期刊編輯策劃論略

摘要：期刊的編輯策劃是現代期刊在激烈的市場競爭中求生存、謀發(fā)展不可或缺的手段。文章在分析編輯策劃內涵的基礎上，就讀者定位策劃√欄目策劃、選題策劃、包裝策劃等多個方面進行了深入和系統(tǒng)的論證。

關鍵詞：期刊；編輯策劃；探討

中國的期刊業(yè)已經進入了一個激烈競爭的時代，隨著社會的轉型和出版事業(yè)的市場經濟化，編輯策劃在編輯實踐中的地位和作用凸現出來，受到人們的普遍關注；同時作為編輯理論中一個研究課題，期刊界對此也有諸多探析。各家學者的觀點為期刊的編輯策劃及期刊業(yè)未來的蓬勃發(fā)展提供了許多真知灼見，本文旨在借鑒已有研究成果的基礎上，針對期刊的編輯策劃內容做更深入和系統(tǒng)的研究。

一、編輯策劃的內涵

什么是編輯策劃?要回答這個問題，必須了解什么是策劃?策劃是現代公關學、廣告學、企業(yè)管理學和CIS理論的重要概念?！豆鹌髽I(yè)管理通書》給策劃下了這樣的定義：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物的。是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。也可以說，策劃是找出事物的因果關系，衡度未來可采取的措施，作為目前決策之依據。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地和我們要經過之處?！痹谑袌鼋洕蠓懂爟?，策劃理論和策劃活動幾乎可以滲透到所有的產業(yè)和事業(yè)之中。作為精神產品的期刊，其運作環(huán)節(jié)自然也離不開策劃。國家新聞出版署于1997年6月26日頒布的《圖書質量保障體系》，已經正式把“策劃”列入“編輯出版責任機制”，并作為首要環(huán)節(jié)。作為明確規(guī)定的工作具體環(huán)節(jié)，編輯策劃的內涵和外延開始有了明確的規(guī)定性。在編輯策劃的實踐過程中，人們對編輯策劃的認識和了解也逐漸得以深化和擴展：第一，從策劃的內容上來看，編輯策劃已經不僅僅局限在選題和組稿等方面的設計上，策劃的內容包括了讀者定位策劃、欄目設計策劃、選題策劃、版面策劃、包裝策劃、營銷策劃等多項內容；第二，從實施的過程上來看，編輯策劃也不僅僅是編輯流程的第一道工序和起始環(huán)節(jié)，而是貫穿編輯出版過程的始終。現代意義的編輯策劃是涵蓋期刊的市場調研、選題、定位、印刷、宣傳、售后服務等綜合范疇的整體過程。

編輯策劃之所以重要，主要源于以下幾方面的原因：

1 編輯策劃是市場競爭尖銳化的必然選擇

隨著宏觀經濟的發(fā)展，我國早已告別了短缺經濟時代，取而代之的是一種過剩經濟。期刊同樣面臨著激烈的競爭和市場選擇。為了求生存、謀發(fā)展、贏得作者的信任和吸引讀者的眼球，只憑傳統(tǒng)的辦刊經驗是無法立足的，必須實施編輯策劃，才有占領市場的機會和可能。

2 編輯策劃是打造品牌期刊的客觀要求

品牌意味著無形資產和高附加值，一個產品的品牌反映的是市場心理的追求。各家期刊都在追求特色，打造品牌。怎樣才能打造出期刊的品牌呢?毫無疑問，需要的是精心的編輯策劃，只有充分發(fā)揮編輯主體的創(chuàng)造性思維，才能策劃出新選題，才能把握目標讀者的需求變化，才能編輯出版出高質量的品牌期刊。

3 編輯策劃是適應期刊產業(yè)化發(fā)展的重要舉措

期刊的產業(yè)化是指期刊作為意識形態(tài)的媒介向產業(yè)化經營的媒介轉化的過程。期刊所面對的，已不再是單一的群體，而是不斷細分化的市場，特別是許多期刊已經擺脫了國家或者主辦單位撥款的事業(yè)單位的運作模式。走向獨立經營、自負盈虧的企業(yè)化道路，期刊不再只是喉舌，而是一種特殊的商品。因此，期刊的定位、內容等方面的編輯策劃成為每個期刊從業(yè)者急需研究的課題。

