利用網絡社區(qū)營銷的核心法則打造知名品牌

截至目前，傳統(tǒng)的網絡廣告在中國已經走過了10個年頭，一般絕大多數(shù)網民在門戶網站的停留時間每天已經不超過一個小時，取而代之的是，在網絡社區(qū)里，艾瑞的數(shù)據(jù)報告中顯示，95%社區(qū)的網民，平均花費的時間要超過一個小時①?？梢?，網絡社區(qū)已經成為中國網民停留時間最長的一個平臺。社區(qū)作為一種新興的廣告模式，用它真實聲音，影響著很多網民。尤其是消費者買車、買房，買手機，買很多耐用消費品時，甚至求醫(yī)看病時，很多人都會依賴社區(qū)。

從1997年在新浪上的第一個英特爾廣告開始，開辟了互聯(lián)網廣告的一個時代。到今天我們經歷了門戶的這種品牌性廣告，經歷了搜索引擎的崛起之后的精準廣告，到今天一種以人為本的社區(qū)營銷模式已經撲面而來。用戶可以充分地參與到營銷行為中去，能與企業(yè)進行多維度的溝通。其中最核心的一點，就是用戶互動參與，這是社區(qū)營銷的精髓。社區(qū)營銷最核心的思想是真實與互動，社區(qū)營銷已經成為從注意力經濟、眼球經濟向體驗經濟轉化的一個載體。

如何在社區(qū)里開展營銷，如何利用社區(qū)營銷來打造知名品牌，首先企業(yè)要先學會診斷，找到社區(qū)里面目前的狀況是什么，就是要發(fā)現(xiàn)品牌;另外，該考慮如何來影響目標消費群，如何影響潛在用戶;最后應該考慮，如何在影響的過程當中，對品牌進行沉淀，形成企業(yè)的美譽度。網絡社區(qū)是一個很特殊的地方，社區(qū)不是一個單向傳播的平臺，所以基于上述分析，可以得出社區(qū)營銷需要遵循一定的法則即走一條以發(fā)現(xiàn)、影響、沉淀為核心的順勢循環(huán)的發(fā)展之路，才能實現(xiàn)社區(qū)營銷的作用，成為打造企業(yè)品牌的利器。

一、發(fā)現(xiàn)品牌之勢

企業(yè)要進行社區(qū)營銷，首先要了解自己在社區(qū)中目前的口碑如何。只有深入了解自己品牌目前在社區(qū)中的“勢”，才能明確如何有效的“行”。提煉出網民的關注點和傾向性問題，并進一步明確產品的推廣目標。深入剖析品牌在社區(qū)中的“勢”是著手做一切事情的前提:如果逆勢而為，網民不接受什么還說什么，自己想說什么就說什么，不僅不會得到期望的傳播效果，有可能還會對自己的品牌造成傷害。

耐克與聯(lián)想對劉翔退賽的不同應對策略，招致了兩種不同的效果，充分證明了發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”是網絡社區(qū)營銷的基礎。根據(jù)權威部門對網友針對劉翔退賽這一事件的態(tài)度進行的調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網友對劉翔退賽事件持有一個冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。在整個社區(qū)中對于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網友占到了66%②。中國網民是理智的，中國互聯(lián)網社區(qū)也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所。所以，這一重要意愿應該得到企業(yè)足夠的重視。發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢”，是企業(yè)社區(qū)營銷的基礎。針對劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應該通過網絡社區(qū)及時了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢”，然后有針對性地采取營銷手段來“行”，借助事件為企業(yè)營造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”的目的所在。耐克和聯(lián)想對于劉翔退賽的兩種應對策略招致了兩種不同的結果。耐克首先發(fā)表官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在廣告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網絡媒體上投放。聯(lián)想則表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來。換來的結果是，數(shù)據(jù)顯示劉翔退賽后，網友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%;對于聯(lián)想品牌的關注度提升率僅為40.66%。網友對于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負面態(tài)度的比例上升。很明顯，耐克的成功是因為其“順勢而為”， 聯(lián)想卻在劉翔退賽后“逆勢而為”。 由此可見，發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢”，是企業(yè)社區(qū)營銷的基礎所在。

二、碎片式的影響

“碎片式的影響”是社區(qū)營銷核心法則中的第二步。如何進行碎片式的影響，這就需要運用到一系列碎片式的網絡社區(qū)推廣策略，如“病毒”營銷、事件營銷等主動去制作一系列的“碎片”，并將其植入目標消費者網絡生活軌跡的點點滴滴。如何制造碎片，作為人氣集中的社區(qū)，產生普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。進行此方面的操作，更多的是社區(qū)選擇、媒體采購層面的問題。值得推崇的應該是充分的利用社區(qū)媒體特性而開展的創(chuàng)意互動事件型營銷。這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點，這才能真正釋放論壇社區(qū)營銷的原始力量。

社區(qū)營銷提供給網民的原始廣告都是半成品，留出了充足的空間給網民去發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。在這個自發(fā)的將碎片完整化的過程里，網民彼此交流，最終達到口碑營銷的效果。

三、沉淀意見領袖

廣告界慣用的“二八原理”在社區(qū)營銷中也同樣適用:20%的活躍用戶創(chuàng)造了80%的內容，并影響其他80%的用戶。社區(qū)中少數(shù)意見領袖制造了社區(qū)中最大的聲音，他們的專業(yè)觀點及經驗分享，通過社區(qū)用戶間的口碑相傳和相互交流，吸引其他網民參與討論，輔助品牌口碑的建立和擴散，并逐漸引導他們產生認同。這些信息的接收者也會成為信息的再傳播者，成為更多的品牌意見領袖。整個社區(qū)營銷的策略都緊緊扣住“互動”這一主題，借助網民的力量，以最短的時間，最快的速度，將廣告的信息傳播到最廣泛的人群。如何互動成為關鍵所在。首先互動是雙向的，不是那種一味的靠廣告大聲吹捧的單向傳播。應該是先搭建好一個品牌部落，然后需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發(fā)兩種互動。滋養(yǎng)兩條生命線，為品牌創(chuàng)造正面價值。新浪和NIKE借鑒社區(qū)足球網站joga.com的成功經驗，聯(lián)手打造了“NIKE新浪競技風暴”體育網絡社區(qū)。“我為鞋狂”、“同城約戰(zhàn)”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區(qū)內自由創(chuàng)造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。同時，通過產品和品牌信息的置入，將NIKE產品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區(qū)中，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。“沉淀意見領袖”是社區(qū)營銷核心法則的第三步。

周鴻祎先生在2005年時就曾前瞻性說過，“社區(qū)是互聯(lián)網的未來，未來所有網站都將往社區(qū)化轉化” ③。社區(qū)營銷的真諦在于“潤物細無聲”。它沒有用廣告的形式卻快速達到廣告的效果，這就是社區(qū)營銷的特有魅力。而網絡社區(qū)營銷遵循的發(fā)現(xiàn)、影響、沉淀這一核心法則就是企業(yè)打造品牌的利器。

注釋

①艾瑞市場咨詢，《2007年中國網絡社區(qū)研究報告》〔J〕，《廣告人》，2008年6期

②奇酷網絡社區(qū)研究機構，《網絡社區(qū)關注與品牌口碑分析》〔J〕，《中國廣告》，2008年第11期

③高麗華:《論網絡社區(qū)經營的可持續(xù)發(fā)展》〔N〕，《商業(yè)時代》，2006年第29期

(作者單位:河北大學新聞學院)