動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代的傳媒機遇

今年1月以來，關(guān)于我國3G行業(yè)的利好政策頻頻出臺，與3G產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)亦受到巨大的帶動作用，有學(xué)者將此現(xiàn)象概括為“動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)新時代”的開啟。

什么是動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)

“動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”一詞不是對于文化傳播平臺的定型，它更傾向于描述一套全新的文化產(chǎn)品生產(chǎn)理念與產(chǎn)品傳播(亦可稱之為消費)方式。這種生產(chǎn)理念是指完全以用戶的需求為中心進行生產(chǎn)，追求文化產(chǎn)品的個性化、體驗性與互動性;而傳播方式則是以微型的移動網(wǎng)絡(luò)為接受終端，用戶可隨自己的特定需求主動選擇接受的傳播內(nèi)容，同時用戶亦可隨時成為傳播內(nèi)容的提供者。

動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)為傳媒業(yè)帶來機遇

“動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”對于傳媒業(yè)的改變從某種意義上而言具有“顛覆性”:包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的所有“舊媒體”(在此，“新”、“舊”是相對而言的概念，當(dāng)一種新的媒體形式出現(xiàn)時，原有媒體同屬于“舊媒體”范疇)均無法同時滿足便攜性與即時性，“動網(wǎng)”將傳播從時空雙重維度上的限制中解放出來，是對以前傳播形式的全面超越。這種超越將帶來整個傳媒業(yè)的角色改變和功能調(diào)整，可能會令傳媒業(yè)在未來一段時間面臨較大的不確定性。但總體而言，當(dāng)前動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)尚未進入此消彼長的紅海階段，更多的是開辟新的消費市場、增加產(chǎn)業(yè)總值，而非在消滅原有市場的基礎(chǔ)上增長，對于傳媒業(yè)當(dāng)下所面臨的資金匱乏、體制束縛、抗風(fēng)險性弱、市場萎縮等發(fā)展困境，將有較大改觀。傳媒業(yè)若能積極應(yīng)對變化，亦可從中發(fā)現(xiàn)機遇。我們可根據(jù)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，從生產(chǎn)與銷售

兩個環(huán)節(jié)加以分析:

一、生產(chǎn)環(huán)節(jié)

⒈資金:傳媒業(yè)受惠3G資金流，資金困境得到改善

今年4月國務(wù)院正式發(fā)布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，將3G、寬帶通信、數(shù)字電視、軟件及信息服務(wù)培育等行業(yè)列為在未來三年加快實施的重大工程。

政策層面的大力重視具化為行動，表現(xiàn)之一就是國家的大力投資以及政策對社會資本的引流:去年底工信部就提出將在2009年至2010年間完成3G投資2800億元左右，三大移動運營商也預(yù)計將在3年內(nèi)投入3G建設(shè)資金約4000億元?！峨娮有畔a(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》則進一步提出將在3G、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，形成超過6000億元投資規(guī)模，同時改善投融資環(huán)境，加大對電子信息產(chǎn)業(yè)的信貸支持。另外多部委聯(lián)合制定的政策也指出，將引導(dǎo)社會資源加大向TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)的投入。

傳媒業(yè)整體業(yè)務(wù)上市的時間較短，且由于體制限制和模式欠佳，未獲得投資市場足夠青睞，始終未能走出資金困局，資金短板是傳媒破局受困的因素之一。如今3G產(chǎn)業(yè)帶來的政策扶持和巨額資金流將惠及包括CP(內(nèi)容提供商)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，而 CP正是傳媒業(yè)加入3G產(chǎn)業(yè)鏈的最佳切入點，傳媒業(yè)的資金困局將由此得到舒緩。另一方面，增值服務(wù)是動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一個重要贏利點，作為內(nèi)容提供商的傳媒業(yè)可在產(chǎn)業(yè)價值重新分配中獲得更多收益。根據(jù)KPMG的測算，在2G時代移動運營商作為網(wǎng)絡(luò)運營商和門戶提供商將分得95%以上的收益，而在3G時代，移動運營商只能分得50%的收益，內(nèi)容提供商將分得接近40%的收益①。更多的資金注入和更大的盈利空間可促進傳媒業(yè)大膽開展產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。

⒉體制:傳媒業(yè)體制突破得以實現(xiàn)，抗風(fēng)險能力增強

傳媒業(yè)在此次金融危機中市值縮水嚴重，我國的報紙印刷量更是在去年出現(xiàn)了16年來的首次下滑。除了新興媒體的沖擊，其中很大部分原因是由于傳媒業(yè)盈利模式單一，廣告收入占傳媒收入的比例過半，這注定了傳媒業(yè)的外向依賴性極強，所以受到金融危機負面影響比較早也比較大。另外一點是由于傳媒業(yè)目前的經(jīng)營主體和經(jīng)營范圍都較為集中，抗風(fēng)險能力極弱，“一榮俱榮，一損俱損”的現(xiàn)象尤其突出。多年來，傳媒業(yè)由于其自身的意識形態(tài)特征，“跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營”的呼聲雖屢屢響起，但始終受限于條塊分割的體制而進展不大。

