Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ菲利普·科特勒：動蕩時代的營銷管理

在依存度日益增強(qiáng)的全球化時代，在間歇性繁榮和經(jīng)濟(jì)下滑過程中，動蕩已經(jīng)成為一種常態(tài)。在此基礎(chǔ)上，營銷理念開始更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，以及企業(yè)與客戶的關(guān)系，涉及技術(shù)變革、環(huán)境，以及更廣泛的利益相關(guān)者等因素的影響，而這對于企業(yè)的營銷工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

事實(shí)證明，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要有一個抵御風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽(yù)顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機(jī)構(gòu)成立10周年之際，其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計劃—“天階計劃”正式啟動，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京，以“混沌時代的營銷”為主題進(jìn)行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明。

混沌時代的營銷體系

《新營銷》：科特勒博士，你在你的新書《混沌時代的管理和營銷》中說，現(xiàn)在動蕩已經(jīng)成為常態(tài)，這是不是意味著動蕩與非動蕩將并存？在你的這本新書中，你的很多觀點(diǎn)是否與你的《營銷管理》一書中的很多觀點(diǎn)相沖突？這是不是說營銷理論在新的市場環(huán)境中面臨很多挑戰(zhàn)？

菲利普·科特勒：我認(rèn)為現(xiàn)在的營銷理論和以前的營銷理論都是一樣的，沒有什么變化，只是在不同的情況下營銷理論的運(yùn)用方式會有所不同。這里“不同的情況”是指出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退或者是出現(xiàn)了通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)動蕩的時候應(yīng)該如何運(yùn)用營銷理論。

現(xiàn)在動蕩比以往更多，已經(jīng)成為一種常態(tài)。所以企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備，隨時進(jìn)行變化，不能夠再像5年前、10年前那樣經(jīng)營業(yè)務(wù)，我覺得現(xiàn)在變革是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略。而且企業(yè)應(yīng)該能夠創(chuàng)建一些新的體系，比如我提到的混沌時代的營銷管理，應(yīng)該建立一定的預(yù)警體系、情景規(guī)劃體系以及靈活的預(yù)算制作體系，這樣才能夠在市場不斷出現(xiàn)威脅或者是機(jī)遇的時候快速進(jìn)行變化。

《新營銷》：你為何選擇在這個時候推出新書《混沌時代的管理和營銷》？這本書對當(dāng)前金融危機(jī)下的企業(yè)管理和營銷有何啟示？

菲利普·科特勒：我在寫《營銷管理》的時候是1967年，現(xiàn)在出版的是第13個版本，每隔3年我會對這本書進(jìn)行一次更新。這本書是針對常態(tài)所寫的，并未提出如果出現(xiàn)通貨膨脹、出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，營銷會出現(xiàn)什么樣的改變。

在這里我想對兩個詞語做出區(qū)別，第一個詞是蕭條或者衰退，第二個詞是動蕩。這兩個詞語有不同的含義。蕭條指的是業(yè)務(wù)不斷下滑，銷售不斷下滑。對于動蕩來說，則是不斷波動。所以我在《混沌時代的管理和營銷》這本書中要教給大家的是，如果出現(xiàn)動蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風(fēng)險的時候，企業(yè)怎么應(yīng)對。

我的建議是，企業(yè)可以采取以下三項措施：第一，建立預(yù)警體系；第二，進(jìn)行情景規(guī)劃；第三，進(jìn)行有靈活性的預(yù)算。

正式的預(yù)警體系指的是，我們對一些主要領(lǐng)域應(yīng)該進(jìn)行緊密地觀測，如果在這些領(lǐng)域出現(xiàn)動蕩的話，到時候你不應(yīng)該覺得震驚。舉個例子，對于生產(chǎn)電動車電池的企業(yè)來說，不僅可以制造出行駛四五十英里不用充電的電池，你還要緊密觀測中國、印度企業(yè)，它們的要求可能是要行駛100英里不用充電，對此你不要感到驚奇。對于這樣的企業(yè)你應(yīng)該緊密觀測，看有沒有其他技術(shù)人員突然有了一個突破性的發(fā)明，能夠激活你的企業(yè)。在哪里你都要有自己的耳目，不管是前面、旁邊還是后面，你不能被別人打倒。

