基于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的英漢廣告語(yǔ)篇的對(duì)比分析

摘要: 本文以Martin和White的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)對(duì)兩則廣告語(yǔ)篇的英漢文本措詞作了分析，發(fā)現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇的漢語(yǔ)文本中，級(jí)差手段的使用多于英語(yǔ)文本。

關(guān)鍵詞: 評(píng)價(jià)系統(tǒng)英漢廣告語(yǔ)篇對(duì)比

1.引言

近年來(lái)，對(duì)各種語(yǔ)篇的研究探討越來(lái)越多，但是以往對(duì)語(yǔ)篇的分析是以Halliday的語(yǔ)言學(xué)理論為理論框架，主要對(duì)語(yǔ)篇的情態(tài)意義的研究。本文將依據(jù)語(yǔ)篇分析的最新理論體系——評(píng)價(jià)系統(tǒng)為研究框架，對(duì)英漢語(yǔ)篇在級(jí)差手段的使用方面的異同進(jìn)行分析。

2.評(píng)價(jià)系統(tǒng)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)(appraisal)是在語(yǔ)篇語(yǔ)義學(xué)層面表達(dá)人際意義的三個(gè)系統(tǒng)之一，其他兩個(gè)系統(tǒng)是協(xié)商系統(tǒng)(negotiation)和參與系統(tǒng)(involvement)。評(píng)價(jià)系統(tǒng)本身又分成介入(engagement)、態(tài)度(attitude)、級(jí)差(graduation)三個(gè)子系統(tǒng)。這三個(gè)子系統(tǒng)又進(jìn)一步分別分成單聲(monogloss)、多聲(heterogloss)，情感(affect)、判斷(judgement)、鑒賞(appreciation)、語(yǔ)勢(shì)(force)、聚焦(focus)，其中語(yǔ)勢(shì)分為提高(raise)和降低(lower)，聚焦分為銳化(sharpen)和柔化(soften)等(如下圖)(Martin White，2008: 38)。

簡(jiǎn)而言之，評(píng)價(jià)系統(tǒng)就是一整套運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)態(tài)度的資源。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。介入系統(tǒng)用于研究態(tài)度來(lái)源，主要涉及單聲和多聲。借言主要涉及投射(projection)、情態(tài)(modality)、讓步(concession)、正相反(polarity)等手段。投射包括引述和轉(zhuǎn)述。引述或轉(zhuǎn)述的內(nèi)容可以是原話或大意，也可以是思想或感受。級(jí)差指態(tài)度的增衰，其程度可分級(jí)，如評(píng)價(jià)人“聰明”可以在intelligent前面加程度不同的修飾語(yǔ)extremely，sharply等。另外，比較、數(shù)量、方式和情態(tài)等語(yǔ)言手段也都具分級(jí)性(王振華、馬玉蕾，2007)。

3.廣告語(yǔ)篇

廣告語(yǔ)篇作為一種比較典型的應(yīng)用性文體，從語(yǔ)篇功能看，廣告語(yǔ)篇屬于信息、鼓動(dòng)類。其目的側(cè)重感染作用，同時(shí)還有傳播文化和宣傳說(shuō)服之功能。目的是誘出所期望的反應(yīng)，即感染讀者并使之采取某種行動(dòng)。下面就運(yùn)用評(píng)價(jià)理論對(duì)比較有代表性的英漢/漢英廣告進(jìn)行比較分析。

例1

英語(yǔ)文本:

①Plum vinegar beverages are(介入:自言)(態(tài)度:判斷)made using ②high-quality(級(jí)差:銳化)(態(tài)度:鑒賞)raw materials of ③fresh(態(tài)度:鑒賞)plums，and brewed with④careful(態(tài)度:情感)use of⑤scientific and advanced(態(tài)度:鑒賞)fermentation.⑥There are(介入:自言)(態(tài)度:判斷)⑦abundant(態(tài)度:鑒賞)mineral substances，⑧many(級(jí)差:柔化)kinds of⑨organic(態(tài)度:鑒賞)acid，⑩amino(態(tài)度:鑒賞)acids，and vitamins，{11}which can(態(tài)度:判斷)clear fat cells，soften the blood vessel，lower blood lipid，speed up the metabolic detoxification，reduce body heat，dealcoholic liver，help digest and prevent premature aging.{12}Drinking plum vinegar can keep you(介入:自言)in {13}good(態(tài)度:鑒賞)health and make you look {14}younger(級(jí)差:銳化)and {15}high-spirited(態(tài)度:鑒賞)(級(jí)差:銳化).

