論中國動漫產(chǎn)業(yè)的“羊”模式

600萬元成本，首輪8000萬元票房，一群羊和兩只狼組成的一部二維動畫片成為今年賀歲片的黑馬，也成為中國動漫界廣泛討論的熱門話題，這就是《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》(以下簡稱《喜羊羊》)在中國帶給人們的驚喜。它的成功是國產(chǎn)動漫的一個典范，也為中國動漫產(chǎn)業(yè)塑造了一種獨(dú)特的“羊”模式。

一、內(nèi)容創(chuàng)意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》獨(dú)特的品牌創(chuàng)意模式是:“創(chuàng)意=簡單情節(jié)+現(xiàn)實(shí)化形象設(shè)計+娛樂化敘事風(fēng)格”。

⒈“簡單”而非“復(fù)雜”的故事情節(jié)

對兒童觀眾而言，有創(chuàng)意的簡單情節(jié)更能滿足他們的需求?！断惭蜓颉肪褪侨绱耍v述了以喜羊羊?yàn)榇淼囊蝗貉?，為了保護(hù)自己的家園和蝸牛的健康，同灰太狼在蝸牛體內(nèi)進(jìn)行斗智斗勇的故事。這段故事情節(jié)簡單卻又不失幽默，一改以往國產(chǎn)動漫喜歡改編名著或民間故事的傳統(tǒng)，可謂以簡制勝。這種內(nèi)容創(chuàng)意與受眾市場在簡單故事中的默契結(jié)合，成為《喜羊羊》成功的關(guān)鍵。

⒉“現(xiàn)實(shí)化”而非“神化”的形象設(shè)計

《喜羊羊》在形象設(shè)計上從目標(biāo)受眾的實(shí)際出發(fā)，設(shè)計出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點(diǎn)的喜羊羊、總想壞點(diǎn)子卻對家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛的懶羊羊……這些角色沒有極端的好與壞，都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)，形象也更加貼近生活，因而很容易贏得小朋友的喜愛。反觀傳統(tǒng)的“神化”形象設(shè)計，要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧?！防锏男∧倪?，要么是無所不能的大英雄(如《黑貓警長》)，與當(dāng)下兒童的生活存在距離。

⒊“娛樂”而非“說教”的敘事風(fēng)格

動畫片肩負(fù)著娛樂和教育的雙重功能，唯有充滿童趣和幽默感的情節(jié)才最能獲得小觀眾的認(rèn)同，也最能引起大觀眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結(jié)合:先娛樂再引導(dǎo)，先用輕松幽默的情節(jié)吸引觀眾，再將所蘊(yùn)含的道理融入主題。比如劇中“團(tuán)結(jié)協(xié)作”、“尊敬長輩”等傳統(tǒng)美德都在幽默的個性人物中隱含體現(xiàn)。正是這樣，影片宣揚(yáng)的“寬恕別人也是一種勇敢的行為，和諧共處才能健康”的主旋律，完全沒有任何說教的感覺，反而使影片更加生動、高尚。

二、整合營銷開拓“羊”模式

動漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。② 在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后，動漫產(chǎn)品面臨的市場開發(fā)主要有三個:一是播出市場，二是圖書、音像制品的市場，三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場。③ 而在這些市場開發(fā)的重要領(lǐng)域，《喜羊羊》開創(chuàng)了自己獨(dú)特的深度整合營銷模式。④

⒈播出市場:打造電視動畫——電影動畫——全方位媒體聯(lián)合的拓展模式

首先，通過電視動畫打開市場、樹立品牌。相對電視動畫，電影動畫往往有著“高投入、高回收、高風(fēng)險”的特點(diǎn)，而電視動畫系列片的制作方式，則可以根據(jù)觀眾的反饋及時調(diào)整，有較大的靈活性和拓展性，從而在一定程度上有效降低市場風(fēng)險。⑤ 《喜羊羊》在電影開發(fā)之前，其同名電視動畫早已在一些地方電視臺長期播出，并且長達(dá)3年之久。這無疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時也為喜羊羊的品牌開創(chuàng)了廣闊的空間。

其次，用電影動畫擴(kuò)大市場，引發(fā)家庭性消費(fèi)。相比之前沒有做電視動畫的其它產(chǎn)品，《喜羊羊》電影動畫不僅贏得了觀眾——之前電視《喜羊羊》所贏得的小觀眾都會成為票房的保證，不僅如此，小觀眾的父母也會被孩子帶進(jìn)電影院，引發(fā)家庭性消費(fèi)。從電視到電影、從孩子到大人，這不僅是一種媒介形式的轉(zhuǎn)換，也是一種觀眾的擴(kuò)大化，這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標(biāo)受眾，開拓了一定的市場空間。

