青島啤酒奧運營銷全案

　　歷史上真正通過奧運營銷取得成功的企業(yè)只占奧運贊助商的1／4。除去高昂的贊助費用，還需要5～7倍的推廣費用，這些“真金白銀”能否砸出想象中的“所向披靡”，從來沒有人敢于承諾。
　　
　　2008年8月24日，奧林匹克圣火在中國國家體育場緩緩熄滅，一份數(shù)據(jù)隨之擺到了青島啤酒董事長金志國的案頭。權威機構益索普的“奧運贊助效果長期跟蹤研究報告”顯示，經過前期3年的奧運營銷，青島啤酒奧運營銷在促進產品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1％提升到75.7％，增長21.6％，使有意購買青島啤酒的概率提高到20％以上，位居所有奧運贊助商之首。而青島啤酒的最新品牌價值評估也高達258.27億元，增長近四成。
　　與數(shù)據(jù)相呼應的是青島啤酒的市場表現(xiàn)，從北到南的各條戰(zhàn)線“迎來了歷史上最好的時期”。奧運營銷使青島啤酒的品牌影響力持續(xù)提高，使青島啤酒的市場擴展率持續(xù)放大，并且在國際市場上的增量也開始啟動。
　　
　　一場盛會，一次“豪賭”
　　
　　無與倫比的奧林匹克盛會，帶給全球商家無與倫比的致命誘惑，但是，所有的企業(yè)都知道一個“奧運營銷概率”——歷史上真正通過奧運營銷取得成功的企業(yè)只占奧運贊助商的1／4。除去高昂的贊助費用，還需要5～7倍的推廣費用，這些“真金白銀”能否砸出想象中的“所向披靡”，從來沒有人敢于承諾。
　　面對這樣的重大抉擇，青島啤酒沒有停留在歷史情感的層面，他們提出的是奧運贊助三原則，從三個層面分析論證是否加入這場豪門盛宴，我們稱之為三維度考察：
　　首先是戰(zhàn)略吻合度。贊助奧運是一項投資大、耗時長的項目，贊助這樣的項目是否符合青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略。贊助的預期效果是否會形成戰(zhàn)略積累，對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展會產生何種影響。
　　其次是品牌關聯(lián)度。青島啤酒與奧運之間有沒有內在關聯(lián)?能否找到精神與價值的共鳴?能不能做到二者的有效融合?能否獲得品牌價值的有效提升?
　　第三是商業(yè)空間度。一場大規(guī)模的戰(zhàn)役之后，能不能在現(xiàn)實市場獲得理想的回報?對銷售會有多少拉動力?會不會出現(xiàn)賺了吆喝賠了買賣的結果?
　　對這三個問題，青島啤酒進行了全面而透徹的評估。青島啤酒分析認為，在中國，像青島啤酒和奧運會一樣有百年歷史的品牌很少見；其次，啤酒和奧運體育賽事高度關聯(lián)，體育賽事的賽前熱身和賽后的狂歡都離不開啤酒；最后，也是最重要的一點，那就是戰(zhàn)略上的吻合度。對青島啤酒來講，奧運營銷不是一個簡單的體育賽事的贊助，而是企業(yè)成就國際化的目標的戰(zhàn)略機遇。這樣的判斷提交到決策層，青島啤酒下定奧運營銷的決心已是水到渠成。
　　對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，奧運營銷是“大姑娘上轎頭一回”，幾乎沒有任何現(xiàn)成的國內經驗可以借鑒模仿，青島啤酒從一開始就知道這將是一次“原創(chuàng)式的旅程”。
　　擺在青島啤酒面前的是三個啤酒品牌共襄2008年奧運的特殊局面。除了青島啤酒，還有奧運會的國際贊助商百威啤酒及北京當?shù)氐难嗑┢【啤Ｇ鄭u啤酒將自己面臨的局面戲稱為“先爭小組賽冠軍，再爭奧運會冠軍”，他們把兩個同行業(yè)品牌稱為“來自國內和國外的小組賽伙伴”。青島啤酒提出，既然參加了奧運會，就一定要爭冠軍，不但要做行業(yè)冠軍，還要做綜合冠軍；不但要做全國冠軍，還要做世界冠軍。
　　支撐豪言的青島啤酒奧運營銷總體思路，我們稱之為“三位一體奧運戰(zhàn)略”，其核心思想是：青島啤酒的奧運營銷要圍繞品牌傳播、消費體驗與產品銷售三大戰(zhàn)役，并且這三大戰(zhàn)役要一體化運作，整體化推進，互為支撐，不可偏頗。
