中國(guó)電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制的現(xiàn)狀及改革設(shè)想

改革開放三十年來(lái)，我國(guó)電視頻道資源和節(jié)目資源日益豐富，節(jié)目制作水平有了質(zhì)的提高。與此同時(shí)，我國(guó)電視機(jī)構(gòu)對(duì)節(jié)目的評(píng)估也更加重視，大多數(shù)電視臺(tái)已經(jīng)建立起一套涵蓋收視率、滿意度、專家評(píng)價(jià)和成本指標(biāo)在內(nèi)的節(jié)目評(píng)估體系，然而在實(shí)際操作中，收視率已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)開展節(jié)目評(píng)估和“末位淘汰”的唯一參考依據(jù)，“收視率崇拜”已經(jīng)成為一種客觀存在。問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)電視業(yè)界和學(xué)術(shù)界實(shí)際上都意識(shí)到收視率導(dǎo)向的片面性，許多電視評(píng)估機(jī)構(gòu)也已經(jīng)制定出比較全面的電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系，卻無(wú)法在實(shí)踐中加以應(yīng)用，這是什么原因?筆者以為，電視的過(guò)度市場(chǎng)化和對(duì)電視公共性的漠視是其根本原因。電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制的改革，在現(xiàn)存的電視觀念和體制內(nèi)是無(wú)法突破的，它有賴于對(duì)電視多重屬性的準(zhǔn)確把握。政府、傳媒和公眾的關(guān)系，是傳媒業(yè)永恒的主題，三者的博弈導(dǎo)致了中國(guó)電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制的三十年演變。

一、電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制的三十年演變

改革開放的三十年，新聞界對(duì)電視基本屬性的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了政治——市場(chǎng)——公共性的轉(zhuǎn)變，與此相應(yīng)，我國(guó)電視節(jié)目的評(píng)估主體也經(jīng)歷了政府——傳媒——公眾的變遷。這種變遷，直接引導(dǎo)我國(guó)電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制的演變，也影響到我國(guó)電視節(jié)目制作水平的提高。各種評(píng)估機(jī)制的評(píng)估主體、依據(jù)、指標(biāo)和節(jié)目特點(diǎn)均有明顯差異。

⒈政治導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估

20世紀(jì)80年代初，我國(guó)的電視機(jī)構(gòu)是國(guó)家的事業(yè)單位，主要任務(wù)是宣傳黨和國(guó)家的路線、方針、政策，政府撥款是其主要收入來(lái)源，因此電視機(jī)構(gòu)普遍沒(méi)有生存之憂。此時(shí)，黨和政府是節(jié)目評(píng)估的主體，節(jié)目質(zhì)量高低主要看黨委滿意、政府滿意，能較好地完成上級(jí)交給的宣傳任務(wù)，發(fā)揮“喉舌”功能，節(jié)目就能獲得較高評(píng)價(jià)，節(jié)目評(píng)估的主動(dòng)權(quán)掌握在黨委政府手里，節(jié)目評(píng)估的主觀性強(qiáng)，評(píng)估的主要依據(jù)是節(jié)目和法規(guī)、政策的契合度，其直接后果是節(jié)目的宣傳色彩濃厚，節(jié)目制作與觀眾需求脫節(jié)，節(jié)目嚴(yán)肅、呆板、生硬說(shuō)教。