第二個方面是情景規(guī)劃。僅僅有一個商業(yè)規(guī)劃是不夠的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)自己只有一個商業(yè)或者企業(yè)規(guī)劃。其實(shí)大家對于未來并不太確定，我們必須做好準(zhǔn)備，預(yù)測未來。未來有三個情況，一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂觀的。每一種不同的未來，你都要做好準(zhǔn)備，如何去應(yīng)對它。

第三個方面是制作靈活性的預(yù)算。之所以這樣說，是指每個部門應(yīng)該知道必須削減預(yù)算時應(yīng)該削減哪一部分。出現(xiàn)蕭條的時候應(yīng)該知道停止哪些預(yù)算，在光景好的時候應(yīng)該明白用更多的預(yù)算怎樣去做好規(guī)劃。

《新營銷》：面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)最先想到的往往是削減成本，包括削減營銷經(jīng)費(fèi)，你認(rèn)為這樣做對企業(yè)來說有何利弊？在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，你認(rèn)為在營銷方面企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的對策？

菲利普·科特勒：對企業(yè)來說，最棘手的就是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下如何應(yīng)對。我不愿意看到企業(yè)裁減員工、削減營銷預(yù)算，但我同樣不希望企業(yè)無所事事，因?yàn)楝F(xiàn)在是采取行動的時候。當(dāng)然，我也不愿意看到企業(yè)出現(xiàn)恐慌。這時候?qū)τ谝粋€企業(yè)來說，應(yīng)該坐下來和員工一起商量大家今后朝著什么方向前進(jìn)，大家的愿景是什么，要看一下在5年后大家的愿景能否實(shí)現(xiàn)。如果答案是肯定的，那么大家就應(yīng)該堅持原來的愿景。之后，再回過頭來看看怎么做才能達(dá)到5年之后的愿景和實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，進(jìn)而明確現(xiàn)在如何有所作為。

我認(rèn)為，關(guān)于預(yù)算削減，要看一下這個企業(yè)屬于哪種類型。在我看來，一共有4種不同類型的企業(yè)：第一種類型的企業(yè)財務(wù)非常好，營銷做得十分優(yōu)秀。對于這樣的企業(yè)來說，它們可以更多地進(jìn)行廣告宣傳和傳播活動，可以利用現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)不景氣，從比較弱的競爭對手那里得到更多的客戶。第二類企業(yè)財務(wù)狀況良好，但品牌不是很強(qiáng)大，這些企業(yè)可以拿出充足的資金購買其他很好的品牌。第三類企業(yè)指的是有著非常好的品牌，但是手中沒有錢，這些企業(yè)就必須削減成本。第四類企業(yè)無論是在財務(wù)還是在營銷方面都比較弱，這些企業(yè)就只能關(guān)閉了，它們面臨的問題是什么時候出售自己的企業(yè)。營銷預(yù)算面臨同樣的情況，如果市場上出現(xiàn)了機(jī)會，企業(yè)要進(jìn)行更多的營銷，增加營銷支出。如果出現(xiàn)了相反的情況，那就要削減營銷預(yù)算。

《新營銷》：譚總也在經(jīng)營一家公司，《混沌時代的管理和營銷》這本書，就你個人感覺，你認(rèn)為有哪些指導(dǎo)的價值和意義？

譚明：我們有一個比較好的身份，既可以在外面看企業(yè)，也可以在內(nèi)部看企業(yè)，這是咨詢服務(wù)行業(yè)的特性所決定的。當(dāng)我們從外面看企業(yè)的時候，它們在一線競爭。我覺得中國有一個有趣的現(xiàn)象，管理系統(tǒng)建得越好的企業(yè)面對金融危機(jī)麻煩越多，而管理系統(tǒng)建得越不好的企業(yè)面對金融危機(jī)反而沒有什么問題。過去的營銷觀點(diǎn)灌輸給企業(yè)的都是讓企業(yè)的系統(tǒng)首先變得無比強(qiáng)大，但是越強(qiáng)大的系統(tǒng)越是無法及時變化。

反觀《混沌時代的管理和營銷》這本書，我認(rèn)為對中國企業(yè)的啟示是：要讓組織架構(gòu)，包括其他戰(zhàn)略，變得相對靈活，可以快速做出反應(yīng)。我認(rèn)為這本書揭示的一些真相能夠給中國企業(yè)，包含我們自己提供很深刻的指導(dǎo)。我認(rèn)為它是從根基方面促使我們運(yùn)營的企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是思想上的還是行為上的。