　　品牌傳播、消費體驗、產品銷售三位一體的提法，實際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費體驗來拉動；消費體驗是接近消費者的必需途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實的利益，還要顧及品牌形象。三者之間千絲萬縷，互為依存，任何一個單獨的行為都很難獲得真正的品牌成功。
　　正是由于在這個問題上意見的統(tǒng)一，使青島啤酒較早地制定了整個奧運營銷的統(tǒng)一思路，避免了“奧運標志加廣告加代言人”的通俗模式，找到了一整套奧運營銷的“組合拳”。
　　
　　一個主張，一條主線
　　
　　青島啤酒最迫切的任務就是要確定一個傳播主題，這個主題關系到青島啤酒與奧運的品牌吻合問題。如果不能找到青島啤酒與奧運的共鳴點，整個奧運營銷將出現(xiàn)“兩張皮”的巨大隱患。
　　圍繞這個主題，創(chuàng)作團隊付出了極大的心血。經過一輪又一輪的淘汰，幾個候選方案浮出水面。
　　——百年奧運，百年青島啤酒。
　　——全球共享，世界青島啤酒。
　　——圍繞成功、奮發(fā)與中國元素的訴求。
　　但是，這些方案始終讓人覺得“不是最佳方案”，似乎總是沒有找到最核心的關聯(lián)點。如果撇開國家、民族、榮譽這些因素，讓奧運會回歸最本質的原點，它的核心是什么呢?
　　奧運會應該是一場人與人之間共享歡樂的聚會，是宣泄激情享受運動快感的聚會，是燃燒激情敢于夢想的聚會。
　　說到這一層時，大家突然豁然開朗：奧運是激情與快樂的聚會，青島啤酒是暢享激情與夢想的飲料，青島啤酒的品牌主張應運而生——激情成就夢想。 激情成就夢想——跨越國界，跨越文化與種族的區(qū)隔，跨越時空，是人類奧運精神的貼切詮釋，是永不過時的人類精神的共鳴。
　　這句主題的確認，使青島啤酒在整個奧運營銷戰(zhàn)略中找到了一條清晰的主線。無獨有偶，在青島啤酒“激情成就夢想”正式發(fā)布后40天，北京奧運會的口號“同一個世界，同一個夢想”也正式發(fā)布，而兩年后火炬?zhèn)鬟f口號也確定為“點燃激情，傳遞夢想”，這三句話甚至于連書法字體都有幾分神似，許多人甚至經常把青島啤酒品牌主張與奧運口號混為一體。
　　青島啤酒奧運營銷甫一亮相，就站在了高高的起點，與奧運會緊緊貼在了一起。
　　隨即，青島啤酒高調發(fā)布了奧運營銷的五階段計劃：醞釀激情(2005年)—點燃激情(2006年)—傳遞激情(2007年)—釋放激情(2008年)—演繹激情(奧運后)。
　　圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費體驗、產品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。
　　在這個過程中，青島啤酒對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青島啤酒立即投入大量人力物力快速而細致地制定實施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。
　　
　　一個中心，N種演繹
　　
　　圍繞奧運營銷的總體目標，按照醞釀——點燃——傳遞——釋放——演繹的整體框架，青島啤酒的奧運營銷具體執(zhí)行從2005年起全面展開。他們首先確立總體活動的指導思想：
　　——提倡參與：鼓勵全民參與并體驗北京奧運會，同時體驗青島啤酒的“激情”；
　　——帶來歡慶：為中國和全世界人民帶來北京奧運會的歡慶和激情；
　　——重視推廣：致力推廣奧運和北京奧運會的精神、理念和文化；
　　——關注人文：青島啤酒以其百年啤酒文化，更好地推廣人文奧運。
　　經過仔細的研究，青島啤酒策劃了一系列活動，來具體執(zhí)行三位一體的營銷方案：
　　◆贊助中國最大的全民馬拉松——廈門馬拉松，參與人數(shù)超過2萬人次。
　　◆青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內啤酒供應商。
