2009年秋季國(guó)際教育展展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)點(diǎn)

國(guó)際教育展落下帷幕，有的展臺(tái)門(mén)庭若市，收獲頗豐；有的則是冷冷清清，走走過(guò)場(chǎng)；有的企業(yè)投入很多、效果一般；有的企業(yè)投入不大、但一樣獲得了較好的效果。

為了在展會(huì)上博得觀眾的關(guān)注，參展商花樣盡出，有的派出眾多人馬高舉企業(yè)標(biāo)牌滿(mǎn)場(chǎng)轉(zhuǎn)著宣傳，有的派出眾多人員搞調(diào)查問(wèn)卷送禮品，而一些進(jìn)不了展會(huì)的教育機(jī)構(gòu)則在場(chǎng)外做起了文章，從地鐵口起就布滿(mǎn)廣告派發(fā)人員，發(fā)資料、送禮品，忙的不亦樂(lè)乎，最為有趣的則是搜狐聯(lián)合眾多展商搞的環(huán)保袋宣傳攻勢(shì)，滿(mǎn)場(chǎng)顏色不同的大環(huán)保袋加上搜狐與各個(gè)展商的企業(yè)logo和名稱(chēng)，倒成為本屆展會(huì)的一道風(fēng)景。

說(shuō)起教育行業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)的企業(yè)可能就會(huì)聯(lián)想到在現(xiàn)場(chǎng)擺擺易拉寶，放個(gè)背景布，放個(gè)電視播放一下宣傳片，再就是搞搞調(diào)查問(wèn)卷送送小禮品，頂多有的企業(yè)再派出人搞個(gè)卡通人滿(mǎn)場(chǎng)亂轉(zhuǎn)，卻完全忽視了與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，造成了展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)資源的巨大浪費(fèi)。

展會(huì)亮點(diǎn)：

最意外的宣傳袋：由搜狐組織的本屆展會(huì)無(wú)紡布大環(huán)保袋可謂是本屆展會(huì)的最大亮點(diǎn)，與搜狐合作的各個(gè)合作伙伴聯(lián)合推出的大環(huán)保袋可以說(shuō)完全搶占了本屆展會(huì)的袋子營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭，其中津橋留學(xué)、環(huán)球雅思、北外諾加、航天留學(xué)等企業(yè)的大袋子最為顯眼，明黃色的大袋子，黑色的大字著實(shí)顯眼，也有效地傳達(dá)了企業(yè)想要傳達(dá)的信息，再加上搜狐的品牌效應(yīng)可以說(shuō)是一個(gè)非常好的傳播亮點(diǎn)。當(dāng)然在這里面也有一部分不足，如大多數(shù)企業(yè)做的都是明黃色的袋子，從顏色上已經(jīng)陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化，除了搜狐企業(yè)的信息傳達(dá)力較強(qiáng)之外，其他企業(yè)信息傳達(dá)到降低了很多；在這方面北外諾加做的倒是獨(dú)樹(shù)一幟，其橘紅色的大袋子完全不同于其他同類(lèi)的黃色袋子，可以說(shuō)宣傳效果好了很多。

●最大贏家搜狐：搜狐除了在展臺(tái)位置搞調(diào)查問(wèn)卷送禮品積聚了眾多人氣外，同各個(gè)合作伙伴的分展臺(tái)也都擺好了宣傳材料并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談活動(dòng)，走幾步就可以看到搜狐出國(guó)的易拉寶和背景布，從內(nèi)容、傳播效果、信息覆蓋，加上其進(jìn)行的卡通人四處游走，用最少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)了最大的傳播效應(yīng)，可以說(shuō)是本屆展會(huì)媒體的最大贏家，超越了現(xiàn)場(chǎng)同為媒體的騰訊和新浪。說(shuō)到這里，不得不說(shuō)新浪和騰訊，雖然同是參加了教育展，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行傳播，但內(nèi)容、形式等與搜狐不可同日而語(yǔ)，其與合作伙伴的協(xié)同效應(yīng)更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，盡管騰訊、新浪以名校為主，騰訊更是對(duì)于一些知名高校做了提前采訪(fǎng)，但是最后的傳播效果則肯定是沒(méi)有達(dá)到最大化，說(shuō)其失敗也不為過(guò)。

