營銷對(duì)抗中的商業(yè)倫理

1998年，印度經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑪?shù)賮啞ど皇谟柚Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)理由是，他從倫理學(xué)的角度對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了重大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，任何人的行為都是在一定的倫理背景下進(jìn)行的，離開了倫理而單純地強(qiáng)調(diào)人的經(jīng)濟(jì)理性只會(huì)減弱經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)能力。

事實(shí)上，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)確立了“經(jīng)濟(jì)人”假說，不過，亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中指出了人利己的一面，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)人的同情心和利他精神對(duì)一個(gè)健康社會(huì)的重要性。只是，發(fā)展到現(xiàn)在，“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)逐漸脫離了倫理特征，演變?yōu)椤白运饺恕薄Ｆ髽I(yè)為了追求利潤的最大化，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，最大限度地在擴(kuò)大著自己行為的邊界，不惜游走在法律的邊緣甚至觸犯法律。

在中國，違背商業(yè)倫理，甚至違背法律，這是企業(yè)、企業(yè)家的原罪。中國談不上是一個(gè)非常具有商業(yè)傳統(tǒng)的國家，商人即使非常有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但一直都處于主流意識(shí)形態(tài)的邊緣。即使到了現(xiàn)在，企業(yè)家階層逐漸可以以一個(gè)群體的形象對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生舉足輕重的影響，但是因?yàn)樯虡I(yè)倫理的缺失，因?yàn)樵锏拇嬖?，使得普通民眾?duì)其有了一種道德上的優(yōu)越感。而普通民眾在道德上的優(yōu)越感與經(jīng)濟(jì)上的挫敗感，兩者相互作用，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)、企業(yè)家階層有了一種非常扭曲、矛盾的看法。

我們的國家和我們的企業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，回身望去，在繁榮與輝煌的背后，某些領(lǐng)域竟然是一片狼藉。道德缺失所帶來的失重感、空虛感，并不是簡單的經(jīng)濟(jì)繁榮就可以填充的。馮侖提出了一個(gè)非常好的概念，他說中國民營企業(yè)是“野蠻生長”。“野蠻生長”可以證明中國民營企業(yè)生命力非常旺盛，但也從另一個(gè)角度證明所謂的“野蠻”就是不斷地突破道德禁忌底線，中國民營企業(yè)在道德上備受煎熬。

可以說，中國迫切需要商業(yè)倫理，以及基礎(chǔ)于此的商業(yè)規(guī)則。我們建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建了一整套法律體系確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行。雖說如此，我們?nèi)匀粺o法避免法律“燈下黑”現(xiàn)象。一方面是法制建設(shè)日益完善，另一方面卻是更多的企業(yè)在尋找法律的漏洞。對(duì)于很多中國企業(yè)而言，法律是一切行為的底線?？墒窃诜芍?，道德極其蒼白，失去了對(duì)企業(yè)的約束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦邊球”，企業(yè)的一些經(jīng)營行為似乎合法，但它是否符合本應(yīng)該存在于企業(yè)內(nèi)部和外部的商業(yè)倫理呢？人都有基本的道德觀念，會(huì)以一個(gè)高于法律的基準(zhǔn)來衡量自己的行為，可是一旦上升到企業(yè)、組織層面，似乎就不再有道德倫理的約束了，這樣合理嗎？

營銷倫理

在產(chǎn)品時(shí)代，勞斯·瑞夫斯提出了非常有名的USP理論，USP理論的三原則為：其一，通過廣告向顧客提出一個(gè)主張；其二，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或者不曾提出的；其三，這個(gè)主張必須有足夠強(qiáng)大的促銷力，能夠有效地打動(dòng)顧客。

USP理論在中國大放異彩，許多國內(nèi)企業(yè)推崇、實(shí)踐USP理論，并且取得了驚人的效果。但是，在這個(gè)過程中，我們也看到了許多令人遺憾的事例。一些企業(yè)為了尋找足夠有促銷力的賣點(diǎn)，或者在已有的眾多產(chǎn)品賣點(diǎn)中尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜脫離產(chǎn)品功能本身，憑空制造出一些玄虛的概念以及一些不著邊際的名詞，甚至滑落到謊言的地步。