⒉市場(chǎng)導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估

1979年，上海電視臺(tái)首次播出電視廣告，其后我國(guó)電視媒體逐漸恢復(fù)了廣告和節(jié)目經(jīng)營(yíng)。上世紀(jì)80年代傳播學(xué)正式引入我國(guó)，“傳者為中心”的觀念逐漸被“受眾中心論”代替，傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和信息傳播功能也逐漸被人們接受。20世紀(jì)90年代中期以后，電視業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)日益明顯，電視業(yè)被推向市場(chǎng)，完全靠廣告維持生存。黨和政府也轉(zhuǎn)變職能，由直接控制電視機(jī)構(gòu)的宣傳變?yōu)殚g接指導(dǎo)和監(jiān)督，賦予后者較大的自主權(quán)，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國(guó)電視業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。同時(shí)，全國(guó)所有省級(jí)臺(tái)都已上星，央視和各省臺(tái)信號(hào)都已覆蓋全國(guó)，引發(fā)了電視節(jié)目受眾和廣告資源的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，電視機(jī)構(gòu)獲得節(jié)目評(píng)估的自主權(quán)，廣泛引入收視率指標(biāo)，作為節(jié)目質(zhì)量和廣告投入的主要依據(jù)，這標(biāo)志著中國(guó)電視傳播界對(duì)收視率指標(biāo)的正式承認(rèn)和接納，商業(yè)利益成為主導(dǎo)電視節(jié)目評(píng)估的主導(dǎo)力量。1986年央視首次對(duì)本臺(tái)節(jié)目開展大規(guī)模的收視率評(píng)估，1995年“央視調(diào)查咨詢中心”成立，1996年央視索福瑞媒介公司誕生。同年，AC尼爾森公司登陸我國(guó)，之后，國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查呈迅猛之勢(shì)，收視率市場(chǎng)被激活。在市場(chǎng)導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估機(jī)制下，收視率幾乎成為衡量節(jié)目質(zhì)量高低的唯一指標(biāo)，電視節(jié)目傳播目標(biāo)是廣告商滿意、投資方滿意。在不違反國(guó)家法規(guī)政策的前提下，電視機(jī)構(gòu)把追求商業(yè)利益作為其主要目標(biāo)，這一方面促進(jìn)了節(jié)目制作水平的提高和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，另一方面也造成了中國(guó)電視節(jié)目的娛樂(lè)化和庸俗化之風(fēng)。

⒊公眾利益導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估

本世紀(jì)初，電視傳播的過(guò)度市場(chǎng)化和對(duì)收視率的崇拜引發(fā)了業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估機(jī)制的反思，收視率作為較有客觀性的量化指標(biāo)，操作相對(duì)簡(jiǎn)便，也較易獲得廣告商和贊助方的信任，但收視率只是評(píng)判電視節(jié)目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一節(jié)目的人數(shù)多寡，而無(wú)法說(shuō)明觀眾對(duì)節(jié)目的喜好和評(píng)價(jià)，收視率只是一個(gè)量化指標(biāo)，無(wú)法對(duì)節(jié)目做出質(zhì)的評(píng)定。更嚴(yán)重的是，以收視率作為評(píng)估的主要指標(biāo)，必然忽視公眾利益。電視機(jī)構(gòu)為了提高收視率甚至不惜迎合觀眾的低級(jí)趣味，假新聞、庸俗化和新聞炒作等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重傷害了公眾的知情權(quán)，不少學(xué)者因此提出，新一輪的新聞改革應(yīng)該以公民的知情權(quán)為中心內(nèi)容而展開，相應(yīng)的，節(jié)目評(píng)估也應(yīng)該以公眾為主體展開。

這方面，國(guó)外同行已經(jīng)作出不少嘗試。英國(guó)BBC用“欣賞指數(shù)”衡量電視臺(tái)節(jié)目品質(zhì);美國(guó)也推出“熱情指數(shù)”和“表演者指數(shù)”，定期了解觀眾對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià);加拿大廣播公司提出“享受指數(shù)”;法國(guó)則提出“興趣指數(shù)”。香港地區(qū)從1991年起也正式進(jìn)行“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查”。

央視在這方面也積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，除了收視率以外，觀眾滿意度、專家評(píng)價(jià)和成本指標(biāo)受到重視。幾項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分別劃定為:客觀評(píng)估指標(biāo)(收視率和滿意度)50%，主觀評(píng)估指標(biāo)(領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估、專家評(píng)估)30%、節(jié)目成本20%。這樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，首次將公眾作為評(píng)估的主體，體現(xiàn)了對(duì)電視公共性的認(rèn)識(shí)。電視除了引導(dǎo)輿論、創(chuàng)造利潤(rùn)，還有教育和信息的功能，這些功能的實(shí)現(xiàn)與否，只有作為節(jié)目接受者的公眾才有發(fā)言權(quán)。公眾導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估，真正體現(xiàn)了受眾中心的傳播理念，從質(zhì)的高度對(duì)節(jié)目作出評(píng)價(jià)，節(jié)目制作和傳播是為了公眾滿意，社會(huì)滿意。

二、政治、市場(chǎng)與公眾利益的博弈

新聞改革三十年來(lái)，政治、市場(chǎng)和公眾利益在電視節(jié)目評(píng)估中的力量博弈始終存在。這種力量博弈背后反映的是黨和政府、電視機(jī)構(gòu)、公眾對(duì)電視節(jié)目?jī)r(jià)值取向的差異。

