李勝：ＶＩＳＡ全球品牌的中國式推廣

2008年3月，國際信用卡巨頭VISA上市，籌得資金179億美元，是美國歷史上最大的一次IPO。

在VISA上市一周年之際，《新營銷》記者就奧運(yùn)營銷的相關(guān)問題對(duì)VISA中國區(qū)總經(jīng)理李勝進(jìn)行了專訪。李勝說：“一年來，VISA和中國一起經(jīng)歷了太多的大喜大悲，從VISA成功上市到5·12汶川大地震，從北京奧運(yùn)會(huì)獲得巨大成功到接踵而來的全球金融危機(jī)。然而這一年卻是VISA進(jìn)入中國市場(chǎng)16年來最為關(guān)鍵的一年，就像是一次大考，考驗(yàn)著VISA的計(jì)劃和應(yīng)變能力。結(jié)果證明，VISA克服了各種困難，完成了預(yù)定的任務(wù)，我們沒有給自己留下任何遺憾。”

VISA的市場(chǎng)生存法則

普通消費(fèi)者接觸VISA大都是從信用卡右下角“VISA”這四個(gè)字母開始的，至于更多地獲取VISA的信息，則有可能是通過成龍、姚明和劉翔等娛樂和體育明星代言的廣告。但要真正地享用VISA支付服務(wù)，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，只有在國外刷卡消費(fèi)時(shí)才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)。

VISA雖然已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)16年，很多信用卡用戶也是VISA的用戶，但作為全球知名的支付品牌，其在國內(nèi)刷卡支付領(lǐng)域依然沒有收入。原因很簡(jiǎn)單，根據(jù)中國市場(chǎng)的游戲規(guī)則，這家全球首屈一指的銀行卡支付公司目前還不能參與銀行卡人民幣跨行交易處理業(yè)務(wù)。更準(zhǔn)確地說，人民幣國內(nèi)跨行支付市場(chǎng)對(duì)所有外來者都沒有開放。

“我們唯一的選擇就是等待?！钡顒俳忉屨f，VISA的等待并不是消極的。2008年8月，VISA選擇在中國召開其上市之后的第一次全球董事會(huì)，此舉足以證明中國市場(chǎng)在VISA全球戰(zhàn)略中占據(jù)著極其重要的地位。事實(shí)上，VISA一直在培育中國市場(chǎng)，提升中國消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，同時(shí)也在不斷地做好外卡收單業(yè)務(wù)，提高對(duì)國際持卡人的服務(wù)水平，拓展市場(chǎng)。截至2008年6月，北京一共有3.8萬家商戶可以使用VISA卡，而在5年之前，北京市場(chǎng)幾乎是空白。到北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，VISA在全國各地發(fā)展了21.6萬家特約商戶，并與中國金融機(jī)構(gòu)密切合作，協(xié)助它們?cè)谌珖鞯匕惭b了10萬臺(tái)受理外幣卡的自動(dòng)提款機(jī)，以迎接北京奧運(yùn)會(huì)期間蜂擁而至的國際游客。目前，中國擁有的可以受理外幣卡提現(xiàn)的ATM機(jī)數(shù)量?jī)H次于美國，在世界上排名第二。

“即使是一個(gè)全球性品牌，針對(duì)特殊的市場(chǎng)，你要改變你能改變的，適應(yīng)你無法改變的—這就是VISA的市場(chǎng)生存法則?！崩顒僬f。

“骨灰級(jí)”玩家的體育營銷之道

如果說奧運(yùn)會(huì)本身就是一個(gè)GAME，那么VISA可以說是一個(gè)“骨灰級(jí)”玩家！

北京奧運(yùn)會(huì)是VISA第12次贊助奧運(yùn)會(huì)，而VISA與國際奧委會(huì)的贊助合同已經(jīng)簽署到2010年溫哥華冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。

