商業(yè)銀行實現(xiàn)個人客戶價值最大化的路徑研究

摘要:個人客戶是商業(yè)銀行重要的客戶群體，如何實現(xiàn)個人客戶價值最大化成為各商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的重要戰(zhàn)略。本文在構建商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標體系的基礎上，采用層次分析法對指標體系中各指標的權重進行合理賦值，對個人客戶價值進行綜合評價，從而提出商業(yè)銀行實現(xiàn)個人客戶價值最大化的相應策略。

關鍵詞:商業(yè)銀行;AHP;個人客戶價值

中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2009)11-0015-07

一、個人客戶價值最大化:商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要目標

銀行個人客戶是指除公司類客戶及政府客戶以外的、能對商業(yè)銀行零售業(yè)務產(chǎn)生貢獻，具有持續(xù)開發(fā)潛力的人。銀行客戶可分為四類:第一類是“睡眠”客戶、第二類是“低價值”客戶、第三類是“有價值”客戶、第四類是“高附加值”客戶，第四類客戶除具有第三類客戶的特征外，對銀行的金融產(chǎn)品和服務都有較深的參與度，對產(chǎn)品會提出個性化的需求，有時這些要求甚至是苛刻的。但一旦這些要求得到滿足，將會為商業(yè)銀行創(chuàng)造大量的價值。[1]

Reichheld將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。認為基礎利潤、收益增長、成本節(jié)約、推薦效應以及價格溢價是客戶給銀行帶來利潤的主要因素，并且隨著客戶關系的延續(xù)，其帶來的收益更大。[2]Miller-Williams公司2001年10月發(fā)表的客戶價值研究報告認為，在研究客戶當前價值的時候，由于客戶與企業(yè)的關系會保持一段時期，在該時期中，客戶對于企業(yè)的價值存在于兩個方面:一是利潤的增加，成本的節(jié)約等;二是其他方面的貢獻，如忠誠客戶對企業(yè)其他產(chǎn)品和服務的購買，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的推薦，企業(yè)產(chǎn)品和服務品牌的溢價等。[3]由此可見，對于商業(yè)銀行而言，個人客戶價值可理解為個人客戶對商業(yè)銀行的貢獻度，包括當前貢獻度和潛在貢獻度，當前貢獻度是指個人客戶在與商業(yè)銀行發(fā)生交易時能直接給銀行帶來的利潤幅度，潛在貢獻度是指客戶在未來可能給商業(yè)銀行創(chuàng)造的利潤幅度。

長期以來，我國商業(yè)銀行一直把公司類客戶作為業(yè)務發(fā)展的重點。但近年來，不少商業(yè)銀行積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視發(fā)展個人客戶群體，并提出打造零售銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，這充分顯現(xiàn)了個人客戶價值在商業(yè)銀行未來發(fā)展中的地位與作用。

重視個人客戶價值，首先，是由個人客戶在商業(yè)銀行發(fā)展中的重要地位決定的?？蛻羰巧虡I(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎，銀行個人業(yè)務正成為商業(yè)銀行新的利潤點。隨著居民收入水平的提高，銀行個人業(yè)務將在穩(wěn)定銀行收益方面具有重要作用，加速發(fā)展銀行個人業(yè)務將成為現(xiàn)代商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關鍵。[4]個人客戶的數(shù)量和質量影響到銀行的負債管理、零售資產(chǎn)業(yè)務和零售中間業(yè)務，特別是銀行的零售業(yè)務收入，將越來越多地依賴個人客戶的貢獻。[5]個人金融業(yè)務具有很高的附加值，可以給商業(yè)銀行帶來可觀的經(jīng)營效益，已成為商業(yè)銀行重要的新的利潤增長點。