　　◆2006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視舉辦“青島啤酒一我是冠軍”全國大型戶外體育電視節(jié)目活動。
　　◆2006年，青島啤酒全力贊助中國網(wǎng)球公開賽。
　　◆2007年2月，青島啤酒簽約中國國家跳水隊。
　　◆2007年4月15日，青島啤酒·CCTV“傾國傾城”大型電視活動正式啟動。這場聲勢浩大的“城市奧運會”把青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張巧妙地結合到城市理想中，以責任推動進步，展示并詮釋“人”背后的城市，全新展示從個人到群體的社會性價值。
　　◆全世界·2008奧運激情征集平臺。無論你在哪里，不管你是誰，上WWW.Cheers-China.com，用你的方式，演繹激情：利用青島啤酒世界級的品牌地位，號召全球人共享激情，為盛事歡聚及夢想實現(xiàn)多文化的展示方式。
　　◆2008年，青島啤酒在北京設立奧運體驗中心。
　　◆啤酒花園，直接在社區(qū)與消費者互動的快樂體驗。
　　◆大篷車路演。
　　縱觀青島啤酒3年來的活動設計，始終圍繞“體育、激情、體驗”幾個關鍵詞，層層推進，互相呼應，成為一個有機的整體。而活動的具體安排，既有體育賽事的贊助、明星代表隊的簽約，又有現(xiàn)場的路演、直接的消費體驗，還有基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌與消費者的互動，這些安排，形成了立體式的營銷攻勢。
　　在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，試圖通過一兩個活動達成目標的想法是不切實際的。面對一個重大的推廣目標，企業(yè)必須考慮多層次、立體化的營銷手段，通過視、聽、觸等多方的信息傳導實現(xiàn)與消費者的有效溝通，從而在市場留下足夠的印跡。
　　如果一定要簡單歸納，可以這樣形容：要想有效擊中市場，單憑一兩個點數(shù)往往是不夠的，必須用組合拳套路，靠重拳出擊才能獲得成功。這就像職業(yè)拳擊手和業(yè)余拳擊手的區(qū)別，業(yè)余拳擊手只要點數(shù)夠，就可以取勝，但職業(yè)拳手最終制勝的大多是讓對手轟然倒地的一連串打擊。顯然，營銷是一場真槍實戰(zhàn)的殘酷職業(yè)賽，決非戴著頭套的點到為止。
　　緊接著，青島啤酒奧運營銷經過三年的醞釀、燃燒與催化，在十項活動的伴隨之下，最有分量的拳頭即將迎面襲來，最絢麗的高潮就要到來。
　　
　　線上傳播，線下推進
　　
　　轉眼之間，奧運營銷迎來了決戰(zhàn)之年，青島啤酒在“激情成就夢想”的品牌主張基礎上，提煉出2008年的主題口號：激情歡動，為您干杯!
　　這個口號的內在邏輯結構如下：
　　——2008年是13億中國人歡騰奧運盛事，暢享運動激情的一年。作為億萬中國人為之自豪和驕傲的中國品牌，青島啤酒誠邀每一個中國人舉杯歡慶，共飲激情；
　　——啤酒是人們釋放自豪激情的最佳載體；
　　——百年青島啤酒持之以恒的進取精神vs中國百年自強不息的激情；
　　——青島啤酒藝冠全球的優(yōu)異品質vs百年后中國強大和崛起；
　　——為中國自豪干杯。唯有青島啤酒!為冠軍激情干杯，唯有青島啤酒。
　　在這里，為您干杯的“您”，不但是奧運冠軍，更是億萬普通大眾。青島啤酒在強調，奧運的激情與快樂，不僅屬于金牌運動員，更屬于平凡世界的每個人。
　　后來的事實證明，青島啤酒為“民眾”歡呼的品牌訴求是明智的。在整個奧運營銷過程中，青島啤酒沒有把明星代言作為主線，雖然簽約了世界夢之隊——中國跳水隊，也擁有郭晶晶等大牌明星的形象使用權，但青島啤酒始終把重心放在“群眾的奧運，大眾的激情歡動”，更多的費用被投入到消費體驗、消費者溝通的層面，這種做法一方面使青島啤酒更加與消費者親近，遠離“貴族化”，另一方面避免了品牌價值與明星價值掛鉤過于緊密帶來的風險隱患。