展會(huì)不足：

讓人迷惑的背景板：幾乎所有的海外院校都是用英語(yǔ)做的背景宣傳板，很多院校只是簡(jiǎn)單的介紹學(xué)校的情況，連學(xué)校的專(zhuān)業(yè)都沒(méi)有全部描述。試想，要出國(guó)的受眾英語(yǔ)水平可能沒(méi)有那么高，參展的受眾在人流量巨大的情況下需要在幾秒鐘的時(shí)間瀏覽學(xué)校的信息，以便決定是否繼續(xù)詳細(xì)的咨詢(xún)等，而海外院校就是需要在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球，用有效的關(guān)鍵詞去吸引受眾，達(dá)到讓受眾駐足，實(shí)現(xiàn)吸引、關(guān)注、互動(dòng)的目的。其中有的海外院校背景板做得較為出色，把最為強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)等全部用中文表述，還放在最顯眼的地方用最顯眼的顏色來(lái)表現(xiàn)，展臺(tái)前當(dāng)然也會(huì)有為數(shù)不少的觀眾。

虛假調(diào)查問(wèn)卷到何時(shí)：利用調(diào)查問(wèn)卷的形式一直是教育行業(yè)所側(cè)重的，但調(diào)查問(wèn)卷在展會(huì)該如何做才能做的更好?調(diào)查問(wèn)卷一直與假信息脫離不開(kāi)，這與搞調(diào)查問(wèn)卷的形式如送禮品、折扣券等利益吸引有關(guān)系，尤其是給調(diào)查員結(jié)算工資是以調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量為指標(biāo)的，這就不可避免的讓調(diào)查員為了數(shù)量去收集了很多虛假問(wèn)卷；要么是電話(huà)不通，要么是沒(méi)有意向，要么就是完全的廢卷連聯(lián)系方式都沒(méi)有。在展會(huì)進(jìn)行的第二天，在某些區(qū)域展館竟然出現(xiàn)了調(diào)查問(wèn)卷人員多過(guò)觀眾的情形，可以說(shuō)把調(diào)查問(wèn)卷的這種營(yíng)銷(xiāo)形式搞成了真正的形式，自然也就失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義，花錢(qián)制作的禮品等費(fèi)用也隨之浪費(fèi)。

講座接送車(chē)成宣傳車(chē)：把現(xiàn)場(chǎng)有意向的人員拉到某一個(gè)地方，以講座的形式來(lái)繼續(xù)游說(shuō)受眾，使之最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這本來(lái)是教育行業(yè)一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)方式。可惜的是，放在展會(huì)這個(gè)時(shí)機(jī)完全忽略了其展會(huì)是一個(gè)信息資源眾多的大背景，觀眾需要的是在大量的信息中來(lái)進(jìn)行選擇；即使對(duì)某一海外院校很有意向，其也很難拉住受眾不去看其他展臺(tái)的院校，讓其死心塌地的去參加講座猶如“人在曹營(yíng)心在漢”，倒是讓展館門(mén)口不斷開(kāi)進(jìn)開(kāi)出的講座免費(fèi)接送車(chē)成為一個(gè)流動(dòng)的品牌宣傳媒介，流動(dòng)的宣傳倒是給了人們幾分滑稽，因?yàn)樾麄鬈?chē)上始終是沒(méi)有一個(gè)學(xué)生，倒是浪費(fèi)了不少汽油。

展臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：不少展臺(tái)都有人員在進(jìn)行發(fā)放簡(jiǎn)章和禮品，以此來(lái)招納人氣，但最致命的一個(gè)問(wèn)題是，發(fā)放簡(jiǎn)章和禮品是為了發(fā)放而發(fā)放，沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，自然也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。如很多展臺(tái)規(guī)定兼職必須發(fā)完多少簡(jiǎn)章和禮品，導(dǎo)致只要有人在展臺(tái)前走過(guò)就會(huì)收到簡(jiǎn)章和禮品，但這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌的優(yōu)勢(shì)是什么?連發(fā)放的人員都不知道，收到簡(jiǎn)章和禮品的受眾更難知道了。一個(gè)展臺(tái)有沒(méi)有人氣，取決于展臺(tái)人員對(duì)產(chǎn)品的熟知程度及對(duì)學(xué)生未來(lái)分析上，發(fā)放的宣傳單或禮品大多進(jìn)了廢品回收人的口袋中，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人群的察言觀色、人群定向不準(zhǔn)成了展臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)最大的弊端，對(duì)于展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)決定了展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成功與否。