2008年，康師傅礦泉水就為自己接近于謊言的獨(dú)特賣點(diǎn)付出了代價(jià)。先是一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的文章在網(wǎng)上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取優(yōu)質(zhì)水源”竟然是自來水。這一事件曝光后，康師傅遲遲不做回應(yīng)，后來迫于壓力承認(rèn)其杭州生產(chǎn)的礦物質(zhì)水是用自來水灌裝，但又同時(shí)聲稱行業(yè)潛規(guī)則如此，辯解說只是一部分礦物質(zhì)水用自來水灌裝，另一部分則是用天然山泉水生產(chǎn)的礦物質(zhì)水。

但是，不管康師傅怎樣辯白，覺得自己受到了愚弄的消費(fèi)者選擇了“用腳投票”，不再信任康師傅品牌，其礦泉水的銷量一落千丈，元?dú)獯髠?/p>

與此類似的還有強(qiáng)生強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“天然”、“溫和”、“無刺激”，但是卻被查出產(chǎn)品含有微量有毒性的二惡烷。蒙牛給自己的特侖蘇添加OMP，然后在包裝上印上“中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心委托國家有關(guān)權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)特侖蘇所含蛋白的實(shí)際效果進(jìn)行了動(dòng)物和人體的臨床實(shí)驗(yàn)”，實(shí)驗(yàn)證明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丟失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的價(jià)格賣給消費(fèi)者，但事實(shí)證明OMP是一個(gè)不折不扣的謊言，最終蒙牛以一種不光彩的方式為自己不誠實(shí)的行為付出了巨大的代價(jià)。

把本為衣食父母的消費(fèi)者當(dāng)成傻子，欺騙消費(fèi)者，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳，但是我們相信在賣點(diǎn)上做手腳的品牌絕對(duì)不止以上三家。企業(yè)為什么要這么做？因?yàn)樯晕⑺Ｅ稽c(diǎn)欺瞞伎倆，就可以獲取巨大的收益。如此誘惑，試問企業(yè)真的能“坐懷不亂”嗎？

于是，營銷最終演變成概念大比拼，在中國市場(chǎng)上從來不缺少聳人聽聞的概念。甚至國內(nèi)某知名企業(yè)的品牌總監(jiān)直白地說：“過去，造的概念越大越好，起的名詞越讓人不懂越好，因?yàn)橄M(fèi)者不懂，所以才能讓他們產(chǎn)生拜服感、權(quán)威感，形成認(rèn)知度，這都是營銷的老套路了，我們現(xiàn)在都不愛玩了。”

誠信是商業(yè)倫理的基石，哪怕是百年老品牌，擁有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，但是一個(gè)彌天大謊撒下來，一旦被揭穿，品牌就會(huì)轟然倒地。比如說安然公司，因?yàn)槠湟浴笆澜?00強(qiáng)企業(yè)”的身份倒下，在美國已經(jīng)成為商業(yè)倫理話題的代名詞。而在國內(nèi)，企業(yè)嚴(yán)守誠信不會(huì)受到尊重，反而會(huì)被一些企業(yè)視為不懂行業(yè)潛規(guī)則。

信仰缺失

建立商業(yè)倫理，遵從商業(yè)倫理，其最大的好處是節(jié)約交易成本。阿瑪?shù)賮啞ど貏e強(qiáng)調(diào)商業(yè)倫理在合作過程中的重要性。哪怕是處于博弈論中的囚徒困境，在多種情況下，合作都是不可能的，但一旦引入商業(yè)倫理，則可以達(dá)成雙向的信任與合作。事實(shí)上，國內(nèi)企業(yè)活生生的反面例子就是“三角債”，簡單的發(fā)貨給錢或者給錢發(fā)貨演變成了你不給錢我就不發(fā)貨，或者你不發(fā)貨我就不給錢，交易在艱難地進(jìn)行，而交易的成本則大大增加。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？為什么大家會(huì)互相不信任？為什么設(shè)定了諸多交易條款，違約行為卻層出不窮？

