“電腦下鄉(xiāng)”營銷攻堅

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場營銷，PC企業(yè)必須解決消費者預算有限、渠道終端成本高企及如何建立品牌忠誠三大問題
　　
　　在許多PC企業(yè)的眼里，“電腦下鄉(xiāng)”并不僅僅是應(yīng)對經(jīng)濟危機的權(quán)宜之計，更是引爆塔基市場的引線。但它們首先要解決的難題是：如何把電腦賣給那些遙遠而陌生的顧客?在這樣的市場營銷，PC企業(yè)需要回答三個問題：
　　◆消費者的預算非常有限怎么辦?
　　◆渠道終端到不了怎么辦?
　　◆如何樹立品牌認知度?
　　這三個問題決定了面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場營銷的三大核心訴求——實用、低價和品牌，對應(yīng)PC企業(yè)的營銷策略，就是讓產(chǎn)品實用、渠道扁平并深耕品牌。
　　
　　挑戰(zhàn)一：消費者預算有限
　　
　　對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場來說，電腦還是一個陌生、昂貴、復雜且耐用的產(chǎn)品，消費者制定的預算往往非常有限。
　　常州市遠望計算機有限公司的總經(jīng)理繆洪武是某知名品牌常州地區(qū)的總代理，曾經(jīng)負責在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場推廣電腦。他認為，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的電腦應(yīng)該便宜但滿足需求、結(jié)實牢靠、簡單易用。一二線城市消費者非常關(guān)注的外形、性能，在農(nóng)村市場反而不被重視。因此廠家采用成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)品和軟件非常重要。這樣一來降低了成本，二來因為技術(shù)比較成熟，不容易出問題，即便出了問題也容易維修。
　　如果說以上舉措是做減法，那么有時候還需要做加法。針對農(nóng)村居民無法熟練使用鍵盤的問題，海爾開發(fā)了手寫板：考慮到農(nóng)村沒有投影儀，英特爾在供給培訓使用的電腦上設(shè)計了電視輸出功能。很多農(nóng)民買電腦只是把它當作娛樂工具，PC企業(yè)要幫助農(nóng)民挖掘電腦更多的使用價值，譬如在電腦上加載有針對性的農(nóng)業(yè)信息，這樣才能傳遞更多的附加值。
　　
　　挑戰(zhàn)二：渠道終端難以到達
　　
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場位于渠道末端，層層加價使得渠道成本要比大城市高。加上地域廣闊、網(wǎng)點分散，布點和運營成本也要高許多。解決的思路包括：
　　渠道扁平化　原聯(lián)想集團運營總經(jīng)理兼戰(zhàn)略市場總經(jīng)理，曾經(jīng)擔任聯(lián)想集團湘贛區(qū)總經(jīng)理的張桂森說，一臺電腦從廠家到農(nóng)村消費者手中，傳統(tǒng)渠道需要經(jīng)過至少三個層級的代理商：省代一市代一縣代；如果是外資公司，在“省代”之上還有“總代”，每一層都會產(chǎn)生代理費用，因此到縣級就很難往下延伸了。而聯(lián)想的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦推廣計劃”采用短鏈渠道策略，將針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的產(chǎn)品從聯(lián)想傳統(tǒng)渠道中獨立出來，指定專門的分銷商(一般是區(qū)域經(jīng)銷商)去銷售。這樣，區(qū)域經(jīng)銷商有能力去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級經(jīng)銷商，形成“廠家——區(qū)域經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商”的銷售體系，最大程度地貼近終端市場。
　　借力營銷　PC廠商可以與電信部門合作，借力電信部門覆蓋面更廣更深的銷售體系。例如，寬帶的鋪設(shè)是電腦下鄉(xiāng)的基礎(chǔ)，而電信部門也需要寬帶流量收回成本。通過“寬帶捆綁電腦”這樣的活動，PC企業(yè)借助電信部門的渠道將產(chǎn)品銷售出去。更重要的是，PC企業(yè)很想通過分期付款來促進產(chǎn)品銷售，又擔心風險難以監(jiān)控，而和電信部門的“寬帶月租送電腦”這樣的活動，降低了電腦的購買成本，同時也降低了隨之而來的風險。這類借力營銷的方式，聯(lián)想、方正、英特爾等主流PC企業(yè)都曾采用過。
　　
　　挑戰(zhàn)三：如何傳播品牌
　　
　　“領(lǐng)先者”戰(zhàn)略　作為全球芯片行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾的目標不在于產(chǎn)品的一時銷售額，而在于通過大量基礎(chǔ)性工作，提高農(nóng)民應(yīng)用電腦的能力與習慣，培育農(nóng)村市場?！暗案狻弊龃罅耍鳛槭袌鲱I(lǐng)先者的英特爾自然能夠獲得最大收益。
　　英特爾新興業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理周力認為，政府力量而非市場力量在推動農(nóng)村信息化中占了主導地位，因此在開拓農(nóng)村市場時非常注重借助政府力量。英特爾積極參與政府推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村教育、醫(yī)療信息化的活動，并提出從整體設(shè)備到軟件相應(yīng)的解決方案。還將自己在東南亞成功實施的GAPP計劃復制到了中國：由當?shù)卣疇款^，英特爾與當?shù)氐腜C廠商合作，開發(fā)價格較低、操作方便的電腦，專供當?shù)剞r(nóng)民使用。這一項目在中國許多省市都開展起來：在山東名為“家庭上網(wǎng)工程”，海爾為主要合作伙伴；在北京名為：長風農(nóng)村版PC普及工程，清華同方是主要合作伙伴；在成都名為“城鄉(xiāng)數(shù)字化”；在廣東名為“數(shù)字廣東”，有七喜、TCL、方正、惠普、戴爾等多家廠商參與。這些項目不僅帶來了產(chǎn)品銷售，而且參與其中的教師、學生、醫(yī)務(wù)人員和農(nóng)村的“能人”，是農(nóng)村個人電腦的潛在購買者和“意見領(lǐng)袖”，英特爾借助政府的力量提前對他們進行了品牌傳播。
　　低成本高密度的廣告覆蓋　由于針對農(nóng)村市場的廣告預算很少，聯(lián)想湘贛區(qū)過去的做法是廠家與地方廣告公司洽談廣告制作和購買戶外廣告牌。費用昂貴。后來采取了新的做法，將總部撥付的廣告費用納入新成立的地市廣告基金，鼓勵經(jīng)銷商自己出面洽談廣告和購買戶外廣告牌，由地市廣告基金補貼。原先廠家出面需要花很大費用才能拿到的價格，本地經(jīng)銷商通過人脈關(guān)系往往以極低的價格就拿下了，有時甚至比廠家給的補貼還低。這樣既促進了經(jīng)銷商的積極性，也極大地壓低了成本，使湘贛區(qū)有能力實現(xiàn)更高密度的廣告覆蓋。2005年，在聯(lián)想全國的戶外廣告牌中，湘贛區(qū)占81