一對一24小時服務(wù)?,F(xiàn)在大型工程都采用招標(biāo)方式,去年上海4條地鐵線招標(biāo),全部被研祥拿下。在深圳地鐵一期工程招標(biāo)中,研祥和德國的一家公司各獲得一半合同,而二期工程則全部采用研祥的產(chǎn)品。北京四、五、九、十號地鐵線也采用了研祥的產(chǎn)品。在中國南方,每3臺ATM機(jī)有2臺是研祥的,北方每3臺ATM機(jī)有1臺是研祥的。在加油站,研祥的產(chǎn)品占有75%的市場份額。應(yīng)用最廣的是地鐵、ATM機(jī)、POSS機(jī)、道路監(jiān)控、煙草、環(huán)保等領(lǐng)域。

    《新營銷》:通過工程競標(biāo),研祥最深的體會是什么?

    蔣書錦:在工程競標(biāo)方面,一開始人們比較迷信海外品牌,現(xiàn)在好多了。競標(biāo)有兩個要素—品質(zhì)和品牌,但歸根結(jié)底是一個要素—實力。我們的研發(fā)人員比別人多,推出新產(chǎn)品的速度比別人快,做出的產(chǎn)品比別人好,品牌知名度比別人高,售后服務(wù)比別人好。其實競標(biāo)就是這么回事。

    ■開拓海外市場要先樹立品牌

    《新營銷》:研祥開拓海外市場,進(jìn)展順利嗎?

    蔣書錦:研祥已經(jīng)進(jìn)入海外市場,比如德國、俄羅斯、荷蘭、以色列等,重點市場是歐洲。我們在印度、韓國等國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。每個市場的情況都不一樣,沒辦法復(fù)制。在海外市場,一定要先樹立品牌。客戶對企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)定,比對價格的認(rèn)定要強(qiáng)得多。你不可能指望在海外市場打價格牌。

    《新營銷》:“研祥在2017年要做到世界第一”,這個時間是怎么算出來的?

    蔣書錦:從1993年到2007年,研祥主要做前期性投入。從2007年到2017年的“十年規(guī)劃”,我們爭取在2015年提前實現(xiàn)。從目前看,金融風(fēng)暴幫我們把這個時間往前提了。金融風(fēng)暴對我們而言是個機(jī)會。

    國內(nèi)有4萬億投資,我們現(xiàn)在做的項目,很多與此相關(guān)。至于海外,研祥的業(yè)績在很大程度上得益于國內(nèi)市場的支撐。我們在海外市場上起步比較晚,海外業(yè)務(wù)是我們的短板。我們的兩個主要競爭對手,在國內(nèi)市場上已經(jīng)被我們打敗了。此次金融危機(jī),我們沒有受到一點影響,可是卻讓競爭對手停了下來,足足為我們爭取了兩到三年時間。

    ■像大眾消費品企業(yè)一樣做營銷

    《新營銷》:研祥在營銷方面有沒有受到其他企業(yè)的啟發(fā)?

    蔣書錦:這個行業(yè)出彩的營銷案例并不多,它不像快速消費品、保健品等開放性行業(yè)。對我們有啟發(fā)的是三一重工。三一重工和研祥有相似之處,產(chǎn)品都不是大眾消費品。我們有個團(tuán)隊專門分析過和我們相似的企業(yè),發(fā)現(xiàn)殊途同歸。它們之所以成功,其中一條就是搶在競爭對手前面跨出了一步。最初人們都不知道三一重工是做什么的,但它最終做出了知名度和品牌。

    《新營銷》:研祥未來的營銷策略是怎樣的?

    蔣書錦:我們現(xiàn)在把研祥當(dāng)做一個生產(chǎn)大眾消費品的企業(yè)來做營銷。無論是媒體報道還是線上線下活動,都是一種整合?,F(xiàn)在我們線上有活動,線下有支持,媒體有報道,不把一件事情孤立地進(jìn)行推廣。就像“Inside戰(zhàn)略”,從專家論證、提意見到召開新聞發(fā)布會,再到網(wǎng)上傳播,就是一個整體的活動。只要能利用的有效營銷手段,我們絕對不會放棄。研祥有個目標(biāo),就是為了達(dá)到品牌宣傳最大化,在非大眾消費品行業(yè)中做大、做深擴(kuò)展品牌。

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