《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》熱播的冷思考

制作成本僅600萬(wàn)元人民幣，票房收入?yún)s突破8000萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡(jiǎn)稱《喜羊羊》)像自己的名字一樣，牛氣沖天。《喜羊羊》的成功喚起了我們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的信心，被很多人稱贊為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影因《喜羊羊》的到來(lái)而進(jìn)入了春天。在鮮花和掌聲的背后，我們也需要冷靜的思考，分析它的成功和潛在問(wèn)題。希望能為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展提供些借鑒和思考。

一、《喜羊羊》熱播的傳播學(xué)解讀

⒈獨(dú)到的受眾群定位

有這樣一種觀點(diǎn)，世上兩種人的錢最好賺——小孩和女人?！断惭蜓颉非∏∽プ×?—6歲低幼兒童這個(gè)龐大的市場(chǎng)。實(shí)際上，該片每吸引一個(gè)兒童受眾，都不是賣一張票而是加上父母的兩三張票，許多家長(zhǎng)被孩子拉進(jìn)了影院觀看《喜羊羊》。相比去年夏天，上海文廣集團(tuán)推出了質(zhì)量頗高的動(dòng)畫(huà)電影《風(fēng)云訣》，票房卻只有3000萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及《喜羊羊》的影響力大。其原因是《風(fēng)云訣》受眾是成年人，他們對(duì)影片的要求很高，一般的動(dòng)畫(huà)片很難感染他們。而《喜羊羊》的目標(biāo)受眾是判斷能力較弱的低幼兒童，獲得成功自然會(huì)較為容易些。

⒉滿足了受眾的興趣和審美需求

英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為:“受眾的行為，在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來(lái)加以解釋。”《喜羊羊》的熱播，很大程度上歸功于影片對(duì)受眾的興趣和審美需求的滿足。

在受眾的需要中，審美愉悅是一種普遍存在又是最高境界的情致。影視文藝節(jié)目的接受也體現(xiàn)著“按照美的規(guī)律來(lái)塑造”的審美創(chuàng)作意識(shí)，表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象的主體意志、道德、情感、美學(xué)理想的滲透，以達(dá)到滿足主體審美需要的目的。①

① 源于現(xiàn)實(shí)的題材更為接近受眾

《喜羊羊》的成功之一在于題材現(xiàn)代化，所有現(xiàn)代生活題材，而且是孩子能夠懂得的，能夠理解的，都放在這里面，包括 “三聚氰胺”、“無(wú)間道”、“山寨版”等熱門(mén)詞語(yǔ)，都在里面了。②有一些電影對(duì)白很是經(jīng)典。喜羊羊?qū)Π着?guó)王說(shuō):“請(qǐng)你別相信陰險(xiǎn)的灰太狼，他是無(wú)間道?！?紅太狼說(shuō):“別想忽悠我?！?嘭恰恰對(duì)咚咚鏘說(shuō):“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對(duì)沒(méi)有添加劑，喝吧?！?“坦克、飛機(jī)都是山寨版的”……等等話語(yǔ)融入了現(xiàn)代題材和流行元素?！断惭蜓颉返碾娪皩?duì)白貼近受眾生活，真實(shí)的幽默引來(lái)觀眾陣陣笑聲。

②生動(dòng)親切的造型滿足兒童喜好

《喜羊羊》中的羊們各具特色，造型也是根據(jù)“羊性格”進(jìn)行了反復(fù)設(shè)計(jì)和修改。從聰明勇敢的喜羊羊到讓人又愛(ài)又憎的灰太狼，影片中的每個(gè)角色都很惹人喜愛(ài)。這些卡通形象用兒童的嘴巴說(shuō)兒童的語(yǔ)言，一改過(guò)去國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)說(shuō)教呆板的舊貌，卡通形象的創(chuàng)新獲得了孩子們的好感。孩子們喜歡，大人們看著這些可愛(ài)的羊族和狼族會(huì)擺脫日常生活中的審美疲勞，感到輕松和愉快。