其次，相比公司類客戶個人客戶具有獨特的優(yōu)勢。公司客戶的業(yè)務一般交易額較大，商業(yè)銀行維護公司類客戶的成本也較高，其中的風險也較大，一旦違約，銀行的損失往往比較大。但個人客戶數(shù)量多、業(yè)務品種多、服務面廣、風險相對較低，同時，個人金融業(yè)務對經(jīng)濟景氣程度的敏感性小，可在不同的經(jīng)濟周期中持續(xù)增長，具有很強的持續(xù)獲利能力。商業(yè)銀行如果經(jīng)營得當，可以很好地規(guī)避非系統(tǒng)性風險，具有“利潤穩(wěn)定器”的特征，是商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的重要資源。[6]

第三，從未來的金融資源和金融市場發(fā)展趨勢看，商業(yè)銀行必須高度重視對個人客戶價值的挖掘。隨著融資渠道多元化，金融產(chǎn)品多樣化，部分商業(yè)銀行貸款將被短期融資券、企業(yè)債券、票據(jù)市場工具、股票融資等替代，而部分商業(yè)銀行存款已被貨幣市場基金、證券投資基金和居民股票投資所替代。股票市場交易的持續(xù)活躍使居民儲蓄存款的一部分被分流到股票市場，金融脫媒 不僅僅影響商業(yè)銀行的公司業(yè)務，也影響商業(yè)銀行的個人銀行業(yè)務。在這種情況下，商業(yè)銀行必須立足現(xiàn)實，制定切實可行的措施，積極維護和發(fā)展好個人客戶群體并實現(xiàn)其價值最大化。

二、層次分析法及在商業(yè)銀行個人客戶價值評價中的運用

市場經(jīng)濟條件下，任何個人客戶不會對某一銀行或產(chǎn)品盲目地保持絕對忠誠，而且對銀行服務及產(chǎn)品提出了更高的個性化需求。同時，各家商業(yè)銀行紛紛采取各種措施，盡可能地擴大個人客戶群體，挖掘個人客戶價值，以提高個人客戶市場份額。筆者認為，科學有效的措施應建立在對個人客戶價值的影響因素分析及對價值影響程度判斷基礎上，只有這樣，提出的措施更有可行性和針對性。鑒于此，本文在構造個人客戶貢獻度的評價指標體系基礎上，通過對個人客戶貢獻度的評價、分析，提出商業(yè)銀行實現(xiàn)個人客戶價值最大化的戰(zhàn)略措施。

(一)商業(yè)銀行個人客戶價值的影響因素分析

個人客戶對于商業(yè)銀行的價值可以分為當前貢獻度和潛在貢獻度，而這兩個貢獻度又分別由若干個子因素構成的。

1.個人客戶當前貢獻度

一是客戶忠誠度。忠誠的客戶對商業(yè)銀行的貢獻主要體現(xiàn)在三個方面:首先，忠誠的客戶選擇銀行具有唯一性;其次，忠誠的客戶選擇銀行產(chǎn)品具有系統(tǒng)性、全面性，選擇銀行的某類產(chǎn)品后還會選擇該家銀行其他的金融產(chǎn)品;最后，忠誠的客戶與某家銀行進行交易過程中，雖然發(fā)生不愉快、矛盾、誤解，但仍會繼續(xù)選擇這家銀行?？蛻糁艺\度越高，為銀行創(chuàng)造的價值越大。

二是客戶信用。誠信是銀行、客戶買賣雙方交易完成的基本保障，客戶違約、欠款越小，其為銀行創(chuàng)造的價值越大。

三是客戶自身實力。指個人客戶的收入情況、財富情況。個人客戶實力越強，其對商業(yè)銀行價值貢獻的可能性越大。

四是客戶給銀行創(chuàng)造的利潤。利潤是個人客戶在辦理業(yè)務過程中為商業(yè)銀行帶來的收益。收益越大，表明客戶為銀行創(chuàng)造的價值越大。

