品牌將進(jìn)入“集體時(shí)代”

早在2007年，順德家電協(xié)會(huì)即以“順德家電”為集體商標(biāo)在德、美、法、奧等四個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)，并寄望以此進(jìn)入海外市場(chǎng)。

2009年8月，“順德家電”集體商標(biāo)經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)首個(gè)區(qū)域集體商標(biāo)。10月，“順德家電”正式以集體品牌、集體商標(biāo)開(kāi)始了在國(guó)內(nèi)自建渠道開(kāi)疆拓土的征程。

“順德家電”連鎖的首家店面在順德本土的勒流鎮(zhèn)面世。至于為何將首家店面選擇在了并不起眼的鎮(zhèn)級(jí)街道，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上考慮主要基于兩個(gè)原因，其一、避免和國(guó)美、蘇寧這些成熟的大型渠道商發(fā)生正面沖突，避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”的路子；其一二、既然是定位于搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，那么借力鄉(xiāng)鎮(zhèn)成熟的經(jīng)銷商的資源來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)無(wú)疑可達(dá)“事半功倍”之效。而本土的“順客隆”超市立腳于搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在廣東已超過(guò)200家連鎖實(shí)體店，成為“順德家電”的合作首選也就不足為奇了?！绊樀录译姟边B鎖管理團(tuán)隊(duì)對(duì)發(fā)展目標(biāo)的制定也符合了順德人一貫的“務(wù)實(shí)”風(fēng)格：“今年10家，明年100家，將來(lái)上1000家”。

本人幾乎可以肯定地說(shuō)，“順德家電”代表了一種全新的渠道模式，更核心的是代表了一種全新的“品牌”模式。盡管這算不上新鮮，因?yàn)椋缭谥?，就有了“原產(chǎn)地”商標(biāo)這個(gè)概念，但“原產(chǎn)地”商標(biāo)大多局限于“特產(chǎn)”類產(chǎn)品，以農(nóng)副產(chǎn)品和相關(guān)深加工產(chǎn)品為主?！霸a(chǎn)地”概念對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)市場(chǎng)起到了一定的保護(hù)作用，也大大提高了其附加值。而家電等產(chǎn)品化用“原產(chǎn)地”這個(gè)概念，衍生出“集體商標(biāo)”和“集體品牌”的概念是一種借鑒創(chuàng)新。

不久前，我在與英國(guó)Universotyof Hertfordshire任教的何小姐探討中國(guó)品牌的有關(guān)話題時(shí)，就談到了中國(guó)品牌的“集體形象”。我認(rèn)為中國(guó)制造或中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)的形象建立和改變需要一個(gè)過(guò)程，并以日本制造和日本品牌在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷為例，說(shuō)明中國(guó)制造和中國(guó)品牌不會(huì)長(zhǎng)期是“質(zhì)次、價(jià)低”的代表。一大批實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)資背景的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入“品牌500強(qiáng)”，有助于重塑中國(guó)制造和中國(guó)品牌的形象。

其實(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)上，制造實(shí)力的國(guó)家品牌形象和企業(yè)品牌是相互借力的，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象是靠一些標(biāo)桿企業(yè)打造出來(lái)的，這些標(biāo)桿企業(yè)的品牌被消費(fèi)者認(rèn)可之后，消費(fèi)者進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)這個(gè)國(guó)家整體制造能力和整體品牌的認(rèn)可。就好像我們認(rèn)可日本制造是從認(rèn)可索尼、松下這些標(biāo)桿品牌開(kāi)始的。

而順德，早就誕生了一批家電行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，如美的、格蘭仕、萬(wàn)和、科龍等等。以這些標(biāo)桿企業(yè)為龍頭推出區(qū)域集體品牌，將有助于整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的提升和發(fā)展。它可以獲取多贏的結(jié)果：