第三，多形態(tài)媒體播出，全方位拓展市場。除了電視和電影，喜羊羊還盡力開拓其它媒體播出模式，比如人偶音樂劇把喜羊羊從熒幕帶到了現(xiàn)實(shí)生活，不僅使其與小觀眾的接觸更加親密，也為《喜羊羊》的播出市場找到了新的發(fā)展方向;同時，考慮到地域文化方面的因素，喜羊羊還開發(fā)了獨(dú)具特色的粵語版《喜羊羊》，僅此一項(xiàng)，使其在珠三角的票房收入達(dá)到了1000萬元，占全國票房份額的三分之一。

⒉衍生產(chǎn)品市場:打造高品質(zhì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈

與播出市場同步的是衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)，其關(guān)鍵之處就是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。對動漫產(chǎn)品來說，從動畫片的制作、播出，動畫圖書、音像的出版，再到相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)就是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且，每個環(huán)節(jié)之間都要相互連接配合才能縱深發(fā)展。對此，《喜羊羊》亦開創(chuàng)了自己獨(dú)特的方式。

首先，在衍生產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行開發(fā)授權(quán)。《喜羊羊》一改傳統(tǒng)動漫公司自己開發(fā)、自己銷售的方式，采取授權(quán)開發(fā)、共同開發(fā)的創(chuàng)新模式，成立衍生品授權(quán)部，尋找一線授權(quán)商，和他們一起共同策劃、共同開發(fā)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)展的開發(fā)模式不僅開拓了市場整合的空間，同時也對提高未來品牌的知名度和長期發(fā)展極其有利。

其次，在營銷模式上進(jìn)行深度價值開發(fā)，創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。比如在移動增值服務(wù)領(lǐng)域，《喜羊羊》開發(fā)了手機(jī)下載、手機(jī)游戲等增值服務(wù);而在衍生品方面，其種類從圖書、玩具、服裝，擴(kuò)展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機(jī)屏保等等，幾乎應(yīng)有盡有，無所不包。更為重要的，這些深度價值開發(fā)的利潤相當(dāng)可觀。據(jù)報道，《喜羊羊》漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬元人民幣。

⒊整合宣傳策略:大范圍、國際化的宣傳推廣模式

《喜羊羊》的宣傳模式在國產(chǎn)動畫電影隊(duì)伍里也可謂獨(dú)具匠心。一是在宣傳開發(fā)上，和衍生產(chǎn)品市場開發(fā)一樣，實(shí)行授權(quán)推廣?！断惭蜓颉返男蜗笸茝V不是單一的海報和電視廣告，而是運(yùn)用了聯(lián)合推廣的模式，這種模式不僅擴(kuò)大了動漫形象的影響力，同時也使企業(yè)增強(qiáng)了親和力。二是在宣傳手段上，《喜羊羊》吸收了國際化的主題宣傳模式，在全國建立了40個“喜羊羊開心樂園”。三是在宣傳規(guī)模上，《喜羊羊》采取了大規(guī)模、高頻率、高強(qiáng)度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團(tuán)曾利用其旗下的13個頻道和相關(guān)新媒體等媒介資源全方位推廣影片，為影片造勢。

三、外在時機(jī)推動“羊”模式

當(dāng)然，《喜羊羊》的成功同樣離不開對時機(jī)的把握。

⒈政策時機(jī)

《喜羊羊》的成功與國家近幾年對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持是分不開的。2004年，國家廣電總局推行《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，提出發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的必然要求，之后又頒發(fā)了《關(guān)于對國產(chǎn)電視動畫片實(shí)行題材規(guī)劃的通知》《關(guān)于促進(jìn)我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》《廣電總局關(guān)于2004年度全國電視動畫片題材規(guī)劃申報立項(xiàng)劇目的批復(fù)》等文件，為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。2006年，廣電總局又規(guī)定，禁止各級電視臺17至20點(diǎn)黃金時段播出境外動畫片，必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫節(jié)目，并規(guī)定在播出比例上國產(chǎn)動畫片的播出總量不得少于60%，這些行政規(guī)定也為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提供了契機(jī)。

⒉市場時機(jī)

動漫市場的競爭日益激烈，動漫公司的大量崛起、動漫頻道的逐漸增加，以及國外動漫產(chǎn)品的不斷沖擊，使得動漫產(chǎn)業(yè)的市場總是“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”并存。因此能否有效抓住市場機(jī)遇，也是動漫產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當(dāng)時占據(jù)主要市場的國產(chǎn)動畫片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》被停播的空檔期推出，從而抓住了有利的市場時機(jī)。同樣，電影《喜羊羊》的推出在市場時機(jī)的把握上也十分策略，比如原本計劃大年初一上映的《喜羊羊》，卻突然提前10天上映，從而趕上中小學(xué)生放寒假的第一天上映。