2.個人客戶潛在貢獻度

一是交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性。交叉購買是指客戶購買以前從未使用過的產(chǎn)品或服務類型、拓展與銀行業(yè)務范圍的可能性。交叉購買的可能性越大，客戶與銀行的合作潛力越大，對銀行的貢獻也越大。增量購買指的是客戶增加已購產(chǎn)品的交易額，其可能性與大小決定于客戶份額、客戶管理的水平和客戶業(yè)務總量?？蛻舴蓊~是客戶給予本銀行的業(yè)務量占其總業(yè)務量的比例，其值越小，增量購買的可能性越大。增量購買可能性越大，則意味著個人客戶可能為銀行創(chuàng)造的價值越大。[7]

二是客戶創(chuàng)新推動能力。是指客戶投訴或特殊需求使銀行修正自己的失誤，消除可能使更多客戶遭受損失的潛在危險，不斷提升產(chǎn)品和服務的質量或制定新的市場戰(zhàn)略，幫助銀行擴大市場。

三是個人客戶生命周期?？蛻羯芷谥敢粋€客戶對企業(yè)而言是有類似生命的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對此有不同的定義，銀行業(yè)個人客戶生命周期指個人客戶從成為銀行的客戶并開始辦理業(yè)務、消費成長、消費穩(wěn)定、消費下降，最后離開銀行的過程。不同階段客戶的行為特征不同、為銀行創(chuàng)造的價值也不同。

四是個人客戶對銀行的認可度。是指客戶自愿向其他人宣傳該銀行及其產(chǎn)品。推薦是贏得客戶的所有方式中最快速、最安全和最能保證成功的—項。客戶的認可度越強，表明其對商業(yè)銀行價值貢獻越大。

(二)層次分析法基本原理

在市場經(jīng)濟條件下，銀行和客戶之間是雙向選擇的，商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，需要綜合分析影響個人客戶價值的當前貢獻度和潛在貢獻度，而層次分析法是把綜合評價中的定量、定性因素統(tǒng)一起來，把復雜問題分解為不同的組成因素，按照各個因素之間的影響關系和隸屬關系進行組合，從而形成有序遞階層次的指標體系結構，這給商業(yè)銀行評價個人客戶價值提供了一個可行的分析工具。

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)是美國運籌學家T.L.Saaty教授于20世紀70年代初期提出的，是一種將決策者的定性判斷和定量計算有效結合起來的決策分析方法。[8]

運用AHP進行分析決策時，具體步驟如下:

第一，建立遞進層次結構，遞進層次結構如圖1所示。

一般情況下，每個準則下面指標不超過7個。

第二，構造兩兩比較判斷矩陣。假定以上一層元素C為準則，所支配的下一層的元素為u1，u2，…，un。通過兩兩比較構造判斷矩陣。決策者要反復地回答問題:針對準則C，兩個元素ui和uj哪一個更重要，重要多少，并按五標度法或九標度法對重要程度賦值，構成一個兩兩比較判斷矩陣A=(aij)n×n。本文案例中運用的是五標度法，其對比取值見表1。

第三，計算單一準則下元素相對權重。首先，根據(jù)判斷矩陣A計算相對權重w1，w2，…，wn，可以采用和法、根法、特征根法和最小平方法等方法進行計算。本文案例中運用的方法是和法， (2-1)。其次，進行一致性檢驗。

一致性檢驗步驟如下:

首先，計算一致性指標 :

三、AHP的實證分析

這里以A、B兩個商業(yè)銀行為例，假如銀行A個人客戶當前貢獻度由客戶忠誠度C1，客戶信用C2，客戶自身實力C3，客戶給銀行創(chuàng)造的利潤C4，潛在貢獻度交叉購買和增量購買的可能性C5，客戶創(chuàng)新推動能力C6，客戶生命周期C7，個人客戶對銀行的認可度C8，而銀行B當前貢獻度和潛在貢獻度的影響因素除了具備銀行A以外，另外分別增加直接貢獻度客戶帶來五倍于自己業(yè)務的新客戶量D5(即已經(jīng)在商業(yè)銀行辦理業(yè)務的客戶可以直接帶來五倍于自己業(yè)務的三個客戶)，潛在貢獻度個人客戶的壽命D10(即客戶的自然壽命，個人壽命越長可能給銀行帶來的潛在價值越大，反之則可能帶來反向的個人價值作用)，由于影響因素的不同，各個因素對于個人客戶價值影響的權重和作用是不一樣的。