國(guó)外展團(tuán)成敗筆：本次教育展所參展的院校均為國(guó)外高校，使館直接代人參加，避免國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)參展，目的是給學(xué)生最公正、最權(quán)威的院校信息，而實(shí)際上國(guó)外展團(tuán)直接來(lái)參展的效果完全沒(méi)有想象中的那么理想。展會(huì)上最常見(jiàn)的就是一個(gè)展合配兩三個(gè)老外再加一大堆純英文的院校資料，這種搭配在教育展可以說(shuō)是完敗，首先：老外的中文水平功底實(shí)在很差，只是簡(jiǎn)單的說(shuō)你好，謝謝。而中國(guó)學(xué)生的外語(yǔ)水平又有限，國(guó)內(nèi)學(xué)生大多過(guò)于含蓄，不善于交際，這樣交流起來(lái)非常困難，學(xué)生和家長(zhǎng)了解院校就有很大的偏差。其次：一大堆的純英文資料、英文院校介紹，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解起來(lái)無(wú)所適從。國(guó)外院校參展團(tuán)不了解國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)，不了解國(guó)內(nèi)學(xué)生的承受能力，使館帶隊(duì)的弊端很明顯，國(guó)內(nèi)教育展本土化還是很有必要。

異形寵物廣告不精彩：本次展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)延續(xù)了前幾年的異形物廣告的創(chuàng)意，喜羊羊、灰太狼、米老鼠、機(jī)器貓，qq公仔應(yīng)有盡有。誠(chéng)然這些異形物吸引了眼球，但是現(xiàn)場(chǎng)觀眾的眼球僅僅停留在異形物上，拍照、嬉鬧、指指點(diǎn)點(diǎn)，唯獨(dú)不見(jiàn)在廣告上停留半點(diǎn)時(shí)間。成久便是異形廣告中的一個(gè)典型的案例，異形物背后背著廣告語(yǔ)是“我愛(ài)威久”，這則廣告起到的作用有多大?恐怕是一點(diǎn)都沒(méi)有，首先：成久的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有澳際、啟德、新東方深遠(yuǎn)，學(xué)生家長(zhǎng)看了也不會(huì)熟記在心，一個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上占有的份額不足，品牌影響力不大時(shí)，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做品牌無(wú)疑是本末倒置。其次：異形物廣告是用別針扎到胸前或背后，由異形物滿(mǎn)場(chǎng)轉(zhuǎn)以吸引家長(zhǎng)學(xué)生的眼球，殊不知，家長(zhǎng)學(xué)生更感興趣的是異性物，在與異性物互動(dòng)時(shí)則容易把前胸后背的廣告給弄掉，而異形物全然不知廣告已不在身上，廣告丟失，品牌搭建無(wú)從談起，就連最基本的宣傳效果都沒(méi)有達(dá)到。

展會(huì)禮品成營(yíng)銷(xiāo)短板：禮品一直是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是什么樣的禮品能起到宣傳功效則大有學(xué)問(wèn)，稍微上檔次的禮品成本太高，低端禮品對(duì)宣傳沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的效果，而本次展會(huì)禮品營(yíng)銷(xiāo)卻成了短板，禮品太過(guò)于千篇一律，圓珠筆、小本、鑰匙鏈、小玩具等等，而這些禮品對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)可有可無(wú)，在西班牙展臺(tái)，帽子成了禮品，但是這個(gè)帽子大多會(huì)進(jìn)垃圾桶，因?yàn)檫@帽子不是李寧、耐克或阿迪，沒(méi)有人喜歡戴著企業(yè)logo和電話(huà)的帽子到處游走。那么相對(duì)于財(cái)大氣粗的銀行來(lái)說(shuō)，禮品則較為豐厚，而銀行業(yè)設(shè)置了填表抽獎(jiǎng)，銀行展臺(tái)也一時(shí)間被圍個(gè)車(chē)水馬龍，但是大多數(shù)只是為了獲得銀行的高檔禮品，并非銀行的準(zhǔn)客戶(hù)或潛在客戶(hù)，實(shí)際上現(xiàn)在有不少人參加各個(gè)展會(huì)就是為了獲得展會(huì)上的禮品或者相關(guān)資料去換取一些小錢(qián)。禮品營(yíng)銷(xiāo)在展會(huì)上的作用有多大，如何將有效的禮品發(fā)給最有效的人群確實(shí)值得下一番功夫好好研究。