著名學(xué)者趙曉稱，如果一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本高昂，缺乏市場(chǎng)內(nèi)部倫理的自我約束，而完全靠市場(chǎng)外部的高壓來運(yùn)轉(zhuǎn)，必定是世界上最貴的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在他看來，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促使人不偷懶，但它并不能確保人不撒謊，也不能確保人不害人，單純的由利益驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在著一種天生的危險(xiǎn)，就是它有可能導(dǎo)致一個(gè)很壞的情形：誘使人們勤奮地撒謊、勤奮地害人，不擇手段地謀取財(cái)富。

如何防止這種恐怖的局面出現(xiàn)？這就需要引入商業(yè)倫理，即使法律并未禁止，但只要在商業(yè)倫理上站不住腳，一些行為就不能做。不誠信，損人不利己，或者損人利己，諸如此類的行為，法律雖說沒有禁止，但應(yīng)該受到倫理道德的譴責(zé)。

一直致力于研究宗教與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展關(guān)系的著名社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克斯·韋伯在其《新教倫理與資本主義精神》一書中闡述道：資本主義精神的產(chǎn)生與新教倫理是密不可分的。清教徒雖然稱得上是世界上最熱衷于積累財(cái)富的人，但其追求財(cái)富并非為一己之私利，而是為了“榮耀上帝”(for the Glory of God)，讓自己死后進(jìn)入天堂。這樣的財(cái)富倫理使得清教徒在追求財(cái)富時(shí)的目標(biāo)與手段不再是分裂的，而是一致的。一個(gè)清教徒絕不可能設(shè)想用撒謊和害人的方式獲得財(cái)富，因?yàn)槟菢幼龇堑荒軜s耀上帝，恰恰是背叛了上帝，必然遭到上帝的懲罰。在這種信仰的基石上，西方的商業(yè)倫理得以形成。

反觀中國，雖然有著璀璨的文化，有著“溫良恭儉讓”的優(yōu)良傳統(tǒng)，有著孔孟之道，有著自己的信奉，可是在近代西方化的浪潮中逐漸被拋棄了，尤其是在文化大革命中被大大地摧毀，正如趙曉所言：“中國不信神，不信鬼，不信天命，不信末日審判，當(dāng)然更不信天堂。古代的中國人還信孔子，還懂得‘己所不欲，勿施于人’，而經(jīng)文化大革命洗禮后的中國人就連這一點(diǎn)可憐的倫理也不再相信了。什么都不信的人，最后只能信自己?！?/p>

以競(jìng)爭(zhēng)之名行斗爭(zhēng)之實(shí)

沒有精神信仰，沒有基本的商業(yè)倫理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正好給了一些人的斗爭(zhēng)哲學(xué)以用武之地。中國有著悠久的斗爭(zhēng)傳統(tǒng)，厚黑學(xué)讓人嘆為觀止，甚至可以說，中國人以前只知道斗爭(zhēng)，到了現(xiàn)代才明白競(jìng)爭(zhēng)的概念，才知道“雙贏”這個(gè)詞。

競(jìng)爭(zhēng)有規(guī)則，是良性的，能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)各方健康發(fā)展；斗爭(zhēng)則是惡性的，沒有規(guī)則，以整垮對(duì)手為目的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而營銷方面的對(duì)抗則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直觀、最直接的表現(xiàn)。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，常常有一些企業(yè)為了目的不擇手段，以競(jìng)爭(zhēng)之名行斗爭(zhēng)之實(shí)，非要整個(gè)你死我活，唯恐不能天下唯我獨(dú)尊。

以中國空調(diào)行業(yè)為例。如今的中國空調(diào)市場(chǎng)無疑火藥味最濃。多年來專注于空調(diào)領(lǐng)域的格力是“空調(diào)老大”，而屈尊位居“老二”的美的希望通過空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)從定頻空調(diào)向變頻空調(diào)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，取得突破性的發(fā)展，坐上中國空調(diào)行業(yè)龍頭寶座。