(一)A銀行的實證分析

根據(jù)A銀行的實際情況，運用層次分析法建立了該行的個人客戶價值層次遞進圖(見圖2)。假定第一層元素O為準則，所支配的下一層的元素為B1和B2，第三層元素為C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7和C8。

3.一致性檢驗

對于一階、二階矩陣總是一致的，此時C.R.=0，當時C.R.<0.1，認為判斷矩陣的一致性可以接受，所以B1和B2的權重分別為:0.25、0.75。

針對準則B1，四個元素C1、C2、C3和C4按五標度法對重要程度賦值，構成一個兩兩比較判斷矩陣B1=(Cij)n×n，表7所示為判斷矩陣。

4.層次總排序及結果分析

對于客戶價值的每個構成要素在層次中的總排序為表10所示。

分析得出:個人客戶價值這些影響因素中，按照影響程度可以按照分值高低分為三類，第一類分值為0.35，第二類分值為0.12-0.35，第三類分值小于0.12，所以客戶忠誠度(C1)對個人客戶貢獻度影響最大;客戶給銀行創(chuàng)造的利潤(C4)、客戶信用(C2)、交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性(C5)對個人客戶貢獻度的影響其次;客戶自身實力(C3)、客戶對銀行的認可度(C8)、客戶創(chuàng)新推動能力(C6)及客戶生命周期(C7)對個人客戶貢獻度的影響偏小。

(二)B銀行的實證分析

根據(jù)B銀行的實際情況，在分析個人客戶價值影響因素時，分別增加了可以直接帶來五倍于自已業(yè)務的三個客戶的直接貢獻影響因素和個人壽命的潛在貢獻影響因素，根據(jù)層次分析法建立了B銀行的個人客戶價值層次遞進圖(見圖3)。

圖3B銀行個人客戶價值評價指標體系

D5客戶帶來五倍于自己業(yè)務的新客戶量與當前貢獻度成正比，而D10個人客戶的壽命與潛在貢獻度成反比。假定第一層元素P為準則，所支配的下一層的元素為Q1和Q2，第三層元素為D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8、D9和D10。

1.構造兩兩比較判斷矩陣

針對準則P，兩個元素Q1和Q2按五標度法對重要程度賦值，構成一個兩兩比較判斷矩陣 ，表11所示為判斷矩陣。

2.P-Q準則下元素相對權重的計算

根據(jù)和法計算Q1和Q2的相對權重，步驟如下:

步驟1:計算每行的總和，得到表12。

步驟2:將矩陣的每一項除以它所在行的總和，得到表13。

步驟3:計算每列的平均值即每個標準的優(yōu)先級，如果符合一致性檢驗，優(yōu)先級就為各準則的權重，優(yōu)先級見表14。

表14 每個標準的優(yōu)先級

3.一致性檢驗

對于一階、二階矩陣總是一致的，此時，認為判斷矩陣的一致性可以接受，所以Q1和Q2的權重分別為:0.75、0.25。

針對準則Q1，五個元素D1、D2、D3、D4和D5按五標度法對重要程度賦值，構成一個兩兩比較判斷矩陣 ，表15所示為判斷矩陣。

表15 運用五標度法得到的準則Q1下的判斷矩陣

按照以上步驟，得到各指標權重見表16。

表16 準則Q1下的指標權重

同樣方法得到表17。

表17 準則Q2下的指標權重

4.層次總排序及結果分析

對于客戶價值的每個構成要素在層次中的總排序為表18所示:

