媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下音樂廣播的發(fā)展趨勢(shì)

廣播自誕生至今，已經(jīng)走過了一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。我國(guó)的廣播事業(yè)自新中國(guó)成立到現(xiàn)在已有半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展史。20世紀(jì)80年代以前，廣播作為主流媒體，在中國(guó)傳媒工具中的地位舉足輕重。但隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，廣播幾乎到了舉步維艱的地步。但在與新興媒體的抗?fàn)幹?，借?003年“廣播發(fā)展年”這個(gè)契機(jī)，廣播揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)廣播業(yè)的第二次復(fù)興”。[1]音樂廣播就是廣播在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下艱難復(fù)興中出現(xiàn)的頻道“類型化”的產(chǎn)物。

一、 音樂廣播的特點(diǎn)

⒈音樂廣播的起源

正如深度報(bào)道的發(fā)明權(quán)要?dú)w功于被廣播擠壓的報(bào)紙一樣，類型化電臺(tái)的出現(xiàn)也應(yīng)歸功于與電視抗?fàn)幹械膹V播。在美國(guó)，當(dāng)電視占據(jù)了媒介的中心地位而使廣播走入低谷時(shí)，廣播及時(shí)調(diào)整了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不再以節(jié)目的綜合性與電視抗衡，而是以節(jié)目的類型化、電臺(tái)的專業(yè)化來(lái)突出自己的特色。1993年，中國(guó)第一家專業(yè)的音樂廣播電臺(tái)——北京音樂臺(tái)開播。開播后的第二年廣告創(chuàng)收1200萬(wàn)元，1997年收入突破4500萬(wàn)元，創(chuàng)造了廣播業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)奇跡。隨后，各地紛紛創(chuàng)辦音樂臺(tái)，并都在較短時(shí)間內(nèi)躍升為當(dāng)?shù)厥章犅拭星懊┑膹V播媒體。據(jù)新生代市場(chǎng)調(diào)查公司的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中央人民廣播電臺(tái)的“音樂之聲”在北京地區(qū)的收聽率為31.13%，位居行業(yè)第一，是北京人第一愛聽的廣播頻率。在廣東，聽眾最常聽的節(jié)目，首先是新聞時(shí)事，其次便是流行音樂，不少國(guó)際廣告運(yùn)營(yíng)商在初次進(jìn)入某地市場(chǎng)時(shí)，廣告播出的首選就是音樂廣播。音樂廣播一起步，就獲得了良好的市場(chǎng)。

⒉音樂廣播的特點(diǎn)

鄭州人民廣播電臺(tái)音樂廣播( 以下簡(jiǎn)稱為“鄭州音樂廣播” )正式開播于2003年。2003年正是中國(guó)的“廣播發(fā)展年”，是中國(guó)廣播業(yè)由低谷走向復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。鄭州音樂廣播在全國(guó)類型化電臺(tái)發(fā)展中，極具代表性。

二、鄭州人民廣播電臺(tái)音樂廣播的欄目特點(diǎn)

⒈節(jié)目構(gòu)架新穎

收音機(jī)越來(lái)越成為移動(dòng)中的人們( 有學(xué)者將之稱為“動(dòng)眾” )的收聽工具，也越來(lái)越被當(dāng)做“背景”、“伴音”的工具。對(duì)于這些移動(dòng)中的廣播受眾而言，他們關(guān)注的是“三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”。[2]針對(duì)這種狀況，鄭州音樂廣播采用了國(guó)際化先進(jìn)的音樂節(jié)目操作模式——即伴隨性音樂大版塊。早中晚節(jié)目互相呼應(yīng)、組成一體，同時(shí)在黃金時(shí)段精辦個(gè)性化黃金節(jié)目。

⒉互動(dòng)方式多元

現(xiàn)代科技的昌明為人與人之間的溝通提供了很多方式，而時(shí)刻與高新科技步調(diào)保持一致的音樂廣播也獲得了更多可以選擇的互動(dòng)手段。

鄭州音樂廣播采用多種方式與聽眾互動(dòng)，每個(gè)節(jié)目、每位DJ都開通有自己的短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播貼，聽眾在收聽過程中可以隨時(shí)發(fā)短信、跟直播貼留言發(fā)表看法、參與討論。除此之外，聽眾也可以用寫信、打電話等方式等參與鄭州音樂廣播的節(jié)目。此外，還采取了將聽眾請(qǐng)進(jìn)直播間，組織見面會(huì)、召開座談會(huì)等辦法。通過互動(dòng)了解受眾的需求，突出了“受眾本位”的辦臺(tái)思路。

⒊風(fēng)格鮮明時(shí)尚

鄭州音樂廣播無(wú)論是節(jié)目本身還是節(jié)目主持人，均能展現(xiàn)鮮明的頻道主導(dǎo)特征，做到了人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，始終保持其在特定地區(qū)駕馭流行、引領(lǐng)時(shí)尚的先導(dǎo)地位。在節(jié)目特色設(shè)計(jì)方面著眼于目標(biāo)受眾——大中學(xué)生及都市青年白領(lǐng)追求新潮時(shí)尚、追求個(gè)性的特點(diǎn)，力求節(jié)目風(fēng)格的特色化、時(shí)尚化、多樣化。

