３Ｇ時(shí)代的黨報(bào)輿論引導(dǎo)創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)在把握輿論導(dǎo)向、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播社會(huì)主流文化方面，起著中流砥柱的作用。然而，隨著3G技術(shù)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域， 媒體格局發(fā)生重大變化，黨報(bào)既面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面臨著千載難逢的機(jī)遇。

一、3G的傳播特點(diǎn)及其對(duì)輿論的影響

2009年1月7日14時(shí)30分，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3張第三代移動(dòng)通信——3G 牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G 時(shí)代①。隨著3G終端的迅速發(fā)展，不僅為手機(jī)帶來(lái)了一次變革，更為人們的傳播活動(dòng)帶來(lái)了一次巨大的變革。

⒈3G技術(shù)及其傳播特點(diǎn)

3G，全稱為3rd Generation，即第三代數(shù)字通信。第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游，并處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供網(wǎng)頁(yè)瀏覽、可視電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。因此，第三代移動(dòng)通信也可稱為“無(wú)線網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”②。

3G傳播具有自身的特點(diǎn)。移動(dòng)性:3G終端手機(jī)的移動(dòng)性，為即時(shí)、迅速地傳播提供了絕好的物質(zhì)中介。私密性:個(gè)人通過(guò)手機(jī)接入網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件在不觸犯法律的情況下具有隱私權(quán)。便攜性:手機(jī)小巧靈活，隨身攜帶?；?dòng)性:手機(jī)接受信息方便，受眾在得到信源后進(jìn)行互動(dòng)，付出的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本都很小，因此，手機(jī)傳播具有相當(dāng)強(qiáng)的互動(dòng)性。

⒉3G傳播的“漣漪效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”

基于3G傳播所具備的移動(dòng)性、私密性、便攜性和互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，在一定條件下，產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”，一方面有利于消息的傳播，另一方面將會(huì)導(dǎo)致輿論不可控。

“漣漪效應(yīng)”亦稱為“模仿效應(yīng)”。形象地說(shuō)，往平靜的湖水里扔進(jìn)一塊石頭，泛起的波紋會(huì)逐漸波及到很遠(yuǎn)的地方。一個(gè)新聞事件，3G傳播的環(huán)境中，會(huì)呈幾何級(jí)擴(kuò)散，直至影響大面積的人群。

“蝴蝶效應(yīng)”是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。在大眾傳播的作用機(jī)制中，任何一個(gè)小小的新聞事件，尤其是負(fù)面的事件，在手機(jī)用戶的傳播過(guò)程中，會(huì)被逐漸夸大引起一系列連鎖反應(yīng)，甚至影響全局，引發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定。

在這兩種效應(yīng)的綜合作用下，很多起初不起眼的信息流，通過(guò)手機(jī)用戶的互相傳播、作用，會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生不可估量的影響。2008年10月下旬發(fā)生的柑蛆事件。一條沒有消息來(lái)源、真實(shí)性值得懷疑的短信在全國(guó)范圍的大肆傳播，導(dǎo)致全國(guó)上下談橘色變，以致全國(guó)各地的橘農(nóng)也因?yàn)檫@條短信而受到打擊。“蛆蟲柑橘”短信在人際間的傳播是以一種流言形式進(jìn)行的，具有兩個(gè)較為明顯的特點(diǎn):信息增殖和回流現(xiàn)象。這使得手機(jī)短信在大范圍內(nèi)傳播并導(dǎo)致同一個(gè)人接收到同一信息的頻次增加③。

在3G傳播時(shí)代，3G終端既可以為信息的無(wú)障礙迅速傳播提供巨大的便利，使其在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大輿論影響，也可能因?yàn)橐粭l失實(shí)信息的大肆傳播和迅速升級(jí)，導(dǎo)致輿論失控，影響社會(huì)的穩(wěn)定。因此，3G技術(shù)是一把雙刃劍，我們必須合理有效地利用。

二、3G時(shí)代的黨報(bào)再審視

基于3G技術(shù)的新媒體已經(jīng)開始改變現(xiàn)有的媒體格局，因此，我們不得不重新審視黨報(bào)，明確其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而使黨報(bào)更好地發(fā)揮作用。

⒈黨報(bào)在3G時(shí)代依然具有強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性

媒體的公信力和權(quán)威性，既是受眾對(duì)媒體信賴而形成的長(zhǎng)期積累，更是一個(gè)媒體不斷擴(kuò)大影響力、吸引更多受眾的關(guān)鍵。由于黨報(bào)的重要性質(zhì)和地位，黨報(bào)在長(zhǎng)期的實(shí)踐中積累了較高的公信力和權(quán)威性。在國(guó)際上，每當(dāng)發(fā)生重大事件時(shí)，國(guó)際受眾更多關(guān)注的是我國(guó)黨報(bào)的態(tài)度;在國(guó)內(nèi)，每當(dāng)發(fā)生重大、突發(fā)事件或具有爭(zhēng)議的事件時(shí)，黨報(bào)的消息和言論也往往成為受眾所關(guān)注的重要對(duì)象。

