暴力營銷：中國企業(yè)的暗黑破壞神

前不久，新華社《望東方周刊》刊發(fā)了一篇題為《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》的署名文章。這篇文章指出，美的挑起的變頻空調(diào)行業(yè)亂戰(zhàn)，表面上看是不痛不癢的“技術(shù)口水戰(zhàn)”，其實(shí)是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的災(zāi)難性預(yù)兆，狼性十足的暴力營銷像一股黑暗勢力，在各個(gè)行業(yè)蔓延……

這種營銷界的黑暗勢力，讓我想起全球著名的游戲《暗黑破壞神》，其版本1為《地獄火》，版本2為《毀滅之王》，引用一下，恰恰可以說明暴力營銷對企業(yè)危害的本質(zhì)。

光明面和黑暗面的斗爭、明與暗的較量是最具誘惑力的主題?！栋岛谄茐纳瘛分泻诎祫萘Φ拇硌獮貘f叫囂：“Join my Army of the Dead！”（中文意為“加入我的死亡大軍吧”）引申到營銷領(lǐng)域，企業(yè)若被暴力營銷這樣的黑暗勢力操控，其實(shí)是走上自尋滅亡的道路，必將變成品牌僵尸或骷髏。

在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)追求利益最大化的同時(shí)不惜犧牲自己的品牌價(jià)值，等于出賣了商業(yè)的靈魂。如果暴力營銷這種黑暗勢力在市場上橫行無阻，欺瞞消費(fèi)者，破壞競爭秩序，那么最終將會(huì)把中國企業(yè)引向歧途。

一切都在一念之差

且以美的為例。在中國空調(diào)行業(yè)，眾所周知，格力一直處于行業(yè)第一的位置。但美的也是一家很有名氣的家電企業(yè)，而近期這場由美的引發(fā)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”，卻讓整個(gè)空調(diào)行業(yè)硝煙四起，讓美的品牌受到質(zhì)疑。根源何在？我認(rèn)為，一切不過是一念之差，即在正與邪之間做出抉擇。

現(xiàn)在很多企業(yè)都想占有更多的市場份額，都想做行業(yè)老大，都想成為領(lǐng)袖型企業(yè)。但是，就像溫家寶總理用國家經(jīng)驗(yàn)告誡中國企業(yè)家時(shí)所說的那樣：“企業(yè)家的身上還應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)真正的領(lǐng)袖型企業(yè)要領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展，它必須具有顯著的社會(huì)特征，在經(jīng)營企業(yè)之外，它必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任！它應(yīng)該“以正合，以奇勝”，當(dāng)企業(yè)在追求“以奇勝”時(shí)，務(wù)必不可忘記“正”才是根本。

可是，2008年，美的涉嫌用“空進(jìn)空出”方式造假微波爐市場占有率，陷入“回購門”。當(dāng)深圳一居民家中美的電冰箱爆炸起火，一廣州消費(fèi)者使用美的電磁爐出現(xiàn)事故，美的自始至終拒絕承認(rèn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問題。加上近期美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”，中國空調(diào)行業(yè)陷入亂戰(zhàn)之中……

在此，我不想單純評論美的的產(chǎn)品質(zhì)量問題，因?yàn)樵诿赖牡男袨楸澈?，是觀念的問題，是營銷觀念、經(jīng)營理念等一系列關(guān)系到企業(yè)根本的問題，是暴力營銷在毒害中國企業(yè)。僅僅一念之差，我們看到了在暴力營銷之下，某些企業(yè)對待整個(gè)行業(yè)的野蠻態(tài)度，對待消費(fèi)者不誠實(shí)的態(tài)度，對待競爭對手拙劣的態(tài)度。這些企業(yè)由此喪失了誠信，喪失了方向和責(zé)任感，喪失了品牌真諦，在危險(xiǎn)的道路上越走越遠(yuǎn)。