⒊符合受眾的接受模式——聯(lián)想型認(rèn)同

在德國(guó)接受美學(xué)家姚斯看來(lái)，在審美交流過(guò)程中，接受者與對(duì)象是互動(dòng)的。在這種互動(dòng)中，有五種相互作用的模式:聯(lián)想型、敬慕型、同情型、凈化型和諷刺型。其中，聯(lián)想型認(rèn)同，反映了藝術(shù)娛樂(lè)性、世俗性的形成過(guò)程。這在觀賞電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目、通俗電視劇以及商業(yè)電影中表現(xiàn)得比較典型?？桃鉅I(yíng)造的就是世俗平民化的娛樂(lè)，使觀眾在自由、游戲中獲得快樂(lè)，演員和觀眾已經(jīng)完全打成一片，達(dá)到了認(rèn)同。③

《喜羊羊》營(yíng)造了平民化的娛樂(lè)。軟綿綿村長(zhǎng)的話語(yǔ)在電影幽默輕松的格調(diào)下為兒童受眾樹(shù)立了正確的人生觀:“寬恕別人的錯(cuò)誤，寬恕你的敵人，也是需要勇氣的。來(lái)，拿出你們的勇氣，大家和諧相處。”孩子們從電影里得到了團(tuán)結(jié)友愛(ài)的教化，大人們看到了建設(shè)和諧社會(huì)之光。受眾所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、文化背景的不同，會(huì)使不同的受眾對(duì)于相同的傳播內(nèi)容或傳播形式產(chǎn)生不同的看法和態(tài)度，從而受到的影響及程度也不同，《喜羊羊》不僅受到孩子們的喜愛(ài)，在很多都市小白領(lǐng)中也是非常的流行，他們發(fā)出“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懶羊羊”的感慨。

受眾融入了《喜羊羊》所營(yíng)造的自由、快樂(lè)、親情、友愛(ài)的氛圍，從《喜羊羊》中找到了歡樂(lè)和自我認(rèn)同。

⒋成功的整合營(yíng)銷和影片宣傳

《喜羊羊》的成功很大程度上得益于影片的成功營(yíng)銷。在影片上映前，發(fā)行方SMG就在電視、地鐵車廂等媒體滾動(dòng)宣傳，還組成一支300多人的“喜羊羊別動(dòng)隊(duì)”向影院送“喜羊羊”的賀歲品，并和肯德基合作開(kāi)展買套餐送喜羊羊玩具的活動(dòng)。該片在影片的營(yíng)銷上投入了重金。《喜羊羊》強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷新局面。

北京卡酷動(dòng)衛(wèi)視營(yíng)運(yùn)副總監(jiān)常偉力認(rèn)為，《喜羊羊》的營(yíng)利模式是符合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般模式是先出圖書(shū)漫畫(huà)、電視系列片、OVA劇場(chǎng)版(在音像市場(chǎng)發(fā)行，達(dá)到一部電影片長(zhǎng)的)，最后推出電影，這樣有利于減小風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)投資回報(bào)的控制。④

從2005年下半年開(kāi)始，《喜羊羊與灰太狼》陸續(xù)在央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動(dòng)卡通、湖南金鷹卡通、深圳寶寶動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)等全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播，最高時(shí)曾創(chuàng)下17.3%的高收視率。2008年年初，《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)播出520集，主題圖書(shū)也已經(jīng)賣出200萬(wàn)冊(cè)。⑤《喜羊羊》動(dòng)畫(huà)電影憑借幾年的電視動(dòng)畫(huà)片和主題圖書(shū)在受眾心中奠定了良好的基礎(chǔ)，電影的成功是必然的。

二、《喜羊羊》的不足和缺陷

⒈影片內(nèi)容還顯單薄乏味

《喜羊羊》講述的是蝸牛世界發(fā)生了前所未有的大災(zāi)難，蝸牛身體中的“白?！焙汀昂谂！眱蓚€(gè)細(xì)菌王國(guó)發(fā)生了征戰(zhàn)，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊等“羊族”和灰太狼、紅太狼“狼族”分別潛入蝸牛身體，身入敵營(yíng)，“羊族”為拯救蝸牛而努力奮戰(zhàn)，“狼族”為吃羊而惡作搗亂，在蝸牛體內(nèi)，它們上演了一幕幕故事，最后，“羊族”憑借團(tuán)結(jié)、英勇和智慧幫助蝸牛戰(zhàn)勝病魔，恢復(fù)了“牛氣”。影片故事情節(jié)過(guò)于簡(jiǎn)單，同時(shí)也繼承了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影“大圓滿”的傳統(tǒng)結(jié)局。影片沒(méi)有驚心動(dòng)魄的大場(chǎng)面，也缺乏有價(jià)值和考究的片段與細(xì)節(jié)。