漢語(yǔ)文本:

①梅子醋飲品是(介入:自言)(態(tài)度:判斷)以②優(yōu)(級(jí)差:銳化)質(zhì)③鮮(態(tài)度:鑒賞)梅子為原料，采用④科學(xué)先進(jìn)的(級(jí)差:銳化)發(fā)酵⑤精心(級(jí)差:銳化)釀制而成。⑥含有(介入:自言)⑦豐富的(級(jí)差:銳化)礦物質(zhì)、⑧有機(jī)(態(tài)度:鑒賞)酸、⑨多(級(jí)差:柔化)種氨基酸和維生素。⑩梅子醋有(介入:自言)(態(tài)度:判斷)清脂減肥、軟化血管、降血脂、加速代謝排毒、利尿清火、解酒護(hù)肝、助消化、抗衰老等功效。{11}長(zhǎng)(態(tài)度:鑒賞)期飲用{12}能(態(tài)度:判斷)使您{13}很(級(jí)差:語(yǔ)勢(shì)提高){14}好(態(tài)度:鑒賞)地保持身體的{15}健康(態(tài)度:鑒賞)(級(jí)差:柔化)、保持{16}年輕(態(tài)度:鑒賞)(級(jí)差:柔化)，并使您精力{17}充沛(態(tài)度:鑒賞)(級(jí)差:銳化)(介入:自言)。

例2

英語(yǔ)文本:

①②Are you(介入:自言)looking for appliances or furniture to give new life to your home(態(tài)度:判斷)?Look ③no further(態(tài)度:鑒賞).Here at Frontier Furniture，we have ④everything(級(jí)差:銳化)you need to give your home a ⑤new(態(tài)度:鑒賞)look and feel.

Stereos，video machines，refrigerators，light fixtures，dining room tables，washers and dryers.⑥You name it; we have it(態(tài)度:判斷)! ⑦Low on cash(態(tài)度:判斷)(級(jí)差:銳化)? ⑧We have an ⑨easy(態(tài)度:判斷) rent-to-own plan that ⑩will(級(jí)差:柔化)put you in your favorite sofa tonight(態(tài)度:情感).{11}Big color TVs as low (態(tài)度:判斷)as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars.{12}Free(態(tài)度:情感)delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture.Located downtown two blocks east of city hall，across from Union Square.We’re open daily from 10:00 a.m.to 9:30 p.m.So，come on in，and let us make your {13}dream(態(tài)度:情感)home a {14}reality(態(tài)度:判斷)(吳云，2006).

漢語(yǔ)文本:

①你(介入:自言)②正在挑選家電或家具嗎(態(tài)度:判斷)?③你想讓你的家重放異彩嗎(態(tài)度:判斷)?④無(wú)需(態(tài)度:鑒賞)舍近求遠(yuǎn)。前衛(wèi)家具店這里⑤應(yīng)有盡有(態(tài)度:判斷)，為你打造一個(gè)⑥全(級(jí)差:銳化)⑦新(態(tài)度:鑒賞)的家，為你營(yíng)造⑧另一(級(jí)差:銳化)番居家愜意。

