市場營銷案例教學(xué)法存在的問題及改革探索

[摘要] 案例教學(xué)法在20世紀(jì)80年代引入我國后，確實(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的教學(xué)模式中存在的不足。但由于案例本身的問題及目前課堂實(shí)際使用上存在的一些問題，首先是案例的實(shí)效性問題，然后是案例教學(xué)的非連續(xù)性和系統(tǒng)性，除此之外還存在在學(xué)生學(xué)習(xí)和教師指導(dǎo)上等方面的問題，這就需要我們對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行必要的改革探索。

[關(guān)鍵詞] 案例教學(xué)法改革創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法

一、案例教學(xué)法的價(jià)值與存在的問題

1.案例教學(xué)法的推廣及價(jià)值

市場營銷學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識(shí)，更要求學(xué)生具有運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問題的能力。因此，案例教學(xué)法被引入到課堂教學(xué)之中用以到達(dá)以上目的。

案例教學(xué)法是上世紀(jì)初由哈佛大學(xué)首創(chuàng)并進(jìn)行推廣的。20世紀(jì)80年代引入我國后，逐步得到了高等院校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣泛重視。尤其是1991年我國開始的MBA學(xué)歷教育，為案例教學(xué)的普及起到了巨大的促進(jìn)作用。

在市場營銷課程教學(xué)中，案例教學(xué)法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，使學(xué)生既掌握理論知識(shí)，又能實(shí)踐，當(dāng)然也憑借著案例所包含著的復(fù)雜、模糊、或履帶解決的問題，讓學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)知上的沖突，從而激發(fā)學(xué)生主導(dǎo)學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。

2.案例教學(xué)法存在的問題

雖然案例教學(xué)法對(duì)市場營銷理論教學(xué)以及學(xué)生的學(xué)習(xí)都有著巨大的促進(jìn)作用，但隨著營銷案例的時(shí)效性、非連續(xù)性，以及教師指導(dǎo)等方面問題的顯現(xiàn)，都大大地降低了它潛在的效果與作用。

(1)營銷案例的時(shí)效性問題。我國的案例庫建設(shè)正處于初步階段，數(shù)量和質(zhì)量都難以充分滿足教學(xué)需求。目前，市場營銷學(xué)多延用20世紀(jì)90年代初從美國等國家引入的教學(xué)案例，而這些案例多數(shù)不適合我國國情，往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，效果不佳。而運(yùn)用的國內(nèi)企業(yè)案例雖然背景與情境能夠貼近學(xué)生的生活，較易理解，但由于國內(nèi)企業(yè)的市場化進(jìn)程較短，企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)信息與數(shù)據(jù)的公開也缺乏一定的透明性，資料不夠翔實(shí)，很難實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的深入探討、研究的目的。

一方面，就營銷案例本身來看其發(fā)生的歷史條件具有一定的特殊性，這種特定情景(尤其是伴隨著我們市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的不斷深入與完善)基本不可能再現(xiàn)，社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展的新情況會(huì)導(dǎo)致原先成功的經(jīng)驗(yàn)失去意義，反而也許會(huì)成為現(xiàn)在出現(xiàn)問題的原因;另一方面，即使有類似情況發(fā)生，也不可能套用原有案例的解決辦法。因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)手法所撰寫的營銷案例，很難列出全部的內(nèi)外部環(huán)境條件，而學(xué)生也無法去真實(shí)的接觸與考證案例背景，可能甚至出現(xiàn)忽略了最重要因素的情況。

(2)案例教學(xué)的非連續(xù)性問題。市場營銷課程理論教學(xué)基本上是根據(jù)教學(xué)大綱和教材進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的過程，而在此學(xué)習(xí)過程中，每一章節(jié)案例的引用目前教學(xué)實(shí)踐中一般都是選取典型案例。這樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況，那就是每一章節(jié)都有自己不同的案例，這些案例相互之間沒有必然的聯(lián)系，這就形成了案例教學(xué)的非系統(tǒng)性、非連續(xù)性，這與市場營銷理論教學(xué)的系統(tǒng)性、連續(xù)性之間存在著明顯的不匹配。這種情況一方面會(huì)影響到學(xué)生對(duì)市場營銷理論的系統(tǒng)掌握;另一方面，由于每一個(gè)的案例都有自己獨(dú)特的背景，必然會(huì)加大學(xué)生對(duì)案例背景把握的難度問題，從而直接影響到案例教學(xué)的效果。

