商標(biāo)翻譯“不忠”的順應(yīng)性闡釋

[摘要] 傳統(tǒng)翻譯理論認(rèn)為譯文應(yīng)“忠實”或“等值”于原文，但商標(biāo)翻譯實踐表明許多成功的譯名往往是“不忠”的。傳統(tǒng)譯論無法很好地解釋這種翻譯現(xiàn)象。語言順應(yīng)論認(rèn)為，語言使用的過程就是語言選擇動態(tài)順應(yīng)的過程。翻譯是一種跨文化的交際活動，商標(biāo)譯名的成功嚴(yán)重依賴于譯語地消費者的認(rèn)可，成功的譯名就必須順應(yīng)不同文化的讀者、社會經(jīng)濟(jì)方式、民族文化、政治制度、歷史淵源等文本以外的因素。這些均是產(chǎn)生商標(biāo)翻譯“不忠”的主要原因，因此商標(biāo)翻譯中的這種“不忠”有別于誤譯、錯譯，有其實際的語用價值，值得深入研究。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯不忠順應(yīng)論

一、引言

翻譯的定義有許多，其中奈達(dá)對翻譯的定義是比較全面而有代表性的:“翻譯是指從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原文的信息?！边@種對翻譯的觀點可追溯到18世紀(jì)末泰特勒提出的著名翻譯三原則:

1.譯文應(yīng)完整地再現(xiàn)原文的思想內(nèi)容;

2.譯文的風(fēng)格、筆調(diào)應(yīng)與原文的性質(zhì)相同;

3.譯文應(yīng)象原文一樣流暢自然。

從這三原則中可看出，泰特勒把譯文是否完全地“忠實”或“等值”于原文作為評判譯作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。1898年嚴(yán)復(fù)在《天演論?譯例言》中提出的“信”、“達(dá)”、“雅”三字翻譯標(biāo)準(zhǔn)和泰特勒的翻譯三原則如出一轍。

從以上中外著名學(xué)者給出的翻譯的定義、原則和標(biāo)準(zhǔn)中，可以很明顯地看出，“忠實”是翻譯的第一要求。

商標(biāo)非常簡短，通常只是一個詞或詞組，因此語言上其譯名很容易做到“忠”于原文。

然而商標(biāo)翻譯實踐表明，許多成功的譯例卻往往是背“信”棄“義”的。例如:

以上商標(biāo)譯名都是人們耳熟能詳?shù)闹放?，然而它們的譯名卻和原義相去甚遠(yuǎn)、甚至毫無關(guān)聯(lián)，以至于普通消費者根本就不知道它們本來的意義。這說明這些商標(biāo)的翻譯非常成功。看來，以“忠實”為第一要求的傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)無法對商標(biāo)的翻譯進(jìn)行有效的指導(dǎo)和評價。語言順應(yīng)論的出現(xiàn)為闡釋這種疑難現(xiàn)象提供了一個全新的理論視角。

二、語言順應(yīng)論與翻譯

1.語言順應(yīng)論簡介

國際語用學(xué)會秘書長 Jef Vershueren 1999年在他的著作《語用學(xué)新解》(Understanding Pragmatics)中最早提出了“順應(yīng)論”，認(rèn)為語言使用的過程就是語言選擇的過程。動態(tài)順應(yīng)是順應(yīng)論的核心，語言選擇過程的動態(tài)順應(yīng)可以從三個方面得到體現(xiàn):第一、時問順應(yīng)。第二、不同語境對語言選擇的制約。第三、語言線性結(jié)構(gòu)的靈活變化。人們可以根據(jù)不同的交際目的，對話語的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行靈活安排，也可以根據(jù)不同的交際場合選擇不同類型的話語和語段。

2.順應(yīng)論與翻譯

順應(yīng)性理論對翻譯不僅具有很強(qiáng)的解釋力，同時對于翻譯實踐也具有指導(dǎo)價值。“翻譯是一種跨文化的語言交際活動，譯者應(yīng)具有較強(qiáng)的跨文化意識，擔(dān)負(fù)起溝通不同文化之間交流的橋梁作用。要達(dá)到這一目的，譯者就必須使自己的思維運作及翻譯過程順應(yīng)于源語文化和目的語文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說在宏觀上要順應(yīng)不同文化的社會政治制度、歷史淵源、經(jīng)濟(jì)方式、時代背景、地理環(huán)境、民族文化、宗教信仰、思維方式等，在微觀上，則要在語言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)于語碼和風(fēng)格，順應(yīng)于語言構(gòu)建成分，順應(yīng)于語篇結(jié)構(gòu)。”

