信息技術在報紙營銷領域的運用與反思

整合營銷傳播的概念由美國學者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中首次提出并作了定義:“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！备鶕?jù)這一理論，本文將著重分析信息化技術作用于報紙與讀者的溝通環(huán)節(jié)(communication)所激生的營銷手段。作為營銷方的報社必須要有針對性地對讀者進行深入了解，并在營銷過程中更加注重讀者的反應，盡可能多的掌握有關讀者的信息，獲得有效的回應。

在新的社會背景下，信息化技術更容易對讀者的信息進行歸納和總結(jié)并發(fā)揮出一些傳統(tǒng)技術所不能支持的功能，從而使讀者對報紙產(chǎn)生好感，為報社樹立良好形象，打下品牌基礎。目前信息技術參與下的報紙營銷手段主要有以下幾類:

一、網(wǎng)絡發(fā)行營銷系統(tǒng)

⒈ 電子訂報卡

目前國內(nèi)報刊雜志的訂閱大部分依賴人工操作完成，訂閱者首先需在訂單上填寫姓名、訂閱地址、聯(lián)系電話等等內(nèi)容，之后發(fā)行部門再把訂戶填寫的內(nèi)容錄入電腦，打印校對完畢后，制作投遞清單交給發(fā)行員開始投遞。這種幾十年不變的訂閱方式不僅工作效率較低，而且直接導致訂閱者和發(fā)行單位之間的溝通“縮水”。此外，由于征訂工作大多集中在年底，大量訂單需手工錄入，難免會出現(xiàn)一些漏錯，致使訂戶收不到訂閱的報紙，使讀者對報社自辦發(fā)行的滿意度下降，間接造成讀者群的流失。

針對這種情況，溫州報業(yè)發(fā)行廣告有限公司研制的電子訂報卡系統(tǒng)可以作為我們在網(wǎng)絡時代改革報紙營銷模式的合理借鑒。這種電子訂報卡系統(tǒng)以當今互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機的廣泛使用為基礎，訂戶通過上網(wǎng)或發(fā)送手機短信的方式進行訂閱地址錄入，改變了幾十年不變的報刊訂閱方式，為讀者免去了戶外奔波之苦，使讀者足不出戶，便可在任何地點和時間輕松完成報紙訂閱。此外，印制精美的電子訂報卡每張都附送一個寬頻網(wǎng)上影院賬號，這項舉措對于吸引更多中青年訂戶有著極其巨大的潛力。電子訂報卡一方面簡化了原來讀者訂報的繁瑣過程，減少了地址錄入過程中差錯發(fā)生的概率，提高了發(fā)行服務質(zhì)量;一方面通過其附加價值，一定程度上提高了報紙的市場占有率，有利于形成和受眾良好的溝通。根據(jù)《溫州都市報》(2005年開始使用電子訂報卡系統(tǒng))的投訴熱線統(tǒng)計，2007年，《溫州都市報》全年接受投訴電話16782個，2008年10583個，(2007年以前未作統(tǒng)計)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在使用了電子訂報卡系統(tǒng)后，投訴數(shù)量呈遞減的趨勢。正是因為電子訂報卡系統(tǒng)減少了錄入的工作量，報社可以用更多的精力抓隊伍建設和與讀者溝通，提高投遞質(zhì)量管理。

⒉會員系統(tǒng)和會員卡

仍以溫州報業(yè)發(fā)行廣告有限公司的經(jīng)驗為例，2007年11月8日，作為電子訂報卡系統(tǒng)的升級服務，溫州報業(yè)發(fā)行會員系統(tǒng)網(wǎng)站(www.wzfx.net)正式對外啟用。借助這一會員系統(tǒng)，訂戶不僅可以自己錄入訂閱地址，并且在注冊成為會員之后，還可以自主更改送報地址，實現(xiàn)“自己的報紙自己管理”。從商業(yè)利潤角度考慮，會員系統(tǒng)在給廣大訂戶提供服務的同時，也是一個不可多得的網(wǎng)絡廣告平臺，平臺管理者可以利用這個得天獨厚的資源，吸引眾多企業(yè)商家在會員系統(tǒng)上開展各種形式的廣告宣傳、產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動，為報業(yè)發(fā)展開辟一個新的盈利空間。

2008年《新民晚報》旗下的數(shù)字報紙正式開始收費運營，并一次性向上海市《新民晚報》訂戶投放60萬張數(shù)字報紙會員卡，既增強了報紙的知名度，又鞏固了一大批老讀者，同時擴大了數(shù)字報紙這一新興讀報方式的受眾群，深受上海市民歡迎。

會員系統(tǒng)和會員卡克服了電子訂報卡固定死板的訂報模式，將主動權完全交由讀者自行決定，使社會轉(zhuǎn)入自由訂報時代，每個人都會找到符合自己閱讀習慣的訂閱方式，并隨時隨地接受服務。