動網(wǎng)模式打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)、傳媒業(yè)、移動通訊業(yè)之間的界限，使得突破體制成為可能，“跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營”不僅具備可行性，更成為一種趨勢。體制突破讓傳媒之間可進行資源共享，大大增強傳媒業(yè)的生產(chǎn)能力。同時，跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域的合作經(jīng)營模式可起到此損彼益、分散風(fēng)險的作用，提升傳媒抗風(fēng)險能力。

在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，傳媒產(chǎn)品的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙淮紊a(chǎn)、多次整合、多次發(fā)布”的模式，此種模式是傳媒進行跨媒介合作的有力基礎(chǔ)。如ABC、NBC、FOX等均已成立相關(guān)部門，將旗下的新聞、電視劇等節(jié)目制作成移動電視格式，供移動電視運營商使用。

同時，媒體之間可以以極低的成本進行跨區(qū)域合作，互換信息以降低生產(chǎn)成本和掃除信息盲點。如廣東電視臺近期已與法新社、美聯(lián)社、路透社及國內(nèi)幾大視頻提供商達成合作，提供涵蓋國內(nèi)外娛樂、時尚等視頻資源，力爭成為“全球有價版權(quán)媒體資源在國內(nèi)的集散地和分銷中心”。

動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容、終端、傳輸、運營等鏈條各有各的競爭優(yōu)勢，傳媒業(yè)只有跨行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)勢互補、資源共享，才能獲得共贏發(fā)展的成效。業(yè)界當(dāng)下的舉措也驗證了這一點，許多傳媒紛紛忙于“合縱連橫”，尋求盟友。如新華社與電信運營商的諸多合作舉措:與中國移動合作新華短信、新華手機報，與中國聯(lián)通合作新華掌天下等，電信運營商負責(zé)業(yè)務(wù)策劃、包裝、開發(fā)、客服和宣傳等，新華社提供內(nèi)容、客服的后臺支持，并利用自身資源作宣傳等。

⒊技術(shù):技術(shù)改進推動創(chuàng)作，交互性催生新生產(chǎn)者

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有多媒體融合、隨時互動的先天優(yōu)勢，這一技術(shù)優(yōu)勢將使傳媒產(chǎn)業(yè)樣態(tài)更加活躍，為傳媒新產(chǎn)品的開發(fā)和消費提供更多可能。

隨著動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)模式的深入發(fā)展，隨時隨地隨身地創(chuàng)作作品并上傳至網(wǎng)絡(luò)將成為可能，這種交互性的傳播特點也將激發(fā)更多創(chuàng)作熱情，文化產(chǎn)品的形態(tài)和創(chuàng)作主體變得更為多樣化，創(chuàng)新、互動成為傳媒產(chǎn)品開發(fā)的必由之路，也成為傳媒業(yè)在新領(lǐng)域獲取成功的要訣。如以手機小說形式在日本風(fēng)靡的《戀空》與《君空》，引進上海后同樣獲得成功，并開創(chuàng)了由手機用戶自己編寫，以電話、短信為表達憑借，短句甚而對白、獨白為文章主體的獨特寫作風(fēng)潮。

3G將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體傳播技術(shù)結(jié)合，能夠迅速處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，目前具有高達3.1MBps的下行速度(這一速度比家庭安裝的ADSL還快)，上傳速度也已達到1.8MBps，方便快速的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為傳媒產(chǎn)品提供了更優(yōu)質(zhì)的展示平臺。技術(shù)的日益成熟還將使資費的下調(diào)成為趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用門檻將變得更低，動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代將有更多的群體投入到傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)作與消費中來。

我國對于以3G為主的電子信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和建設(shè)給予了高度重視。如《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》中就強調(diào)要加快第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和寬帶光纖接入網(wǎng)建設(shè)，開發(fā)適應(yīng)新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)特點和移動互聯(lián)網(wǎng)需求的新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用，帶動系統(tǒng)和終端產(chǎn)品的升級換代②。這讓我們有理由相信，在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，傳媒業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)空間的技術(shù)瓶頸將不復(fù)存在。