三、商標(biāo)翻譯“不忠”的類型及其順應(yīng)性闡釋

“好名字，贏在起跑線?！?中華商標(biāo)協(xié)會專家這樣形容一個好的譯名對于企業(yè)營銷的重要性。而商標(biāo)的翻譯對于商品成功打入譯語國家或地區(qū)市場同樣重要，因而，商標(biāo)譯名的成功嚴(yán)重依賴于譯語地消費者的認(rèn)可。商標(biāo)翻譯的這種特點，決定了商標(biāo)的翻譯就是典型的對譯語語言選擇的動態(tài)順應(yīng)過程。

從語言選擇的動態(tài)順應(yīng)過程，商標(biāo)翻譯“不忠”的原因主要可以劃分為以下幾類:

1.順應(yīng)譯語讀者

很多商標(biāo)的譯名，具有明顯的“好吉趨利”的特征，因而與原文“平淡”的意義有了差異，造成翻譯的“不忠”。這是為了迎合譯語讀者，使之符合受眾心理、性別、年齡、階層等的需要。

(1)順應(yīng)受眾心理需要和價值取向?！拔锍?、重利求福、平安吉祥、步步高升”等是消費大眾的普遍心理特征和價值取向。而成功的商標(biāo)譯名則是緊緊抓住了這一特點。如著名的汽車品牌BMW，原意是“(德國)巴伐利亞汽車公司”，卻翻譯成了“寶馬”。中國人對馬有著特殊的感情，消費者一看到該商標(biāo)就有好感，聯(lián)想到“千里馬、寶馬良駒”任意馳騁的美好情景。試問中國普通消費者有多少人知道(德國)巴伐利亞汽車公司?又有多少人不知道“寶馬”?類似的例子還有汽車品牌Hummer(原意“蜂鳥”，譯名“悍馬”，寓意“動力強(qiáng)大”)、Ford(源于創(chuàng)始人Henry Ford的姓氏，譯名“福特”，寓意“特別的福氣”)，電子產(chǎn)品品牌Canon(原意“標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)繩”，譯名“佳能”，寓意“質(zhì)量上乘、能力出眾”)，PC品牌HP(HP源于兩位創(chuàng)始人Bill Hewlett和Dave Packard的姓氏，譯名“惠普”，寓意“優(yōu)惠普及”)，電器品牌海爾(原文義指“海爾兄弟”，譯名“Haier”，與higher諧音，寓意“步步高升”)，服飾品牌雅戈爾(原文諧指“雅哥兒”，譯名“Youngor”，與younger音同，寓意“越來越年輕”)等。

(2)順應(yīng)受眾性別、年齡、階層等特點。商品具有消費人群的指向性，比如性別、年齡、階層等。商標(biāo)的翻譯也往往順應(yīng)這一特征，以更好地滿足目標(biāo)群體的訴求，從而打動消費者。Artistry(雅姿)、Arche(雅倩)、Avon(雅芳)、L’Oreal(歐萊雅)、Maybeline(美寶蓮)等以女性為主要消費群體的品牌商標(biāo)的譯名皆使用了“芳香、柔美、雅致”等女性表意特征的詞語， 如化妝品牌Artistry原意為“藝術(shù)技巧”，若直譯，則譯名沒有一點女性特質(zhì)，無法吸引女性消費者的注意;而譯作“雅姿”，則很容易讓人聯(lián)想到“典雅高貴、顧盼生姿”，結(jié)果大受歡迎。Pampers(幫寶適)、Johnson(強(qiáng)生)等品牌的譯名則反映了嬰幼兒的年齡特點而受到父母的歡迎。隱形眼鏡品牌Bush Lomb潛在的消費者主要是輕年人，尤以學(xué)生為主，原文源于創(chuàng)始人的姓名，無實際意義，譯作“博士倫”，其中“博士”一詞順應(yīng)了青年學(xué)生這一特定消費群體的終極訴求，加上商品的優(yōu)良品質(zhì)，大受歡迎也是意料中事。

2.順應(yīng)商品特點

成功的商標(biāo)譯名往往能反映商品本身的功能與性質(zhì)，體現(xiàn)商品的市場定位。這也是許多商標(biāo)翻譯“離經(jīng)叛道”的主要原因。例如著名輪胎品牌Goodyear，原文源于硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear，若直譯為“好年頭”或音譯為“古德伊爾”，消費者不明所以，而譯作“固特異”，反映了該輪胎“堅固耐用，性能優(yōu)異”的品質(zhì)，具有很好的廣告效應(yīng)。床墊品牌“席夢思”無人不知，但其源于人名的原文Simons卻少有人知，實際上“席夢思”是如此深入人心，以至于人們把床墊都稱作席夢思，反而忘了它的本來意思。巧克力品牌“德芙”和清潔品牌“多芬”家喻戶曉，但鮮有人知它們是譯自同一個英文品牌Dove。從Dove的兩個不同的譯名，就能看出譯者的良苦用心:巧克力品牌譯作“德芙”，反映了其“獨具魅力的絲滑口感與香醇回味的特點”;清潔品牌譯作“多芬”，則反映了該品牌下的香皂、乳霜等商品的“芬芳留香”的功能特點。這兩個不同的譯名還體現(xiàn)了Dove旗下不同商品不同的市場定位，讓消費者清清楚楚認(rèn)知、明明白白消費。