⒊呼叫中心

呼叫中心是整合營銷傳播的一個重要工具，亦是網(wǎng)絡化報業(yè)發(fā)行的一種高級形式。以溫州報業(yè)發(fā)行廣告有限公司引進的一個具有30個座席的IP數(shù)字電話呼叫系統(tǒng)為例，依靠這一系統(tǒng)，訂戶只要是身在系統(tǒng)網(wǎng)絡的覆蓋地區(qū)，訂報也好，投訴也罷，打一個電話到呼叫中心，附近的發(fā)行站就會及時聯(lián)系該訂戶，為其提供需要的服務。并且，該訂戶的每一次來電在系統(tǒng)中都有記錄，呼叫中心座席人員會定期進行回訪，以跟蹤服務質(zhì)量，全程把握訂戶情況。

作為報社與讀者雙向互動的運營模式，呼叫中心對內(nèi)服務于采編、經(jīng)營和管理，對外服務于讀者、客戶和市場。在報社發(fā)展過程中，呼叫中心逐漸成為信息化技術在報業(yè)運營發(fā)展過程中的價值體現(xiàn)，形成一種以讀者為中心、以服務為中心的辦報理念。它雖然無法站在報業(yè)運營的最前沿，卻無形中增加了報紙的影響力和覆蓋范圍。“讀者即上帝”、“一切為讀者著想”的理念隨著呼叫中心的成立而深入人心。

電子訂報卡系統(tǒng)不僅詳盡地獲取了用戶的信息，而且在很大程度上精簡了訂報的流程，使得報紙的征訂工作能夠更加有效地進行。它以一種新的方式在受眾(尤其是中青年訂戶)中，樹立了一種品牌，提高了報社的整體形象。而會員系統(tǒng)則加強了與有效受眾的聯(lián)系，通過這個系統(tǒng)可以更為具體地掌握受眾信息以及受眾需求。呼叫中心則把受眾與報社進行了直接的聯(lián)系，發(fā)行方根據(jù)受眾的要求做出及時的反應?？梢哉f，這些融入了信息化技術的新方法在與讀者溝通的領域中起到了重要的作用。

二、報網(wǎng)聯(lián)動

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型信息化傳播技術將重塑報紙出版業(yè)形態(tài)，報紙出版單位應當順應發(fā)展潮流，樹立“數(shù)字報業(yè)”的戰(zhàn)略意識，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新型的內(nèi)容制高點。

這些新情況使得傳統(tǒng)的報紙發(fā)行營銷手段不能再達到以往的發(fā)行效果，適應時代潮流的新型報紙營銷手段倍受期待。這一時期，新興的報網(wǎng)聯(lián)動手段主要有:

⒈數(shù)字報

比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，數(shù)字報紙由于依托了網(wǎng)絡強大的可塑性、多維性與快播性，在許多方面都具有自身不可比擬的優(yōu)勢，它具有便捷的版面導航、豐富的閱讀功能、快速的發(fā)行時效和低成本的生產(chǎn)方式等特點。同時，在感官體驗上，數(shù)字報還具有版面清晰多變、聲畫結(jié)合、降低閱讀疲勞等獨特的優(yōu)點。2007年4月，溫州日報報業(yè)集團首次將數(shù)字報紙進行有償發(fā)行。這份有償數(shù)字報紙具有原報再現(xiàn)、人聲讀報、廣告立體化、查詢簡潔、快速生成、低成本生產(chǎn)、全球發(fā)行等功能和特點。根據(jù)溫州人多數(shù)在外經(jīng)商的特點，溫州日報報業(yè)集團把數(shù)字報紙的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使數(shù)字報紙一開始就有了現(xiàn)實和廣泛的盈利模式，成為報業(yè)發(fā)行一個新的經(jīng)濟增長點。這些都是我們可以借鑒的優(yōu)秀經(jīng)驗。

⒉ 手機報

據(jù)統(tǒng)計，截至2008年我國的手機用戶已達6.3384億。手機市場是一個極具開發(fā)潛力的市場。手機報是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術平臺發(fā)送到彩信手機上供讀者閱覽，手機報的運用使得通過手機發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP(上網(wǎng)瀏覽)等功能得以實現(xiàn)。

手機報以紙質(zhì)媒體現(xiàn)成的新聞資源為傳播基礎，將移動通信的渠道和客戶資源引入傳播途徑，實現(xiàn)了媒體從紙質(zhì)到電子介質(zhì)的飛躍，成為多媒體融合的典范產(chǎn)物。手機報吸收了手機網(wǎng)絡方便、快捷的傳播優(yōu)勢，彌補了紙質(zhì)報紙在發(fā)行速度上的缺陷，充分彰顯了新聞傳播的時效性，提高了報紙的可讀性。