⒉黨報(bào)的受眾擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖

按照拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播論，通常信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源(如某一個(gè)候選人)那里通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”那里;然后再通過(guò)意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者作為第二個(gè)階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。黨報(bào)的讀者恰恰多為社會(huì)精英，他們?cè)诖蟊妭鞑ンw系中擔(dān)當(dāng)著輿論領(lǐng)袖的角色。在第一個(gè)階段，黨報(bào)的傳播內(nèi)容首先被這些輿論領(lǐng)袖所接收;在第二個(gè)階段，這些輿論領(lǐng)袖通過(guò)自身的影響力，再將黨報(bào)的內(nèi)容傳播給身邊的受眾，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的傳播效果。因此，黨報(bào)的發(fā)行量雖然沒有一些都市報(bào)大，但其影響力卻不容忽視。

⒊黨報(bào)從業(yè)人員的素質(zhì)較高

雖然目前各種媒介手段非常豐富，我們可以通過(guò)多種渠道獲得自己想要的信息，但實(shí)際上是媒體的最終把關(guān)者在決定我們所看到的消息是什么。在一定程度上，媒體把關(guān)者自身的素質(zhì)和能力決定了受眾所獲得信息的質(zhì)量。然而，當(dāng)前一些信息傳播渠道如手機(jī)報(bào)的從業(yè)人員素質(zhì)、能力不高，把關(guān)能力較弱，影響了信息的質(zhì)量。上游的權(quán)威、有價(jià)值的信息有時(shí)無(wú)法到達(dá)受眾手中，受眾最終接受到的信息反而有可能摻雜了一些價(jià)值不高、可信度不強(qiáng)的東西。相比之下，黨報(bào)的從業(yè)人員素質(zhì)較高，把關(guān)能力較強(qiáng)，為受眾獲得高質(zhì)量的信息提供了有效保障。

⒋黨報(bào)在3G時(shí)代的劣勢(shì)

黨報(bào)自身也存在一些不足。與即時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)相比，黨報(bào)每日出版，周期較長(zhǎng)，對(duì)突發(fā)性新聞的報(bào)道也不可能像網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)那么及時(shí)，時(shí)效性較差。同時(shí)，報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體還主要為單向傳播，受眾的反饋只能通過(guò)寫信、打電話等方式。雖然依托黨報(bào)創(chuàng)辦的網(wǎng)站可以為受眾反饋與互動(dòng)提供一個(gè)比較方便、即時(shí)的渠道，但目前其形式還沒有其他門戶網(wǎng)站那么吸引人，互動(dòng)性較弱。

三、3G時(shí)代的黨報(bào)如何在輿論引導(dǎo)上創(chuàng)新

在3G的挑戰(zhàn)和沖擊面前，黨報(bào)必須改革創(chuàng)新，不斷提高輿論引導(dǎo)水平?？尚械淖龇ㄊ?

⒈把握正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主的同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道形式

江澤民同志講過(guò):“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。④”胡錦濤同志指出:“要高舉旗幟，聽從指揮，堅(jiān)持鮮明的黨性原則，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向?！雹輰?dǎo)向即是方向，是黨報(bào)的生命和靈魂之所在。導(dǎo)向出了偏差，就容易把人們的思想搞亂，有的還會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響。因此，3G時(shí)代的黨報(bào)依然要把堅(jiān)持正確的政治方向和正面宣傳為主放在首位，任何時(shí)候、任何情況下都不能有絲毫懈怠、半點(diǎn)含糊。

但是，在辦報(bào)實(shí)踐中，黨報(bào)必須努力創(chuàng)新報(bào)道形式，將宣傳黨的思想和反映人民心聲有機(jī)結(jié)合起來(lái)，尋找官話與民話的溝通點(diǎn)，媒體與讀者的契合點(diǎn)，用新聞吸引人，用真情打動(dòng)人。版面端莊大氣、文字優(yōu)美動(dòng)人、圖像千姿百態(tài)、意境和美和諧，既有典型事例，又有深度思考，這樣的黨報(bào)才會(huì)可讀耐讀，才能肩負(fù)起輿論引導(dǎo)的重任。