3.順應(yīng)民族文化

各民族都有自己獨特的文化，作為文化載體的語言在經(jīng)歷翻譯的轉(zhuǎn)換中必須考慮到文化的因素，商標(biāo)翻譯尤其如此。有些商標(biāo)的譯名與原文意義的大相徑庭正是為了順應(yīng)譯語地民族文化以避免文化沖突和獲取目標(biāo)文化認(rèn)同的需要。例如口紅品牌Kiss me，如果直譯為“吻我”，則違背了中華民族特有的含蓄表達(dá)情愛的文化特點，譯作“奇士美”，以諧音委婉達(dá)意，妙在不言中。法國Dior公司在1985年推出了著名香水品牌Poison，譯作“百愛神”，迎合了中國女性愛美的普遍心理。若直譯成“毒藥”，賢淑溫婉的女子誰敢以身試毒?美國化妝品牌Revlon，譯作“露華濃”，妙不可言。露華濃出自李白清平調(diào):“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。此譯讓人自然聯(lián)想到“集三千寵愛于一身”、“美若天仙”的楊貴妃，引用中國著名詩人的名詩，極大地消除了國外商品與國人的心理隔閡，有效地迎合了消費大眾追求富貴和美貌的民族心理特征。奶粉品牌“飛鶴”，直譯為Flying Crane，在某些國家可能根本無法打開市場， 如在法國，“鶴”是“淫婦”的代稱。譯為Firmus，則能產(chǎn)生“堅定、忠實、可靠”的積極聯(lián)想，順應(yīng)了西方民族的普遍價值觀。制藥品牌“飛龍”直譯為Flying Dragon，則無人問津，因為在西方的文化里，F(xiàn)lying Dragon是會噴火的魔怪，而譯為Pharon，一來諧音，二來“Phar- 來自Pharmaceutical (醫(yī)藥的)， -on 則是藥品商標(biāo)的常用后綴。因此，這個英譯名形式上像一個地道的英語詞，內(nèi)容上明示了該企業(yè)的性質(zhì)特征—醫(yī)藥，并且簡短易讀，十分便于消費者識別”。兒童服飾品牌“飛童”，英文譯名Flying Baby雖不與西方文化沖突，卻是平淡無奇，若譯成Angel，雖與原意相去甚遠(yuǎn)，但譯義“天使”卻獲得了西方民眾極大的認(rèn)同，因而非常成功。

4.順應(yīng)政治制度、歷史淵源

由于不同國家的政治制度、歷史淵源的不同，有少數(shù)商標(biāo)名若直譯，其譯名會引起譯語地民眾乃至政府的極大反感。此時的商標(biāo)翻譯要想獲得成功，必須另辟蹊徑、改頭換面。例如羽絨服品牌“北極熊”譯作Polar Bear雖沒有譯錯，但譯者卻忽略了Polar Bear在政治上的特殊含義，它特指“帝俄”，極易使人聯(lián)想起沙皇和俄國侵略者的封建獨裁和軍事擴(kuò)張，為避免誤會可改譯為White Bear。又如日本電器品牌Aiwa，原義“愛和”，即“熱愛大和民族”，若直譯，由于歷史的原因，等于給Aiwa在中國市場判了死刑!譯名只好委曲求全，為“愛華”。類似的例子還有日本油漆品牌Nippon Paint(原義“日本漆”，譯名“立邦漆”)。

四、結(jié) 論

通過語言順應(yīng)論對商標(biāo)翻譯實踐中“不忠”現(xiàn)象的闡釋，我們認(rèn)識到(1)商標(biāo)翻譯不是靜態(tài)的語際轉(zhuǎn)化過程，而是在特定的文化環(huán)境中進(jìn)行的，受譯語讀者、商品特點、譯語受眾倫理道德、譯語地政治制度、歷史淵源或譯語情景語境制約的、譯者主體性積極介人的一種動態(tài)的語際轉(zhuǎn)化過程;(2)商標(biāo)翻譯中的貌似“不忠”有別于誤譯、錯譯，有其實際的語用價值，值得我們深入研究;(3)我們必須重新審視傳統(tǒng)的翻譯定義和評判標(biāo)準(zhǔn)，在實踐中發(fā)展、完善翻譯理論。只有這樣，我們才能用發(fā)展的眼光看待翻譯，從事翻譯研究，取得更有價值的翻譯研究成果。

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