破壞性DNA緣于企業(yè)戰(zhàn)略缺失

為什么暴力營銷的破壞性這么大？

溫家寶總理在談及企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)說：“只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的DNA?！边@是建設(shè)性的DNA。與之相反的，暴力營銷的破壞性DNA是什么呢？

我認(rèn)為暴力營銷的破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。

我一直認(rèn)為，戰(zhàn)略是中國企業(yè)亟須補(bǔ)上的一課。因?yàn)閼?zhàn)略代表了方向，是企業(yè)發(fā)展的軌道，通向企業(yè)的未來，以及與企業(yè)未來發(fā)展相匹配的資源整合與創(chuàng)新。當(dāng)然，擁有戰(zhàn)略，意味著企業(yè)對正確的經(jīng)營觀念與社會(huì)責(zé)任有著深刻的理解。

如今在國內(nèi)，相當(dāng)一部分企業(yè)未能從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題。在這些企業(yè)看來，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任無關(guān)宏旨，與企業(yè)的核心競爭力無關(guān)，因此，它們只顧眼前利益，只顧爭搶市場份額，采取各種不正當(dāng)競爭手段，甚至漠視消費(fèi)者的健康、生命。蘇丹紅事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等，破壞性的DNA已經(jīng)讓企業(yè)嚴(yán)重變質(zhì)。

與之相反，20多年前，張瑞敏揮舞鐵錘砸向有質(zhì)量問題的電冰箱。事實(shí)上，張瑞敏是在向海爾人、海爾電冰箱的消費(fèi)者告知海爾的社會(huì)責(zé)任，海爾的血管里流淌著充滿責(zé)任感和驕傲感的血液。由此，海爾受到了中國人的尊重。

縱觀“世界500強(qiáng)”企業(yè)，其共性就是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，習(xí)慣從戰(zhàn)略角度看待經(jīng)營問題，比如在戰(zhàn)略指引下設(shè)立專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的部門，把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

因此，對于海爾、格力、美的、格蘭仕等在中國已經(jīng)發(fā)展壯大的企業(yè)，它們更應(yīng)該重視企業(yè)戰(zhàn)略，重視在戰(zhàn)略之下進(jìn)行布局和采取行動(dòng)，確保企業(yè)做強(qiáng)做大。

罪在品牌根基薄弱

“小勝憑智，大勝靠德?！薄靶∑髽I(yè)做事，大企業(yè)做人?！睙o論是大勝之“靠德”，還是大企業(yè)之“做人”，具體到企業(yè)經(jīng)營，其實(shí)是品牌務(wù)必有內(nèi)涵。

首先，是品牌與道德之關(guān)系。偉大的品牌必誕生于美好的愿望和道德心，其品牌文化多是與“靠德”和“做人”相關(guān)的。而企業(yè)奉行暴力營銷，是因?yàn)槠髽I(yè)背離了道德底線，背叛了品牌文化。淺顯一點(diǎn)說，就是企業(yè)的品牌根基過于薄弱，缺少不可動(dòng)搖的品牌內(nèi)核。

為什么一些企業(yè)棄道德于不顧，唯暴力營銷馬首是瞻呢？因?yàn)殂∈氐赖掠袝r(shí)是需要額外支付成本的。比如，牛奶中摻入三聚氰胺，一噸可以省下很大一筆錢；不摻入三聚氰胺，你就要為恪守道德多支付一大筆成本，很可能在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來。

但從另外一個(gè)角度來看，恪守道德的企業(yè)最終會(huì)得到整個(gè)社會(huì)給予的回報(bào)。比如在去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的營養(yǎng)快線等乳制品不含三聚氰胺，贏得了一片贊賞聲。同樣一個(gè)事件，同樣一個(gè)市場環(huán)境，不同的道德觀為企業(yè)帶來了不同的待遇。