⒊發(fā)揮網(wǎng)站和論壇的作用

運用網(wǎng)絡提升報紙的影響力已漸漸成為一種趨勢。隨著Web2.0時代的到來，受眾也不再滿足于僅僅充當傳播鏈的一個終端，而要求參與到整個傳播流程中來。

面對網(wǎng)絡媒體的崛起，國內(nèi)各大報業(yè)集團積極尋求更多更新的營銷方式提高受眾的參與度，加強同受眾的全程溝通。為了率先搶占網(wǎng)絡制高點，2002年杭州日報報業(yè)集團采用主機托管方式，創(chuàng)辦了網(wǎng)絡版，即為后來的杭州網(wǎng)。在不斷運作的過程中，杭州網(wǎng)已從單純的報紙新聞內(nèi)容平移，逐步發(fā)展為一個綜合性的門戶網(wǎng)站。目前杭州網(wǎng)在Alexa排名(Alexa是一家專門發(fā)布世界排名的網(wǎng)站)中，已躍升至世界第541名，頁面日均點擊量達到300萬人次，創(chuàng)造了浙江新聞網(wǎng)站點擊率之最，在全國副省級城市新聞網(wǎng)站排名中也名列前茅。2006年，《都市快報》推出了消費類網(wǎng)站——“都快社區(qū)”，這是杭州日報報業(yè)集團重點扶持的7個新媒體項目之一，它以“快報19樓論壇”的注冊用戶和流量為基礎，增加了各種基于Web2.0理念設計的全新功能，依托《都市快報》強大的支持平臺得以迅速發(fā)展。

⒋資源整合，開發(fā)圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品

報紙作為紙質(zhì)傳媒，記錄著時代的變遷，具有其獨特的性質(zhì)。但受到版面和日期的限制，一張報紙的內(nèi)容往往十分有限。如何利用現(xiàn)有條件多角度豐富報紙資源的傳播程度，是每個報業(yè)集團應當深思的問題。仍然以杭州日報報業(yè)集團的經(jīng)驗為例，其歷時兩年，建立了完善圖文數(shù)據(jù)庫。集團推出的“報刊數(shù)字化圖文光盤”收錄了《杭州日報》及其子報50年來的全部文本、圖片和版圖，數(shù)據(jù)量大而全，全面、客觀地記錄了杭州50年中各領域的發(fā)展情況，在信息方面堪稱最權威的“杭州大典”，受眾可以通過光盤檢索到自己想要的信息，既方便又快捷。這種方式在無形中提高了報刊的知名度，增強了在受眾中的影響力，具有極高的參考價值，也為全國的紙媒提供了一種很好的圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營范例。

在不斷變化的環(huán)境下，無論是數(shù)字報或是手機報、網(wǎng)站、論壇，都是將傳播的載體瞄準了新媒體，而圖文數(shù)據(jù)產(chǎn)品的推出，更是明顯地將報業(yè)集團作為一個商業(yè)公司進行運作包裝，建立起屬于自己的品牌和公眾形象。

結(jié)合整合營銷傳播理論，通過對以上各種網(wǎng)絡時代新興報紙信息化營銷方式的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前，傳統(tǒng)紙媒與信息化技術相融合已是不可避免的時代趨勢，而掌握受眾資料，建立起自身的品牌意識在逐漸地被更多的報業(yè)集團所接納。雖然還有諸多方面需要改進，但這或許就代表了未來報業(yè)的發(fā)展方向。綜上所述，我們認為當今網(wǎng)絡時代背景下的報業(yè)媒體應該做好以下幾點:

⒈報社或者報業(yè)集團企業(yè)化經(jīng)營模式越來越突出，結(jié)合整合營銷傳播理論決定性的理論支持，報社或者報業(yè)集團要打造自己的專業(yè)發(fā)行隊伍，構建一套靈活的管理系統(tǒng)，培養(yǎng)屬于自己特定的讀者群，增加報紙的吸引力，形成屬于自己的品牌，并擁有強大的品牌效應。

⒉拓寬報紙發(fā)行渠道，充分利用手機訂報卡、會員系統(tǒng)、呼叫中心等多種形式獲取并整合用戶信息，精簡訂報流程，加強與有效受眾的聯(lián)系，并成功拓寬讀者群。

⒊整合紙質(zhì)媒體與電子媒體資源，改變當今以報業(yè)供養(yǎng)網(wǎng)絡媒體的格局。網(wǎng)絡、手機報等新興媒體應當成為報業(yè)新的業(yè)務增長點。傳媒集團需要充分調(diào)動網(wǎng)站資源，既要滿足受眾對紙質(zhì)媒體的需求，也要滿足其參與網(wǎng)絡的心理，從而弱化其它網(wǎng)絡媒體對報業(yè)經(jīng)濟來源的沖擊。

⒋利用網(wǎng)絡媒體給予受眾的話語權，對報業(yè)的內(nèi)容進行重構。具體來說，就是拓展報業(yè)旗下的網(wǎng)絡媒體影響力，在充分收集受眾的需求之后，提供受眾最關心的內(nèi)容，從而保證報業(yè)在網(wǎng)絡時代信息主導權逐步交由受眾控制的新趨勢下，能適應受眾的最新需求，以鞏固和增加讀者群，達到良好的傳播效果。

信息技術將在很長一段時間內(nèi)持續(xù)運用于報紙的營銷領域，從而對報紙的未來產(chǎn)生巨大甚至是決定性的影響。不論是從信息化技術自身優(yōu)越性來說，還是從當今報業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境和先鋒媒體的實踐經(jīng)驗來講，利用信息化技術提高報紙的營銷手段都至關重要。未來，報紙與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不是博弈，更多的是合作和溝通，最后實現(xiàn)兩者的共贏。

(作者單位:西南政法大學新聞傳播學院)