在影片的開(kāi)始，情節(jié)讓人難以想象，很多觀眾不理解干嘛要興師動(dòng)眾的讓 “羊族”們進(jìn)入蝸牛體內(nèi)，這樣做值得嗎?出現(xiàn)了理解上的尷尬局面。許多家長(zhǎng)反映，孩子們看得津津有味，自己卻在打著瞌睡。《喜羊羊》的影片內(nèi)容相比《獅子王》《功夫熊貓》等優(yōu)秀的電影，情節(jié)上還顯單薄。

⒉影片制作較粗糙稚嫩

脫始于FLASH制作的《喜羊羊》還停留在二維動(dòng)畫(huà)層面，影片角色的動(dòng)作顯得不那么靈活和生動(dòng)，不能帶給觀眾視覺(jué)上的饕餮盛宴。在動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)設(shè)計(jì)和美術(shù)風(fēng)格上略顯簡(jiǎn)陋，畫(huà)面感不是很強(qiáng)。

《喜羊羊》并不符合動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的國(guó)際潮流。從好萊塢動(dòng)畫(huà)片來(lái)看，不管是《怪物史瑞克》還是《功夫熊貓》，因?yàn)橛捌腥ぃ议L(zhǎng)主動(dòng)帶領(lǐng)兒童進(jìn)場(chǎng)觀看。但《喜羊羊與灰太狼》主要吸引低齡觀眾，有些家長(zhǎng)只是被兒童強(qiáng)行拉進(jìn)影院，他們對(duì)影片并沒(méi)有太高熱情。在技術(shù)方面，《喜羊羊》比不上三維動(dòng)畫(huà)《魔比斯環(huán)》《海底總動(dòng)員》或《寶葫蘆的秘密》，與國(guó)際水準(zhǔn)相比更是相形見(jiàn)絀。

⒊盲目追求流行設(shè)置牽強(qiáng)笑點(diǎn)，缺乏文化底蘊(yùn)

《喜羊羊》中對(duì)現(xiàn)代題材的運(yùn)用體現(xiàn)了它的新穎和創(chuàng)新，但是仔細(xì)分析下來(lái)，“很傻很天真”， “升級(jí)了就會(huì)黑屏，現(xiàn)在外面很流行的”。等等出現(xiàn)在《喜羊羊》的臺(tái)詞中，這些只有大人們才能懂得的語(yǔ)言，對(duì)于3—6歲的孩子們來(lái)說(shuō)是無(wú)法理解的。電影為了追求新潮和流行，借用了現(xiàn)代的一些熱門(mén)話題和流行語(yǔ)言，硬是把這帽子扣到了可愛(ài)的“羊族”和“狼族”的頭上，增加的笑點(diǎn)顯得生硬和牽強(qiáng)。

具有文化底蘊(yùn)和高藝術(shù)水準(zhǔn)的動(dòng)畫(huà)電影才能從心底喚起觀眾的熱愛(ài)和共鳴?！断惭蜓颉啡〉昧藝?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房上的大捷，它的成功可以為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影帶來(lái)不少啟示。但是，《喜羊羊》對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展也并非具有絕對(duì)的示范效應(yīng)。

無(wú)論是孩童還是大人，都喜歡既有趣又頗具文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的動(dòng)畫(huà)電影，如果我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影能夠深挖文化底蘊(yùn)、重視人文關(guān)懷、提高藝術(shù)水準(zhǔn)、增強(qiáng)技術(shù)手段，我們一定能取得更大的進(jìn)步。

真正成功的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影不但是屬于中國(guó)的，更是屬于世界的。

注釋

①③史可揚(yáng):《影視傳播學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，P175，P177——178頁(yè)

②http://www.cjr.com.cn，《一年一部《喜羊羊》國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)拐點(diǎn)?》 [4]http://info.broadcast.hc360.com/2009/02/231152124963.shtml，《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影為啥這么火》

④http://www.cjr.com.cn，《喜羊羊身世調(diào)查用中國(guó)話講好萊塢式故事》

⑤ http://www.cjr.com.cn，《“喜羊羊”成春節(jié)票房黑馬給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)啟示》

(作者系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生)