其次，是品牌共贏之原則。供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者、投資商、政府監(jiān)管部門共同構(gòu)成了市場利益的價(jià)值鏈條，唯有每一個(gè)價(jià)值鏈成員都獲得應(yīng)有的利益實(shí)現(xiàn)共贏，而不是“算計(jì)”其他價(jià)值鏈成員，企業(yè)的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，不同的品牌之間同樣存在共贏關(guān)系。比如世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基，之所以能在激烈的競爭中各自占有一席之地，因?yàn)樗鼈兩钪澳阒杏形?，我中有你”的道理，它們之間的競爭不是靠不正當(dāng)?shù)募總z進(jìn)行惡意攻擊，也沒有以“價(jià)格戰(zhàn)”搶奪市場，而是通過比拼服務(wù)、比拼質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的不同需要，在市場上各取所需。

而國內(nèi)企業(yè)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”，表面看上去是對競爭對手的一種“有力”打擊，但實(shí)際上是在“踐踏”整個(gè)行業(yè)。皮之不存，毛將焉附？在正常的競合關(guān)系下，整個(gè)行業(yè)才會(huì)有“空間集群效應(yīng)”。從這個(gè)意義上看，共贏才是正道，共贏才是企業(yè)存在的真正價(jià)值。

最后，是品牌與未來發(fā)展之關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和競爭無國界化的進(jìn)程中，中國一直充當(dāng)著“世界工廠”的角色，為全球消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但中國一部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品卻經(jīng)常因?yàn)橘|(zhì)量問題受到質(zhì)疑，長期以來，中國大部分企業(yè)只能享有產(chǎn)業(yè)鏈末端的微薄利潤。因此，中國企業(yè)要贏得全世界的尊重，要打造全球性品牌，就必須自強(qiáng)、自律、自愛，遵守游戲規(guī)則，要讓自己的身上流淌道德的血液，承擔(dān)責(zé)任，贏得未來。

堅(jiān)決拒絕暴力營銷

美的，在中國可以說是一家發(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò)的企業(yè)，但為了更快地發(fā)展，絕不可以以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)！因?yàn)檫@是企業(yè)品牌建設(shè)中的一大禁忌！

也許，我們不應(yīng)該直接批評美的，因?yàn)檫@并不是美的一家企業(yè)的問題。在三聚氰胺事件中，除了消費(fèi)者，還有誰受到了傷害？是那些奶制品企業(yè)，是整個(gè)奶制品行業(yè)。如果每個(gè)企業(yè)都喪失了道德感，那與“吸血鬼”相比又有何區(qū)別？為了追求利潤最大化，甚至鋌而走險(xiǎn)，孤注一擲，突破道德底線，三鹿之流的企業(yè)遭到消費(fèi)者的報(bào)復(fù)，實(shí)在是情理之中的事。

企業(yè)之所以有存在的理由，因?yàn)樗鼈兲峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)，最終是為了滿足客戶的需求，而不是為了加害消費(fèi)者；領(lǐng)袖型企業(yè)之所以成為領(lǐng)袖，因?yàn)樗鼈冾I(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)向前健康發(fā)展，它們有著顯著的社會(huì)特征，它們必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。逐漸發(fā)展壯大的中國企業(yè)，絕不應(yīng)該成為暴力營銷的操盤手，不能貪圖利益而漠視社會(huì)責(zé)任。美的作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，更要負(fù)起責(zé)任，有義務(wù)帶頭規(guī)范競爭秩序。

覆巢之下，豈有完卵？無論是美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”，還是三鹿引發(fā)的“三聚氰胺”事件，或許接下來還會(huì)有類似的事件發(fā)生，最終受到傷害的絕對不僅僅是消費(fèi)者，整個(gè)行業(yè)以及企業(yè)本身都將是受害者。

所以說，只顧自己利益，無視消費(fèi)者、合作伙伴和競爭對手利益的暴力營銷，是中國營銷界的一股黑暗勢力。我建議中國企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、營銷策劃人、廣告人、媒體從業(yè)者、政府工作人員、消費(fèi)者對此要高度重視，為了中國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，為了中國品牌負(fù)責(zé)任地走向世界，徹底剎住這股營銷領(lǐng)域的歪風(fēng)邪氣。

（本文作者為北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長）