動蕩時期的消費(fèi)者洞察

《新營銷》：在新的情況下，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)失效了，消費(fèi)者也發(fā)生了很大程度的變化，你能否談?wù)劵谙M(fèi)者的市場洞察？

菲利普·科特勒：在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，他們更多是基于價值做出決策轉(zhuǎn)向選擇較便宜的品牌，或者一般大眾化的品牌。在這個時候，企業(yè)一定要有一些方法進(jìn)行評測，要對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新塑造，滿足新的要求。你可以提供高價值的產(chǎn)品，如此高價值可以通過兩個方面達(dá)到，其一是降低產(chǎn)品和服務(wù)的價值，其二是增加一些新的益處。同時可以進(jìn)行市場調(diào)研，看一看消費(fèi)者現(xiàn)在以什么樣的方式選擇你的產(chǎn)品。這樣你就可以及時調(diào)整企業(yè)的價值訴求。

另外，在營銷的過程中我們必須認(rèn)識到，消費(fèi)者做出購買決定的時候，通常不是理性的，而是出于感性或者社會方面的考慮所做出的。因此在消費(fèi)者選擇品牌的時候，我們要了解他們潛意識的想法，比如我問一個人為什么買奔馳車，他口頭上會說它的工藝很好，但實(shí)際他希望奔馳車會給人留下非常深刻的印象。換句話說，如果口頭上跟顧客交流的話，他們一般告訴你的不是真實(shí)的想法。因此，你要注重研究顧客潛意識的行為。

我最近出了一本書叫做《營銷3.0》，1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售，比如買清潔器時，你會告訴消費(fèi)者它可以起到最好的清潔效果。對于2.0，我們會跟顧客說，你買了這個清潔器，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，我們會跟消費(fèi)者說，買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源，不會對氣候造成影響?，F(xiàn)在我們側(cè)重的是人類的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。

《新營銷》：在此基礎(chǔ)上，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何更好地處理與消費(fèi)者的關(guān)系？如何更好地做出營銷預(yù)算和營銷策略？

菲利普·科特勒：我們要花很多時間關(guān)注現(xiàn)在的客戶，而不是尋找新的客戶。首先，從現(xiàn)有的客戶開始，要保證他們的滿意度。有人提出問題說，如果必須削減營銷預(yù)算，要保留哪一部分呢？我的答案是這樣的，要確保市場營銷調(diào)研方面的花費(fèi)，因?yàn)檫@是一個關(guān)鍵。通過市場營銷調(diào)研，你可以知道客戶有了怎樣的趨勢變化，幫助你識別市場機(jī)會。其次，你要有一些錢和預(yù)算，來了解你的產(chǎn)品如何做出改變，你需要知道如何讓你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及品位、味道更適合客戶，在這些方面讓你做得更好。你還要花一些錢接觸關(guān)鍵客戶，因?yàn)檫@些關(guān)鍵客戶在你的業(yè)務(wù)中占有很大的比重，并且不斷地給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及每個客戶，但是毫無疑問核心客戶是非常重要的。此外，你還要花一些錢做促銷活動，就像我剛才提到的，人們想買便宜貨，所以你必須舉辦促銷活動，以便激起人們的興奮感。接下來你還需要有一些資金，如果能夠創(chuàng)新，并且你的創(chuàng)新能夠取得成功的話，你就需要把資金投入到研發(fā)中。所以，當(dāng)你削減營銷預(yù)算的時候，即便是從整體上削減市場營銷預(yù)算，你要為諸如此類的事項保留一定的預(yù)算。

適者生存的全球化思考

《新營銷》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及的范圍以及深度超過了以往任何一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很可能是因?yàn)槿蚧M(jìn)一步深入的結(jié)果。你對此怎么看？

菲利普·科特勒：事實(shí)上，我們正在進(jìn)入一個新的時期—動蕩年代。之所以這樣，原因有兩個：第一個是全球化，全球化使得各個國家、各個企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)了；第二個是數(shù)字化的進(jìn)程，無論好的消息還是壞的消息都會迅速傳播。所以我建議，對于企業(yè)的CEO來說，他們甚至不能睡覺，因?yàn)槿绻麄兯X，在睡覺的八個小時中，可能會出現(xiàn)不好的情況。所以我強(qiáng)調(diào)我們一周7天，每天24小時都要非常警覺。