“傳媒制度的本質(zhì)差異，在于政治取代市場(chǎng)和市場(chǎng)取代政治的程度”①。顯然在我國(guó)的電視國(guó)有體制下，市場(chǎng)的力量不可能取代政治的力量。由于我國(guó)不允許私人辦電視，黨和政府掌握著電視機(jī)構(gòu)所有權(quán)，市場(chǎng)導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估必須在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向前提下才能實(shí)現(xiàn)。但政治和市場(chǎng)的沖突也客觀存在，黨和政府必須確保電視輿論導(dǎo)向的正確，電視機(jī)構(gòu)需要盡可能多地增加利潤(rùn)，一味追求利潤(rùn)可能違反國(guó)家政策法規(guī)，單調(diào)的宣傳也可能降低節(jié)目收視率。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”實(shí)質(zhì)是政府與電視機(jī)構(gòu)博弈的結(jié)果，黨和政府為了保持自己對(duì)電視機(jī)構(gòu)的控制，堅(jiān)持電視機(jī)構(gòu)的事業(yè)單位建制，并從人事安排上直接干預(yù)電視宣傳，電視機(jī)構(gòu)也在體制允許范圍內(nèi)自負(fù)盈虧、追求利潤(rùn)。由于中國(guó)傳媒的國(guó)有性質(zhì)，當(dāng)電視市場(chǎng)利益和政治導(dǎo)向發(fā)生沖突時(shí)，黨和政府仍然居于強(qiáng)勢(shì)地位，在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益發(fā)生沖突時(shí)，要求電視機(jī)構(gòu)堅(jiān)持以社會(huì)效益為中心，電視宣傳也明確規(guī)定必須堅(jiān)持以正面報(bào)道為主，如果電視節(jié)目違反國(guó)家法規(guī)和政策，黨和政府擁有一票否決權(quán)。

而在政府、電視機(jī)構(gòu)和公眾三者中，公眾始終處于最弱勢(shì)的地位。電視機(jī)構(gòu)在評(píng)估節(jié)目時(shí)，首先要堅(jiān)持“黨性原則”;其次要考慮機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展，這些都是有法規(guī)和指標(biāo)來(lái)約束的。至于公共利益的保障，僅僅作為一種新聞專業(yè)主義理念而存在，主要依靠機(jī)構(gòu)工作人員的良心和職業(yè)道德來(lái)維系，完全依靠自律，不具有強(qiáng)制性的約束力，久而久之，必然使得公眾利益從屬于政治和市場(chǎng)利益的考量。傳媒公共性缺失，這是世界范圍的傳媒危機(jī)，在我國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯。傳媒公共性的主要體現(xiàn)，就在于其發(fā)揮公共領(lǐng)域的功能。所謂公共領(lǐng)域(public sphere)，用哈貝馬斯的定義，“指一個(gè)國(guó)家和社會(huì)之間的公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國(guó)家的干涉”②。哈貝馬斯認(rèn)為，在政治權(quán)力和市場(chǎng)權(quán)力的支配下，傳統(tǒng)的“公共領(lǐng)域”發(fā)生了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，換言之，傳媒受到政治和市場(chǎng)的雙重制約，使其保障和推動(dòng)公共領(lǐng)域的功能日漸式微直至缺失。從電視節(jié)目來(lái)看，其公共性的缺失突出表現(xiàn)在節(jié)目評(píng)估中，公眾的主體地位沒(méi)有得到彰顯。在影響電視節(jié)目評(píng)估的力量博弈中，呈現(xiàn)政治>市場(chǎng)>公眾利益的趨勢(shì)。歸根結(jié)底，節(jié)目評(píng)估機(jī)制的現(xiàn)狀，是由我國(guó)現(xiàn)存的電視所有制和經(jīng)營(yíng)管理體制決定的，在體制范圍內(nèi)解決不了問(wèn)題。

電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制改革的設(shè)想

目前，我國(guó)的電視機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行了頻道專業(yè)化改革，根據(jù)節(jié)目的不同受眾和內(nèi)容分為不同的專業(yè)頻道，每個(gè)頻道又分為不同的綜合性和對(duì)象化欄目。雖然也有新聞?lì)l道、文藝頻道和公共頻道等等的劃分，但采用的節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)基本相同，仍然是市場(chǎng)主導(dǎo)，兼顧宣傳，這就給公共頻道、科教頻道這些服務(wù)于社會(huì)公眾利益的頻道帶來(lái)巨大的生存壓力，由于要考慮收視率，不得不播放電視劇和娛樂(lè)節(jié)目，從而出現(xiàn)“公共頻道不公共”、“教育頻道沒(méi)教育”的怪現(xiàn)象，電視的公共性無(wú)從體現(xiàn)。