⒋注重品牌塑造與宣傳

做媒介實(shí)際就是做品牌。建立和維持受眾的忠誠(chéng)度，需要通過做品牌來(lái)培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)度很高的受眾，使自己的傳播產(chǎn)品成為人們不可或缺的傳播資源。[3]鄭州音樂廣播從開播之日起，就旗幟鮮明地表達(dá)出自己個(gè)性化、特色化的頻率風(fēng)格。開播以后，它不僅利用所在的廣播媒體，而且聯(lián)絡(luò)紙質(zhì)媒體、戶外媒體對(duì)節(jié)目及主持人進(jìn)行全方位、多角度的宣傳造勢(shì)，取得了理想的效果。

就筆者的調(diào)查了解，自開播以來(lái)，鄭州音樂廣播取得了有目共睹的成績(jī)。據(jù)央視索福瑞、國(guó)際尼爾森調(diào)查機(jī)構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，鄭州音樂廣播在鄭州上空3家音樂頻率中全部處于領(lǐng)先地位。這與它獨(dú)特的節(jié)目構(gòu)架，新穎鮮明的風(fēng)格定位，準(zhǔn)確的品牌形象塑造是分不開的。

三、音樂廣播的發(fā)展趨勢(shì)

在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣播作為一種“古老”的傳播方式，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短、不斷創(chuàng)新，才能有新的發(fā)展。全國(guó)不少城市的音樂廣播的成功改版和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓我們看到了廣播市場(chǎng)的美好前景。就專業(yè)化類型化電臺(tái)的代表——音樂廣播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，筆者有以下看法:

⒈受眾更加細(xì)分

媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)于音樂廣播而言，同質(zhì)化成為其顯著特征，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于使廣播頻率“異質(zhì)化”。就音樂廣播頻率來(lái)說(shuō)，由于音樂類型多樣，音樂風(fēng)格繁多，所以理想的市場(chǎng)模式是只要有多少種音樂類型，就有多少種廣播頻率定位。[4]從上世紀(jì)50年代至今，美國(guó)廣播已為此摸索出幾十種專業(yè)化途徑，一家電臺(tái)就以一種專業(yè)化節(jié)目類型取勝，如本地電臺(tái)的音樂類型就可分為老式搖滾音樂臺(tái)、途中音樂臺(tái)、專輯搖滾臺(tái)、流行金曲臺(tái)、美國(guó)黑人音樂臺(tái)、爵士音樂臺(tái)、西班牙音樂臺(tái)、古典音樂臺(tái)、鄉(xiāng)村音樂臺(tái)等。正因?yàn)閺V播業(yè)及時(shí)調(diào)整了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不以節(jié)目的綜合性與電視抗衡，而以節(jié)目的類型化、電臺(tái)的專業(yè)化突出自己的特色。這樣，幾十年來(lái)，廣播業(yè)才保持了穩(wěn)步的發(fā)展。

因此，雖然國(guó)內(nèi)聽眾的音樂欣賞習(xí)慣不同，而且像美國(guó)廣播一樣的絕對(duì)意義上的細(xì)分一時(shí)難以做到，但國(guó)內(nèi)電臺(tái)同樣可以在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推出適合國(guó)內(nèi)聽眾口味的、具有個(gè)性化定位的音樂頻率，從而避免異“臺(tái)”同聲地播放流行音樂、造成同質(zhì)化混戰(zhàn)的尷尬局面。

⒉開發(fā)潛在受眾群

對(duì)于音樂電臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先要打破以往對(duì)于“黃金時(shí)段”的教條戒律，開發(fā)“非黃金時(shí)段”的潛在收聽群體。其實(shí)，對(duì)于廣播，特別對(duì)于音樂類廣播頻率來(lái)說(shuō)，由于收音機(jī)越來(lái)越便于攜帶、能夠伴隨收聽，而且由于駕車人群的增多，“黃金時(shí)段”與“非黃金時(shí)段”的界限越來(lái)越模糊。音樂頻率應(yīng)對(duì)所有時(shí)段進(jìn)行精心耕耘，充分挖掘這些時(shí)段潛在的聽眾群體，推進(jìn)整體化運(yùn)作。比如北京音樂廣播上午9點(diǎn)至10點(diǎn)播出的“974愛車俱樂部”欄目，雖然處在“非黃金時(shí)段”，但由于策劃得當(dāng)、制作精良，在京城有車族中很有市場(chǎng)。再如:晚上23:00至次日凌晨5:00，是傳統(tǒng)意義上的“非黃金時(shí)間段”，但是向聽眾提供美妙的音樂、深入人心的談話，也可以獲得廣大聽眾，特別是老年人的認(rèn)可。因此，廣播節(jié)目的設(shè)置不能惟習(xí)慣是從，可以努力開發(fā)新的“黃金時(shí)段”，吸引潛在的收聽群體。