二、編輯策劃的內容

1 讀者定位的策劃

期刊的讀者定位是期刊成功與否的最根本問題，只有定位準確，才能有自己獨特的風格，才能在市場上有較大的優(yōu)勢。如果一個編輯連自己刊物的讀者對象都搞不清楚，就會在編輯活動中帶有很大的盲目性和隨意性，就很難辦出自己的特色。期刊定位可以是“人無我有、人有我新、人新我精”，還可以隨著市場的變化而定位，也就是說，讀者定位往往很難做到一步到位，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程，這就要求期刊社及時調整策略，盡快使原先的主觀預測適應現實的客觀條件。一個刊物只有找準了讀者定位，才算找準了自己的正確位置，才有施展自己的余地。讀者定位定下來了，在編輯活動中，特別是選稿時，要充分考慮讀者的閱讀需要、閱讀心理，使每篇文章都有針對性，內容要融前沿性、可讀性、趣味性、實用性于一體。力求做到選發(fā)的文章使讀者閱讀后能受到教益，得到提高。

2 期刊的欄目策劃

期刊的欄目，是一本刊物的眼睛，是展示雜志內容的窗口。欄目決定了一本刊物的基本風格和內容，從一本刊物所設置的欄目，就可以基本上看出該刊所追求的品位。欄目策劃的好壞，直接影響到期刊的整體形象與質量。因此欄目策劃尤為重要。欄目策劃要遵循以下幾項標準：(1)欄目的設置必須與刊物的定位相一致，體現辦刊宗旨。(2)欄目設置切忌雜而亂，要分工明確。首先要做到板塊與欄目相結合。這樣，既便于編輯操作，又使刊物看上去層次分明，有綱有目，做到綱目舉張。其次要做到主打欄目與一般欄目相結合。每一本刊物都有它的主攻方向，其欄目設置就必須有主打欄目和一般欄目之分。主打欄目是刊物每期都要有重點編輯的欄目。有的刊物為了求新求變，一味地挖空心思，設計了許多的欄目，有的甚至一篇文章設置一個欄目，每期刊物都更換欄目的名稱。其實，這種做法很不可取。因為：第一，既是“欄目”，就應當起到“眼睛”的作用，對讀者來說，它是起導讀作用的，令人對所要閱讀的內容一目了然。如果欄目過多，這種功能就不存在了。第二，一本刊物的欄目。在很大程度上體現了一本刊物的風格，對消費者而言，它是期刊這種商品的識別標志的組成部分，如果欄目換得過快。就會使讀者無所適從，不會形成一個相對穩(wěn)定的讀者群?！翱傊跈谀坎邉澢?，應對同類的期刊進行調查研究，力爭做到“人無我有”，在斟酌欄目名稱時也多下功夫，要短小精悍，瑯瑯上口，貼近欄目所包含一類文章的實際。

3 期刊的選題策劃

期刊的選題策劃，是期刊編輯在綜合分析刊物所承載的社會責任、文化使命、讀者需求及作者資源等因素的基礎上，采取的體現編輯主體性的傳播方案。

首先，期刊的選題策劃要準確把握時代的脈搏。社會政治、經濟、文化、科技、教育等的成果，總是要通過一定的形式和渠道得到固化和流傳，在這個固化和流傳的過程中，編輯便發(fā)揮了舉足輕重的作用，編輯工作的價值也才能得以實現。為此，編輯要融入社會，要善于觀察生活。編輯不僅要把自己的理想、情感和社會實踐與國家、民族的發(fā)展相結合，并且運用自己的專業(yè)知識和技能，為社會和他人發(fā)揮自己積極的作用，使自己的工作成為時代需要的一部分，使策劃出來的選題具有社會意義，才能為人民群眾所接納。編輯還要在深入生活的同時，用心去感受生活的真諦，敏銳地發(fā)現生活中的熱點、焦點問題，并對其進行分析研究，找出現象背后的本質，進而使編輯策劃的選題具有指點迷津的社會價值。這是選題策劃的出發(fā)點。

