王品集團(tuán)內(nèi)地營銷攻略

創(chuàng)立于1990年的王品集團(tuán)在中國臺灣可以說是家喻戶曉，甚至董事長戴勝益說一句話就能對臺灣餐飲行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。畢竟，擁有九大品牌、以經(jīng)營西餐為主、年營業(yè)額高達(dá)50億新臺幣的王品集團(tuán)如今是臺灣第一大餐飲連鎖集團(tuán)。

2003年7月，在內(nèi)地考察餐飲市場兩年之后，王品集團(tuán)覺得時機(jī)已經(jīng)成熟，以其在臺灣最為消費(fèi)者認(rèn)可的拳頭品牌“王品臺塑牛排”為先鋒，在內(nèi)地開了第一家店—上海仙霞路王品臺塑牛排店。之后，王品集團(tuán)在內(nèi)地逐漸擴(kuò)張市場版圖，先后開發(fā)了價位適中的西堤牛排和以海鮮滑小火鍋為特色的時尚火鍋店豐滑火鍋。到了2008年，經(jīng)過謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，王品集團(tuán)在北京、上海、昆山、蘇州、深圳、廣州、沈陽開設(shè)了28家直營店。預(yù)計到2010年，王品集團(tuán)將在內(nèi)地開100家店。到2030年，王品集團(tuán)的愿景是在全球開10000家店，成為全球口碑最好的餐飲集團(tuán)。

臺灣媒體報道說臺灣有11萬家餐廳，但是規(guī)模達(dá)到10億新臺幣營業(yè)額的只有20家。而作為臺灣第一大餐飲集團(tuán)，在進(jìn)入內(nèi)地市場后，王品集團(tuán)才發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個何等龐大的市場。在中國內(nèi)地市場上，年營業(yè)額50億新臺幣，差不多相當(dāng)于10億元人民幣，對于一家餐廳來說，并不是什么稀奇的事情。2009年5月6日，中國烹飪協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布的《2008年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營情況分析報告》指出，2008年中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)的銷售額為1019.08億元，其中前十強(qiáng)餐飲企業(yè)的銷售額為532.25億元，占百強(qiáng)餐飲企業(yè)銷售總額的52.23%；銷售額超過10億元的餐飲企業(yè)為19家，銷售額在5億元至10億元之間的餐飲企業(yè)為29家。

一方面是市場龐大，另一方面是市場環(huán)境相對陌生，在臺灣積累了一整套經(jīng)營經(jīng)驗的王品集團(tuán)在進(jìn)入內(nèi)地市場之初遭遇了不小的挫折，比如其在上海仙霞路店開的王品臺塑牛排店，開張之后一度門庭冷落。但是作為一家以擅長管理著稱的餐飲連鎖企業(yè)，王品集團(tuán)自有其法寶，無論是“海豚領(lǐng)導(dǎo)學(xué)”還是“獅王計劃”，抑或是“任何人均不得接受廠商人民幣20元以上的好處，違者一律開除”的企業(yè)“憲法”，都讓王品集團(tuán)為自己的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，貼近市場的消費(fèi)者洞察能力，在保持特色的基礎(chǔ)上靈活變通，也是王品集團(tuán)得以迅速發(fā)展、擺脫進(jìn)入新市場不適應(yīng)期的重要原因。

“從2003年算起，到2008年，我們在內(nèi)地經(jīng)營了5年，無論是王品臺塑牛排還是西堤牛排，其品牌運(yùn)作都已經(jīng)成熟了，進(jìn)入到快速開店期了?！蓖跗芳瘓F(tuán)品牌部執(zhí)行總監(jiān)趙廣豐說，多年來經(jīng)過謹(jǐn)慎甚至可以說是保守的擴(kuò)張，無論是在內(nèi)地還是在臺灣都堅持直營的王品集團(tuán)已經(jīng)有能力輸出品牌，可以迅速擴(kuò)張了?！?030年全球開店10000家的愿景正是建立在此基礎(chǔ)上，通過品牌授權(quán)，與國際餐飲集團(tuán)合作，進(jìn)入東南亞、東北亞，導(dǎo)入當(dāng)?shù)厥袌?，以加盟店的形式迅速做大?guī)模?！?/p>

“獅王計劃”與品牌創(chuàng)新策略

在王品集團(tuán)，你不要擔(dān)心你的領(lǐng)導(dǎo)才干沒有用武之地。早在2002年，王品集團(tuán)就開始大力實施內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃，希望每年由集團(tuán)支持、高層干部參與創(chuàng)立兩個新的品牌。王品集團(tuán)設(shè)定的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：在未來30年里，擁有60個餐飲品牌和10000家店。