《新營銷》：國際化正在以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢深入，但中國企業(yè)參與國際化這么多年，始終未能走出制造的困境，在你看來，究竟有哪些因素在阻礙中國企業(yè)的國際化，尤其是品牌的國際化？你對中國企業(yè)更好地走向世界有什么好的建議？

菲利普·科特勒：中國企業(yè)普遍面臨國際化問題。這里的問題在于，對于一些中國企業(yè)而言，比如它們進(jìn)入美國市場，品牌做得非常好，但主要是在華人社區(qū)。我認(rèn)為中國企業(yè)必須進(jìn)入美國主流社會。我的建議是建立一個品牌社區(qū)，也就是說，不僅僅通過廣告觸及人們，而是創(chuàng)造一種社區(qū)，年輕人的社區(qū)、男性或女性的社區(qū)、成年人的社區(qū)等?？煽诳蓸吩谶@一方面做得很好，它建立了社區(qū)，舉辦各種活動，并且不僅僅是采用廣告，還使用了互聯(lián)網(wǎng)，使用了博客，讓喜歡這個品牌的人能夠相互交流。

《新營銷》：最近有多起中國企業(yè)并購國外企業(yè)事例，你對此有何評價？并購是否適合中國企業(yè)走向國際市場？你認(rèn)為中國企業(yè)并購國外企業(yè)主要面臨哪些問題？對此你有何建議？

菲利普·科特勒：對于一些弱的公司來說，它們會被一些強(qiáng)有力的企業(yè)收購，這是一個非常自然的過程，是由全球產(chǎn)能過剩造成的。它的好處在于能夠提升效率。通過并購，我們能夠使得這些競爭者不用重復(fù)地使用自己的財會人員或者重復(fù)使用自己的勞動力，使得產(chǎn)業(yè)體系達(dá)到合理化。這也是現(xiàn)代金融危機(jī)的一個結(jié)果。其結(jié)果最終會出現(xiàn)一些更大型、但是數(shù)量更少的企業(yè)?？墒菍τ谶@些大型企業(yè)，它們?nèi)缤_著非常龐大的戰(zhàn)艦，進(jìn)行拐彎或者運(yùn)作是非常困難的，因?yàn)樗鼈儗?shí)在太大了，之后它們要對市場變化做出應(yīng)對是非常困難的。

通過并購可以形成相應(yīng)的競爭。這里有一個詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”。換句話說，對于被購買以及購買的企業(yè)來說，它們各自都有顧慮。被購買的企業(yè)當(dāng)然不愿意把自己賣出去，而購買的一方希望物有所值?？傊?，還是遵循適者生存的理論，也就是強(qiáng)壯的企業(yè)更強(qiáng)壯，弱小的企業(yè)更弱小。企業(yè)還要考慮如何從經(jīng)濟(jì)上獲利，因?yàn)橐粋€國家總是保護(hù)弱小的企業(yè)，整個國家會變得非常軟弱無力?？傊?，這里有一個適者生存的原則。

中國本土傳播企業(yè)的升級

《新營銷》：現(xiàn)在媒體碎片化的趨勢越來越強(qiáng)，傳播的渠道越來越多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每個人都成為傳播源，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候會出現(xiàn)很多負(fù)面信息，這對企業(yè)的傳播提出了很高的要求。在對外傳播方面，譚總和靈思傳播機(jī)構(gòu)會給客戶什么建議？

譚明：我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時候并不總是從傳播的角度看產(chǎn)品，從根本上講，我認(rèn)為這樣做是錯誤的。靈思傳播機(jī)構(gòu)要從更高的層面看企業(yè)，然后從企業(yè)的角度看傳播。談到給企業(yè)的建議，我認(rèn)為首先應(yīng)該確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰和一致性，因?yàn)橛袉栴}的點(diǎn)都是在執(zhí)行中相互矛盾的地方。我經(jīng)常打一個比方，最高的高度在起點(diǎn)，最深的深度在表面。也就是說，當(dāng)你抓住了根和本的時候，就等于你把所有的東西都抓住了。從傳播的角度講，我更希望企業(yè)向我傳遞的是一個清晰、簡單、有效的戰(zhàn)略，這樣我們?nèi)鞑ゾ妥兊梅浅Ｈ菀住?/p>