因此，筆者以為，電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制改革，前提是電視業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和分類管理，按照電視機(jī)構(gòu)和節(jié)目的不同屬性，分為政治性、商業(yè)性和公共性三種不同屬性的電視機(jī)構(gòu)，和新聞?lì)l道、商業(yè)頻道、公共頻道三種不同屬性的專業(yè)頻道，共同實(shí)現(xiàn)政府、傳媒、公眾三者在傳媒結(jié)構(gòu)中的利益均衡，并分別制定不同的節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于政治性和公共性的頻道，擔(dān)負(fù)著政治宣傳、公民教育的重任，這類節(jié)目?jī)?nèi)容的嚴(yán)肅性和受眾的對(duì)象性往往使其很難達(dá)到高收視率，因此節(jié)目評(píng)估也不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向。反之，商業(yè)頻道和節(jié)目的評(píng)估也不宜采用政治導(dǎo)向或公眾利益導(dǎo)向。目前，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)不斷增多，在收視率之外，又增加了修正收視率、觀眾滿意度、領(lǐng)導(dǎo)專家打分、成本、廣告、預(yù)算等等指標(biāo)，要求各種類型節(jié)目同時(shí)滿足所有的評(píng)估要求是不現(xiàn)實(shí)的，只有剝離節(jié)目本身不應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任之后才有可能達(dá)到最接近真實(shí)的評(píng)估效果。

對(duì)于新聞?lì)l道，由于其主要任務(wù)是宣傳黨和國(guó)家的路線、方針、政策，應(yīng)該退出節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要由黨委和政府出資來(lái)維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，并且應(yīng)該制定政治導(dǎo)向的節(jié)目評(píng)估機(jī)制，以輿論導(dǎo)向、宣傳效果作為主要評(píng)估依據(jù)，節(jié)目評(píng)估的主體應(yīng)該是黨委和政府。

對(duì)于文藝頻道、體育頻道、影視頻道等商業(yè)性頻道，其主要目標(biāo)是追求盈利和滿足受眾的娛樂(lè)需求，應(yīng)主要依靠廣告和節(jié)目經(jīng)營(yíng)收入，自負(fù)盈虧、自主決策、實(shí)行企業(yè)化管理，節(jié)目評(píng)估應(yīng)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，以收視率作為?jié)目評(píng)估的主要依據(jù)，評(píng)估主體是電視機(jī)構(gòu)。

對(duì)于科教頻道、公共頻道、少兒頻道、農(nóng)村頻道等等公共性頻道，其主要目標(biāo)是維護(hù)公共利益、提供公共服務(wù)、開展社會(huì)教育等，應(yīng)該退出市場(chǎng)，經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于電視收視費(fèi)用、政府撥款、企業(yè)和個(gè)人的納稅、節(jié)目贊助等渠道。這種做法避免了公共電視為爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)以收視率為價(jià)值取向而媚俗。這類節(jié)目評(píng)估應(yīng)以公眾利益導(dǎo)向?yàn)橹鳎杂^眾滿意度、節(jié)目美譽(yù)度為主要評(píng)估指標(biāo)，評(píng)估主體應(yīng)該回歸公眾。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的新聞改革歷經(jīng)三十年，目前面臨一個(gè)新的拐點(diǎn)，“如果說(shuō)，三十年的改革依賴并發(fā)揮了市場(chǎng)的解放力量，那么，步入傳媒改革的正題，就必須超越市場(chǎng)”③。電視的過(guò)度市場(chǎng)化和公共性的缺失，是產(chǎn)生收視率崇拜的節(jié)目評(píng)估現(xiàn)狀的根本原因，電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制改革要取得實(shí)效，前提是電視體制和經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的變革，建立政治性、商業(yè)性和公共性并存的電視結(jié)構(gòu)，并分別制定政治導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和公眾利益導(dǎo)向?yàn)橹鞯墓?jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制改革的努力方向。

注釋

①錢蔚:《政治、市場(chǎng)與電視制度——中國(guó)電視制度變遷研究》，河南人民出版社，2002 年6月版 ，第23 頁(yè)

②哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，學(xué)林出版社，1999年1月版 第3頁(yè)

③潘忠黨:《傳媒的公共性與中國(guó)傳媒改革的再起步》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，(總)第六期 (2008)

(作者系暨南大學(xué)新聞學(xué)博士研究生、廣東惠州學(xué)院中文系講師)