⒋產(chǎn)品:傳媒業(yè)生產(chǎn)端口擴大，產(chǎn)業(yè)邊界得到重新界定

動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)可更新傳媒業(yè)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念，擴大傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)端口，為傳媒業(yè)帶來新的藍海。傳媒業(yè)過去的利潤來源單一，自身和衍生資源開發(fā)力度不足，按照喻國明教授的說法，過去的傳媒盈利模式是以邊際業(yè)務(wù)為中心。這種經(jīng)營思維指導(dǎo)下的操作實踐就是報紙越做越厚、廣電媒體的廣告刊例單價越來越高，但是這種盈利方式始終有其極限，有著無法突破的盈利天花板。在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，傳媒業(yè)可從以往單純的賣廣告回歸到內(nèi)容的制作銷售，可建立類似于數(shù)據(jù)庫的“內(nèi)容庫”，并利用內(nèi)容庫的海量信息為用戶提供一對一的定制服務(wù)。

動網(wǎng)傳播模式帶來的“三網(wǎng)融合”使得傳媒業(yè)面向的環(huán)境更為開放，變量因素顯著增多，而這些因素相加化合，將衍生更多的變量空間。傳媒業(yè)被進一步“攪活”，生產(chǎn)端口擴大，可能會產(chǎn)生更多新形態(tài)的產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，傳媒業(yè)就已開拓了手機報、手機電視、手機視頻等新業(yè)務(wù)。

手機報已成傳統(tǒng)報業(yè)的有力抓手，多家報社報業(yè)集團正積極進軍這一領(lǐng)域，截至2008年底，全國報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報乃至地市級報社)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領(lǐng)域的手機報約1500種;傳媒在手機電視和手機視頻市場的試水效果也較為樂觀，如日本富士電視臺(隸屬于日本最大的媒體集團富士產(chǎn)經(jīng)集團)以及我國兩大領(lǐng)軍型電視臺CCTV、鳳凰衛(wèi)視均已積極進軍手機電視領(lǐng)域，所開通的移動數(shù)字互動電視頻道已擁有固定的網(wǎng)絡(luò)和受眾群體。手機視頻方面，已有不少傳統(tǒng)媒體立足動網(wǎng)時代對于手機視頻的需求，積極展開手機視頻的試驗開發(fā)。如派格太合傳媒在2006年就參照法國的“分鐘短劇”，為中國移動定制了一個200集的飛視短劇《愛情來電顯示》，市場反映較好。

傳媒業(yè)近期在以上領(lǐng)域還有更多機會:其一，據(jù)業(yè)內(nèi)企業(yè)測算，我國手機報的用戶預(yù)計將在2009年年底達到8000萬戶;其二，目前手機電視和手機視頻的專門開發(fā)尚未引起傳媒業(yè)廣泛重視，“先下手為強”的優(yōu)勢將比較明顯。另外，上海世博會等國際盛事在中國舉辦還將為中國帶來巨大的客戶流，成為手機新業(yè)務(wù)成功推出的契機。傳媒只要擺脫簡單的供稿、授權(quán)模式，作為市場主體與運營商、服務(wù)商開展深入合作，就會不斷地探索出新的盈利方式，重新界定傳媒產(chǎn)業(yè)邊界。

二、 銷售環(huán)節(jié)

⒈傳媒產(chǎn)品銷售市場擴容，消費熱情上升

動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)為傳媒產(chǎn)品提供了更多的消費渠道，增加消費者的絕對數(shù)量。據(jù)今年2月CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《中國手機上網(wǎng)行為研究報告》顯示，截至去年底，中國手機用戶已達6.4億，其中手機上網(wǎng)用戶達1.176億，接近2年前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模。而且有一半的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是在過去一年里“突然出現(xiàn)”的，這表明隨著手機硬件成本的不斷降低和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重視，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量還有大幅增長的可能，大量并持續(xù)增加的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將成為傳媒產(chǎn)品的潛在消費市場。

在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，產(chǎn)品消費的貼身性、獨特性、主動性更強，用戶的文化消費需求將被激活。據(jù)CNNIC的報告顯示，目前手機電視、手機博客等活躍用戶數(shù)量約為250萬，交友社區(qū)類產(chǎn)品也在2008年取得了顯著的市場突破，手機報的用戶普及率更是高達39.6%。據(jù)用戶調(diào)查顯示，手機用戶并不排斥文化消費，且多數(shù)用戶已初步具備付費消費的意識，資費過高或手機網(wǎng)絡(luò)、圖像質(zhì)量等原因是用戶目前進行文化消費的主要阻礙。但隨著3G技術(shù)的成熟，數(shù)據(jù)傳輸速度和圖像質(zhì)量問題將從根本上得到改善，數(shù)據(jù)資費亦將下調(diào)。關(guān)鍵問題得到解除之后，用戶對于傳媒產(chǎn)品的消費欲望和需求預(yù)計將呈幾何數(shù)增長。