⒊合作時機(jī)

《喜羊羊》的成功同樣離不開合作機(jī)遇的把握。比如，在整體制作推廣上，《喜羊羊》由三大公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推廣——包括廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司、上海文廣集團(tuán)(SMG)、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒公司——原創(chuàng)動力主要是內(nèi)容的提供;SMG 提供的是營銷的手段和能力;而北京優(yōu)揚(yáng)傳媒則幾乎買斷了目前國內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營商包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道。正是這三強(qiáng)的有機(jī)結(jié)合，造就了《喜羊羊》的市場成功。而在發(fā)行推廣領(lǐng)域，《喜羊羊》交由4家發(fā)行公司同時進(jìn)行——上海的東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納——他們的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。⑥

四、“羊”模式給予中國動漫的思考

⒈用創(chuàng)意打造品牌，相信“內(nèi)容為王”

品牌是商品的無形價值，只有樹立了品牌才有可能在市場中占有一席之地。但品牌要靠內(nèi)容來打造，只有好的內(nèi)容，才會被觀眾認(rèn)可，才會形成品牌優(yōu)勢。這在技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系上表現(xiàn)得非常明顯?！断惭蜓颉繁M管采用了二維動畫的技術(shù)，卻同樣大獲成功，這足以說明，在動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中，“內(nèi)容為王”的觀念尤為重要。

⒉用營銷打造品牌，堅(jiān)持“整合創(chuàng)新”

動漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營銷模式。一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈包括平面媒體——圖書出版——電視作品——電影作品——音像制品——衍生產(chǎn)品等六個環(huán)節(jié)。⑦ 與之同時，每一個環(huán)節(jié)必須互相連接、動態(tài)發(fā)展，形成整體上的網(wǎng)絡(luò)鏈條，同時還要有多方位的宣傳策略加以配合，從而形成深度整合營銷的有效模式?！断惭蜓颉返某晒Ω嬖V我們，整合營銷不是一套簡單相加的模式，惟有各個環(huán)節(jié)同時推陳出新才是深度整合取勝的法寶。

⒊用品牌推動產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持“持續(xù)發(fā)展”

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌，良好的品牌需要抓住制作和市場兩個環(huán)節(jié)。在制作上，要堅(jiān)持不斷創(chuàng)作，用高質(zhì)量的作品抓住觀眾，形成品牌的忠誠度和美譽(yù)度;在市場上，既要在市場開發(fā)和營銷模式上堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，保證品牌的“可持續(xù)發(fā)展”，還要兼顧市場中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

⒋國產(chǎn)動漫，貴在堅(jiān)持

《喜羊羊》的成功也告訴我們，國產(chǎn)動漫需要一種堅(jiān)持創(chuàng)作、堅(jiān)持不斷經(jīng)歷市場考驗(yàn)的精神。表面上看，這是一個時間的問題，因?yàn)槠放频呐嘤枰粋€過程，品牌開發(fā)帶來的利潤，至少要經(jīng)歷五六年之后，才能逐漸顯現(xiàn)出來⑧;而本質(zhì)上，這種“時間”也是中國動漫產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持的一種態(tài)度和氣質(zhì)，《喜羊羊》品牌的真正形成歷經(jīng)3年，然后才有后續(xù)的市場開發(fā)和今天的巨大成功，而這背后卻又飽含多少動漫人長期的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新，相比急功近利的短期市場行為，這種“堅(jiān)持”才是中國動漫發(fā)展的重要精神理念。

注釋

① 顏慧、索亞斌:《中國動畫電影史》，中國電影出版社，2005年12月第一版，P217

② 彭羚:《動畫導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2007年8月第一版，P155

③ 董羽:《從“藍(lán)貓”看我國的動畫產(chǎn)業(yè)化》，蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文

④ 以下有關(guān)《喜羊羊》營銷的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營銷啟示錄》(《第一財經(jīng)日報》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬》(《北京娛樂信報》)等媒體報道資料，如無強(qiáng)調(diào)后文不再贅注

⑤ 彭羚:《動畫導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2007年8月第一版，P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營銷》，《中國廣播影視》，2009年第3期

⑦ 彭羚，《動畫導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2007年8月第一版，P170

⑧ 林小勇:《我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考與建議》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007年第5期

(作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)