表18 客戶價值各要素在層次中的權重

分析得出:B銀行影響個人客戶價值這些因素中，按照影響程度可以按照分值高低分為三類，第一類分值為0.26，第二類分值為0.10-0.20，第三類分值小于0.10，所以客戶帶來五倍于自己業(yè)務的新客戶量(D5)對個人客戶貢獻度影響最大;客戶忠誠度(D1)、客戶給銀行創(chuàng)造的利潤(D4)、客戶生命周期(D8)對個人客戶貢獻度的影響其次;客戶信用(D2)、客戶自身實力(D3)、交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性(D6)、客戶創(chuàng)新推動能力(D7)、客戶對銀行的認可度(D9)及個人客戶的壽命(D10)對個人客戶貢獻度的影響相對較小。

銀行A與銀行B進行比較，得出:不同銀行的個人價值影響因素是不一樣的，不同銀行對客戶當前貢獻度和潛在貢獻度影響因素不同，細分程度不同，即使是同一銀行以同樣的分析方法，結果也是不同的，相對應的所采取的措施、發(fā)展的重點也是不同的。本文基于此，提出了商業(yè)銀行發(fā)展個人客戶的策略。

四、商業(yè)銀行實現(xiàn)個人客戶價值最大化的策略

根據(jù)以上分析結果，可以看出影響商業(yè)銀行個人客戶貢獻度的各個指標作用的程度是不一樣的，為挖掘商業(yè)銀行個人客戶價值提供了一個方向和資源配置的著力點，為商業(yè)銀行實現(xiàn)客戶價值最大化目標提供了選擇策略的方向和重點的依據(jù)。當前情況下，商業(yè)銀行要實現(xiàn)個人客戶價值最大化，在戰(zhàn)略選擇上要重點做好下列工作。

(一)瞄準個人客戶中的優(yōu)質客戶，培養(yǎng)忠誠客戶

根據(jù)銀行A個人客戶當前貢獻度潛在貢獻度中的八個影響因素分析，客戶忠誠度對商業(yè)銀行個人客戶值影響最大，在權重中遠遠高于其他任何兩個因素的之和。因此，商業(yè)銀行在挖掘個人客戶價值過程中必須高度重視客戶中誠度的培育。在日常經(jīng)營過程中，商業(yè)銀行應以市場為導向，以客戶為中心，重視個人客戶的各種需求，特別是忠誠度高的客戶需求，廣泛收集客戶信息，動態(tài)跟蹤。對于忠誠度高的客戶的需求特征和潛力等信息都要記錄在案。對于貸款客戶的信息記錄還需要記錄客戶對產(chǎn)品、服務、銀行網(wǎng)點等各方面的滿意度情況調(diào)查以及客戶流失度等信息。對這些來自跟蹤調(diào)查、觀察、總結的數(shù)據(jù)進行綜合分析，才能對個人客戶有整體了解。同時，商業(yè)銀行也應該讓客戶非常了解自己的產(chǎn)品，了解銀行工作的宗旨、服務理念，同時要讓客戶感受到銀行的真誠服務，想客戶所想，急客戶所急，才能獲得忠誠的客戶。

(二)細分個人客戶價值的影響因素，適時進行培育與調(diào)節(jié)

根據(jù)銀行B個人客戶當前貢獻度潛在貢獻度中的影響因素分析，由于較A銀行增加了兩個影響因素的分析，結果在十個因素中，影響個人客戶價值因素的權重和作用就發(fā)生了變化。這說明商業(yè)銀行在實現(xiàn)個個客戶價值最大化過程中，對影響個人客戶價值的因素細分的越細，找準影響個人客戶價值的因素就越準確，從而采取相應的對策也就越有效。從銀行B的影響因素分析，能給商業(yè)銀行帶來五倍于自己業(yè)務的新客戶量在影響個人客戶價值最大化中的權重最大，這也提示商業(yè)銀行要集中資源為優(yōu)質客戶提供最適當、最有效、有差異的服務，使客戶自覺為銀行宣傳，成為銀行產(chǎn)品與服務的宣傳員，挖掘“以客戶帶客戶”的優(yōu)質客戶。這樣既可以節(jié)約經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，又可以保持競爭能力。