至于如何從傳播的角度面向媒體，包括傳統(tǒng)媒體跟新媒體，我想借用一個詞，它是一個生物學(xué)的詞，叫做域限值。比如拿針扎你的皮膚，直到一定的程度你才會覺得疼。從不疼到感知到疼的度量就是域限值。對傳播而言，你要突破媒體對于你的戰(zhàn)略推導(dǎo)出來的表面結(jié)果的域限值。能夠突破域限值就是好的傳播，不能突破域限值就不是好的傳播。

當(dāng)我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體放在一起看的時候，又有一個熵的概念。熵在生物學(xué)中用來詮釋物種的多樣性，物種越多熵值越高。它在信息學(xué)中用以詮釋信息的多樣性。作為一家傳播公司，我們希望熵值很低，這就是我們希望企業(yè)戰(zhàn)略明晰的原因。企業(yè)戰(zhàn)略越明晰，我們所能做出來的熵值越低，消費(fèi)者的大腦越容易被統(tǒng)一。企業(yè)提出五花八門的東西，到消費(fèi)者那里就會變得亂七八糟。所以我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體連接在一起，希望大家共同努力，在不阻礙多樣性的情況下，盡可能地簡化方法，彼此溝通。

《新營銷》：當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)處于混沌狀態(tài)中，中國營銷傳播業(yè)與全球互融對于全球經(jīng)濟(jì)的混沌狀態(tài)會產(chǎn)生怎樣的影響？

譚明：科特勒博士的《混沌時代的管理和營銷》有一個核心觀點(diǎn)，面對可能的金融動蕩或者金融危機(jī)，企業(yè)不要匆忙地用縮減預(yù)算的方法節(jié)省成本，不然最終縮減的是企業(yè)的核心競爭力，會讓你的企業(yè)走向向下的螺旋。這也是我們靈思傳播機(jī)構(gòu)一直堅持的觀點(diǎn)，我們一直在給客戶提建議，不能在這種情況下過分縮減營銷預(yù)算。

當(dāng)然，正如科特勒博士所建議的那樣，我們會有一些預(yù)案，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)處于波動之中。我們的挑戰(zhàn)就在于，不能只堅持本源—人才，必須構(gòu)建彈性的管理架構(gòu)，這種彈性的管理架構(gòu)就是一切以消費(fèi)者為核心。靈思傳播機(jī)構(gòu)的使命有兩層，第一層是消費(fèi)者，第二層是我們的客戶。當(dāng)以消費(fèi)者和客戶為核心構(gòu)架靈思傳播機(jī)構(gòu)系統(tǒng)的時候，核心思想就在于如何讓我們的客戶“移動”，因此我們盡可能快地采取行動。我們給企業(yè)端的客戶也是這樣建議的，如果消費(fèi)者變了十分，你只變了一分，長此以往你的企業(yè)就會衰退。消費(fèi)者變了十分，你要盡可能按照十分修正你的目標(biāo)，這樣你的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

《新營銷》：科特勒博士，你如何看待中國傳播行業(yè)的全球化？對于類似靈思傳播機(jī)構(gòu)這樣的本土傳播企業(yè)，你能否給出一些建議？

菲利普·科特勒：對于中國傳播企業(yè)走向國外，我非常有信心。但是這其中應(yīng)該有三個階段：第一個階段是中國傳播企業(yè)，比如靈思傳播機(jī)構(gòu)，它們?yōu)橹袊就量蛻籼峁┓?wù)；第二個階段是中國傳播企業(yè)幫助中國本土客戶走出國門到其他國家發(fā)展；第三個階段是中國傳媒企業(yè)能夠?yàn)榉侵袊就量蛻籼峁┓?wù)。換句話說，這些國外客戶非常希望這種傳播方式具有中國風(fēng)格，和以往舊的、一般性的歐美所創(chuàng)造的傳播方式是不一樣的。這個階段其實(shí)是最困難的。

對于靈思傳播機(jī)構(gòu)而言，如果想成為與眾不同的傳播機(jī)構(gòu)，我覺得至少要做到以下三點(diǎn)：首先，必須有卓越的理論，能夠清楚地描述出消費(fèi)者購買行為，比如為什么消費(fèi)者購買這種牙膏或者購買那種飲料；其次，通過財務(wù)的評測進(jìn)行有關(guān)績效的評測，比如靈思傳播機(jī)構(gòu)有自己獨(dú)特的理論，能夠清楚地告訴客戶，如果幫你們做這些活動的話，投資回報率能夠達(dá)到20%。最后，能夠充分地混合新舊媒體進(jìn)行傳播。