立體音響、影像設(shè)備、冰箱、燈具、餐桌、洗衣機(jī)和干衣機(jī)，⑨凡(級(jí)差:銳化)是你說(shuō)得出來(lái)的，我們⑩都(級(jí)差:銳化)有。{11}手頭拮據(jù)嗎(態(tài)度:判斷)?我們{12}{13}零(級(jí)差:銳化)首付分期付款活動(dòng)(態(tài)度:情感)使你{14}只要(級(jí)差:銳化)挑選到你{15}最(級(jí)差:銳化)想要的沙發(fā)，{16}立即(級(jí)差:銳化)就可擁有它。大彩電{17}僅(級(jí)差:銳化)售225美元，數(shù)碼鋼琴399美元起，{18}特大(級(jí)差:銳化)床{19}最低(級(jí)差:銳化)250美元。{20}所有(級(jí)差:銳化)大件家電{21}免費(fèi)(態(tài)度:情感)送貨。

歡迎光臨前衛(wèi)家具。地址:市大廳東第二個(gè)街區(qū)，聯(lián)邦廣場(chǎng)對(duì)面。營(yíng)業(yè)時(shí)間:上午10點(diǎn)至晚上9點(diǎn)半，年中無(wú)休。來(lái)吧，我們會(huì)使你家庭裝飾的{22}夢(mèng)想(態(tài)度:情感)成{23}真(態(tài)度:判斷)。

通過(guò)表1和表2中的數(shù)據(jù)比較可以看到，漢語(yǔ)文本使用了遠(yuǎn)多于英語(yǔ)文本的級(jí)差性詞匯，反映了中英思維方式的差異，即中方是螺旋型，而英語(yǔ)思維是直線型(周曉、周怡，1998:94-126)。而從態(tài)度和介入方面反映出英語(yǔ)文本和漢語(yǔ)文本有一些共同點(diǎn)，即對(duì)于質(zhì)量方面的鑒賞和對(duì)廣告效果與目的的判定是相似的，這也反映出整個(gè)人類社會(huì)共性與個(gè)性的辯證統(tǒng)一關(guān)系(黃秋文、黎珍，2008)。

在例1英語(yǔ)文本中“can”是指能力，用“can”對(duì)行為作出判斷可以使讀者更傾向于認(rèn)可作者對(duì)產(chǎn)品的功能的評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的優(yōu)越功效也得到了強(qiáng)調(diào)。語(yǔ)勢(shì)高值的詞abundant，good，everything，younger and high-spirited，利用較高頻度的肯定型鑒賞性態(tài)度用語(yǔ)強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，喚起讀者的好奇心(曹軍、王俊菊，2008)，具有很強(qiáng)的情感評(píng)價(jià)價(jià)值。此評(píng)價(jià)資源揭示出作者對(duì)所傳達(dá)信息的態(tài)度，也通過(guò)作者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的顯性評(píng)價(jià)，使讀者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象，即產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等有較好的了解，進(jìn)而可能對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步調(diào)查或引發(fā)購(gòu)買行為(席曉青，2009)，這正是產(chǎn)品廣告的最終目的。

4.結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用Martin和White的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從英漢思維差異出發(fā)，對(duì)廣告類語(yǔ)篇的英漢文本進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)廣告英漢廣告文本存在共性與個(gè)性，但在漢語(yǔ)文本中，級(jí)差手段的使用多于英語(yǔ)文本。這對(duì)英漢廣告的撰寫有一定的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn):

[1]Martin，J.R. and White，P.R.The Language of Evaluation: Appraisal in English.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[2]曹軍，王俊菊. 英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)書評(píng)語(yǔ)篇中態(tài)度用語(yǔ)的人際功能分析[J]. 山東外語(yǔ)教學(xué)，2008，(2):40-44.

[3]黃秋文，黎珍. 評(píng)價(jià)理論對(duì)敘述式廣告語(yǔ)篇翻譯的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，(10):30-31.

[4]王振華，馬玉蕾.評(píng)價(jià)理論:魅力與困惑[J].外語(yǔ)教學(xué)，2007，(6):19-23.

[5]吳云.走出牛津大學(xué)實(shí)用英語(yǔ)綜合教程[M].上海， 學(xué)林出版社，2006:92.

[6]席曉青.二則英語(yǔ)新聞?wù)Z篇中的態(tài)度傾向?qū)Ρ确治鯷J]. 集美大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2009，(2):98-103.

[7]周曉，周怡.現(xiàn)代英語(yǔ)廣告[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，1998.