王品集團(tuán)認(rèn)為，獅子王有領(lǐng)導(dǎo)力，因此鼓勵有領(lǐng)導(dǎo)力的人做獅子王，如果有好的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，那就可以帶領(lǐng)一個團(tuán)隊創(chuàng)立新的品牌，為集團(tuán)開枝散葉?！啊{王計劃’的核心就是你必須創(chuàng)立一個新品牌，你才可能成為這個新品牌總經(jīng)理，否則只能被指派為品牌副總?！壁w廣豐說，在王品集團(tuán)，因為創(chuàng)立了一個新品牌而被委任為總經(jīng)理，被從營運(yùn)單位或者集團(tuán)總部提拔的人很多。

由于實施了“獅王計劃”，在王品臺塑牛排之后，王品集團(tuán)又相繼成功開發(fā)出西堤牛排、陶板屋、豐滑火鍋、品田牧場等九大餐飲品牌，而且這個數(shù)字還將持續(xù)增加。

但是，管理這么多的品牌絕對是一個不小的難題，而且這些品牌同時密集地出現(xiàn)在餐飲行業(yè)里。各個品牌的調(diào)性怎么確定？各個品牌之間如何做出合理的區(qū)隔？如何判斷新品牌創(chuàng)立的時機(jī)是否成熟？

趙廣豐介紹說，王品集團(tuán)有一些獨(dú)特的工具來管理品牌和讓品牌擁有獨(dú)特的個性，相互之間做出區(qū)隔?！皩嶋H上，我們用花來做視覺和品牌區(qū)隔，你在王品臺塑牛排的店里看到用玫瑰做的墻壁暗花，玫瑰就是王品臺塑牛排的品牌花；相應(yīng)的，西堤牛排的品牌花就是太陽花?！?/p>

“品牌花”實際上只是王品集團(tuán)品牌策略的一部分，王品集團(tuán)獨(dú)到的品牌管理方法是設(shè)立品牌“三角COOL”：建立一個模型，畫出等邊三角形，最上方的一角是菜式，左下角是服務(wù)，右下角是整體氛圍，三角形的中間是品牌形象，通過這四個點(diǎn)完整地描述和定義一個品牌，使得各個品牌都有自己的特色。

具體來講，王品臺塑牛排、西堤牛排、陶板屋日本料理三個品牌定位各不相同，服務(wù)也完全不同：陶板屋訴求有禮，服務(wù)生向客人鞠躬必須彎腰達(dá)到30度；西堤強(qiáng)調(diào)熱情活潑，服務(wù)生必須笑口常開，甚至規(guī)定笑容要露出7顆半牙齒（開懷的笑）；王品臺塑牛排標(biāo)榜尊貴，因此，服務(wù)生鞠躬時要達(dá)到15度，臉上要保持淺淺的微笑。在氛圍的營造上，因為消費(fèi)對象不同，這三個品牌也有明顯差別。王品臺塑牛排定位為成功男人彰顯身份，成功男人通過自己的品位展現(xiàn)成就，是成功男人請客的場所，所以裝潢比較奢華，氛圍上盡量凸顯尊貴、男性氣質(zhì)。西堤牛排的消費(fèi)人群主要是時尚白領(lǐng)，所以氛圍的營造偏向時尚化、偏向女性、偏向小資情調(diào)。西堤牛排強(qiáng)調(diào)輕松、青春、活潑、熱情的地中海都會風(fēng)格，為了營造這種風(fēng)格，在裝潢上，店外以鮮紅色的招牌吸引消費(fèi)者，而店內(nèi)裝潢則利用黃色系列與太陽的圖案與擺設(shè)傳遞品牌訴求。而服務(wù)人員則以藍(lán)色系的服裝延續(xù)品牌感受的一致性?！巴跗放_塑牛排就像北京的名門望族，而西堤牛排則像上海的時尚潮人?！壁w廣豐說。

事實上，有了“三角COOL”之后，王品集團(tuán)不再“裸奔”了。如果某個“獅王”想創(chuàng)立一個新品牌，那么在前期市場調(diào)查和集體決策中，他就必須拿出與以前的品牌不同的東西，否則新品牌肯定無法通過。對于消費(fèi)者而言，因為品牌形象區(qū)別明顯，甚至大部分消費(fèi)者并不知曉王品臺塑牛排、西堤牛排、豐滑火鍋隸屬于同一家餐飲集團(tuán)。