(三)為個人客戶提供多元化、系列化的產(chǎn)品與服務

挖掘客戶的價值首先在于商業(yè)銀行能給客戶多少價值。因此，商業(yè)銀行在開發(fā)客戶時，要合理定價，合理分配個人客戶與銀行之間的利益。例如，對忠誠度高、信用好的客戶可采取“薄利多銷”策略。需要不斷完善產(chǎn)品的功能，改進服務，維護客戶的利益，并不斷為個人客戶提供高附加值的金融服務。這樣，商業(yè)銀行可以通過交叉銷售和增量銷售金融產(chǎn)品來提高單個客戶給銀行創(chuàng)造的價值。商業(yè)銀行掌握著大量客戶資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他互補型的企業(yè)合作開發(fā)。[10]

(四)運用現(xiàn)代科技手段，加強個人客戶信息化管理

對個人客戶價值的挖掘的措施準確性很大程度上取決于對個人客戶價值的分析與判斷。因此，必須充分運用現(xiàn)代科技手段，提高對個人客戶管理的信息化水平，利用網(wǎng)絡技術建立一套科學的個人客戶關系管理系統(tǒng)?？茖W的客戶關系管理系統(tǒng)可以為客戶經(jīng)理提供風險定價、客戶財務分析和經(jīng)營管理、客戶關系往來信息管理等方面的管理工具，更好地滿足客戶的需要。[11]一方面，可以收集充分的個人客戶信息。除收集客戶的產(chǎn)權成分、經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)結構、負債來源、融資方式以及信用記錄等基本數(shù)據(jù)外，還要收集第三方數(shù)據(jù)和市場變化信息，為選擇優(yōu)質的客戶提供條件;另一方面，要利用現(xiàn)代科技手段，通過深層次客戶信息分析，對客戶進行科學的分類管理、區(qū)別對待。

(五)挖掘個人客戶潛在價值，并轉化為當前價值

個人客戶中的潛在價值雖然不能象當前價值影響因素那樣直接給商業(yè)銀行帶來可以計算得出來的價值貢獻，但是我們根據(jù)AHP對銀行A和銀行B的分析，在個人客戶價值影響中都有很大的作用，在銀行A中，潛在貢獻因素交叉購買和增量購買的可能性C5大于當前貢獻因素客戶自身實力C3的個人價值影響力，在銀行B中，個人客戶潛在貢獻影響因素客戶生命周期D8大于客戶當前貢獻影響因素客戶信用D2、客戶自身實力D3對個人客戶價值創(chuàng)造的影響。因此，商業(yè)銀行在市場營銷過程中，不能僅僅重視個人客戶當前貢獻度的挖掘，更要重視個人客戶潛在貢獻價值的提升和轉化，從而實現(xiàn)個人客戶價值的最大化目標。

五、結語

本文用層次分析法構建了商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標體系，分為個人客戶當前貢獻度和潛在貢獻度兩個二級指標及相關的八個三級指標，通過五標度法構造三個判斷矩陣，并計算各自的權重、進行一致性檢驗，最后進行層次總排序和最終的一致性檢驗，一致性檢驗表明模型成立。但在實際個人客戶價值評價的具體操作中，應根據(jù)具體情況將相關的指標予以調(diào)整并細化，使指標體系更能綜合地反映出真實狀況，以有利于商業(yè)銀行更好地挖掘有價值的客戶，提高其競爭力，促進其可持續(xù)發(fā)展。

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注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文