⒉尊重新聞傳播規(guī)律，做深度報(bào)道，獨(dú)立報(bào)格

所謂新聞傳播規(guī)律，是新聞傳播過(guò)程中從業(yè)者必須承認(rèn)并尊重的規(guī)律，如真實(shí)性、客觀性等。在信息透明度大大增加、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今時(shí)代，媒體必須尊重新聞傳播規(guī)律，增強(qiáng)自身公信力，才能得到受眾的喜愛和信賴。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，黨報(bào)在這一方面具有絕佳的優(yōu)勢(shì);進(jìn)入3G時(shí)代，黨報(bào)及其網(wǎng)站更要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立報(bào)格，以客觀、權(quán)威的深度報(bào)道來(lái)吸引受眾。

在這方面，人民網(wǎng)的“熱點(diǎn)專題”這一欄目做得比較成功。此欄目設(shè)置了多個(gè)專題，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、科技等領(lǐng)域，既凸顯重要性，又與受眾的興趣點(diǎn)緊密聯(lián)系。如在“聚焦醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革”這一專題中，既有相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)、又有對(duì)新醫(yī)改的權(quán)威解讀，既有高層和地方為新醫(yī)改所做出的努力，又有各方的反應(yīng)、評(píng)論，有點(diǎn)有面，將新醫(yī)改的全貌和本質(zhì)都揭示得非常清楚。在此專題下，網(wǎng)友共發(fā)帖1504個(gè)，評(píng)論3178條，反響非常熱烈。人民網(wǎng)的做法值得效仿，其他黨報(bào)也應(yīng)該立足自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘特色，在新聞傳播規(guī)律指導(dǎo)下進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。

⒊圍繞中心、服務(wù)大局，形成輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)

“每逢大事必出彩”，這是黨報(bào)圍繞中心、服務(wù)大局、搞好宣傳的現(xiàn)實(shí)要求。作為黨報(bào)，要善于通過(guò)一篇篇、一組組、一幅幅新聞(圖片)報(bào)道，彰顯出主流媒體的引導(dǎo)力、感知力、親和力和表現(xiàn)力，形成輿論強(qiáng)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

中央級(jí)黨報(bào)、省級(jí)黨報(bào)在這方面一直是卓有成效的，而地市級(jí)黨報(bào)在服務(wù)大局上也有不少創(chuàng)新的做法，如揚(yáng)州日?qǐng)?bào)社。每年的“煙花三月”國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)已成為揚(yáng)州的形象和品牌。圍繞這一主題，揚(yáng)州日?qǐng)?bào)社及早準(zhǔn)備，精心策劃。2008年節(jié)慶期間，《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》推出“如詩(shī)如畫秀美揚(yáng)州”、“古今輝映人文揚(yáng)州”、“精致宜居生態(tài)揚(yáng)州”、“投資福地活力揚(yáng)州”等4個(gè)大跨版特刊，《揚(yáng)州晚報(bào)》推出“凝眸揚(yáng)州”16個(gè)版特刊，《揚(yáng)州時(shí)報(bào)》推出“一個(gè)節(jié)日見證城市七年巨變”8個(gè)版特刊，共同為“煙花三月”節(jié)造勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，先后有37家國(guó)內(nèi)新聞媒體通過(guò)揚(yáng)州日?qǐng)?bào)社，刊載了200多篇(幅)宣傳揚(yáng)州、推介揚(yáng)州的文字稿、圖片稿，擴(kuò)大了揚(yáng)州的知名度和美譽(yù)度⑥。

⒋進(jìn)行媒體升級(jí)，建立網(wǎng)上平臺(tái)

在瞬息萬(wàn)變、信息爆炸的3G時(shí)代，僅僅通過(guò)紙質(zhì)媒體的單向傳播是無(wú)法實(shí)現(xiàn)黨報(bào)傳播效果的，各種媒體的不斷相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。黨報(bào)的發(fā)展也應(yīng)該結(jié)合新興媒體，進(jìn)行媒體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。目前各級(jí)黨報(bào)已經(jīng)紛紛建立自己的網(wǎng)站，如《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的“人民網(wǎng)”，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“浙江在線”， 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“大洋網(wǎng)”，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“大河網(wǎng)”等。但僅有自己的網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)站與受眾之間缺乏互動(dòng)，那只能使這些網(wǎng)站淪為報(bào)紙的電子版，并沒有實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的最終目的。只有網(wǎng)站與受眾真正互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息的第一時(shí)間傳播和真實(shí)意見的第一時(shí)間反饋，才能充分體現(xiàn)黨報(bào)所辦網(wǎng)絡(luò)的公信力。