“我們創(chuàng)新品牌的策略有三條：一是從價格帶上找市場空缺，比如王品臺塑牛排與西堤牛排的價格差距就很大，王品臺塑牛排加上服務(wù)費(fèi)一客為240元，而西堤牛排為98元；二是在相同的價格帶上做出不同風(fēng)格的品牌；三是通過新品類創(chuàng)立品牌，比如牛排、烤肉等等。我們將來仍然會遵循這個邏輯推出新品牌，或許會推出價格更低的牛排?！壁w廣豐說。

因為在品牌的管理區(qū)隔上下足了工夫，避免了自家品牌互相競爭，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略非但沒有給王品集團(tuán)帶來麻煩，反而帶來了旺盛的生命力。

消費(fèi)者洞察力

2009年5月初，位于廣州天河北的一家王品臺塑牛排店開業(yè)，這是廣州唯一的一家王品臺塑牛排店。同為一線城市，在上海王品臺塑牛排店開張6年后，才最終落戶廣州，足以看出王品集團(tuán)行事之謹(jǐn)慎。

不過，對于餐飲行業(yè)而言，店面選址是關(guān)乎生死存亡的大事，餐飲企業(yè)不得不慎重。在這一重大問題上，王品集團(tuán)通過多年運(yùn)營已經(jīng)形成了自己獨(dú)到的選址策略。

選址無外乎選城市以及城市的地段。在城市的布局上，王品集團(tuán)考慮到內(nèi)地西餐文化并不發(fā)達(dá)，對于西餐有機(jī)會接觸、能夠接受并且有消費(fèi)能力的城市并不多，當(dāng)初對內(nèi)地20多個城市進(jìn)行考察后，初步選定上海、北京、廣州、深圳等幾個城市。而最終選定的第一個城市是上海，因為經(jīng)過調(diào)查市場，上海的臺商企業(yè)非常多，當(dāng)時上海有20萬至30萬臺商及其從業(yè)人員，同時上海的外資企業(yè)也非常多。趙廣豐說，王品集團(tuán)的城市策略基本上集中在一級城市及其周邊城市，“在一級城市做到了知名，才能在二級城市利用知名度拿到好的開業(yè)條件”，比如王品集團(tuán)選擇蘇州這樣一個二線城市，除了客源豐富外，還因為一個蘇州房產(chǎn)開發(fā)商老板曾經(jīng)品嘗過王品臺塑牛排，他找上門來邀請王品集團(tuán)在蘇州金雞湖餐飲一條街開店，為王品集團(tuán)提供了非常好的開業(yè)條件。

具體到一座城市的地點(diǎn)，則依據(jù)消費(fèi)者調(diào)查來決定。以王品臺塑牛排為例，其消費(fèi)形式基本上圈定為公款消費(fèi)及商務(wù)宴請，所以其店址選在A級寫字樓集中的地方和政府機(jī)關(guān)附近。一旦消費(fèi)環(huán)境成熟，則主要鎖定家庭客，“比如在深圳，第一家王品臺塑牛排店開在深南大道上，第二家則開在華僑城”。趙廣豐說，王品集團(tuán)初步的設(shè)定是一座城市開一家王品臺塑牛排店，只有當(dāng)預(yù)約客人的量和拒客率達(dá)到一定程度時，才會評估開下一家店的可能性。在一座城市開新店，首先由王品集團(tuán)開發(fā)部進(jìn)行“RTZ調(diào)查”，也就是對客源進(jìn)行調(diào)查，了解客人從哪里來。如果了解到從比較遠(yuǎn)的地方來的客人占有的比例比較高，并且附近客源充足，才會開第二家店。

一切都圍繞消費(fèi)者做工作，王品集團(tuán)對于消費(fèi)者的揣摩、分析可以說做到了極致。進(jìn)入內(nèi)地市場后，王品集團(tuán)對于自己的一些成功經(jīng)驗進(jìn)行了改良，以適應(yīng)內(nèi)地市場。上海王品臺塑牛排店開業(yè)后，就不斷地根據(jù)顧客的意見反饋調(diào)整菜式和服務(wù)，推出了不少新菜式?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者更重視視覺感，所以相比臺灣，對菜色的盤式要求更精練，并且在裝潢上更奢華、更尊貴。甚至原本在臺灣很平民化，主要是小白領(lǐng)和學(xué)生消費(fèi)，具有簡約風(fēng)格的西堤牛排，在內(nèi)地也更為時尚。