雖然每次贊助都要投入巨額費(fèi)用，而且贊助費(fèi)用在不斷攀升，只有收益大于投入的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)贊助商才能堅(jiān)持下來。李勝說，作為國際奧委會(huì)的獨(dú)家支付卡和官方支付服務(wù)贊助商，VISA借助奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力的過程，也正是奧運(yùn)會(huì)在金融支付領(lǐng)域不斷提高要求的過程?！皬拈L遠(yuǎn)來看，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國體育營銷的影響肯定是正面的。但是也有負(fù)面影響，其一是企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)前期盲目投入和過度投資，實(shí)際上這是對(duì)體育營銷的一種打擊；其二是后奧運(yùn)時(shí)期，仿佛得了‘產(chǎn)后綜合征’，企業(yè)顯得有些疲勞。由于前期盲目投入，導(dǎo)致奧運(yùn)營銷效果達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，一些企業(yè)甚至認(rèn)為‘體育營銷是一個(gè)錯(cuò)誤’的結(jié)論，在后期把前期的投入全都給否定了。”李勝說，其實(shí)這不是一個(gè)問題，真正懂得體育營銷的企業(yè)，往往在奧運(yùn)會(huì)后繼續(xù)做體育營銷，甚至投入更多的資源，因?yàn)樗鼈儑L到了甜頭。

全球化戰(zhàn)略與本土化執(zhí)行

今年3月2日，VISA發(fā)布了其最新的全球推廣主題“帶上VISA，付諸行動(dòng)”，以此取代先前針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)推出的“刷新夢(mèng)想”。

李勝介紹說，這是VISA成立50年來首次將自己的廣告宣傳活動(dòng)整合在全球統(tǒng)一的主題之下。“以前我們沒有辦法做到這一點(diǎn)，是有客觀原因的。在上市之前，VISA的業(yè)務(wù)分為6個(gè)大區(qū)，分別是加拿大、美國、亞太區(qū)、拉丁美洲、中東和東歐，其在全球各地是不同的實(shí)體，在這種情況下，客觀上VISA不太可能成為一家全球化運(yùn)營的公司。上市后，我們希望為曾經(jīng)的‘6個(gè)公司’找到同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，從VISA品牌的共性開始，在同一個(gè)品牌之下傳遞統(tǒng)一的信息?！崩顒僬f。

雖然目標(biāo)相同，但在具體執(zhí)行的過程中，由于各地市場(chǎng)的差異性，不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。但李勝認(rèn)為，這類似于“命題”與“作文”的關(guān)系。之所以統(tǒng)一“命題”，因?yàn)槭峭粋€(gè)品牌，在中國看到的VISA品牌和在南非看到的VISA品牌都是VISA品牌，它要有一定的框架作保證，體現(xiàn)VISA品牌的共性?！懊}”之后就要寫“作文”了，同一個(gè)“命題”，其作文的具體內(nèi)容和表達(dá)方式可以有所不同?！霸诿绹?，VISA品牌最大的一個(gè)特征就是‘empowerment’，意思是‘鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)’，但中國人對(duì)這個(gè)概念的理解是不一樣的。我們的任務(wù)就是在同樣的‘命題’下，用本地的語言、共同的語言，在共同的文化背景下，把‘作文’寫出來。VISA有一個(gè)很重要的品牌特性—既是全球的，也是本地的。VISA是最早提出全球本地化概念的，因?yàn)閂ISA卡在世界各地都可以使用，但發(fā)卡銀行則是世界當(dāng)?shù)氐你y行。因此，無論是平面廣告還是促銷活動(dòng)，我們都會(huì)體現(xiàn)出本土執(zhí)行的差異性?！崩顒僬f。

以“娛樂”精神突出中國元素

在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，3000名儒生齊誦《論語》，當(dāng)大屏幕上出現(xiàn)“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的語句時(shí)，讓在現(xiàn)場(chǎng)觀看開幕式表演的李勝和VISA奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的工作人員激動(dòng)不已：這太巧了！

因?yàn)樵诒本W運(yùn)會(huì)開幕之前，同樣的句子就曾出現(xiàn)在北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓VISA奧運(yùn)觀眾歡迎中心以及北京城的大街小巷。伴隨著“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的中國寫意書法，姚明、劉翔、菲爾普斯以爽朗的笑臉展示著世界文化在中國融合。