在這方面，部分黨報(bào)已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索，并取得了一些成效，如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“浙江在線”。在浙江在線的網(wǎng)頁(yè)上，不僅有《浙江日?qǐng)?bào)》的電子版，更設(shè)立了“報(bào)網(wǎng)零距離”這一板塊。該板塊下有“今日視點(diǎn)”、“你我互動(dòng)”、“專題”和“專欄”四個(gè)欄目，每個(gè)欄目下又有若干子欄目。如“今日視點(diǎn)”欄目下設(shè)新聞動(dòng)車組、每日論壇、熱帖繼續(xù)聊。在這個(gè)欄目中，首先編輯為受眾甄選出重大新聞進(jìn)行報(bào)道，然后借鑒門戶網(wǎng)站的有效形式，吸引受眾參與反饋，對(duì)新聞事件發(fā)表意見，再?gòu)恼搲奶又刑舫鰺崽纬奢^為重要的議題，供受眾進(jìn)一步深入討論。在這一系列的過(guò)程中，以黨報(bào)為依托的權(quán)威新聞和高素質(zhì)把關(guān)人員與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)較好的結(jié)合。

⒌善于引導(dǎo)輿論，既把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”

黨報(bào)所具有的公信力和權(quán)威性，決定了其具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力。在我國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、信息網(wǎng)絡(luò)化的復(fù)雜國(guó)內(nèi)外環(huán)境，黨報(bào)具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，既是社會(huì)和諧穩(wěn)定的有力保證，又是我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中爭(zhēng)取自身權(quán)利的重要支持。

因此，黨報(bào)既要能夠引導(dǎo)輿論，更要善于引導(dǎo)輿論，既要把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”。只有二者相互協(xié)調(diào)，才能為我國(guó)的健康、穩(wěn)定發(fā)展提供有利的輿論環(huán)境。在去年“3·14”拉薩暴力事件發(fā)生以后，我國(guó)人民愛國(guó)熱情高漲，通過(guò)各種渠道表達(dá)自己的不滿和抗議。但是這種愛國(guó)情緒發(fā)展到一定階段以后，有向民族主義發(fā)展的苗頭，這對(duì)我國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展顯然是十分不利的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于4月19日刊登了評(píng)論《把自己的事情辦好》，條分縷析，向廣大國(guó)人指出我們目前最需要做的“是把自己的事情辦好，把愛國(guó)熱情凝聚成社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家發(fā)展、民族振興的共同意志，匯聚在推進(jìn)改革開放、推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的事業(yè)里”，將過(guò)熱的輿論重新引導(dǎo)到正確的軌道上來(lái)。又如今年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下召開的G20峰會(huì)中，西方媒體故意稱其為G2峰會(huì)，有意夸大中國(guó)實(shí)力，企圖讓中國(guó)為西方資本主義的危機(jī)貢獻(xiàn)更多的力量。面對(duì)這一不良輿論，人民網(wǎng)輿情頻道的輿情會(huì)商室欄目邀請(qǐng)了國(guó)際關(guān)系方面的專家進(jìn)行訪談。在討論過(guò)程中，還與網(wǎng)友進(jìn)行即時(shí)交流，對(duì)其關(guān)心的問(wèn)題和疑惑進(jìn)行第一時(shí)間解答。整個(gè)討論對(duì)國(guó)內(nèi)輿論中存在的沾沾自喜、急躁輕進(jìn)的情緒進(jìn)行了及時(shí)有效的引導(dǎo)。

總之，3G是適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展而出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)和傳播方式，代表了媒介的新的發(fā)展方向;而新媒體總是和舊的媒介形式并存，并互動(dòng)互助、共演共進(jìn)⑦。因此，3G時(shí)代也必然是媒介大融合的時(shí)代，黨報(bào)完全可以利用自身優(yōu)勢(shì)、把握時(shí)機(jī)、整合資源，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力。

(本文系江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目《構(gòu)建和諧社會(huì)背景下黨報(bào)傳播的實(shí)務(wù)創(chuàng)新》(08TW16)的階段性成果)

注釋

①編者:《中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代》，《科學(xué)之友》(A版)，2009/03

②參考3G/百渡百科:http://baike.baidu.com/view/808.html?wtp=tt

③徐占品:《一條短信何以影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)》，《新聞知識(shí)》，2009年第3期

④江澤民:《江澤民文選》，第1卷，人民出版社，2006:564

⑤胡錦濤同志在2006年1月3日考察解放軍報(bào)社時(shí)的重要講話

⑥王根寶，李俊:《地市黨報(bào)如何提升輿論引導(dǎo)水平》，《傳媒觀察》，2009年第1期

⑦中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心課題組:《新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)與黨的執(zhí)政能力建設(shè)》，載《新聞與寫作》，2008年第8期

(作者單位:中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心)