“老字號”品牌形象的再設(shè)計

[摘要] 伴隨2008年全球性金融海嘯的來襲，大批制造企業(yè)的倒閉，再一次給國內(nèi)企業(yè)落后的品牌意識敲響了警鐘，本文中所述的“老字號”品牌形象再設(shè)計的觀點正是在這樣的背景下得以提出。本文力圖通過對具體案例的分析，詳細闡述品牌形象再設(shè)計對于國內(nèi)“老字號”品牌提升其品牌價值的重要意義。

[關(guān)鍵詞] “老字號”品牌品牌再設(shè)計品牌定位推廣

“中華老字號飛躍鞋回潮， 《ELLE》稱其挑戰(zhàn)匡威”，一則在2008年春季為多家媒體爭相報道的新聞記述了上世紀60年代的飛躍鞋，搖身一變成為倍受歐洲人追捧的時尚品牌。事件之初是一位名叫派特斯·巴斯坦的法國人，在來到中國旅游的時候，無意中在上海街頭發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋，帶著商業(yè)眼光，他找到了飛躍球鞋的生產(chǎn)廠商并取得“飛躍”鞋的海外版權(quán)。此后他用飛躍的拼音“FEIYUE”注冊了商標，并通過一系列的設(shè)計改進，賦予其新的含義flying forward(向前飛)。派特斯·巴斯坦對于品牌的嫻熟操作，迅速將“飛躍”品牌推向歐洲時尚的最前沿。而“飛躍”鞋的身價也從20多元人民幣飛漲至50歐元，成為時尚界的一個奇跡。國內(nèi)“飛躍”鞋與歐洲“飛躍”鞋的迥異境遇給我們的“老字號”品牌上了一課，同時也讓我們深刻的感受到“老字號”品牌再設(shè)計所煥發(fā)的強大力量。

“老字號”品牌形象的再設(shè)計是指在原有品牌形象的基礎(chǔ)上，通過整合時代元素進而提升視覺感知、創(chuàng)造品牌差異的設(shè)計方法。歸納起來有以下幾點:

一、品牌標識的再設(shè)計

文字、圖形與色彩是視覺形象設(shè)計的主導要素，也是創(chuàng)造視覺傳播信號最基本的元素。通過對這些視覺元素組合形成的品牌視覺信號，在一定程度上影響著受眾對品牌的認知。

國內(nèi)“飛躍”品牌的標識設(shè)計以文字為主體，由漢字”飛躍”的拼音字母構(gòu)成，字體采用飾線體，整個設(shè)計顯得缺乏時代氣息，個性特征不夠鮮明，且由于實施過程中印制粗糙，給人一種笨拙之感。而歐洲的“Feiyue”標志，以無飾線字體替代原來的飾線字體，使得“Feiyue”字體更加簡潔有力，增強了現(xiàn)代感的同時也提升了標志整體的識別性。此外設(shè)計師還對原有紅藍雙色箭頭形狀的輔助圖形的顏色及形態(tài)進行了調(diào)整，協(xié)調(diào)了圖形與文字的比例關(guān)系，進一步提升了標識的整體感與一致性，強化了識別效果。

二、產(chǎn)品包裝的再設(shè)計

一個產(chǎn)品包裝設(shè)計的好壞在很大程度上決定了消費者對其產(chǎn)生的購買欲望。產(chǎn)品的包裝設(shè)計反映了人們的生活方式及生活習慣，也映射了時代特征，是人們物質(zhì)生活及審美傾向的縮影。

如果說舊有包裝的觀念是對產(chǎn)品的美化與保護，那么現(xiàn)代的包裝設(shè)計則應(yīng)更多的體現(xiàn)人性化與環(huán)保的特征。國內(nèi)“飛躍”鞋以 “牛皮紙和兩根鞋帶捆綁”的包裝形式，清晰地折射出20世紀60年代的特征。但隨著時代的進步與發(fā)展，陳舊的包裝再也無法承受吸引年輕消費人群的使命，“廉價、落后”成為公眾對其的整體印象。反觀歐洲“Feiyue”鞋的包裝設(shè)計，大面積的留白凸顯了品牌標志個性的同時增強了標識的識別效果。而將鞋盒設(shè)計成為豎式牛奶盒的做法，在觀念上打破了人們對于傳統(tǒng)鞋盒的固有印象，成為一個新穎的識別信號。此外歐洲“Feiyue”鞋的包裝造型在考慮了識別性的同時很好的兼顧了功能訴求，提手的添加讓包裝盒與提袋合二為一，更具人性化的同時也有效地節(jié)約了資源。

三、準確的品牌定位推廣

品牌的塑造是一個有機的、統(tǒng)一的整體。在品牌建設(shè)的過程中，我們經(jīng)常會遇到整體與局部、局部與局部的關(guān)系問題。因此，在品牌推廣的過程中，如何協(xié)調(diào)標志、視覺應(yīng)用及媒體投放等諸多方面的因素，使其形成合力，是實現(xiàn)品牌價值迅速提升的要點，也是品牌推廣過程最難把握的關(guān)鍵。

歐洲“Feiyue”鞋非常注重品牌的定位推廣，在其宣傳推廣的策略中，一方面通過與時尚藝術(shù)家、影視明星進行有效的合作，利用“名人效應(yīng)”，使“Feiyue”品牌可以迅速捕獲年青受眾的心理。例如在其與紙模公仔鬼才Shin Tanaka的合作，利用藝術(shù)家涂鴉繪畫的表現(xiàn)方式，來強化其產(chǎn)品標榜的時尚個性，引來了眾多Shin Tanaka迷的追捧。這種通過將“Feiyue”鞋塑造成為時尚藝術(shù)家創(chuàng)作載體的方式，切實有效的吸引了大批熱衷于時尚消費的歐洲青少年，從而使其一踏入市場就受到熱烈的追捧;另一方面， “Feiyue”鞋選擇以連載報道的形式將平面廣告投放在歐洲各類主流時尚雜志上，這些以大版面產(chǎn)品圖例為主體的報道迅速吸引了讀者的濃厚興趣，并刺激了購買欲望。 很快“Feiyue”鞋就成為時尚圈里的新寵，確立了其獨特的時尚品牌地位。

不難看出，歐洲“Feiyue”品牌的成功取決于設(shè)計師對時尚品牌推廣的嫻熟把握，更是品牌定位推廣巨大功效最有力的佐證。“Feiyue”的成功也同時體現(xiàn)出品牌再設(shè)計的重要性以及巨大的影響力。

綜上所述，一個原本已為國人所淡忘，幾乎遭消費者遺棄的“老字號”品牌，通過外國設(shè)計師之手，煥發(fā)出神奇的時尚氣息，并且創(chuàng)造出巨大的溢價空間，可謂是相當華麗的轉(zhuǎn)型，然而這樣的“轉(zhuǎn)型”畢竟對于國人來說可謂莫大的諷刺?！帮w躍”鞋風靡歐洲的事例，也許只是品牌營銷過程中的奇聞異事，鳳毛麟角，但其背后的現(xiàn)實意義卻值得我們深思。“老字號”品牌資產(chǎn)的流失無疑讓人心痛，然而其背后所集中反映出的卻是國內(nèi)企業(yè)對于品牌意識的淡漠及創(chuàng)新思維的缺乏。