有助于建立區(qū)域品牌的誠(chéng)信。不用諱言，在標(biāo)桿企業(yè)的背后，還有一大批中小企業(yè)，中小企業(yè)在大企業(yè)的夾縫中生存，但也需要發(fā)展壯大，顯然不易，因而個(gè)別中小企業(yè)采取一些不正當(dāng)?shù)氖址▍⑴c競(jìng)爭(zhēng)，做出有損消費(fèi)者利益有損行業(yè)健康的事情幾乎無(wú)法避免?，F(xiàn)在有了以區(qū)域“集體商標(biāo)”建立的渠道，這對(duì)中小企業(yè)的吸引力是無(wú)可抗拒的，“集體商標(biāo)”將他們吸納進(jìn)來(lái)，等于自然而然地建立了一個(gè)“集體誠(chéng)信”體系，因?yàn)榇蠹沂恰耙粯s俱榮，一損俱損”的關(guān)系。這對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)健康，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益會(huì)起到促進(jìn)作用。

有助于打破傳統(tǒng)渠道的某些“潛規(guī)則”。傳統(tǒng)渠道多由專業(yè)賣場(chǎng)獨(dú)家把持，因而形成了不少的市場(chǎng)“潛規(guī)則”，令商家無(wú)可奈何，進(jìn)退不得。前不久，國(guó)美宣稱“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，但是事實(shí)情況如何，尚難下定論?！绊樀录译姟弊越ㄇ兰缺苊饬似髽I(yè)單家獨(dú)戶自建渠道勢(shì)單力孤的窘迫，又打破了專業(yè)大渠道商的很多“潛規(guī)則”，不但會(huì)讓商家得到實(shí)惠，更是讓消費(fèi)者得到實(shí)惠(據(jù)說(shuō)，“順德家電”連鎖店的產(chǎn)品比大賣場(chǎng)至少便宜10％)，同時(shí)它也像一條鯰魚(yú)，會(huì)促進(jìn)整個(gè)渠道市場(chǎng)的變革。

基于以上兩方面的分析，我認(rèn)為，順德家電“集體商標(biāo)”的“集體品牌”渠道的模式，會(huì)成為一種新的模式，將會(huì)擴(kuò)大到諸如“家具、服裝、鞋類、電子”等等不同的行業(yè)以及不同的區(qū)域。事實(shí)上，區(qū)域產(chǎn)品形成影響力也不是今天才有的事，例如“義烏小商品城”其實(shí)已經(jīng)自然而然地形成了一個(gè)區(qū)域品牌；四川成都已經(jīng)打出“世界女鞋之都”的旗號(hào)，連奧巴馬的太太米歇爾都穿著成都造的鞋，最近，四川鞋類協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)更是宣稱，將在廣州投資上億元打造“四川鞋城”。但是像“順德家電”這樣將區(qū)域品牌進(jìn)行注冊(cè)，并以公司化模式進(jìn)行連鎖發(fā)展的，順德家電大概是首創(chuàng)?！绊樀录译姟钡那澜ㄔO(shè)和集體品牌的打造工作目前是由“順德家電協(xié)會(huì)”在操作，他面臨三大挑戰(zhàn)與檢驗(yàn)：

管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)連鎖店發(fā)展到上百家以后，這個(gè)“管理團(tuán)隊(duì)”本身該如何組建，如何管理。可以說(shuō)這事關(guān)“順德家電”之生死。

在“順德家電”連鎖的首家店鋪已經(jīng)開(kāi)張的情況下，與其相關(guān)的物流、售后系統(tǒng)是否同步建立，未來(lái)如何同步?

入店品牌是否能團(tuán)結(jié)一致。標(biāo)桿大企業(yè)對(duì)“順德家電”這個(gè)模式是礙于政府面于敷衍了事，還是真心實(shí)意以帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任?是否會(huì)看不起中小企業(yè)的品牌而恥與之為伍進(jìn)而有苛刻要求?

我相信，“順德家電”只要能很好地解決這些問(wèn)題，它一定會(huì)有蓬勃的生命力并將為中國(guó)的其它行業(yè)樹(shù)立榜樣。