　　在品牌傳播方面，除了前面所說的十項活動之外，青島啤酒在最有分量的央視廣告時段推出了一系列的電視廣告，同樣取得良好效果。青島啤酒沒有把大把銀子僅僅花在“品牌形象篇”上，線上傳播同時兼顧了產品銷售，在這期間，青島純生與青島歡動同樣頻繁出現(xiàn)在觀眾眼前。
　　產品是品牌的最終載體，沒有產品依托的品牌如沙上之塔、無根之木，而品牌力量的最終體現(xiàn)，也終將是產品的市場表現(xiàn)。因此，青島啤酒必須借助奧運同步實現(xiàn)產品的升級，只有產品的升級才能支持品牌的升級落到實處。
　　青島啤酒架設品牌升級的產品是青島純生升級版和奧運新品“歡動”。新純生的宣傳賣點是：更高的活化酶含量，營養(yǎng)更好，含有更豐富的氨基酸和可溶蛋白，更加滿足消費者對時尚的追求。同時，新純生包裝設計更加簡約化國際化，給人耳目一新之感。
　　歡動啤酒所詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產品理念，是青島啤酒針對活力四射的年輕人最新研制的運動型啤酒，它充分考慮到年輕人不但追求個性，而且也講究健康、重視麥香口味的特點，在保證口感及暢飲體驗的前提下，以低酒精、低熱量的先進技術創(chuàng)造了歡動啤酒，突顯了低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點。
　　在終端市場，青島啤酒開展了一系列“掃蕩式”的地面攻勢，從超市堆頭到開罐有獎，十八般武藝，精彩迭出。事實證明，線上的有力傳播和線下的產品全力推進，是青島啤酒奧運營銷中最有分量也是最成功的兩步棋。
　　
　　國際化的青島啤酒，年輕化的青島啤酒
　　
　　當各方媒體用各種贊美之辭肯定青島啤酒奧運營銷的成績時，青島啤酒卻把這3年的成功定義為國際化道路上的一塊鋪路石。
　　在青島啤酒看來，雖然青島啤酒具有享譽世界的品牌影響力，但叫好不叫座的現(xiàn)象仍然存在，青島啤酒在海外市場面廣、點多但不深不透，“這不是一個真正的國際大品牌”，而青島啤酒現(xiàn)在要做的就是要成為一個真正的國際大品牌。
　　三年的奧運營銷可以看成青島啤酒國際化道路的一個新起點。
　　也正因為有這樣一個高屋建瓴的戰(zhàn)略追求，使得青島啤酒的整個奧運營銷始終把握住國際化的原則。當許多廠家熱衷于運用中國元素時，青島啤一如既往地堅持自己的綠色；當國內其他企業(yè)在強調中國人的成功中國人的驕傲時，青島啤酒在說“無論你在哪里，不管你是誰，一起來演繹激情”。
　　另一方面，百年青島啤酒在整個奧運營銷中始終堅持年輕化的策略，他們沒有訴求“歷史的滄桑，百年的榮耀”，卻用一個又一個清新活潑的表現(xiàn)傳遞著一個充滿青春活動的青島啤酒形象，你不會覺得這是一個百歲老人，你會相信這是一個剛剛走出校園的充滿希望的新時代青年。
　　這樣的定位，使青島啤酒更加親近大眾市場，從曾經的“高貴”形象徹底融入到現(xiàn)代進行時的生活當中，三年的奧運營銷，毫無疑問是青島啤酒品牌年輕化的一次塑造過程。
　　除此之外，青島啤酒在事實上承擔了一個中國啤酒市場帶頭大哥的角色，無論是激情歡動還是成就夢想，青島啤酒正在引領國人飲用啤酒方式的改變——運動、快樂、激情，這樣的不斷宣導，使得啤酒越來越擺脫餐飲的局限，越來越多地成為一種飲料甚至是時尚性的“飲料”。
　　奧運結束之后的第一時問，青島啤酒董事長金志國應邀參加總結點評北京奧運營銷的電視欄目《巔峰之爭》。面對鏡頭，金志國坦露心扉：“如果站在國內企業(yè)的范圍評判，我給青島啤酒的奧運營銷打80分；如果和國際品牌一道打分，我給青島啤酒打60分。”
　　金志國認為，奧運營銷只是青島啤酒漫長道路上的一小段，從長遠來看，青島啤酒仍然要抓住四個新鮮度來不斷提升青島啤酒品牌價值，一是文化的新鮮度，二是組織的新鮮度，三是產品的新鮮度，四是營銷的新鮮度。
　　奧運雖然結束了，但是青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張會延續(xù)。我們相信，現(xiàn)代化的標志之一，就是普通人的激情可以得到自由的釋放；現(xiàn)代生活的表象之一，就是人們對啤酒的選擇會成為某種價值觀的象征。就此而言，青島啤酒已經在消費者心中播下激情的種