用中國元素表現(xiàn)奧運(yùn)精神和VISA的品牌理念，進(jìn)而影響和增進(jìn)VISA與目標(biāo)客戶之間的溝通和認(rèn)知，這就是VISA在中國市場(chǎng)上的品牌傳播方式。李勝認(rèn)為，戰(zhàn)略方向明確了，能否取得成功，關(guān)鍵在于執(zhí)行細(xì)節(jié)是否到位。在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前10天，正是海外運(yùn)動(dòng)員和游客進(jìn)入中國的高峰期，為了方便來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和游客在北京刷卡消費(fèi)，北京什剎海等旅游景點(diǎn)的VISA商戶全都掛起了一盞盞中國宮燈樣式的VISA特約商戶指引燈，構(gòu)成了一道道靚麗的風(fēng)景。在奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館，VISA將ATM取款機(jī)弄成了太極樣式并用青花瓷圖案進(jìn)行裝飾，給用戶耳目一新的感覺。所有這一切都提高了消費(fèi)者對(duì)VISA的關(guān)注度，強(qiáng)化了品牌傳播效果。

在北京奧運(yùn)會(huì)期間VISA的品牌推廣取得了階段性的成果。隨著北京奧運(yùn)會(huì)閉幕，李勝又面臨著新的挑戰(zhàn)，開展后奧運(yùn)營銷，在中國市場(chǎng)上進(jìn)一步推動(dòng)VISA品牌的本土化傳播。這一次，VISA選擇了娛樂方式。

在啟動(dòng)全球廣告宣傳運(yùn)動(dòng)“帶上VISA，付諸行動(dòng)”的同時(shí)，VISA推出了一個(gè)專門針對(duì)中國VISA持卡人的文化娛樂消費(fèi)平臺(tái)—VISA Entertainment（VISA娛樂計(jì)劃），為所有的VISA持卡人參與文化休閑娛樂活動(dòng)提供特別優(yōu)惠。VISA娛樂計(jì)劃的具體措施包括：VISA用戶可以在VISA贊助的文藝演出、電影、重大比賽等門票公開發(fā)售之前優(yōu)先購票，享受特殊折扣，預(yù)訂貴賓席，參加歌迷見面會(huì)、特別首映式等活動(dòng)。作為VISA娛樂計(jì)劃中的第一個(gè)項(xiàng)目—“越VISA越動(dòng)聽—許巍‘今天’2009北京演唱會(huì)”，就為VISA持卡人提供了多項(xiàng)優(yōu)惠，VISA持卡人登錄網(wǎng)站，可以用VISA卡訂票并獲得特殊優(yōu)惠。

李勝認(rèn)為，旅游、體育、音樂、演出等都屬于娛樂范疇，也都具有本土文化元素。北京奧運(yùn)會(huì)期間舉辦了多場(chǎng)音樂會(huì)，由此可見，體育和娛樂原本就是結(jié)合在一起的。就像外國人到中國觀看奧運(yùn)會(huì)與中國人到南非觀看世界杯一樣，體育與旅游也是緊密結(jié)合在一起的。因此，2009年，在體育不太受到人們關(guān)注的時(shí)候，VISA將把更多的精力投入到娛樂營銷上，讓更多的人參與其中。李勝說：“生活本身就是一種娛樂?！?/p>

在過去的5年里，VISA品牌開始在中國扎根。對(duì)于這個(gè)扎根過的程，李勝有著深刻的體會(huì)。在他看來，在中國工作與在美國工作著很大的不同。在美國，從007電影到美式橄欖球，從奧運(yùn)會(huì)到足球世界杯，李勝認(rèn)為自己工作做得最多的是“控制資源和預(yù)算”。李勝說：“或許市場(chǎng)營銷應(yīng)該分成兩個(gè)部分：一部分是物理和化學(xué)，另一部分是文學(xué)和哲學(xué)。物理和化學(xué)就是從控制的角度做出宏觀判斷，針對(duì)什么樣的受眾進(jìn)行投入，投入多少，等等。而在中國，要想真正建立品牌，更多則是文學(xué)和哲學(xué)。歸根到底，品牌需要消費(fèi)者接觸、感受和體會(huì)?！?/p>