另外，廣播人要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，敢于“吃螃蟹”，有目的地培育聽眾市場(chǎng)，引導(dǎo)新的收聽潮流。對(duì)于音樂的“天然載體”——廣播來(lái)說(shuō)，一些非大眾化的音樂類型，比如輕音樂和爵士樂，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)，在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)音樂電臺(tái)應(yīng)敢于適度超前，引導(dǎo)新的音樂欣賞潮流。一方面，相同的社會(huì)地位和身份背景決定了這部分聽眾相同的音樂欣賞習(xí)慣;另一方面，相應(yīng)的產(chǎn)品廣告(即適合這部分聽眾消費(fèi)的產(chǎn)品)的跟進(jìn)將進(jìn)一步加強(qiáng)這種角色認(rèn)知。在這一循環(huán)互動(dòng)的過程中培育起中國(guó)的主流音樂聽眾，打造出主流音樂廣播頻率。

⒊品牌化經(jīng)營(yíng)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲力普·科特勒認(rèn)為:企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)，就叫做“品牌化”。企業(yè)合理地選擇使用品牌，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與企業(yè)效益的最優(yōu)化，即“品牌化經(jīng)營(yíng)”。[5]廣播的品牌化經(jīng)營(yíng)就是借助以品牌為核心的營(yíng)銷手段，對(duì)廣播媒介及廣播欄目進(jìn)行精心運(yùn)作使之成為廣播品牌，并經(jīng)過科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理，使廣播品牌資產(chǎn)不斷保值增值，從而形成廣播品牌效應(yīng)。在媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，廣播不僅面臨著與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，廣播自身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，廣播傳媒只有順應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的潮流，以內(nèi)容為王，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路，才能決勝于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)。

⒋媒介之間更加融合

廣播從“廣播”向“窄播”發(fā)展，幾乎是世界廣播業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。有傳播學(xué)者把它冠以“受眾細(xì)分”之名目。但也有人認(rèn)為:廣播從“廣播”到“窄播”，還應(yīng)再?gòu)摹罢ァ被氐健皬V播”。 廣播和其他媒體的關(guān)系，也應(yīng)該是“分久必合，合久必分;分中有合，合中有分”。這樣才能在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，與其說(shuō)對(duì)廣播是一種挑戰(zhàn)，還不如說(shuō)是一個(gè)驚喜，廣播又找到了新的生存空間。這里探求的是廣播與網(wǎng)絡(luò)的“親密接觸”，從而努力形成“聲播”與“網(wǎng)播”互動(dòng)的現(xiàn)代廣播新格局。例如廣東電臺(tái)的“E路飛揚(yáng)”，這是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)生活網(wǎng)絡(luò)音樂為主題的節(jié)目，由主持人自己設(shè)置網(wǎng)頁(yè)與內(nèi)容并與播出同步，聽眾參與節(jié)目時(shí)不但可以聽、可以說(shuō)，還可以寫，以廣播獨(dú)有的方式融入互聯(lián)網(wǎng)世界。

目前，廣播數(shù)字化技術(shù)的迅速推廣預(yù)示著本世紀(jì)的廣播電視將是光纜和衛(wèi)星傳輸?shù)氖兰o(jì)。在未來(lái)的大眾媒體又競(jìng)爭(zhēng)又融合的發(fā)展格局中，廣播無(wú)論在廣播電視集團(tuán)中，還是在文化廣播影視集團(tuán)中，都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，起著協(xié)調(diào)、互補(bǔ)、重新組合新聞信息、優(yōu)化各種傳媒資源配置的作用。

綜上所述，時(shí)代的發(fā)展，媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)境，對(duì)廣播的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。展望未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，受眾的多元分化、科技的迅猛發(fā)展，是音樂廣播發(fā)展的趨勢(shì)。認(rèn)清現(xiàn)狀、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、合理地預(yù)計(jì)未來(lái)走向，將能為音樂廣播的生存發(fā)展做出一個(gè)合理的規(guī)劃。

參考文獻(xiàn)

[1]沈穎， 鄧世勇:《廣播媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析》[DB/OL]， 中國(guó)廣播網(wǎng)，2005(5)

[2]欒軼玫:《廣播發(fā)展面臨的新“四化”》[DB/OL]， http://publishblog.blogchina/blog

[3]徐立謙 :《音樂廣播發(fā)展和品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略》[J]，《今傳媒》，2006(4)

[4]李強(qiáng):《音樂廣播帶動(dòng)廣播媒體的再次崛起》[M/OL]，福建: 福建人民出版社

[5]菲力普·科特勒著、俞利軍譯:《市場(chǎng)營(yíng)銷》[M]，北京:中國(guó)國(guó)際廣播出版社，1999年

(作者單位:鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院文化與傳播系)