⒉傳媒影響力效應(yīng)擴大，市場競爭力增強

在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，涉足內(nèi)容供應(yīng)領(lǐng)域的主要有三方力量:移動運營商、SP(服務(wù)供應(yīng)商)和專業(yè)的內(nèi)容制作商。移動運營商如中國移動已經(jīng)推出“手機報精彩”等業(yè)務(wù);而如SP中的典型代表空中網(wǎng)已成功推出“彩信看大片”、“空中傳媒”COTA(Communication Over The Air)等子品牌。除此之外，活躍的草根創(chuàng)作群體也正在生產(chǎn)出“海量”的產(chǎn)品。

在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，影響力效應(yīng)將進一步擴大，成為傳媒業(yè)制勝內(nèi)容供應(yīng)市場的高地。普通用戶由于信息和技術(shù)的不對稱，他們對于具體制式不了解也不感興趣，同時由于注意力的有限，用戶在進行文化產(chǎn)品消費時一般不愿在內(nèi)容的比較上花費太多時間。所以影響用戶做出消費選擇的，最終是對內(nèi)容提供者的熟悉度和認可度，即內(nèi)容供應(yīng)商的影響力，而傳媒業(yè)在內(nèi)容制作領(lǐng)域經(jīng)營多年，其專業(yè)號召力與品牌知曉度是戰(zhàn)勝移動運營商和SP的法寶之一。

因此，在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，因為運營商與SP在3G產(chǎn)業(yè)中的渠道和技術(shù)資源，會在內(nèi)容供應(yīng)鏈條上取得一些先發(fā)優(yōu)勢。但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，傳媒業(yè)作為擁有豐富專業(yè)的基礎(chǔ)信息者，可充分利用專業(yè)化優(yōu)勢，將內(nèi)容資源分工和集成做專做強，在較為嘈雜的動網(wǎng)環(huán)境為用戶提供清晰有力的聲音，拉動用戶對于文化產(chǎn)品的消費需求;另外，影響力還是傳媒在提供內(nèi)容之余的剩余價值，這也可成為動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代的廣告營銷基礎(chǔ)。

⒊消費者信息更全面，利于傳媒市場細分

隨著市場經(jīng)濟和大眾文化在中國的確立，傳媒產(chǎn)品的商品屬性逐步被認可，受眾的需求變化成為影響傳媒?jīng)Q策的重要因素。而隨著改革開放的進一步深入，受眾價值日漸多元化，上個世紀90年代開始出現(xiàn)“窄眾化”傳播趨勢，“信息的有效傳達”成為用戶、媒體、廣告商三方共同的期待。

在動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代，傳播由“分眾”階段進入“精準”階段，消費者對于產(chǎn)品的個體性、體驗性要求更為強烈。移動運營商擁有用戶較為全面的個人信息，同時還可利用所掌握的發(fā)布渠道進行一對一的市場調(diào)查，搜集用戶更多原始信息。這與在大眾傳播階段，受眾具有高度隱匿性、不確定性的情況截然不同，如果傳媒與移動運營商達成合作，這些信息可成為傳媒細分受眾市場的基礎(chǔ)。

另外，新技術(shù)的發(fā)展還可為傳媒產(chǎn)品的營銷提供更系統(tǒng)的服務(wù)體系。如數(shù)字管理平臺、智能分析平臺等，可利用新技術(shù)對用戶的使用情況進行長期跟蹤，或是對于大海量的受眾數(shù)據(jù)進行深入分析，確定不同受眾的需求與偏好。

我國目前每天多次使用手機上網(wǎng)的用戶占到了34%，這一趨勢還將長期維持，形成更高的移動互聯(lián)網(wǎng)使用率，動網(wǎng)內(nèi)容市場增量空間仍很可觀。傳媒可積極抓住此次機遇，搭載3G移動快車促進自身發(fā)展，參照國內(nèi)外已有的成功經(jīng)驗和傳播機制，制訂發(fā)展長期規(guī)劃和具體措施。如傳媒業(yè)可有針對性的成立體制外的新媒體公司、與運營商結(jié)成營銷同盟、加快媒介融合、加大內(nèi)容和形式的創(chuàng)新等。在這方面鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展路徑具有明顯的借鑒意義:鳳凰衛(wèi)視在2005年年底將鳳凰網(wǎng)更名為鳳凰新媒體，制定了鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動、鳳凰寬頻的全面發(fā)展戰(zhàn)略;在2006年接受了中國移動19.9%的股權(quán)投資，力圖成為具有SP資質(zhì)CP，并為其無線業(yè)務(wù)找到了實力強大的合作者。

注釋

①匡佩遠:《移動運營商3G商業(yè)模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20頁

②《手機報成無線新媒體業(yè)務(wù)亮點，用戶將達八千萬》，中國新聞網(wǎng)http://news.china.com.cn/chinanet/07news/

(作者單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院;指導(dǎo)老師:蔡尚偉)