在變化之余，王品臺塑牛排從服務(wù)消費(fèi)者的角度保留自己的特色。比如堅持“一頭牛只供6位客人食用，牛排全熟但鮮嫩多汁”等成功經(jīng)驗，堅持套餐模式。“以套餐模式經(jīng)營西餐可以說是我們的秘訣?！壁w廣豐說，堅持套餐模式是建立在深刻的消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)之上的，完全順應(yīng)了消費(fèi)者的需求和照顧了他們的感受。

“一般情況下，中國消費(fèi)者對于西餐有一種恐懼感，害怕不懂西餐的用餐規(guī)矩而出糗；其次，對于吃西餐應(yīng)該帶多少錢也搞不明白；最后，吃西餐雖然滿足了顧客面子上的需求，但顧客經(jīng)常吃不飽，回家后要加餐?？紤]到以上幾個因素，王品臺塑牛排只有一個價格，以方便顧客，而且所有的西餐都是套餐模式，主食、甜點(diǎn)、飲料都預(yù)備好了，顧客只需要一項項地選擇，很容易點(diǎn)，另外在分量上不會吃不飽。”趙廣豐說，內(nèi)地消費(fèi)者喜歡選擇更豐富，不愿意被限制，因此王品集團(tuán)在價格上做出了本土化調(diào)整，比如西堤牛排，以前只有一個價格就是98元，但是現(xiàn)在已經(jīng)推出了午餐58元以及128元的套餐。

置身于服務(wù)行業(yè)，王品集團(tuán)在方方面面都細(xì)致地照顧著消費(fèi)者的感受。

異業(yè)合作的特色營銷

面對內(nèi)地市場的差異性，在行銷上，王品集團(tuán)也做出了非常大的調(diào)整。

目前，王品集團(tuán)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對于餐飲企業(yè)而言是一個非常好的推廣渠道，所以將很多資源聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒體。但是趙廣豐認(rèn)為，對于王品集團(tuán)而言，形象傳播也很重要，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體能夠迅速地提升消費(fèi)，但是西餐強(qiáng)調(diào)形象，強(qiáng)調(diào)氛圍，所以需要與能夠進(jìn)行品牌形象傳播的傳統(tǒng)媒體合作。除此之外，王品集團(tuán)也在積極地嘗試異業(yè)合作，通過與高端品牌合作提升自己的品牌形象。

王品集團(tuán)先是與著名琉璃工藝制造商琉園合作，交叉行銷，把琉園的大型藝術(shù)品放入店內(nèi)，提升品位。此外，雙方還對對方的顧客群進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行互動營銷，比如舉辦大型的服務(wù)VIP客戶的講座，對琉園的客戶講解如何品鑒紅酒，對王品集團(tuán)的客戶則講解如何欣賞琉璃藝術(shù)品，共同提高客戶的黏性和忠誠度。

而最近正在洽談的一個合作項目，則是西堤牛排與內(nèi)地知名的互動交友網(wǎng)站愛情公寓進(jìn)行合作，因為雙方在定位上具有高度一致性。愛情公寓訴求的是浪漫氛圍的價值點(diǎn)，著眼于虛擬世界，而王品集團(tuán)旗下的西堤牛排則訴求自己是浪漫約會的首選地，著眼于實體世界，雙方合作可以最大限度地開發(fā)彼此的客戶資源。

實際上，考慮到行銷成本，王品集團(tuán)在內(nèi)地市場基本上是依靠店面的口碑宣傳，通過做好服務(wù)、做好產(chǎn)品，形成口口相傳。而在臺灣，王品集團(tuán)借助自身的影響力，更多的是采用事件行銷的方式。不過，趙廣豐說，王品集團(tuán)在內(nèi)地市場正在嘗試多元化營銷方式，比如以豐富的會員資料為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，與銀行合作成為信用卡簽約商戶，等等。

如今，營業(yè)額超過50億新臺幣，臺灣地區(qū)每個月消費(fèi)人次超過48萬，大約每4個臺灣人就有一個光顧過王品集團(tuán)旗下的餐廳。而在內(nèi)地市場，“擅長餐飲連鎖經(jīng)營管理、擅長餐飲品牌研發(fā)和推廣、著重服務(wù)、著重從市場存在的問題中找到機(jī)遇”的王品集團(tuán)，還能延續(xù)其在臺灣的輝煌，能像在臺灣地區(qū)市場一樣，做到每4個內(nèi)地人就有一個光顧過王品集團(tuán)旗下的餐廳嗎？

或許，比較模糊的答案更容易為人們所接受：道路是曲折的，前途是光明的。