美的空調(diào)市場(chǎng)總監(jiān)張治國認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)由最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過渠道競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，走到了如今產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段。而產(chǎn)品階段也即變頻空調(diào)時(shí)代的到來，特別是消費(fèi)者自主決策能力的提高，使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與以前相比已經(jīng)完全不同了。所以，美的提出了“關(guān)注情人而不是情敵”的口號(hào)，也就是說要盡力滿足消費(fèi)者的需求，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是盲目地去追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美的宣稱不造新概念，不打價(jià)格戰(zhàn)。

可是在實(shí)際操作中，美的并沒有像自己所說的那樣只關(guān)注“情人”而不是“情敵”。美的把很多精力都放在了關(guān)注最大的“情敵”格力身上。2009年年初，格力宣布通過自主研發(fā)掌握了空調(diào)器15赫茲低速運(yùn)轉(zhuǎn)核心技術(shù)，在國內(nèi)率先掌握15赫茲至120赫茲第三代變頻技術(shù)，正在與日本大金合資聯(lián)合研發(fā)10赫茲至130赫茲第四代變頻技術(shù)。于是，美的撰寫了《空調(diào)廠家惡炒“15赫茲變頻”，專家斥其忽悠》文章，以軟文和廣告形式高密度地在一些地方媒體輪番“轟炸”，向“15赫茲技術(shù)派”發(fā)難。

事實(shí)上，2008年9月1日，變頻空調(diào)的能效國家標(biāo)準(zhǔn)就正式實(shí)施了，可變頻空調(diào)領(lǐng)域依然存在著“宗派之爭(zhēng)”，誰也不愿意使用規(guī)范的術(shù)語，導(dǎo)致今天變頻空調(diào)依然有許多概念，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是企業(yè)資源和實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)生產(chǎn)能力、品牌、渠道、財(cái)力、管理能力的競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)力的比拼，而不是類似于拆臺(tái)的惡性攻擊。比如在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，形成激烈對(duì)抗的局面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷，我也跟著促銷，搶占市場(chǎng)。但這種對(duì)抗應(yīng)該保持在競(jìng)爭(zhēng)層面，而不能演變成違背商業(yè)倫理的斗爭(zhēng)。不能演變成，你做團(tuán)購，我就說團(tuán)購的空調(diào)質(zhì)量不好，是庫存積壓貨；你說你完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我就說你的技術(shù)早已過時(shí)，是在忽悠消費(fèi)者。

據(jù)悉，康師傅去年陷入“水源門”，并不是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖予以揭露，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉有意識(shí)的“斗爭(zhēng)”行為，在此事件為媒體廣泛報(bào)道后，一些城市的街頭還出現(xiàn)了刊有相關(guān)內(nèi)容的宣傳單?？祹煾档牡V物質(zhì)水業(yè)務(wù)受“水源門”影響，由先前的盈利，驟然變成了千萬元以上的虧損。雖然康師傅虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，是咎由自取，但是躲在幕后施放冷箭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并不光彩。

但據(jù)最新消息，農(nóng)夫山泉自己拿來作為賣點(diǎn)且引以為傲的水源也受到了質(zhì)疑，同樣身陷“水源門”。中國環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報(bào)》表明，千島湖水質(zhì)已于今年1月被列入第Ⅳ類，而Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水，根本不適合人體飲用。而千島湖恰恰是農(nóng)夫山泉的水源地之一。“口水戰(zhàn)”整來整去整到了自己的頭上，讓人不勝慨嘆：自己身子不正，卻以制造話題挑起爭(zhēng)端的方式做營銷，在欺騙消費(fèi)者和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，最終搬起石頭砸了自己的腳。

瓶裝飲用水行業(yè)如是，空調(diào)行業(yè)如是，其他行業(yè)也如是。我們真切地希望，每個(gè)企業(yè)都能明白自己與其他企業(yè)之間，企業(yè)和合作伙伴之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間，企業(yè)與社會(huì)之間，應(yīng)該遵循什么樣的商業(yè)倫理。我們需要好好思考，面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到底應(yīng)該持有什么樣的態(tài)度。不能企業(yè)越做越大，在人們心目中的道德形象卻越來越渺小。