此外，目前的市場營銷案例教學(xué)安排都以課程為依托，這一章節(jié)結(jié)束了，或者是這一課程結(jié)束了，對(duì)該案例的研究和分析也就到此為止了。而實(shí)際上，每一個(gè)我們選取的案例都會(huì)隨時(shí)間而有所發(fā)展，市場營銷專業(yè)每門課程之間實(shí)際上也存在著一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系。而目前我們的案例教學(xué)卻是階段式、分割式，與課程學(xué)習(xí)的遞進(jìn)式、連續(xù)性存在著矛盾。

(3)案例教學(xué)中教師指導(dǎo)上存在的問題。在市場營銷案例教學(xué)中雖然學(xué)生是主體，但是實(shí)質(zhì)上教師在此過程中指導(dǎo)作用對(duì)案例教學(xué)的效果起著決定性的作用。案例教學(xué)是一種接近于實(shí)踐的教學(xué)方式，側(cè)重于管理方法與技巧的應(yīng)用，這就對(duì)教學(xué)的具體操作能力與實(shí)際應(yīng)用能力提出了很高的要求。而目前我國的營銷類教師雖然具有較強(qiáng)的理論知識(shí)和科研水平，但卻缺乏實(shí)際應(yīng)用機(jī)會(huì)，因此在該方面的能力顯得尤為薄弱。即使教師具有某一企業(yè)或某一行業(yè)較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力，但由于目前每一章節(jié)都有自己典型的案例，因此完全不可能對(duì)每一章節(jié)涉及的所有案例都非常熟悉和有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這可能會(huì)使得案例教學(xué)成為教師與學(xué)生之間進(jìn)行的“空對(duì)空”的思維游戲，根本不能體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。

(4)學(xué)生學(xué)習(xí)中存在的問題。案例教學(xué)在MBA學(xué)歷教育中得以大力的推廣和發(fā)展，而在目前一般高校尤其是我們這類高職院校，采用案例教學(xué)存在著很多的問題。因?yàn)榘咐虒W(xué)法中選取的案例都具有一定的錯(cuò)綜復(fù)雜的背景，需要學(xué)生進(jìn)行深入的挖掘與思考，才能達(dá)到案例分析的基本目的。這顯然對(duì)于一般的學(xué)生來說超越了他們的能力范圍，他們的理論分析本來就是他們的弱項(xiàng)，而如果拿一般案例去讓他們分析顯然是不恰當(dāng)?shù)?。因此，許多高職高專的教材都附有相對(duì)簡單的案例。但這時(shí)，反過來又失去了案例教學(xué)法的基本目的，因?yàn)榇藭r(shí)的案例淺顯易懂，僅僅作為理論教學(xué)手段的一種補(bǔ)充，或者是某一個(gè)理論知識(shí)在案例當(dāng)中的運(yùn)用和檢驗(yàn)。學(xué)生對(duì)案例的閱讀也僅僅起到了理論部分的提高，而對(duì)其實(shí)踐能力、分析能力基本上不存在正面多少效果的影響。

這些問題的存在迫使我們思考一個(gè)問題，在教學(xué)過程中如何發(fā)揮案例教學(xué)法彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)手段的正面作用，同時(shí)對(duì)于一般的學(xué)生包括我們這類高職院校的學(xué)生他又能夠在他們的能力范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)踐能力、分析能力等方面鍛煉。經(jīng)過一年多的探索和實(shí)踐，我們認(rèn)為標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法可以很好地實(shí)現(xiàn)兩方面的結(jié)合。

二、標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法示例

1.什么是標(biāo)桿企業(yè)

什么是標(biāo)桿企業(yè)?簡單來說，標(biāo)桿就是企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。任何一個(gè)成功的企業(yè)都有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，我們可以從中學(xué)到很多。當(dāng)然了，標(biāo)桿企業(yè)并不一定是企業(yè)規(guī)模最大、利潤最高的企業(yè)，選擇標(biāo)桿企業(yè)要考慮很多因素。結(jié)合學(xué)生專業(yè)、課程方向等，標(biāo)桿企業(yè)所處的行業(yè)、市場經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)地位、企業(yè)文化、戰(zhàn)略定位、企業(yè)特色、資源優(yōu)勢(shì)等都是影響選擇的考慮因素。另外，一談到標(biāo)桿，很多人會(huì)想到學(xué)習(xí)人家成功的經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上失敗，錯(cuò)誤的方面我們也要學(xué)會(huì)總結(jié)，從而吸取教訓(xùn)，指導(dǎo)自己通向成功。

2.怎樣跟蹤學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)

在浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)中具有影響力的是三家:物產(chǎn)元通、康橋工貿(mào)、農(nóng)資金昌，因此，在營銷課程的學(xué)習(xí)過程中我們就可以選擇其中的任意一家作為標(biāo)桿企業(yè)。首先，我們要求學(xué)生在學(xué)習(xí)該課程之前，對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行多方面的信息收集以及市場了解，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候安排企業(yè)實(shí)地參觀實(shí)踐及企業(yè)營銷管理人員的訪談、講座。然后，根據(jù)市場營銷課程進(jìn)度，分別安排學(xué)生對(duì)元通進(jìn)行SWOT分析、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷(如知名度)、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略評(píng)價(jià)等實(shí)訓(xùn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)，并通過跟蹤標(biāo)桿企業(yè)的方法，一是可以深化其對(duì)理論知識(shí)的理解與掌握;二是通過客觀而又真實(shí)的企業(yè)營銷策略的收集、整理、分析，并對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)及策略進(jìn)行評(píng)價(jià)甚至可能進(jìn)行修訂、建議，從而體現(xiàn)與提高學(xué)生的實(shí)踐能力。最后，通過學(xué)院與企業(yè)之間開展的許多互助合作關(guān)系，聽取來自企業(yè)一線的營銷管理人員對(duì)學(xué)生營銷分析、評(píng)價(jià)、建議的真實(shí)反饋。甚至某些學(xué)生或團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的某些營銷活動(dòng)提出有參考、有建設(shè)性的決策建議，從而把原來“紙上談兵”式的案例分析真正落到實(shí)處。

三、標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法評(píng)價(jià)

1.能夠保證背景的時(shí)效性

因?yàn)樵诮虒W(xué)過程中我們是以當(dāng)時(shí)的背景為前提的，永遠(yuǎn)是隨著市場環(huán)境的變化以及企業(yè)自身變化的客觀狀態(tài)去分析的，所以，就不存在以往案例教學(xué)過程中案例的時(shí)效性問題。這為市場營銷課堂教學(xué)的實(shí)踐性和培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)性提供了最大的可能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往案例教學(xué)中僅以文字為背景的，比較“虛空”的狀況。

2.能夠保證教學(xué)的連續(xù)性

以往案例教學(xué)過程中一般以老師為主體，選擇一些有代表性案例來分析和說明某一營銷理論，相互之間沒有聯(lián)系。但是，采用跟蹤標(biāo)桿企業(yè)的方式，我們可以一個(gè)企業(yè)貫徹整個(gè)市場營銷課程教學(xué)過程中;另外，以往的案例教學(xué)一般會(huì)隨著市場營銷理論教學(xué)或者是這一課程的結(jié)束而結(jié)束，而如果采用標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)法，則學(xué)生則可以在市場營銷理論教學(xué)或課程教學(xué)結(jié)束之后，其他營銷理論或者其他營銷課程(如市場營銷策劃、企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)等)的教學(xué)中持續(xù)性地跟進(jìn)學(xué)習(xí)。因?yàn)闋I銷專業(yè)在課程設(shè)置具有層次性，各個(gè)課程之間也是存在著相互聯(lián)系的。所以，采用跟蹤標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)法可以既保持市場營銷課程系統(tǒng)的連續(xù)性，也可以維護(hù)市場營銷專業(yè)教學(xué)的連續(xù)性。

3.有助于教師加強(qiáng)課堂控制和實(shí)踐檢驗(yàn)

從教師的角度來講，曾經(jīng)參加標(biāo)桿企業(yè)的各類橫向課題及在該企業(yè)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，因此，對(duì)企業(yè)整個(gè)營銷思路和策略應(yīng)該是相當(dāng)熟悉、了解透徹的。此外，還可以邀請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)的一線管理和營銷人員進(jìn)行課堂上面對(duì)面的指導(dǎo)。所以，通過以上兩種方式，我們?cè)谥笇?dǎo)學(xué)生的過程中應(yīng)該有著理論與實(shí)踐完美結(jié)合的，可以給予高度真實(shí)性的實(shí)踐指導(dǎo)。

4.有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與實(shí)際應(yīng)用能力

從學(xué)生的角度來講，與市場營銷案例教學(xué)中的背景企業(yè)相比，對(duì)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)生存在著較強(qiáng)的親切感和較多的感性認(rèn)識(shí)，所以對(duì)培養(yǎng)其學(xué)習(xí)興趣有著很好的作用;另外學(xué)生也可以對(duì)這個(gè)“近在咫尺”的企業(yè)做實(shí)地的考察和研究，以加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)背景的掌握，并有利于進(jìn)一步對(duì)營銷策略的全面掌握與分析。

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