其次，編輯在反映時代主旋律的同時，還要有引領積極健康時代風貌的精神。社會的存在總是多元的，既有上進健康的主流層面，但也有平庸低俗的流行元素，甚至還有反社會、反人類的惡浪濁流，但是能夠為社會、為人類的發(fā)展起到積極推動作用的，肯定是積極健康的主流產品。因此，編輯在策劃選題時，不能為了獵奇，不能為了刺激。更不能貪圖物質利益而去包裝那些非主流的、消極的作品，而應該根據時代、社會的發(fā)展趨勢，在主流框架之內添磚加瓦，積極主動地去挖掘和探索符合時代精神的產品。另外，順應潮流還有一個重要內容，那就是要符合國家和政府的法律法規(guī)，符合當時的民心民意，否則，就不能順利出版，即使出版了也會受到法律的追究，遭到人民的唾罵。這應該是編輯選題策劃的安全閥。

選題策劃好了，應該以什么樣的方式呈現給讀者呢?筆者認為在豐富多元的文化背景下，人們的閱讀注意力越來越難以集中，在有限的閱讀時間內，人們總是希望能以最輕松的心境，最簡捷的方式進人文本。

4 期刊的包裝策劃

包裝策劃是為適應市場需要而進行的一種策略性的謀劃，包括文字編輯的包裝策劃和美術編輯的包裝策劃。(1)關于文字編輯的包裝策劃。對文章進行精良的包裝，是策劃中很重要的環(huán)節(jié)。這里的包裝不是通常意義上的對文章的修改加工，而是運用編輯技巧，在真實可讀的基礎上挖掘出豐富的內涵，如把文章的精華、價值和興奮點用編者按、引言或編后語、點評等方式發(fā)掘出來。此外，在對文章進行包裝策劃時，要特別強調標題的策劃。期刊的標題，在一本刊物中的作用是非常大的，不少讀者就是通過閱讀一本刊物的標題而被吸引成忠實讀者的。(2)關于美術編輯的包裝策劃。一本期刊，以什么樣的外在形式呈現在讀者面前，將直接關系到它今后的命運，所以期刊的美術包裝策劃在整個期刊策劃中起著舉足輕重的作用。有的期刊包裝總是給人以千刊一面的印象，即使有高質量的內容，也因缺少了獨特的包裝風格而遜色很多。因此，期刊更要通過富有匠心的策劃，使刊物在色彩、布局和構圖等方面形成別具一格的個性色彩，使形式和內容相得益彰。當今社會生活節(jié)奏加快，快餐文化日益沖擊著人們的生活，如何在激烈的競爭中脫穎而出，在眾多的期刊中率先抓住讀者的眼球，這就對期刊的封面設計提出了更高的要求。首先，封面必須要有時代感。期刊封面的時代感主要體現在封面的內容和形式兩個方面。封面的內容主要分為圖片和文字部分，其中封面的圖片題材包括人物、風光、花卉、實事、體育及電腦繪制等不同種類。其次，封面必須與期刊內容相符。因此期刊封面的裝幀必須與期刊的內容相匹配。最后，作為向讀者傳遞刊物主要信息和內容的封面要目色彩要清秀亮麗，排版要活，字體字號要協(xié)調，尤其是重點選題的文章要目制作要醒目，以便抓住讀者的“眼球”。內芯的版式設計是對文字、照片、插圖、表格和各個欄目板塊進行編排和設計，是期刊內容編排布局的整體表現形式，它反映出期刊的個性和品位，一本期刊是否可讀、耐看，是否醒目、吸引讀者，可以說，在很大程度上取決于版面的策劃。有的期刊在版面上盲目模仿娛樂性刊物，插圖濫而不美，圖不對文；有的文章題目占的位置過大，內容卻言而未盡。改變期刊中規(guī)中矩的版式設計的想法是沒有錯的，但活潑不等于花哨，變化不等于無序，成功的版式設計必須有自己的獨特個性，這樣才能區(qū)別于其他刊物，滿足讀者多方面的需求。

責任編輯 李繼鋒