淺議名人代言對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

[摘要] 名人代言是國(guó)內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)公司為樹(shù)立品牌進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)名人代言，將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來(lái)，在品牌與名人間建立聯(lián)想并形成直觀品牌形象。如果企業(yè)公司為樹(shù)立品牌形象對(duì)名人代言過(guò)分依賴(lài)時(shí)，將存在很大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)給品牌和企業(yè)帶來(lái)一系列的問(wèn)題。本文從名人代言的諸多風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題入手，分析名人代言給企業(yè)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響，探討企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)采取措施，以減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的不良影響。

[關(guān)鍵詞] 名人代言品牌形象影響危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

名人代言在傳播過(guò)程中擔(dān)當(dāng)信息來(lái)源，依據(jù)其知名度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。它的本質(zhì)就是利用名人的暈輪效應(yīng)(屬性之間超出真實(shí)相關(guān)關(guān)系的多余的關(guān)系)，將名人受人尊敬的、權(quán)威性的、被信任的特征與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系，創(chuàng)立品牌形象。暈輪效應(yīng)是大眾普遍存在無(wú)意識(shí)的，固執(zhí)的主觀心理特征，最終可能對(duì)企業(yè)品牌造成不良影響。正因如此，名人代言品牌必然存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者專(zhuān)家早就認(rèn)識(shí)到名人代言對(duì)品牌形象產(chǎn)生的負(fù)面影響，并試圖運(yùn)用危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，以消除和減小這種影響。

一、選擇名人代言需要考量的因素

1.知名度及成本因素。名人的知名度可以決定大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度(人數(shù)和程度)。知名度越高的名人，其代表的觀眾群越龐大，大眾對(duì)其代言產(chǎn)品信任度常常更高;相反，一個(gè)知名度低的代言人，意味著其代言產(chǎn)品受眾較少，產(chǎn)品的認(rèn)知度及信任度較低。試想如果夢(mèng)露作為某女性產(chǎn)品的代言人，其代言效果會(huì)好于某地方名人。另外，名人的知名度是存在于一定的時(shí)間空間范圍內(nèi)。過(guò)時(shí)的名人代言，其品牌也可能會(huì)代表著“過(guò)時(shí)、老化”。 其次，名人代言人需要巨大成本。如巨星身價(jià)則在1000萬(wàn)元以上，一般的名人也要數(shù)百萬(wàn)以上。而許多中小企業(yè)年銷(xiāo)售額不足1000萬(wàn)。名人代言還要求持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)等，通常比代言費(fèi)用高出5倍。這無(wú)疑給企業(yè)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)種子。

2.名人人品及道德因素。名人的人品和道德行為對(duì)其所代言的品牌具有直接影響。名人的道德素養(yǎng)往往決定著產(chǎn)品在人們心中的形象。如果一個(gè)代言名人經(jīng)常爆出生活作風(fēng)或其他有悖社會(huì)道德行為規(guī)范的事件，那其代言的品牌必然受到重大影響，消費(fèi)者可能對(duì)他代言的品牌不再信任。品行端正、道德高尚，廣受大眾尊崇的人，代言形成的品牌形象往往是正面的;因此，代言名人的人品及道德素質(zhì)應(yīng)放在重要位置。

3.突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)因素。突發(fā)事件是指名人突然發(fā)生的超出人們意料之外的事件。這些事件多數(shù)是不幸或不好的，在短時(shí)間內(nèi)突然發(fā)生的，這使名人代言的產(chǎn)品企業(yè)遭受風(fēng)險(xiǎn)。名人因意外失手、重病或病故將對(duì)代言品牌造成嚴(yán)重影響。如滿文軍吸毒被抓曝光后，其所代言的品牌受到嚴(yán)重影響，銷(xiāo)量大幅下滑。

二、應(yīng)對(duì)名人代言負(fù)面影響方法的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

1.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。名人代言的企業(yè)，應(yīng)將名人代言人策略納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎選擇品牌代言人。企業(yè)應(yīng)充分做好危機(jī)時(shí)的應(yīng)急處置預(yù)案，并隨企業(yè)境況的變而不斷更新。對(duì)名人代言，應(yīng)充分考慮到可能發(fā)生的消極事件，盡早預(yù)防，盡快處置。名人代言人目的是要建立良好的品牌形象，但知名度最高的名人不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣?，可能代言的品牌眾多，稀釋了名人形象。?duì)名人要時(shí)時(shí)跟蹤，一旦名人發(fā)生變故，馬上按預(yù)案處置，盡量減小因名人代言危機(jī)對(duì)產(chǎn)品造成的消極影響。

2.與媒體達(dá)成諒解。公司企業(yè)應(yīng)最快時(shí)間召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，委任專(zhuān)門(mén)發(fā)言人陳述事件的事實(shí)真相、過(guò)程，不過(guò)多加入分析、結(jié)論性意見(jiàn)和處理辦法。通過(guò)向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系，使媒體可能在公司處于危機(jī)時(shí)公正報(bào)道事件，盡量保護(hù)公司。這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來(lái)公眾，媒體的追問(wèn)、調(diào)查。避免因多種因素對(duì)外而說(shuō)法不一對(duì)事件造成更為惡劣的影響。

3.隨機(jī)應(yīng)變，冷靜處理。面對(duì)代言人發(fā)生的突發(fā)事件企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜處理，靜思對(duì)策，以利重塑形象。對(duì)于代言人自身引發(fā)的丑聞事件，企業(yè)可協(xié)助代言人勇于向公眾道歉，積極從事公益和慈善事業(yè)，重塑企業(yè)形象。企業(yè)也可不急于撤換廣告，因?yàn)?隨著時(shí)間的流失，消費(fèi)者的注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到新的新聞點(diǎn)上，不利的信息自然會(huì)慢慢在消費(fèi)者心目中淡忘。如29屆奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽，受影響最大的就是耐克公司。在這樣一個(gè)難題面前，耐克第一時(shí)間表態(tài)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。只用了半天外加一個(gè)晚上的時(shí)間就撤換了所有的廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結(jié)合當(dāng)前事態(tài)，用飽含深意的廣告詞完美演繹對(duì)劉翔退賽的理解和支持:“愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！蓖瑫r(shí)在各家報(bào)紙、網(wǎng)站上刊發(fā)，這使得這場(chǎng)危機(jī)的影響降到最低。

4.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新領(lǐng)域。當(dāng)代言產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí)，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的策略可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略，重新塑造新品牌轉(zhuǎn)移性策略主要包括以下形式:一是產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移即尋找產(chǎn)品的新用途，通過(guò)轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供煥然一新的產(chǎn)品，二是市場(chǎng)轉(zhuǎn)移通過(guò)市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全或全新領(lǐng)域。這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移可以是從普通市場(chǎng)轉(zhuǎn)到特殊市場(chǎng)，從主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到次要市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)，從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。三是資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。

三、小結(jié)

名人代言對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立有利有弊，關(guān)鍵在于企業(yè)如何駕馭與控制名人代言的潛在風(fēng)險(xiǎn)以及如何采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。企業(yè)要把危機(jī)事故當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)做，用營(yíng)銷(xiāo)的思想、觀念、方法與手段，力爭(zhēng)將 危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化為 機(jī)會(huì)”，達(dá)到通過(guò)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

參考文獻(xiàn):

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